كيف تقوم بعمل خطة تسويقية ناجحة؟

يعتقد الكثير أن الخطة التسويقية هي شيء مرعب معقد صعب جداً عمله، لكن إنشاء خطة تسويقية ليس بهذه الصعوبة عندما تفهم خطواتها ومراحلها بشكل سليم.

في هذه المقالة، سوف نخبرك كيف تقوم بعمل خطة تسويقية ناجحة؟ ما هي مراحل الخطة التسويقية، ما هو ترتيب هذه المراحل، ما هي متطلبات كل مرحلة؟ وغيرها من الأسئلة التي قد تفكر بها عند إنشاء خطة تسويقية لمشروعك!

ما هي خطوات عمل خطة تسويقية لأي مشروع؟

كما هو معروف في علم الإدارة فإن أي خطة في العالم سواء خطة تسويقية أو خطة HR، أو حتى خطتك لقضاء عطلة سعيدة، تحتوى على أربع مراحل أساسية:

1- البحث والإعداد – Preparation
2- التخطيط – Planning
3- التنفيذ – Implementation
4- الرقابة – Control

البحث والاعداد – Preparation

لن تستطيع أبداً أن تطور خطة تسويقية متقنة بدون بحث متقن، هذا ما لا يفهمه الكثير ممن يعملون في هذا المجال! مع ذلك، فمرحلة البحث والإعداد من المراحل المهملة التي لا تُعطى حقها عند وضع خطة تسويقية للبيزنس.

هناك العديد من الأسباب التي تفسر عدم بحث السوق بشكل كافى، من أهمها عدم القدرة على الصبر، لأن بحث السوق يحتاج مجهود ويأخذ وقت طويل، وأنت كما تعلم، الشركات تريد الربح السريع، لا الصبر وإعداد البحوث.

أول شيء يجب أن نفعله إذا كنا نريد إعداد خطة تسويقية جيدة هو بحث السوق – Market Research، في هذه المرحلة أن تبحث وتحلل 5 عناصر أساسية: العميل – المنافسين – الموزعين – الموردين – الشركة، وهذه العناصر سنفصلها بشكل بسيط:

العميل: ما هي احتياجاته ورغباته؟

أول شيء يجب أن تبحثه في السوق هو العميل، ما هي احتياجاته وما هي رغباته؟

أغلب الشركات الناشئة تفشل بسبب أنها تقدم منتجات وخدمات لا تخدم احتياج المستهلك، وحتى إذا كانت تخدم احتياجته لكنها لا تتماشى مع رغباته (الطريقة التي يريد أن يشبع بها العميل احتياجه).

من مهم قبل عمل خطة تسويقية ناجحة أن تتعرف على الفرق بين الحاجة والرغبة، لكي تستطيع فهم السوق بشكل صحيح؛ فقد يشترك الناس في الاحتياجات نفسها لكن يختلفون في رغباتهم أو الطريقة التي يريدون بها تلبية هذا  الاحتياج. عندما تفهم رغبات العملاء المختلفة لتلبية احتياجتهم الإنسانية، تستطيع الحصول على مؤشرات جيدة عن الأسواق التي يمكنك استهدافها.

المنافس: مباشر وغير مباشر!

أثناء البحث وتحليل العملاء واحتياجاتهم ، يجب أن تدرس المنافسين – Competitors المباشرين وغير المباشرين، لأن المنافسين دورهم لا يقل عن دور وأهمية المشترين أنفسهم في عملية التسويق، فهناك احتياجات ورغبات تم التطاحن عليها فعلاً من قبَل المنافسين، وربما تم إشباعها بالفعل ولن تستطيع دخول السوق والمنافسة عليها.

سلسلة الإمداد: الموزعين والموردين!

عليك دراسة سلسلة الامداد – Supply chain. كل منتج أو خدمة غالباً ما يكون لها سلسلة امداد، قد تكون طويلة ومعقدة أو قصيرة وسلسة وذلك طبقاً لطبيعة المنتج.

