أساسيات التسويق | دليلك الشامل لكل ما تريد معرفته عن التسويق

سوف أعرفك في هذه المقالة على أساسيات التسويق، ما هو التسويق، ما هي اهمية التسويق، ما هي مراحل العملية التسويقية وعناصرها، ما هي فلسفات ومفاهيم التسويق، كيف تتعلم التسويق، أدوار ومجالات التسويق، وأخيرا كيفية العمل في مجال التسويق!

هذه المقالة تُعتبر مدخل للمبتدئين في المجال، ولكنها أيضا قد تكون مراجعة جيدة لمن هم بالمجال بالفعل .. فالعودة إلى اساسيات التسويق مفيدة.

هذه المقالة تُعتبر مرجع، وبالتالي تمتليء بروابط سوف تفيدك في العودة لبعض المصادر أو الاستزادة عن بعض مصطلحات ومفاهيم التسويق.

كيف بدأ وتطور علم التسويق؟

يعتقد الكثير أن التسويق علم نظري، هذا ضمن مفهومهم الخاطئ عن علوم الإدارة، لكن في الحقيقة التسويق هو ذلك العلم الذي نمارسه يوميا دون أن ندرى، هو تلك المهارات التي نستعين بها من أجل التسويق لأنفسنا و أفكارنا وثقافتنا، والتسويق هو بكاء الطفل وضحكاته من أجل لفت الأنظار إليه، والتسويق هو ذلك العلم الذى يمكننا أن نتعلمه في يوم، ولكن يجب علينا أن نقضى عمرنا كله من أجل أن نحاول اتقانه، أنه علم الحياة.

إذا تغيرت البيئة، وجاء أناس وذهبوا، وانتشرت تكنولوجيا واندثرت أخرى، وظهرت منتجات واختفت أخرى، فسيظل التسويق بقوانينه راسخا كالجبل لا تعصف به رياح التغيير، يطلب منا أن نتخيل ونبدع ونبتكر ونستخدم قوانينه من أجل أن نواكب البيئة التي تمر وتتحرك كعداء خارق لا يهدأ ولا يمل.

أولاً لتعديل وجهة النظر (النظرية) في التسويق، دعونا نعود قليلاً لنعرف كيف بدأ التسويق!

التسويق والبيع فنون بدأت قديما مع بداية التجارة، لكن التطور كعلم جاء مؤخرا عندما بدأت الأكاديميات والشركات في وضع الأسس والمبادئ التي يجعل أن يسير عليه.

كانت هناك بعض الفلسفات المشهورة التي تتبّعها الشركات لكي تبيع منتجاتها، من ضمنها مثلاً فلسفة المنتج – Product concept، وفيها تركّز الشركة على إخراج منتج مميز تنافس به.

هناك شركات اتبّعت مبدأ الإنتاج الضخم – Production concept، ومنهم من ركزّ وطوّر فكرة ومجهوده في تطوير القدرات البيعية لديه – Selling concept.

هذه النوعية الأخيرة من الشركات والتي ركزت كل مجهودها على البيع، أي انها تطور منتج ثم تحاول دفعه على المشترين، وربما (تدبيسهم) فيه. هذه الشركات تماماً هي من خلطت الأمور، وأسست لمفهوم خاطئ ربطت فيه التسويق بالبيع بشدة، لدرجة أن العالم لحد اليوم معظمه يربط التسويق بالبيع كشيء واحد.

أسمّى هذا الأمر بالتعريف (القاموس)، أي أنك تسأل أحدهم ماذا يعني التسويق لك، فاللفظ سوف يوحي له بأن لديك منتج تحاول أن تبيعه في السوق. هكذا ببساطة!

كانت الشركات في السابق أقل كثيراً من الآن لأن المشترين بطبيعة الحال كانوا أقل، وحاجاتهم كانت أبسط، لكن مع الوقت بدأت الحاجات تتعقد وبدأت التكنولوجيا تتقدم ومعها ظهرت منتجات جديدة وكثيرة ومعقدة، وبدأت المنافسة بين الشركات في التعقّد، خصوصاً ان الشركات الآن أصبحت تنافس محلياً وتستطيع أن تنافس او تستقبل منافسين دولياً، مثل منافسة بيبسى – Pepsi، وكوكا كولا – Coca Cola لشركات محلية.

مع هذا التعقيد بدأ ظهور مصطلحات مثل إشباع حاجات العميل، وهذا يجب أن يتم بشكل مربح. ربما كان هذا التعريف الكوتلري هو ما غيّر – أو بمعنى أدق – بدأ مرحلة او علم التسويق في شكله الحديث.

هناك العديد من أساتذة الإدارة الذين تكلموا عن التسويق في شكله الحديث، لكن فيليب كوتلر هو من أعطى التسويق حقه، كمجال كبير يجب دراسته بشكل منفصل عن علوم البيع والتفاوض وادارة الشركات وغيرها من المهارات الإدارية الأخرى.

عندما تعرف كيف تم تأسيس علم التسويق الحديث، عندها فقط سوف تنهار أمامك جميع المزاعم التي تقول إن التسويق علم نظري.

هذا الرجل كتب الكثير من كتب التسويق من أهمهم أساسيات التسويق – The principles of Marketing، إدارة التسويق – Marketing Management، وكوتلر يتحدث عن التسويق – Kotler on Marketing.

عندما تقرأ هذه الكتب سوف تفهم ما أتحدث عنّه. لقد جمع كوتلر الحالات الناجحة للشركات الكبرى، وبدأ يفكر أن الشركات إذا اتبعت حالات النجاح تلك – Best Practices، سوف تنجح في الأسواق. من هنا بدأ التسويق الحديث.

بدأنا نخرج من فكرة أن التسويق هو البيع، وهو إعلان في جريدة لما هو أبعد من ذلك بكثير، فالتسويق هو تحديد احتياجات السوق ومعرفه ظروفه، ثم تطوير استراتيجية مميزة تستهدف شرائح محددة من السوق، وتطوير منتجات مناسبة لها، مع تسعير مناسب، وتوزيع متقن، وترويج مبدع، والحفاظ أيضاً على علاقات مربحة مع عملائنا.

أتذكر أنه طُلب منّى مرة أن أقدم عرض سريع – Presentation، فلم أكن مجهّز لأي موضوع محدد أو مع أدوات عرض، فما قمت به هو انى رسمت لهم القطار التسويقي سريعاً، ثم بدأت أوضح لهم ما هو التسويق وكيف تحتوى العملية التسويقية على معظم أنشطة الشركة الهامة.

لقد انبهر أحدهم لدرجة انه استغرب بشدة من أن يكون التسويق بهذا التعقيد وهذا الشمول. إذا كان التسويق يشمل كل هذه الأمور والانشطة فماذا تركنا لباقي الإدارات والأقسام!

كيف لعلم كانوا يدرّسونه ومازال الكثير يتحدث عنه كأنه بعض المهارات التنموية الخفيفة – Soft-skills يتحول ليشمل كل الانشطة الحيوية المسئولة عن نجاح أي شركة في العالم. إنه ببساطة التسويق.

أخيراً أوكد لك أن فيليب كوتلر الأب الروحي للتسويق في شكله الحديث، والذي عرّف الناس الفرق بين التسويق والبيع في مناسبات عديدة، هذا الرجل لم يكن أستاذ للتسويق أو خريّج معاهد تسويق!

هذا الرجل كان أستاذ في الاقتصاد، وعبقريته الحقيقية تكمن في أنه جمع التجارب الناجحة للشركة، ومن سوف يقلّد هذه الشركات او يقدم افكار أكثر إبداعاً منهم سوف ينجح في السوق. هكذا بدأ التسويق.

ما هو التسويق؟

التسويق هو كل الأنشطة التي عليك القيام بها من أجل تقديم منتجات مناسبة، بتسعير وترويج وتوزيع مناسب لشريحتك المستهدفة، وذلك تلبية لاحتياجات المشترين والمستخدمين، بناءً على بحث سوق تقوم به في بداية العملية التسويقية، وينتهي التسويق بالرقابة والتحكم في جودة خطة وعملية التسويق المتكاملة.

لكل علم تعريف بسيط سهل وواضح، لكن التسويق مختلف!

التسويق يمكن تعريفه بكثير من التعريفات، تختلف طبقا لكيف ترى التسويق، فهناك من يرى التسويق أنه بيع، وهناك من يراه كترويج وإعلان فقط، وشركات الأغذية تراه بشكل كبير في توزيع المنتج بالشكل المناسب على تجار الجملة والتجزئة وهناك منظمات اجتماعية تركز على أن يرتبط تعريف التسويق بجوانب أخلاقية واجتماعية.

هناك من يُعرّف التسويق على أنه إعطاء الزبون معلومات كافية عن المنتج ليأخذ قراره الشرائي بشكل مناسب وصحيح، وهناك من يراه أنه وضع المنتج المناسب للزبون المناسب في المكان المناسب بالسعر المناسب، وهؤلاء يرون أن أهم شيء في التسويق هو المزيج التسويقي – Marketing Mix، إلى آخره من التعريفات ووجهات النظر.