مثال: إذا كان المنتج قهوة، فتبدأ سلسلة الإمداد من انتقاء حبوب القهوة ثم معالجتها ثم تعبئتها ثم إرسالها لقنوات التوزيع. أغلب أغلبها لا تستطيع التحكم في سلسلة امداد كاملة لذلك تختار جزء من هذه السلسلة، فأنت مثلاً ستختار أن تقوم بتوزيع منتج قهوة معين، وفى هذه الحالة يظهر لك عنصرين مهمين أثناء بحثك سلسلة الإمدادات، وهم الموردين – Suppliers والموزعين – Distributors.

من هو المورد – Supplier؟

المورّد هو الكيان الذي يعطيك المنتج غير مكتمل أو يمدّك بمواد تساعدك في عملية الإنتاج، فإذا كنت تنتج قميص أو T-shirt مطبوع لشريحة الشباب، فأنت تنتظر أحدهم ليمدك بمواد خام وربما الـ T-shirt كامل وأنت ستقوم فقط بعملية الطباعة عليه.

يجب أن تدرس وتحلل كل مورد جيدا من حيث المزايا التي يقدمها، سعته الإنتاجية، أسعاره، وقوته التفاوضية.

الموزعين:

بعد ذلك ستستخدم موزعين لكى يقوموا بتوزيع المنتج على المشترين – هذا في حالة أنك لست الموزع النهائي (Retailer) – وعليك في هذه الحالة ايضاً دراسة الموزعين من حيث المزايا التي يقدمونها لك، وأسعارهم، وسياسة الدفع التي يتعاملون بها، ويجب أيضا معرفة عددهم المتاح وقوتهم التفاوضية، تماماً كما فعلت مع الموردين.

الشركة: تحليل لفهم نقاط القوة والضعف!

قبل أن أنهى الكلام عن خطوة بحث السوق، هناك شيء منطقي يجب أن تقوم به وهو بحث المنتج أو الشركة، وهذا الأمر تفعله لكى تعرف قوة الأرض التي تقف عليها، ونستخدم في هذه الحالة أدوات مثل التحليل الرباعى – SWOT Analysis أو تحليل VRIO.

ما سبق كله اسمه تحليل البيئة الداخلية Micro Environmental Analysis أو التحليل المرتبط بالصناعة Industry-related analysis كما يُعرف في مواضع أخرى بتحليل بورتر – Porter (تحليل المنتج، المشتري، المنافسين، والموردين والموزعين).

هناك تحليل على مستوى آخر ويسمى بتحليل البيئة الخارجية أو الـ Macro Environmental Analysis، والذي يُعرف في مواضع أخرى بتحليل PESTLE، وهو تحليل لدراسة البيئة المحيطة بالشركة: السياسية – Political، الاقتصادية – Economical، الاجتماعية – Social، التكنولوجية – Technological، القانونية – Legal، والبيئية – Environmental.

تحليل البيئة الخارجية يمكن دمجه أثناء تحليل البيئة الداخلية للمنتج، فمثلاً وأنت تتكلم عن المشترين سوف تتكلم بالضرورة عن العوامل الاجتماعية التي تؤثر عليهم أثناء الشراء، وبالتالي أنت دمجت التحليل البيئي الخارجي مع تحليل البيئة الداخلية.

الآن انتهينا من مرحلة البحث والإعداد، وننتقل إلى ثاني مرحلة في عمل خطة تسويقية وهي التخطيط أو “الاستراتيجية”.

التخطيط – Planning

بعد بحث السوق وتحليله جيدا تأتي مرحلة التخطيط، وهي المرحلة التي تقوم فيها بتقسيم السوق إلى شرائح – Segmentation، ثم استهداف الشريحة أو الشرائح المربحة – Targeting، ثم بناء موقع ذهني – Positioning. وهذا يسمى بـ “الاستراتيجية التسويقية”.