صعوبة وضع تعريف محدد للتسويق يعود لشمولية التسويق لكم هائل من الأنشطة والأدوار والتي تختلف من مكان إلى مكان، ومن شركة إلى شركة، ومن فكر إلى فكر، وحتى من وقت إلى وقت، ولكن يظل الإطار العام للتسويق واحد في كل مكان، وكل وقت، وهو وحدة العملية التسويقية، وتطابق خطواتها الأربعة.

هناك تعريفات مختصرة لا تعدو كونها بعض اللمحات الجميلة عن علم التسويق مثل تعريف كوتلر للتسويق على أنه إشباع الاحتياجات بشكل مربح – Satisfying Customer Needs at a Profit. لكن هذا التعريف ينقصه توضيح أن لتلبية الاحتياجات تحتاج الكثير من الأنشطة التسويقية والتي يتركز معظمها في تطوير الاستراتيجية والمزيج التسويقي المناسب لعمليك (منتج، تسعير، توزيع، ترويج).

هناك تعريف لكوتلر أكثر وضوحاً، من التعريف المختصر السابق، وهو: العملية التي من خلالها تستطيع الشركات خلق قيمة حقيقية للعملاء، وتقوية العلاقات معهم، من أجل الحصول على قيمة منهم بالمقابل.

“The process by which companies create value for customers and build strong customers relationships in order to capture value in return”

أخيرا هناك تعريف لجمعية التسويق الأمريكية سوف تجده بشكل واضح في ويكيبديا والمواقع الرسمية.

The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

أي باختصار: هو عملية خلق وإيصال منتجات وعروض يتم تبادلها بين الشركات والزبائن.

الأفضل دائما من حصر نفسنا في تعاريف ضيقة للتسويق، هو فهم العملية التسويقية بشكل عام، وهي كما اخبرتك موحدة في كل خطط التسويق ومجالات التسويق والبيزنس المختلفة، وإذا فهمتها بالشكل الصحيح فسوف تبني نفسك بالشكل الصحيح في التسويق.

العملية التسويقية – Marketing Process

من اهم اساسيات التسويق التي يجب أن تعرفها في بداية دخولك المجال هي مراحل العملية التسويقية، لأن هناك الكثير مازال يعتقد أن التسويق علم بسيط، قد يُختزل فقط في إعلان أو منشور ترويجي، وهناك من يراه يساوي البيع، لكن إذا نظرنا للتسويق بنظرة شاملة وصحيحة سوف نكتشف شيء آخر تماما.

ما هي مراحل العملية التسويقية؟

هناك 4 مراحل أساسية للعملية التسويقية، وهم بحث وتحليل السوق، ثم تطوير استراتيجية التسويق وبناء البراند الموقع الذهني، يليها تطوير المزيج التسويقي المتضمن للمنتج والتسعير والترويج والتوزيع، وأخيرا مرحلة الرقابة والتحكم ووضع الميزانية التسويقية.

بحث السوق – Market Research

دراسة السوق هي أول وأهم مراحل العملية التسويقية، وتقوم فيها بنوعين من التحليل والدراسة السوقية.

1- تحليل الموقف، وتستعين بأدوات مثل تحليل سوات، لكي تفهم نقاط القوة والضعف للشركة، وتحلل الوضع المحيط بشكل عام.

2- تحليل البيئة – Environmental Analysis، وفيها تقوم بنوعين من التحليل:

البيئة المباشرة – Micro-Environment وتشمل تحليل لمنتجات الشركة، وتحليل للمشترين (أنواعهم، تفضيلاتهم، احتياجاتهم)، تحليل المنافسة سواء مباشرة أو غير مباشرة، وتحليل الموردين والوسطاء وهما طرفان هامان جدا على سلسلة الإمداد – Supply Chain.

البيئة الخارجية غير المباشرة – Macro-Environment مثل تحليل الوضع السياسي والاقتصادي والاجتماعي والبيئي والقانوني في الدولة التي ستقيم فيها نشاطك التجاري.

الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy

ثاني مرحلة من مراحل العملية التسويقية هي وضع الاستراتيجية التسويقية.

الاستراتيجية هي مخ التسويق، لأنك تقوم من خلالها بأهم 4 خطوات في حياة البيزنس الخاص بك:

1- تجزئة السوق إلى شرائح – Market Segmentation

2- اختيار الفئة المستهدفة – Targeting

3- بناء الموقع الذهني – Positioning

ولا تنسى أن أي استراتيجية تسويقي تتضمن وضع الأهداف التسويقية – Marketing Objectives

الكثير يحبون التسويق من أجل البراندينج – Branding، وهو تهتم بفنيات بناء البراند القوي، وبناء العلامة التجارية قد يدخل ضمن نطاق استراتيجيتك التسويقية، في جزئية استخراج مزاياك التنافسية – Differentiation، ثم بناء الموقع الذهني التنافسي – Position، ولكنها ايضا قد تدخل ضمن تطويرك للمنتج في المزيج التسويقي.

المزيج التسويقي – Marketing Mix

في هذه المرحلة سوف تقوم بتنفيذ الاستراتيجية على أرض الواقع عن طريق برنامج الفعل التسويقي – Action Program.

سوف تقوم بتطوير منتج، وتسعير المنتج، وتوزيعه، وعمل الترويج والإعلان المناسب له لتحقيق أهداف الانتشار والبيع وبناء البراند بالشكل الصحيح.

إذا فهمت هذه المرحلة جيدا، فسوف تُزيل أي تشتت لديك بخصوص الفروق بين التسويق وبين المصطلحات الأخرى الشهيرة في التسويق، مثل التسويق عبر السوشيال ميديا، لأن هناك الكثير الجدد في التسويق يرون أن التسويق هو إعلان (مموّل كما يطلقون عليه) أو منشور على السوشيال ميديا.

التسويق عبر السوشيال ميديا (الترويج على السوشيال ميديا لنكون أدق)، هي أداة ترويجية، تقع ضمن نطاق أدوات الترويج (المزيج الترويجي)، والمزيج الترويجي هو جزء من المزيج التسويقي، والمزيج التسويقي هو مرحلة من مراحل العملية التسويقية.

نفس الكلام ينطبق على الفرق بين التسويق والبيع، لأن هناك من يراهم واحد! فالبيع الشخصي – Personal Selling هو جزء من المزيج الترويجي.

أيضا، نفس الكلام تماما ينطبق على الإعلان، واختلاط هذا المصطلح بالتسويق، فالإعلان هو جزء صغير فقط داخل الترويج، والترويج جزء من التسويق.. وهكذا.

يمكنك عن طريق فهم مراحل العملية التسويقية بشكل صحيح إزالة أي لبس أو تخبط بين مصطلحات ومفاهيم التسويق التي يعتقد الكثيرون أنها واحدة أو متشابهة.

الرقابة والتحكم – Control

لكي تضمن أن العملية التسويقية لديك تسير بشكل صحيح، عليك بالرقابة والتحكم فيها – Control.

أهم أدوات الرقابة هي بناء علاقات قوية ومتماسكة ومربحة مع العملاء، وضمان أنك تعطيهم الخدمة/ المنتج الأفضل لهم، لهذا السبب هناك من يرى أن المرحلة الأخيرة خاصة ببناء العلاقات مع العميل – Customer Relationships Management، وهذا طبقا لفيليب كوتلر وكتب اساسيات التسويق.

لكن عندما تتعمق أكثر في خطط التسويق سوف تجد أن المرحلة الأخيرة في التسويق هي الرقابة على الخطة عموما، وبناء علاقات قوية مع العميل هي جزء هام من مجهود الرقابة والتحكم. 

إذاً باختصار ما هي العملية التسويقية؟

العملية التسويقية – Marketing Process، هي عملية فهم السوق واحتياجات المشترين ورغباتهم وذلك من خلال الأبحاث التسويقية للمشترين والسوق، ومن خلال إدارة المعلومات التسويقية والبيانات عن المشترين في السوق. ثم تمتد العملية التسويقية لتصميم الاستراتيجية التسويقية القائمة أساساً على احتياجات العميل، وذلك من خلال اختيار المشترى الذي ستستهدفه المنظمة، والذي سيتم عن طريق عملية التقسيم، والاستهداف، ومن ثمّ تقديم المنتج بميزة تنافسية قوية تساعد في عملية التمييز، ووضع المنتج في أذهان المشترين بشكل مختلف.

بعد ذلك، ستشمل العملية التسويقية البرامج التسويقية، وهي تتعلق بتطوير المنتج وتصميمه، وبناء هوية تجارية مميزة له، ثم خلق طريقة تسعير مناسبة تلائم احتياجات العميل، وستشمل البرامج استراتيجية التوزيع وكيفية إدارة الطلب على المنتج وقنوات الإمداد للخامات والتصنيع، وأخيراً الترويج والإعلان، وإيصال المنتج والقيمة التي تميزه إلى أذهان المشترين في السوق.

آخر خطوة في العملية التسويقية هي التحكم والرقابة، من خلال بناء العلاقات المربحة مع العملاء، وإدارة هذه العلاقات وتقويتها باستمرار، وتحسين جودة الخطة والعملية التسويقية ومعالجة أي مشاكل، ووضع الخطط البديلة، ووضع الميزانية التسويقية لكي تسير الخطة بتوافق مع إمكانيات المنظمة.