في رأيي أن مرحلة التخطيط هي الأهم في عملية إعداد أي خطة تسويقية، لأنك في هذه المرحلة تقوم بوضع الاستراتيجية التي ستسير عليها طوال الخطة، بمعنى أن هذه الاستراتيجية هي المرحلة التي ستتخذ فيها القرارات المهمة وسيترتب عليها تطوير المنتج وتسعيره وترويجه وتوزيعه، فإذا قام البيزنس على معلومات خاطئة سوف تفشل وهذا هو دور بحوث السوق الدقيقة، وايضاً إذا استهدفت شريحة من السوق بناء على حماسك فقط وليس تحليل دقيق واختبار مبدئي صحيح فأيضاً لن تحقق النجاح المطلوب.

الاستراتيجية التسويقية تشمل 3 خطوات..

تقسيم السوق – Segmentation

لن تستطيع التعامل مع السوق ككتلة واحدة بسبب اختلاف الاحتياجات والرغبات بين المشترين كما اتفقنا، بالتالي عليك تقسيمهم إلى شرائح/فئات/مجموعات حسب معايير أو variables معينة.

هناك 4 معايير أساسية نقسم السوق على أساسها:

1- الخصائص الديموغرافية/السكانية – Demographic Features:

المقصود تقسيم السوق حسب خصائص ديموغرافية مثل النوع – السن – العرق – الديانة – المرحلة العمرية – الجيل – عدد أفراد الأسرة – نوع السكن – الحالة الاجتماعية – الدخل – الوظيفة – التعليم.

2- الخصائص النفسية – Psychographic Features:

تقسيم السوق حسب خصائص نفسية مثل أسلوب الحياة – الطبقة الاجتماعية – الصفات الشخصية والقيم.

3- الخصائص الجغرافية – Demographic Features:

تقسيم السوق حسب البلاد والمدن والمناطق الجغرافية – الكثافة السكانية – المناخ.

4- الخصائص السلوكية للشراء –  Behavioristic Feautures:

تقسيم السوق حسب سلوك الشراء مثل أماكن الشراء – المنافع والاحتياجات من المنتج – معدل الاستخدام – حالة العميل من مرحلة الشراء أو معرفة المنتج أو البراند – درجة الولاء – درجة المجهود والوقت قبل قرار الشراء.

هل نستخدم الأربع معايير كلها لتقسيم السوق؟

قد تحتاج جميع المعايير في التقسيم وربما لا تحتاجها كلها وتعتمد فقط على معيارين أو ثلاثة، ولكن النقطة الأخرى المهمة هي متى نقوم بتقسيم السوق؟ قبل أم بعد عملية بحث السوق؟ يوجد 3 مدارس تسويقية مختلفة لفعل ذلك، هناك مدرسة تقول أن تقسيم السوق قبل بحث السوق، وهناك مدرسة تقول أن التقسيم بعد بحث السوق، ومدرسة ثالثة تفترض أن تقسيم السوق يكون مع عملية البحث، لا يوجد أفضل وأسوء في هذه المدارس في التقسيم لكن ظروفك وخبرتك هي ماتحدد المدرسة الأفضل التي عليك العمل طبقاً لها.

استهداف السوق المربح – Targeting

 سوف تستهدف الشريحة التي تحقق أقصى ربح ممكن وهذا يعتمد على 4 معايير مهمة:

1- الطلب: أن يكون الطلب على المنتج/الخدمة في هذه الشريحة كبير بشكل نسبي، ويزيد مع الوقت.

2- المنافسة: أن تكون المنافسة على هذه الشريحة غير طاحنة ومعتدلة بشكل نسبي.

3- الموردين والموزعين: أن يكون هناك وفرة للموزعين والموردين.

4- أهدافك وإمكانياتك: أن تكون هذه الشريحة مناسبة لإمكانيات الشركة وأهدافها.

استراتيجيات الاستهداف – Targeting Strategies

هناك 3 استراتيجيات أساسية عند الاستهداف:

1- استهداف الجميع بنفس المزيج – Undifferentiated/Mass Marketing:

هنا أنت تستهدف جميع الشرائح السوقية بنفس المزيج التسويقي (منتج – سعر – توزيع – ترويج)، وهذا النوع من الاستهداف يناسب المنتجات الاستهلاكية أكثر.

2- استهداف الجميع بالمزيج المناسب – Differentiated Marketing: 

هنا أنت تقوم باستهداف شرائح السوق كلها أيضا، لكن تستهدف كل شريحة بالمزيج التسويقي المناسب لها، وهذا النوع من الاستهداف يناسب الشركات الكبيرة التي تتمتع بموارد وإمكانيات ضخمة.

3- استهداف مُركز – Concentrated Marketing: 

هنا أنت تقوم باختيار شريحة واحدة وتركز كل مجهودك عليها، وهذه الاستراتيجية هي الأشهر والأنجح وتناسب الشركات الناشئة بإمكانياتها ومواردها المحدودة.

بناء الموقع الذهني – Positioning

أو بناء الصورة الذهنية كما يطلق عليه البعض، والأصح “موقع ذهني” وليس “صورة ذهنية”.

هذه الخطوة من أهم وأخطر الخطوات في الاستراتيجية التسويقية، لأن بناء موقع ذهني معناه أنك تختار ميزة تنافسية محددة  تثبت بها في عقل عميلك لسنوات وتُميز بها نفسك عن باقي المنافسين في السوق.

هذا الموقع الذهني/الميزة التنافسية هي أرضك الصلبة في التي لا يستطيع أحد منازعتك عليها، وهي نواة بناء هوية تجارية قوية أو عمل براندينج قوي في السوق!

طريقة بناء الموقع الذهني باختصار هي أنك تقوم بـاستخراج المزايا التنافسية الخاصة بالبيزنس، ثم اختيار أقوى ميزة تنافسية وجعلها هي موقعك الذهني الذي ستثبت عليه لسنوات. أما عن طريقة استخراج المزايا التنافسية واختيار أقوى ميزة فهذا موضوع يطول شرحه في مدونة أخرى. لكن قبل أن ننتهي من مرحلة استراتيجية التسويق، لا تنسى الأهداف!

الأهداف – Objectives

هي أهم خطوة وأنت تضع استراتيجية التسويق! يجب أن تكون هذه الأهداف واضحة ومحددة وقابلة للتحقيق والقياس ولها زمن محدد للتنفيذ، مثل:

• تحقيق ربح – Profitability بمقدار (نسبة معينة) خلال 3 شهور.
• زيادة الوعي بالبراند – Brand Awareness على منصات معينة بنسبة معينة في مدة زمنية محددة.

الآن، ثالث مرحلة في عمل خطة تسويقية هي التنفيذ!

التنفيذ – Implementation

في هذه المرحلة، أنت الآن بالفعل تعرف ما هو سوقك المستهدف، وماهو الموقع الذهني الذي سوف تحاول بناؤه في عقول وأذهان هذا السوق، الآن عليك وضع الأدوات التنفيذية التي تساعدك من أجل تنفيذ الاستراتيجية التسويقية التي وضعتها.

برامج التنفيذ التسويقية تُعرف بالمزيج التسويقى – Marketing mix وتعرف أيضاً بالـ 4Ps، وهم:

المنتج – Product:

يجب أن تحدد خصائص المنتج ومزاياه بالنسبة للمشترين. تشمل القرارات التي تخص المنتج أشياء هامة مثل: ما هو الاحتياج الرئيسى الذى يشبعه المنتج – التغليف والتعبئة – توضيح المزايا والمنافع التي تعود على المشترين من خصائص المنتج – مدة صلاحية المنتج – الضمان على المنتج – خدمة العملاء وصيانة المنتج وخدمات ما بعد البيع.

التسعير – Pricing:

سوف تضع سعر مناسب للمنتج طبقاً لاستراتيجية التسعير التي تتبعها، فعلى سبيل المثال إذا كان هدفك اختراق السوق والانتشار لتعريف الناس بالمنتج، فقد تستخدم تسعير ترويجى – promotional pricing يجعل الناس يتعرفون على المنتج ويحكون لآخرين عن تجربة الاستخدام.

أما إذا كنت تستهدف طبقة اجتماعية عالية وتريد إعطاء انطباع عن المنتج بأنه خاص لشريحة أعلى في السوق – premium product فسوف تستخدم سعر عالى لإعطاء هذه الانطباع.