أما عن القيمة – Value التي ستعود على المنظمة من خلال تنفيذها للعملية التسويقية بشكل صحيح ودقيق فهي الحصول على الأرباح التي تريدها المنظمة والحصول على نصيب سوقي (Market Share) أكبر، والحصول في نفس الوقت على عميل على قدر عالي من الولاء (Loyal Customers) تعتمد عليه المنظمة في توليد أرباح جديدة في المستقبل.

مصطلحات التسويق في قلم

دعني أساعدك بمثال بسيط وسريع لتعريفك على معظم مصطلحات التسويق الهامة، والتى ربما تساعدك أيضا في فهم الفرق بين المصطلحات الشائعة التى يستخدمها الناس في المجال بشكل خاطئ.

إذا جئت أعرض عليك شراء قلمي وطلبت مقابل فهذه العملية تسمى بيع – Selling.

إذا سألتك عن التصميم واللون المفضل لقلمك الذي تريد الكتابة به، فأعطيتني معلومات كافية ساعدتني على تصميم هذا القلم الجديد طبقا لاحتياجاتك، ثم طورت القلم فعلا، وأعطيته سعر مناسب، ووزعته في منافذ التوزيع، مع حملة ترويجية لكي تعرف عن القلم وتشتريه، وبدأت في المحافظة على علاقات قوية مربحة معك، فهذا هو التسويق – Marketing.

إذا دفعت أموال لجريدة أو برنامج تلفزيوني لأخذ مساحة منهم لأتحدث فيها عن القلم ومميزاته.. فهذا إعلان – Advertising.

إذا طلبت من صديق لي في نفس الجريدة أو البرنامج أن يتحدث للناس عن هذا القلم ويبرز مزاياه في مقالاته أو برنامجه، فهذا يسمى علاقات عامة/ إعلام – Public Relations/Publicity.

 إذا أعطيتك القلم ومعه قلم هدية أو خصمت لك من ثمن القلم نسبة من سعره الأصلي، فهذا يسمى عرض ترويجي/ بيعي – Sales Promotion.

وإذا نزلت بنفسي أعرض عليك القلم، مع سرد لمميزاته ورد على استفساراتك بخصوص القلم، وبعته لك فهذا يسمى بيع شخصي – Personal Selling (لاحظ أن البيع مجرد جزء من الترويج للقلم! وليس هو التسويق كما يعتقد البعض).

إذا وضعت القلم في منافذ للتوزيع مثل المكتبات، فهذا هو الأصل في التسويق ويعتبر تسويق بالشكل التقليدي. أما إذا لم استخدم المكتبات وبعت القلم من المصنع اليك مباشرة، عن طريق الموقع الإلكتروني للشركة على سبيل المثال فهذا يعتبر تسويق مباشر – Direct Marketing.

إذا وزعت القلم هدية للناس لكي يجربوه ويتعودوا عليه، فهذا هو التسويق بالعينات المجانية – Freebie marketing، ويدخل هذا المصطلح ضمن عروض البيع.

إذا طورت قلم رائع وبدأ الناس يتكلمون عنه وينصحون بعضهم بشرائه، فهذا هو التسويق بالمديح – Word-of-Mouth Marketing.

إذا اتفقت مع محل مجاور أن يرشد زبائنه لشراء قلمي، وسأفعل أنا نفس الفعل معه بالمقابل فهذا هو التسويق بالتوصية –Referral Marketing.

إذا طورت إعلان غريب، بفكرة مبتكرة، وبدأ الناس في نشره في كل مكان، خصوصاً من خلال المجتمعات الالكترونية مثل فيس بوك وتويتر، فهذا هو التسويق الفيروسي – Viral Marketing.  أما إذا بدأت في بناء مجتمع ونشر نصائح بخصوص القلم وكيفية استخدامه، فأنت بذلك تستخدم الانباوند ماركتينج.

إذا اتفقت مع مذيع شهير أن يستخدم قلمي في برنامجه، أو مع ممثل أن يستخدم قلمي في فيلمه، (مع تركيز الكاميرا على القلم).. فهذا هو التسويق الضمني – Undercover Marketing، وهو واحد من ضمن أساليب الإعلام – Publicity.

إذا طورت استراتيجية ترويج للقلم عن طريق إعلانات إلكترونية على الإنترنت، أو بيعه من خلال الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة، فهذا يعتبر تسويق إلكتروني – Digital Marketing، وهو يميل ليكون من أحد تقنيات التسويق المباشر.

إذا رفعت من معايير الجودة في القلم، مع تقليل أي نسبة لأي مواد مضرة بها سواء للمستخدمين أو للبيئة، فهذا يعتبر تسويق نظيف/ بيئي/ أخضر – Green Marketing.

استراتيجيات/ فلسفات التسويق

من ضمن اساسيات التسويق المهمة هي الفلسفات أو الاستراتيجيات المختلفة التي يقوم عليها علم التسويق.

هناك 5 فلسفات تسويقية شهيرة، لك حرية اختيار واحدة منهم، طبقا لأهدافك، وظروف السوق والمستهلكين، وبالتأكيد طبيعة المنتج أو الخدمة التي تقدمها.

هذه الفلسفات يراها البعض تطور لفهم علم التسويق وأهميته، لكني أراها مازالت قائمة وتستطيع الشركات الاختيار بينهم، وإن كانت فلسفة التسويق (الفلسفة رقم 4 هي الأفضل وأكثر حداثة وتكامل).

في هذه النقاط سوف اشرحهم لك باختصار:

فلسفة الإنتاج – Production Concept

يقوم هذا المبدأ على فكرة انتاج الشركة/ المصنع لكميات كبيرة من المنتج، فيما يدخل ضمن نطاق اقتصاديات الحجم الكبير – Economies of Scale.

هنا الشركة لا تهتم كثيرا بتقسيم السوق واستهداف شريحة محددة، وأيضا غالبا لا تهتم بإعطاء المنتج كامل حقه وإخراجه في أحسن شكل وجودة ممكنة، كل ما يهمنا هنا هو إنتاج كميات ضخمة من المنتج، وبالتالي من ضمن أسرار نجاح هذه الاستراتيجية أن يكون هناك طلب كبير على السلعة التي تُنتجها الشركة، بل إن هذا الطلب يجب أن يكون أكبر من العرض، وبهذا تضمن الشركة أنه سيتم استهلاك كل ما تنتجه.

تعتمد هذه الفلسفة على الزبون الذي يحتاج للسلعة بأسعار منخفضة الثمن، وأن تكون السلعة متوفرة في كل مكان، وهو موقع ذهني – Position مهم جدا لعدد كبير من الشركات حول العالم، ويتعلق بقوة الإنتشار – Convenience، حيث يتواجد المنتج في كل مكان حول المشتري لذلك نجد هذه الاستراتيجية في المنتجات الغذائية والاستهلاكية خصوصا.

في كثير من الأحيان يُطلق على هذا المبدأ العمل طبقا للإنتاج الضخم – Mass Production، ويكون تقسيم السوق واستهداف شريحة محددة منه غير مهم، إلا ربما في حالة الإعلانات والترويج.

على سبيل المثال، شركات بيبسي وكوكا كولا، فهي شركات تنتج عدد ضخم جدا من المنتجات ولا تستهدف شريحة محددة إلا في عملية الترويج.

بيبسي تركز مثلا على شريحة الشباب في حملاتها الترويجية، لأن بيبسي بها نسبة سكر أعلى، وبالتالي يمد الشباب بالطاقة، لكن اجمالا هي لا تحتاج كثيرا لعملية التقسيم والاستهداف أثناء تطويرها للمنتج، فهي تنتج بكميات ضخمة جدا، وبسعر قليل، الجميع يستطيع تحمله.

نفس الأمر ينطبق تقريبا على كوكا كولا، التي ربما تستهدف العائلة والتجمعات في حملاتها الترويجية، لكن لا تهتم بهذا الأمر وقت تطوير المنتج والتسعير.

فلسفة المنتج – Product Concept

يقوم هذا المبدأ على فكرة انتاج الشركة لكميات أقل من المنتج، لكن بجودة وإتقان أعلى، والشركة هنا تستهدف بشكل خاص زبون لا يبحث كأولوية عن السعر، لكن يبحث عن قيمة مضافة في المنتج، بالتالي قد تخسر الشركة مزايا مثل أن يكون المنتج متاحا في كل مكان، أو يكون سعره في متناول الجميع.

هذه الشركات تجدها في قطاع التكنولوجيا، أو إنتاج السيارات، وحتى في مجال القطاع الاستهلاكي (وإن كان قطاع المنتجات الاستهلاكية يُركّز كما اشرنا سابقا على مبدأ الإنتاج، أن يكون المنتج منخفض الثمن ومتواجد في كل مكان).

على الرغم من أن الأمثلة السابقة تعبر عن مبدأ المنتج، لكن يمكن ملاحظة هذا المبدأ في شركة تنتج ساعات فخمة للغاية، وتحتوي على قيمة مميزة، هذه الشركة – ولنفترض أنها Rolex – تنتج منتج مميز وتعرف أنها ستبيعه لشريحة ضئيلة تملك المال، وهنا مصدر قوتها هو المنتج المميز، لكن هناك شركات تفشل في فرض هذه الاستراتيجية التسويقية على السوق، لذلك نجد أن فلسفة التسويق التي سنتعرض لها بعد قليل هي الأفضل، لأنها تبدأ من التعرف على احتياجات الزبون أولا.

فلسفة البيع – Selling Concept

يُنظر لهذا المبدأ على أنه ضد مبادئ التسويق (المحترمة) التي تهتم بالعمل على رضا العميل وإشباع احتياجاته.

مبدأ البيع يعتمد على فكرة أن كل ما يتم إنتاجه يجب علينا بيعه، سواء كان يحقق رضا الزبون أو لا.

سوف تجد هذا المبدأ في الكثير جدا من المنتجات والخدمات، بداية من الخدمات البنكية مرورا بسلعة لا نعرف عنها شيء وصولا للعقارات.

هذا المبدأ، لأنه لا يركز على التفكير بشكل تسويقي، فإنه قد يأتي للشركة بعدد وافي من الزبائن في بداية الأمر، لكن هذا النجاح لا يستمر، لأن الشركة لا تستطيع البناء عليه لتحقيق علاقات قوية ومربحة وطويلة الأمد مع الزبائن.

مرة أخرى لا تظن أننا نسرد هذه المبادئ، لنختار في النهاية مبدأ أو فلسفة التسويق، لأن هذه المبادئ تنجح بشكل أو بآخر في السوق، فهناك شركات عقارية كبرى، تهتم بتوفير وكالات بيع، أو متخصصين بيع، بدرجة جودة ومهارة عالية في الإقناع والبيع، ويستطيعون بالفعل إقناع عدد لا بأس به من المشترين، وهذه الشركات تركز في مزيجها الترويجي على البيع بشكل كبير، وهي ناجحة بهذه الفلسفة.

فلسفة التسويق – Marketing Concept

بالطبع أي متخصص في هذا المجال يفهم هذا المبدأ، ويضعه كأولوية في العمل.

هنا الشركات تعمل على فهم وتحليل الزبائن وتحديد احتياجاتهم، ثم إنتاج ما يحتاجونه من سلع وخدمات.

عندما نضع هذا المبدأ في مقارنة مع مبادئ الإنتاج والمنتج، سوف نجد أن مبدأ المنتج يبدأ من إنتاج منتج بجودة عالية لكن في كثير من الأحيان قد لا تنجح الشركة في بيع المنتج لأنه غالى الثمن وليس هناك عدد كبير يريد شراءه، فيؤدي ذلك لخسارتها.

أما مبدأ الإنتاج الضخم، فيعتمد على إنتاج السلعة بكمية كبيرة فيشتريها الزبائن لأن هناك طلب كبير، لكن المشكلة تحدث فعليا عندما يقل الطلب (لظروف اقتصادية مثلا أو لدخول منافس كبير في السوق)، ولكن مبدأ التسويق ميزته أن الشركة تُخطط وتبدأ من الزبون وليس من مرحلة الإنتاج، وبالتالي نسب نجاحها عالية.

هذه الشركة سوف تجدها في الأسواق الصعبة ذات التنافس العالي جدا، والتي تحتاج لدرجة عالية من الحرفية التسويقية، مثل سوق المنتجات الكهربائية او التكنولوجية.

قد تظن هنا أني أقول أن الأفضل دائما هو العمل طبقا لمبدأ التسويق. كنت أتمنى أن يكون هذا صحيحا!

عندما بدأت في هذا المجال، كنت استغرب من الشركات التي تحقق مبيعات هائلة وليس لديها قسم تسويق! لكن مع الوقت فهمت أن التسويق والترويج تزداد قوته و حدته مع شركات معينة وفي أسواق معينة.

أما – مثلا – مبدأ الإنتاج الضخم فهو قد يحقق فعلا مبيعات كبيرة بدون أن تعتمد فيه الشركة على مبدأ التسويق (بوضوح)، وهو كما اخبرتك في حالات وأمثلة سابقة، ينجح في ظروف ومنتجات معينة.

فلسفة المجتمع – Societal Concept 

إذا رأينا أن فلسفات التسويق تأتي بشكل ترتيبي، بمعنى أن الشركات بدأت أولا في التفكير بمنطق الإنتاج الضخم، ثم هناك شركات حاولت ترفع من مستوى المنتج لتكسب شريحة مختلفة من السوق، ثم هناك شركات حاولت أن تبني عملها على فكرة أن كل ما يُنتج يُباع، ثم أتى بعد ذلك مبدأ التسويق (لدرجة إنك تجد أن التسويق هو تريند العصر الآن)، فان مبدأ المجتمع هو – كترتيب – يكمل كل ما سبق.

مبدأ المجتمع يعتمد على العمل على احتياجات الزبائن لكن بشكل أخلاقي.

هذا جاء بسبب أن هناك الكثير ممن يرون أن التسويق تستغله العديد من الشركات بشكل غير أخلاقي عندما تحاول أن تقنع الزبون بمنتج يضره مثلا، أو بخدمة هو لا يحتاجها أصلا، لكن تحاول أن تستغله وتشعره أنه يحتاجها، وهنا يأتي مبدأ المجتمع ليضع المستهلك في مقدمة الأولويات، ويعمل على رضاه والحفاظ عليه، بشكل أخلاقي للغاية.

كما أن الشركات في المبدأ المجتمعي تحاول أيضا أن تقدم شيء للمجتمع وتساهم في إصلاحه والقضاء على الفقر والمشاكل فيه (تري هذا واضح في المسئولية المجتمعية للشركة).

من وجهة نظري أن المبدأ المجتمعي، وهو المبدأ أو الفلسفة الخامسة من فلسفات التسويق، هي فلسفة مكملة للفلسفات الأربعة السابقة، وليست مختلفة عنهم.

اهمية التسويق | لماذا تحتاج للتسويق؟

لماذا تقرأ هذه المقالة عن اساسيات التسويق ومفاهيمه؟ هل تعتقد أن التسويق مهم وتحتاجه في عملك؟

أعمل في هذا المجال منذ سنوات طويلة، وهذا السؤال بالنسبة لي يبدو غريبا، وعلى أي شخص قديم في هذا المجال، لأننا نرى أن التسويق هو كل شيء للشركات، فلا يوجد شركة ناجحة دون تسويق قوي.

ربما تصادف شركات ناجحة ليس لديها قسم تسويق أو متخصص تسويق داخل الشركة، ولكنها تمارس التسويق بشكل صحيح رغما عن ذلك، فأكيد هي تقدم منتج باستراتيجية تسويقية صحيحة، وتلبي احتياجات المشترين، والإ فلن تصبح ناجحة أبدا.

يمكن اختصار الإجابة على لماذا نحتاج التسويق في 3 نقاط تقريبا، وهي تبدو كتقسيم للشرائح التي تريد تعلم التسويق.

1- إذا كنت صاحب بيزنس أو متخصص تسويق فأنت تحتاج التسويق لنجاح شركتك ودفعها للأمام، وإلا لن تتقدم خطوة واحدة، فالمنتج كما تعرف لا يبيع نفسه! بل يحتاج لخطة وتسعير وترويج وغيرها من الأدوات لكي ينجح وينتشر ويشتريه الناس.

2- إذا كنت غير متخصص في المجال، لكن لك وظيفة أخرى مثل مهندس يصمم منتج، أو مدير عمليات في شركة، فأيضا لن تفهم المنظومة بدون تسويق، ولن تفهم المستهلك وكيف يفكر وماذا يريد وينتظر منك، بدون الاستعانة بالتسويق وبحوث السوق.

3- سوف تحتاج التسويق عندما تدرك أن هذا العلم هو علم حياة، وأنت تتعلمه من أجل التسويق لنفسك والنجاح في الحياة خصوصا على المستوى المهني.

كثير جدا من الموظفين يتقاضون الرواتب الضئيلة ولا تعطيهم الشركات حقهم لأنهم لا يفهمون التسويق وفنون بناء العلامة التجارية – Branding، الذين يفوزون بالوظائف الأفضل دائما هم من يتقنون التسويق لأنفسهم، وليس شرطا أن يكونوا هم الأكثر كفاءة (من يسوّق لنفسه جيدا يفز بالوظائف الأفضل!). يمكنك العودة لمقالة التسويق الشخصي.

كيف تبدأ وتطور في مجال التسويق

لتسويق علم كأي علم، لكنه يتميز بالضخامة، وببعض الاختلاف، أهم اختلاف هو أن التسويق وتعريف التسويق غير محدد، وهو كما أخبرتك سابقا يختلف من شخص لآخر، ومن مجال لآخر، وربما من كتاب – يتحدث عن التسويق- لآخر، لذلك يجب أن تبدأ بالبداية الصحيحة لهذا العلم.

كيف تبدأ في التسويق؟

هذا السؤال يبدو سهل لمن مازال يعتقد أن التسويق مقتصر على إعلانات فيسبوك! لكن التسويق من وجهة نظر المتخصصين هو مجال أكبر كثيرا، فمتخصص البحوث التسويقية، يعمل في التسويق، ومن يضع خطة التوزيع للشركة هو متخصص تسويق، ومن يكتب العناوين الرائعة للإعلانات التلفزيونية هو متخصص تسويق، وبالمناسبة من يعمل في البيع، هو محسوب على التسويق أيضا. لذلك عليك من الآن أن تقرر!