التوزيع – Placement:

تقوم بتحديد قنوات التوزيع المناسبة لإمكانياتك والمناسبة للعميل بالتأكيد، وتختلف تركيبة التوزيع من منتج لمنتج لآخر، وتختلف من منتج لخدمة، وتبلغ أقصى صعوباتها في توزيع المنتجات الاستهلاكية – FMCG والتي تعتمد على توزيع مكثف جداً من أجل تحقيق الأرباح المطلوبة.

الترويج – Promotion: 

لن أقول أن الترويج والإعلان هو الأهم لكن دعنا نقول إنه المرحلة النهائية التي سوف تلخّص تعبك ومجهودك في أي خطة تسويقية. الإعلان قد يستغرق ثوانى أمام الناس ولكنه خلاصة استراتيجية تسويقية كاملة وبالتالي له دور كبير في نجاح الخطة أو فشلها.

الرقابة – Control

هذه المرحلة – للأسف – يتم إهمالها كأنها ليست مرحلة أساسية في بناء خطة تسويقية ناجحة، بالضبط كما يتم إهمال بحوث السوق!

الرقابة هي خطوة مهمة لكى تتقن أي خطة تسويقية، وتتكون من عنصرين:-

1- الميزانية:

تشمل كل المصاريف التسويقية التي وضعتها في خطتك، هناك مصاريف لا يختلف اثنان على أنها مصاريف تسويقية مثل مصاريف شراء المساحات الإعلانية، وهناك مصاريف جدلية مثل عمولات البائعين ومصاريف تعبئة وتغليف المنتج، لكن على الأقل عليك ذكر كل المصاريف الثابت أنها مصاريف تسويق مثل المصاريف التي تخص بحوث السوق، ومصاريف الإعلان والترويج.

2- الرقابة والتحكم:

وهنا أنت تضع لنفسك بعض المعايير ونقاط القياس – milestones التي عندها سوف تقوم بتعديل الخطة التسويقية إذا لم تحقق أهدافها التي وضعتها أثناء عمل استراتيجية التسويق.

مثال: إذا كان هدفك التسويقي السنوي أن تحقق مليون دولار مبيعات، وحققت في أول 3 شهور سنوية 50 ألف دولار فقط، فهذا يعنى أنك لا تسير بشكل صحيح، فتذكُر في الخطة – في جزء الرقابة – أنك إذا لم تحقق في الربع الأول من السنة 250 ألف دولار على الأقل، فسوف تزيد من كثافة الترويج أو سوف تقوم بعمل بحث تسويقى لمعرفة أين المشكلة وتقوم بإصلاحها.

قبل أنن ننهي كلامنا عن مراحل عمل خطة تسويقية ناجحة، فلا بد أن نذكر شيء مهم في الخطط التسويقية الاحترافية، وهو الملخص التنفيذي – Executive summary.

الملخص التنفيذي هو المختصر المفيد لأي خطة تسويقية وكل ما يتم ذكره في هذا الملخص هو هو كلام تسويقي، على عكس ما هو شائع بأن الملخص التنفيذي هو”فهرس للخطة أو مقدمة عن الشركة”، ولكن الحقيقة هو ملخص للخطة كلها، ويراه ويراجعه غالباً المهتمين بالخطة التسويقية لكن لا يملكون وقت لقرائتها كلها، فيكتفون بقراءة الملخص التنفيذي على الأقل.

فى كل الأحوال، هذا الملخص التنفيذي هو تمهيد جيد ومهم للخطة التسويقية، ويتم كتابته فعلياً في نهاية الخطة لكن يظهر – شكلاً – في بداية الخطة قبل بحث السوق وقبل الاستراتيجية التسويقية وقبل كل شيء.

إذاً .. ملخص عمل خطة تسويقية يكون كالتالي:

1- الملخص التنفيذي – Executive Summary.
2- بحث السوق – Market Research.
3- الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy.
4- برامج التنفيذ التسويقية – Marketing Programs.
5- الرقابة – Control.