اختيار القسم الذي تريد أن تعمل فيه في التسويق هو أول خطوة حقيقية لدخول هذا المجال، وهذا ليس سهل بالطبع، فعليك أولا فهم نفسك جيدا وفهم امكانياتك، ثم – رأيي – أن تجرب وتختبر نفسك في عدة أدوار تسويقية مختلفة – تختار بينهم – وبعدها تقرر وتختار الأنسب.

بعد هذه المرحلة سوف يكون من السهل أن تبدأ رحلة التعلم، ففرضا أنت تريد العمل في بحوث السوق، فسوف تركز على هذا القسم، وتبدأ بقراءة الكتب المهمة فيه، وربما الحصول على تدريب وتعليم متخصص فيه، والأهم من ذلك العمل فيه ولو بشكل تطوعي في البداية.

يمكنك العودة لمقالتي الشاملة عن كيفية بدء طريقك في مجال التسويق خصوصا إذا كنت خريج جديد، أو لتوّك انتهيت من الدراسة الجامعية، أو حتى إذا كنت تريد الانتقال من مجال آخر لمجال التسويق. لكن دعنا سريعا نستعرض أهم النقاط الخاصة بالبداية والتطور في مجال التسويق.

الفرق بين التسويق التقليدي والديجيتال ماركتينج

هل تحب العمل في التسويق الالكتروني أكثر من التسويق التقليدي؟!

بالطبع هذه العبارة خاطئة! فقط استخدمتها لأنقل ما يدور في أذهان الكثير ممن يدخلون التسويق الآن. لا يوجد على الإطلاق شيء اسمه تسويق تقليدي أو تسويق كلاسيكي، ولا يوجد مقارنة بينه وبين ما يسمي التسويق الالكتروني.

أي عملية تسويقية تقوم على 4 خطوات أساسية، هم بحث السوق، وتطوير الاستراتيجية التسويقية، ثم تطوير برامج التسويق، ثم التحكم والرقابة.

عندما تطور حملة تسويق الكتروني، فأنت بالفعل تدرس السوق، احتياجات الزبائن، طبيعة المنافسة، نقاط وضعف شركتك، ثم تطور استراتيجية تسويقية بوضع الأهداف التسويقية وتقسيم السوق لشرائح، واستهداف الشرائح المربحة، ثم بناء الموقع الذهني – Position، ثم بعد ذلك تطور المزيج التسويقي بالكامل، منتج- تسعير- توزيع – ترويج. وأخيرا تتحكم وتراقب هذه العملية التسويقية لتضمن تحقيق اهدافك.

إذا كنت تمارس التسويق في مجال الأعمالBusiness to Business فسوف تستعين بنفس العملية التسويقية، وإذا كنت تسوّق في سوق الأفراد فسوف تقوم بنفس العملية، إذا كنت تسوق في المجال الطبي كما ستسوق في مجال الأغذية، وبالتأكيد إذا كانت استراتيجيتك أونلاين فسوف تستعين بنفس مراحل العملية التسويقية!

الاختلاف الرئيسي للتسويق أونلاين عن التسويق التقليدي (كما يحب البعض تسميته) هو أن التسويق الأونلاين أو الديجيتال ماركتينج يميل لكونه تسويق مباشر، يحاول إزالة قنوات التوزيع والوسطاء التقليدين، لأن لديه القدرة على الاستهداف الترويجي والتوزيعي المباشر للعملاء.

يتم توفير مصاريف التوزيع، من خلال البيع مباشرة للعملاء، وهذا يوفر الكثير من المجهود والمال، لكن يفقد الشركات ميزة السيولة المالية السريعة التي يحققوها من التوزيع التقليدي.

هل يمكن للشركة أن تسوق بشكل عادي يعتمد على التوزيع، وتسويق بشكل مباشر في نفس الوقت؟ نعم، يمكن ذلك، تكامل الاستراتيجيتين وتفعلها الكثير من الشركات الكبرى مثل ميني كوبر، وديّل للحواسيب الإلكترونية.

مع الوقت، حتى هذا الاختلاف لم يعد واضح كالسابق، فهناك شركات تبني الديجيتال ماركيتنج، بشكل ما داخل التسويق بشكل عام، وهي تدمج بين أساليب التسويق التقليدي القائم على النشر – Awareness، والتوزيع، وبين التسويق المباشر القائم على الاستهداف المباشر للعملاء، لذلك وان كنت أركز في السابق على هذا الفرق – في دوراتي التدريبية أو كتاباتي السابقة – لكن أجد الآن أنه لا داعي لوضع الديجيتال ماركيتنج بشكل مفصول عن التسويق التقليدي القائم على الـ Brand Awareness، والتوزيع والوسطاء.

الاختلاف الثاني هو الترويج والإعلان.

في حين الشركات الكبرى تعتمد على قنوات إعلانية كثيفة الوصول للمشاهدين، مثل التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية في الشوارع، تعتمد الشركات الناشئة والصغرى على قنوات تصل لشريحة محددة للغاية، وبالتالي لا تحتاج لقنوات إعلام وإعلان تصل لعدد كبير من المشترين. لذلك تجد ان الشركات الناشئة والصغيرة الآن تعتمد بشكل مكثف على التسويق الإلكتروني كطريقة لتقليل النفقات وزيادة الأرباح الصافية.

مع ملاحظة شيء، وهو أن هذه الاستراتيجية ليست جديدة، فالشركات الناشئة والصغيرة على مدار السنين كانت تبتعد عن قنوات الإعلان كثيفة الوصول، والتي لا تستطيع أن تستخدمها بميزانيتها المحدودة، وكانت تفضل الاعتماد على طرق التسويق المباشر، مثل المكالمات الهاتفية المباشرة – Tele-Sales، إرسال الرسائل والجوابات الترويجية – Direct Mails، ومع فقاعة الانترنت والتطور الهائل في العمل أونلاين، انتقلوا على وسيلة تسويق مباشر أخرى، وهي التسويق أونلاين أو التسويق الإلكتروني.

لكن – ومرة أخرى – هذا لم يعد واضح الآن، ولم يعد فرق أصلا، لأن الشركات الكبرى والعملاقة أصبحت هي الأخرى تعتمد على الديجيتال ماركتينج كاستراتيجية ترويج أساسية، بجانب استراتيجيات الترويج والإعلان الأخرى.

لذلك إذا كنت تريد التسويق والعمل فيه، لا يجب أن تفهم التسويق الالكتروني بمعزل عن التسويق (التقليدي)، وهي تسمية خاطئة كما اخبرتك، لأن مبادئ التسويق كله واحدة، ولن تتغير أبداً!

ربط التسويق الاستراتيجي بالتسويق الإلكتروني

كوني شخص لا يفضّل الأدوات الإلكترونية الحديثة في التسويق ويفضّل الاستمتاع بوضع استراتيجية تسويق بشكل عام، فكنت مختلف مع الأدوات الإلكترونية في التسويق ومعتقداً أنه لن يأتي عليا وقت احتاج فيها لدراسة التسويق الإلكتروني لأنه ليس منطقتي المفضّلة.

قابلت منذ عدة سنوات أحد رجال الأعمال الناجحين الذي نصحني بأن أبدأ الاهتمام بالتسويق الإلكتروني لأنه مستقبل التسويق ولم أقتنع أيضاً، ولكن مع مرور الوقت بدأت الأمور تتضح أكثر.

دعونا نقسم الشركات لشركات صغيرة ومتوسطة، وشركات أخرى كبيرة.

الشركات الكبيرة والتي عددها أقل كثيراً في السوق من فئة الشركات الصغيرة والمتوسطة تقوم بعمل خطط تسويق ووضع استراتيجيات تسويقية ضخمة جداً تحتاج لفرق عمل وشغل تسويقي عالي المستوى، وتحتاج لترويج بكل الاشكال، بداية من الإعلانات في التلفزيون والحملات الخارجية المبتكرة، ووصولاً لحملات مبدعة على السوشيال ميديا.

أما الشركات الصغيرة والمتوسطة والتي عددها كبير جداً، وبالمناسبة هي تلك الشركات التي تحتاجنا كمتخصصين تسويق للعمل معها، هذه الشركات تحتاج لأدوات بأقل تكاليف ممكنة للوصول لأكبر عدد ممكن من شريحتها المستهدفة، ولأن الطريقة الأقل تكلفة الآن على هذه الشركات هي التسويق الإلكتروني والتسويق عبر فيسبوك وتويتر وباقي منصات السوشيال ميديا، فهنا يكمن كل شيء، لن نفيدها نحن كمتخصصين تسويق في الجانب الأوفلاين فقط، هذه الشركات تحتاج لمواقع الكترونية قوية وحملات SEO وتسويق وربما بيع عبر السوشيال ميديا.. الخ.

بالتالي الفصل بين التسويق الأوفلاين والتسويق الاونلاين سيجعلنا في كوكبين منفصلين، وهذا لن يفيد الشركات ولن يفيدنا نحن أيضاً، وبالتالي لا حل لدينا سوى أن نربط المجالين، ونعمل أوفلاين وعيننا على الاونلاين، وأيدينا في أدواته. هذه هي الطريقة الوحيدة الآن بالفعل لتحقيق النجاح.

التسويق بدون أدوات تنفيذ غير مفيد.

يجب علينا أن نفهم بحوث سوق وتقسيم السوق واستهداف الشريحة الغنية وكل هذه الأشياء المهمة في الخطة التسويقية لكن خطة بشكل رائع هي لا شيء تقريباً بالنسبة للشركات الآن، والتي تخبرك ببساطة أنه ربما لا يهمها الاستهداف والصور الذهنية والبراند بقدر ما يهمها تحقيق الأرباح، والوصول لعدد كبير من الزبائن، وهي تريد أن تفعل ذلك بأقل الإمكانيات الممكنة، وبالتالي هي لا تريد مننا خطط تسويق لكن تريد ببساطة بعض الأدوات التنفيذية التي تجعلها تصل لنتائجها بسرعة.

لذلك إذا كنا كمتخصصين تسويق نستطيع عمل خطط تسويق رائعة وأرقام دقيقة لكن لا نستطيع مساعدة الشركات بأدوات لتنفيذ هذه الخطط فخططنا ليس لها داعي.

هذه النقطة لا تقلل أبداً من قيمة بحث السوق والاستهداف السليم ووضع الأهداف بشكل صحيح، لكن أعتقد أن هذه الخطوات تهمنا نحن التسويقيين لكي نعمل على أرضية صلبة، لكن ما يهم الشركات هو ما يروه بأعينهم، أدوات تنفيذ واضحة وصريحة وسريعة المفعول مع نتائج قوية وأرقام سريعة الحصول!

كتب التسويق المهمة

هناك العديد من المقالات على موقع التسويق اليوم عن كتب التسويق وأهم كتب التسويق التي عليك قراءتها لتتطور في هذا المجال، من ضمنها مقالة كتب التسويق والبيزنس.

سوف أخبرك أمراً، وهو أنك ربما تُجمّع ألف كتاب ولن تقرأ منهم سوى كتابين أو أكثر قليلا، ومن هذه الكتب لن تقرأ فيها إلا جزء فقط! بالطبع الأمر نسبي، فربما تقرأ أكثر من هذه المعدلات.

المشكلة تكمن في حماس الذين يبدؤون في هذا المجال، ويقرؤون النوعية الخاطئة من الكتب، مثلا كتاب اساسيات التسويق لفيليب كوتلر، كتاب رائع.. صحيح؟ في رأيي أن كتب أكاديمية مثل كتاب اساسيات التسويق لفيليب كوتلر أو غير كوتلر ليس مناسب للمبتدئين، خصوصا إذا كنت غير طالب، أو غير أكاديمي، فالكتاب مليء بحالات تسويقية من شركات ضخمة، ويتكلم عن التسويق بمنظور شامل جدا، وهو كتاب غير مفيد إطلاقا لمن يبدؤون بيزنس ويريدون التسويق له.

إذا كنت صاحب مشروع خاص وسألت عن أفضل كتاب تقرأه لتفهم التسويق وتبدأ التسويق والترويج لشركتك، وأجابك أحدهم أن أفضل كتاب هو لفيليب كوتلر واسمه اساسيات التسويق، فتعرف حينها أن هذا الشخص غير متخصص بشكل كافي ليعطيك النصيحة الصحيحة!

إذا كنت من المبادرين بمشروعك الخاص، فهناك كتب رائعة مثل Guerrilla Marketing لـ Jay Conrad Levinson وهو كتاب قديم ولا يوجد به الكثير من فنيات التسويق الإلكتروني، ولكنه من وجهة نظري كتاب أكثر من رائع للتسويق للمشاريع الناشئة والصغيرة والتي لا تملك ميزانيات ترويجية وإعلانية كبيرة.

إذا كنت تريد التخصص في مجال الإعلان فهناك كتب رائعة، مثل كتاب Scientific Advertising لـ Claude Hopkins، وهوبكنز هو المعلم والأب الروحي لديفيد أوجيلفي، والاثنان عباقرة الإعلان في التاريخ، فلك أن تتخيل قوة هذا الكتاب!

يمكنك قراءة كتابي المفضل في هذا المجال، Confessions of an advertising man لـ David Ogilvy، وبالطبع إذا كانت اللغة عائق بينك وبين هذه الكتب فيمكنك الاكتفاء بملخصات عنهم، سواء في مقالات أو فيديوهات تعليمية.

إذا كنت تريد دخول مجال البيع فهناك العديد من الكتب الجيدة في البيع، مثل كتاب How to master the art of selling، لـ Tom Hopkins، وله ترجمة عربي مميزة. كما يمكنك قراءة كتابي البيع الصعب: أسرار البيع للشركات.

أخيراً إذا أردت كتاب سهل ومبسط لكي تفهم التسويق بشكل صحيح وتعمل به على أساس علمي، سواء ببناء بيزنس خاص، أو العمل بوظائف وأدوار التسويق المختلفة، فعليك بقراءة كتابي الماركتينج بالمصري، وهو كتاب أخرجته في عام 2012 وحصل على شعبية واسعة لأنه نقطة ربط بين الكتب الإنجليزية المتخصصة في المجال، والتي تشرح التسويق بشكل علمي صحيح حديث (وليس بشكل جامعي حكومي ممل ونظري)، وبين من يريد أن يبدأ في هذا المجال، ويفهم عنه أكثر.

دورات التدريب في التسويق

إذا كنت تريد دورات أكاديمية متخصصة تجعلك مؤهل للعمل في شركات كبرى والحصول على شهادة موثقة، فهناك معاهد متخصصة، وأنا أرشح لك شهادة من معهد Chartered تُسمى CIM. هذا المعهد له وكلاء في الدول العربية وبالتالي يمكنك الاستعانة بهم.

إذا كنت صاحب مشروع وتريد التسويق، أو تريد دورة تدريبية أساسية ثم تنطلق أنت بالعمل والتجربة في السوق، فهناك العديد من الدورات المتخصصة العملية، ويمكنك الاستعانة ب دوراتي الفردية – One-to-One Coaching، والتي تساعدك على تطوير خطة تسويق متكاملة للبيزنس بشكل عملي.

كيف تجد وظيفة التسويق المناسبة؟

كما أن تعلم وفهم اساسيات التسويق، وما هي أهم الكتب التي يجب عليك قراءتها لتعلمه، من الأسئلة الصعبة، فسؤال كيف أعمل في التسويق أيضا من الأسئلة الصعبة، لأن مجال التسويق ضخم ومتشعب، لكن إذا اخبرتني ما هو التخصص أو القسم الذي تريد ان تعمل فيه بالتسويق، سوف تجعل الامر أسهل عليك، وسوف أعطيك إجابة أدق. سأخبرك هنا ببعض الأمثلة.

أدوار التسويق ومسمياته الوظيفية

إذا أردت أن تعمل في مجال الأغذية والمنتجات سريعة الاستهلاك- FMCG، في شركة multinational، فسوف أخبرك أن عليك العمل بعض الوقت في البيع وتوزيع المنتج في هذه الشركات، بمسميات مثل Sales Rep، ثم تنتقل لمسميات تسويقية مثل Assistant Brand Manager/ Brand Manager ثم تتدرج لتصل لمسميات مثل Category Manager/Marketing Manager.

إذا أردت العمل في مجال الإعلان، فسوف تنضم لمسميات مثل Copywriter/Creative Director في وكالات إعلانية.

إذا كنت تقصد الإعلان على قنوات التواصل فقد تريد أن تعمل كـ Digital Marketing Executive. إذا كان يعجبك التحليل وبحث الأسواق فسوف يكون الأنسب لك العمل كـ Marketing Research Specialist.

وهكذا سوف تجد أن أول خطوة حقيقية للعمل في التسويق أن تسأل نفسك بعض الأسئلة: ما هي امكانياتي، ماذا أحب عموما، ماذا يعجبني في التسويق خصوصا، لماذا اريد العمل في التسويق.. الخ.

حينها سوف تحدد القسم الذي تريد التخصص والعمل به، ثم بداية طريقك بشكل صحيح.

مدى توافر وظائف التسويق

مجال التسويق من ضمن المجالات التي قد تطلق عليها مجالات جديدة في بلادنا، حتى وإن كان – كما أخبرتك – هو مجال لا تقوم بدونه شركة ناجحة!

إذا دخلت الآن على مواقع التوظيف سوف تجد ندرة في وظائف التسويق وأدواره التقليدية، مثل هذا الدور مثلا (منسق تسويق – Marketing Coordinator) والذي كان دوره سابقا هو أن ينسق كل مهام التسويق بالشركة.

الآن تجد أن معظم أدوار التسويق تنحصر في وظائف التسويق الإلكتروني.

هذا له ميزة وهو أنك إذا أردت أن تدخل مجال التسويق فهناك الكثير جدا من فرص العمل في التسويق الإلكتروني، والذي تحتاج له الشركات بالغة الصغر قبل الشركات الكبرى، لكن المشكلة هنا أن هذا السوق دخل في مرحلة حرب أسعار، وربما تجد نفسك مضطرا لعمل الكثير في هذا المجال برواتب ضئيلة للغاية، لأن الكثير غيرك يقوم بنفس الدور.

الحل هنا يكمن في إما أن تقدم نفس أدوار التسويق الالكتروني لكن بجودة عالية أو تتخصص في تقديم أدوات غير شائعة أو تحتاج فنيات أعلى، ولنفترض العمل في الترويج للمواقع الالكترونية عن طريق تهيئة مواقع البحث – SEO/ SEM، وهو أمر العرض فيه – Supply من العاملين في التسويق أقل من العرض في جزئية التسويق عبر السوشيال ميديا، لأنه يبدو أصعب للكثير منهم، وبالتالي سوف تكون فرصتك فيه جيدة إذا أتقنته.

الأهم أن تفعل ذلك ولديك خلفية علمية وشاملة عن التسويق بشكل عام، فأنت لا تستطيع أن تنجح في التسويق الإلكتروني وتتميز عن هؤلاء – الكثيرين جدا – في السوق، إلا لو كنت تفهم اساسيات التسويق بشكل عام وبمستوى عالي من الدقة.

أما من يريد العمل في أدوار التسويق في الشركات الكبرى، وبعيدا عن التسويق الإلكتروني، فمازالت فرصته قائمة وقوية جدا (لأن أصبح عملة نادرة!)، وإن كان الطريق لها مختلف، ويحتاج إلى فهم المجال الذي سوف تعمل به فهم فني.

على سبيل المثال، لن تكون مدير تسويق في شركات اتصالات، الا لو كنت جيد جدا في فهم الاتصالات! وهو المنتج الذي تسوّق له. ولذلك أعطيتك نصيحة العمل كبائع أولا في المجال الذي تريد التسويق فيه (كما يتطلب الأمر في شركات الأغذية مثلا) أو دراسة المجال دراسة وافية قبل العمل به، وهذا بالمناسبة مطلوب في التسويق الالكتروني ايضا، لكن كما أخبرتك أن التسويق الإلكتروني هو نسخة أصغر من التسويق، وبسبب دخول الكثير جدا فيه، لم تعد ملامحها العلمية واضحة للكثير.

يمكنك العودة لكتابي اقتناص وظائف التسويق إذا كنت مهتم بالحصول على وظائف في التسويق.

في النهاية هذه مقالة كان هدفها تعريفك على اساسيات التسويق، ما هو التسويق وما هي فلسفاته، أهميته، وكيف تتعلمه وتعمل به، وهي مليئة بالمصادر والكتب التي تستطيع العودة لها لكي تتقن هذا المجال، وإذا كان لديك أي سؤال بهذا الموضوع لا تتردد في وضعه في التعليقات وسوف نرد عليك في أقرب وقت.

الانتقادات الموجهة للتسويق

إذا كنت جديد على مجال التسويق، فربما يكون من المفيد التعرف على وجهة نظر – كثير من الناس – في هذا المجال. فهناك من يرى أن كل التسويقيين كاذبون، وهناك من ينظر لمجال التسويق نظرة دونية ويرون فيه خداع الناس، وأنا لا ألوم أحد على هذه النظرات السلبية، سوى من يقوم فعلا بالخداع والكذب بغرض البيع وتحقيق الأرباح. سأخبرك سريعا بهذه الانتقادات – قبل دخولك المجال – لكي تفهمها وتستعد لها، ولكي تعرف أن ميزتك هو تحويل هذه الانتقادات والنقاط السلبية لنقاط إيجابية، والعمل بشكل أخلاقي لتحصل على تفوق وتميز إيجابي.

هناك طرفان أساسيان في العملية التسويقية، هما الشركة والمحيطين بها من عملاء وموزعين وموردين ومنافسين، أما الطرف الثالث فهم الأشخاص الذي ليس لديهم صلة مباشرة أو لهم مصلحة من وجود الشركة التي تقدم المنتج، وعلى الرغم من ذلك فلديهم اراء وانطباعات عن الشركات و طرق التسويق لمنتجاتها.

– الاحتيال والوهم في عرض المنتجات 

كثير من هؤلاء العامة – Publics يرون أن التسويق نصب، وهذا الرأي من وجهة نظرهم له أسباب ومبررات، أولها على سبيل المثال أن الشركات تخدع الناس بمزايا وهمية عن منتجات سيئة.

قسم كبير من المتسببين في خلق هذا الانطباع الذهني السيئ هم فئة من رجال البيع، فرجال البيع، ونظراً لأن مصدر ربحهم الأساسي يكون من خلال العمولات، فإن نسبة ليست قليلة منهم يحاولون إظهار المنتج بالخارق كي يسهل عليهم بيعه، وأحياناً يكون بالفعل على حساب جودة المنتج الحقيقة مما يتسبب في تلك الصدمة التسويقية التي تحدث لهؤلاء المشترين.

هناك مقولة تذكر على منتجات اليوم وهي “المنتج يباع لا يُشترى”، وهذا ناتج عن نظام العمولات الكبير التي يحصل عليها البائعون، ويجعلهم يحاولون بيع المنتجات بأي ثمن من أجل الحصول على العمولات المغرية، وهذا قد يتسبب في خداع الكثير من المشترين.

حل هذه المعضلة بسيط وبدأت الشركات في تطبيقه بالفعل، وهو أن يحتفظ رجل المبيعات براتب أساسي كبير، ولا تكون العمولة هي الأساس، وبالتالي لا يعمل رجل المبيعات تحت ضغط يسبب له اضطرار زائف يجعله يبيع المنتج السيء أو الغير مناسب على أنه المنتج الخارق.

بالإضافة لهذه النقطة يجب أن نعطى هؤلاء الرجال – رجال المبيعات – قدراً هائلاً من الثقافة التسويقية التي تسمح لهم بفهم العملية البيعية بمنظور أوسع كثيراً من تلك التي يعيشون فيها، فالتسويق والبيع يجب أن يكوّنوا علاقات مربحة طويلة الأمد، وليس مجرد علاقات شرائية قصيرة المفعول.

سبب آخر لرؤية التسويق على أنه عملية نصب، ما نراه من بعض التسويقيين في إدخال مفاهيم جديدة على التسويق لا تمت له بصلة، فإذا اخذنا المثال الأشهر حالياً، أو ما يدعى التسويق الشبكي فربما نتفهم وجهة نظر هؤلاء الناس.

البيع الهرمي – أو ما يطلقون عليه ظلماً التسويق الشبكي – هو طريقة اخترعتها بعض الشركات من أجل توزيع المنتج بطريقة سريعة وسلسة بعيداً عن منافذ التوزيع ومشاكلها وتكاليفها، ولتحقيق أرباح كثيرة وسريعة بدأت الشركة في إدخال بعض الاستراتيجيات الفاسدة التي حققت ربح للعملاء على قمة الهرم وخسائر فادحة لمن هم في الأسفل.

في كل الأحوال فإن كلمة التسويق كما تعلم كلمة شاملة تعبر عن أنشطة التسويق بداية من البحث التسويقي وتجميع المعلومات عن السوق وصولاً لخدمة العملاء وتحقيق علاقات مستمرة مربحة معهم، أما إدخال البيع الهرمي بما فيه من مشاكل إلى التسويق في شكله العالمي الاحترافي فإنه يعد ظلماً كبيراً أضر كثيراً بصورة التسويق في أعين الناس.

– ارتفاع أسعار المنتجات المبالغ فيه

مشكلة أخرى.. وهي اعتراض كثير من الناس على طريقة ترويج الشركات لمنتجاتها، وهم يرون أن الشركات تبالغ في الإنفاق على مصاريف الإعلان، ثم تتسبب هذه المصاريف في رفع السعر النهائي للمنتج، وهذه اشكالية تسويقية يتجادل فيها حتى التسويقيين أنفسهم، فهناك فريقين:

فريق يرى الاعلان يحقق وظيفة التعريف بالمنتج وهو ضروري ولا غنى عنه، وفريق في المقابل بدأ ينمو عدده يرى أن الشركات عليها استهداف فقط من يريدون المنتج، وتوفير المصاريف الإعلانية في خفض السعر النهائي للمنتج، وهو ما يجعلهم يتجهون بشكل كبير للتركيز على أساليب عروض البيع والتسويق المباشر.

يرى الكثير أن التسويق يتسبب في رفع سعر المنتجات، وينتج هذا بسبب 3 عوامل رئيسية.

تكاليف التوزيع المرتفعة، حيث تمر المنتجات الاستهلاكية على أكثر من وسيط توزيعي، وكل وسيط يحصل على هامش ربح. هؤلاء الوسطاء يتسببون في رفع سعر المنتجات بدون إضافة قيمة حقيقية للمنتجات (سوى نقل وتخزين وتوزيع المنتجات)، ويرى البعض أن الشركة لو استعانت بقنوات مباشرة أو موزعين أقل، تستطيع تخفيض سعر المنتجات.

ارتفاع تكاليف الترويج والإعلان. بالتأكيد معظم الشركات الكبرى تستعين بالمشاهير وتصرف الملايين على إعلانات تذكيرية، وعلى الرغم من فائدة هذا لبناء الوعي بالبراند، لكن يرى فريق من الـ Publics أن الشركات تستطيع توفير هذا التكاليف وخفض أسعار منتجاتها.

الربح المبالغ فيه. وهذا بالتأكيد قصة يطول شرحها، لأن الربح يتحدد على عوامل كثيرة من ضمنها الـ Value، والمنافسة، لكن رؤية هذا الفريق المنتقد، أن هذا استغلال من الشركات وغير أخلاقي.

بجانب الربح المبالغ فيه كانتقاد رئيسي للشركات، فهناك بعض النقاط السلبية الأخرى..

– الخداع التسويقي

تتعد أنواع الخداع التسويقي بداية من الخداع في السعر مثل رفع الأسعار ثم عمل عروض وهمية على السعر المرتفع. وهناك خدع ترويجية وإعلانية عندما تجد المنتج أو الخدمة مختلفة تماما عن الإعلان. وهناك خداع في التعبئة والتغليف، عندما تجد عبوة كبيرة، وحجم حقيقي أقل بكثير من حجم وشكل العبوة الخارجي.

– المنتجات غير آمنة أو مصنوعة بعناية (Shoddy and Unsafe Products)

هناك قسم كبير من الشركات لا تهمها مصلحة الناس ومستخدمي منتجاتها، وهذا يبدأ من الأغذية المحفوظة والأغذية سريعة الاستهلاك، مرورا بالمنتجات الطبية والصيدلية ومستحضرات التجميل، والتي لا تراعي مصلحة ولا صحة المشترين. مع حملات ترويجية مكثفة واحصائيات وبيانات وهمية لكي تحاول هذه الشركات دفع المشترين نحو سلوكيات شرائية معينة (حتى لو كانت ضد مصلحتهم أو صحتهم).

لا يقتصر الأمر على المنتجات الغذائية والاستهلاكية فهناك براندات سيارات تفشل في اختبارات الأمان والسلامة، ومن ضمنها شركات كبرى، اعترفت بعيوب صناعة، وقامت بحملات استرجاع.

– التخريد أو الإهلاك المتعمد (Planned obsolescence)

يتهم التسويق بأنه يقصد عملية الاستهلاك السريع المتعمد للمنتجات، من أجل تقليل دورة صلاحية المنتج، وبالتالي يحتاج الناس للشراء بتكرار أعلى. أيضا تغير الموضة باستمرار، هي من مجهود الشركات العملاقة في العالم، لكي يظل الناس في سلوك شرائي استهلاكي، مفيد لهذه الشركات.

– توصيل خدمات فقيرة للشرائح غير المربحة

يتم اتهام الشركات والبراندات العالمية بإيصال منتجاتها بدرجات جودة متفاوتة، حيث يتم بيع خدمات ومنتجات أقل في الجودة للمشترين الأقل في الإمكانيات، والبلاد الفقيرة، وهو – إن كان منطقي من وجهة نظر الشركات – إلا أن هناك من يراه ظلم لهذه الفئات.

من واجبي الاعتراف أن جزء كبير من هذه الاتهامات صحيح، وأن هناك الكثير جدا من الشركات التي تعمل ضد مصلحة الناس والمستخدمين، لكن في نفس الوقت أرى أن هذه الاتهامات والانتقادات ميزة للشركات التي تعمل بشكل أخلاقي، فنحن من واجبنا نشر التسويق الجيد، ورفع مستوى منتجاتنا، والعمل لصالح المشترين أولا. ولأن هذه الثقافة والاستراتيجية نادرة، فهذه ميزة كبرى لأي شركة سوف تطبقها، وسوف تظهر بقوة في السوق وتنجح بشكل ثابت ومستقر، وسط سوق يضع مصلحته والأرباح فوق مصلحة المشترين وجودة المنتج.

– التسويق والتلفاز وكوارث الإعلام

آخر نقطة أريد أن ألفت نظرك لها ويراها الكثير نقطة سلبية في حق التسويق، هي الفساد والخراب الذي قد تسببه قنوات الإعلان الوسيطة والتى تستفيد من وجود زحام/ ترافيك لديها، وبالتالي معلنين أكثر بميزانيات أكبر.

يفعل المذيعون ومقدموا البرامج المستحيل من أجل سبق صحفي، أو خبر فيروسى، او حوار مثير، من اجل تكوين مناطق زحام شديد، وهنا فقط يبدأ انتباه الشركة في الذهاب لهذه المناطق المزدحمة بالمتفرجين، فتبدأ الاموال تنهال على المذيع او المحاور صاحب الزحام (يحصل في الغالب المذيع أو المحاور على نسبة من الإعلانات التي تدخل للبرنامج الذي يقدمه).

إن أهداف الشهرة والمجد وغيرها هي أهداف غير واقعية بالمقارنة بأهداف الحصول على اموال لا تعد ولا تحصى على حساب المشاهد المسكين، أو على حساب الشركات المهملة تسويقياً. ومن هنا بدأت القنوات فى فعل كل شئ لكى تحصل على الزحام.

لك أن تتخيل برنامج فارغ من الجديد، لا يملك تلك الاخبار الحصرية التي يجري وراءها الناس، كيف له جذب انتباه الشركات؟ بالطبع لن يستطيع، وهنا تبدأ ما تخشاه، أن يلجأ أصحاب ومقدمي البرامج لخلق الأخبار! .. خلق الاخبار والقصص والرويات بل والاساطير ايضاً، انهم يريدون اى اخبار، يريدون ان تظل الحياة مليئة بالأحداث، انسى ذلك الانكسار على وجوههم عندما تشتعل الاحداث من حولهم، إذا كان عليهم، فسيحرقونها بأنفسهم ألف مرة لكي تبقى الدائرة مغلقة ومحكمة، .. أحداث، زحام، اعلانات، أموال فى جيوبهم، على حساب مشاهد مسكين، وشركة مهملة تسويقياً. وللاسف هذا جانب سلبي وحقيقي من جوانب الانتقادات للتسويق الحديث.

التسويق علم متجدد!

إن التسويق هو علم حياة يتسع ليشمل مصطلحات ومفاهيم واستراتيجيات يعد من الصعب جداً حصرها، ففيما أنا أكتب هذه المقالة، هناك بعض المصطلحات والتكتيكات التسويقية تم تطويرها والعمل بها، سواء في مجال تطوير المنتج – التسعير – البحوث التسويقية – الترويج والاتصالات المتكاملة

تكتشف يومياً أن هذه الجامعات أو تلك المعاهد المتخصصة قد قدمت بحث جديد في التسويق، يتحدث عن مصطلح كذا أو استراتيجية كذا وتعطيها اسم جديد، وعليك بالطبع أن تبحث أنت الآخر عن هذا المصطلح الجديد وتضعه في السياق التسويقي التقليدي، ثم تضيفه إلى مجموع خبراتك التسويقية، وإنه لأمر يأخذ عمراً بأكمله!

خذ هذا المثال، هل تعرف ما هو تسويق هاري بوتر – Harry Potter marketing؟

تشعر الآن أنى أخبرتك عن الكلمة السحرية الجديدة في التسويقية التي ستجعل الشركات خارقة في أيام، ولإنك تّدعى بأنك خبير تسويق فقد اكتشفت الآن أنك لست كذلك لأنك ربما لا تعرف هذا المصطلح الغريب والجديد.

ببساطة هذا المصطلح قدمه بعض باحثي التسويق مؤخراً ويقولون بأن الشركة التي تستخدمه لا تراعى فيه تكوين اسم قوى لعلامتها التجارية – Brand name، ولكنها تهدف لخلق منتج جديد لكل مرحلة عمرية لسوقها المستهدف، فمثلاً شركة لمستحضرات التجميل سوف تطور منتج بشكل معين، باسم معين، بمواصفات معينة وألوان معينة لشريحة البنات من سن 10-15، ثم تعدّل وتطور في المنتج لينتحل اسم جديد بمواصفات جديدة تناسب الشريحة من سن 15-25، ثم تغير فيه ليأخذ اسم جديد ومواصفات جديدة تلائم الشريحة النسائية من سن 25-40، وهكذا، هي نفس فكرة الولد بطل فيلم هاري بوتر الذي يكبر ويتطور مع مشاهديه الذين يكبرون وينمون هم الآخرون.

فكرة بسيطة بناها التسويقيين على فيلم في الأعوام الأخيرة، ولأن الأفكار لا تتوقف والأفلام هي الأخرى لا تتوقف، فمن المستبعد أن يأتي يوم تنتهي فيه الاستراتيجيات والأفكار الجديدة في التسويق.

حتى الأكاديميين أنفسهم لا يستطيعون زعم بأنهم أصبحوا الخبراء الأوائل في العالم، ف فيليب كوتلر نفسه، وكل مهتم بالتسويق بالتأكيد يعرف من هو فيليب كوتلر، يعترف بذلك بإصدارته التي لا تتوقف من أشهر كتبه في التسويق وفيها يعدّل ويطوّر حسب التطور المذهل الذي يحدث في التسويق وأساليبه، وبالتأكيد هو صاحب العبارة الشهيرة: Marketing takes day to learn … Unfortunately it takes a lifetime to master