البراندينج | دليلك الأول لبناء هوية تجارية متكاملة لشركتك
هذه المقالة سوف تعرفك على كيفية بناء وتصميم هوية تجارية لشركة، والمعروفة اختصارا بـ البراندينج. سوف نجيبك على أسئلة كثيرة في ذهنك تتعلق بأهمية البراندينج، وما الثمن الذي تدفعه لكي تحصل على براند مميز.
بنهاية المقالة تستطيع تحميل كتابنا عن البراندينج. الكتاب سوف يفيد أصحاب البيزنس الذين يبحثون عن بناء هوية تجارية لشركاتهم بشكل احترافي وعلمي. دمجنا فيه الشرح المبسط لعلم البراندينج، مع حالات عملية كثيرة من فيركسام والتسويق اليوم، ومن شركات حول العالم.
ما هو البراندينج؟
البراندينج ببساطة هو فن وعلم بناء الهوية التجارية – أو بناء هوية العلامة التجارية كما يسميها البعض – ويشتمل على مراحل معينة بداية من بناء جوهر البراند، مثل رسالته ورؤيته وقيمة، واستراتيجية البراند مثل تصميم استراتيجية الاستهداف وبناء الموقع الذهني، وينتهي ببناء شكل وهوية البراند البصرية – Visual Identity، مثل اللوجو/ رمز البراند وألوانه، ونبرة الصوت، وتصميم أدوات بناء الهوية مثل الموقع الالكتروني وكروت العمل والمنشورات الترويجية وغيرها.
ملحوظة: قد تجد البعض يُترجم “براند” مرة لـ العلامة التجارية ومرة أخرى لـ الهوية التجارية، والأصح هي كلمة “الهوية التجارية”.
ما الفرق بين العلامة التجارية والهوية التجارية (براند)؟
العلامة التجارية غالبا ما يقصد بها الـ Trademark، وهي جزء بسيط جدا من هوية البراند، وتكون ضمن نطاق مواد وأدوات بناء الهوية البصرية للبراند. تستطيع بسهولة الحصول على علامة تجارية وتسجيلها في حقوق الملكية الخاصة بشركتك، لكن من الصعب جدا الحصول على هوية تجارية قوية، لأن الهوية التجارية أعمق كثيرا من العلامة التجارية، فهي تشمل جوهر البراند، واستراتيجية التسويق، وهوية بصرية كاملة، وأدوات بناء هوية الشركة – Corporate Identity.
ما أهمية البراندينج؟
البراندينج هو حلك الأول الأخير لكي تكون مميز، ولك هوية واضحة ومختلفة عن باقي المنتجات والخدمات في السوق، وبذلك فإن البراندينج يجنبك حرب الأسعار، ويبني معك عميل بولاء عالي، سوف يشتري منك مرارا وتكرارا، يقوم بالتوصية لمنتجاتك، ويدعم لك التسويق بالمديح – Word-of-Mouth، وسوف يضمن لك استمرارية ونجاح للمنتج حتى في ظروف المنافسة الصعبة، والاقتصاد السيء.
جودة المنتج وحدها لن تُسعفك، لأن المنتج ما هو إلا سلعة أمام الناس، قد يأتي مثلها الكثير، لكن البراند هو حقًا ما يُميزك. ما الذي يجعل زبون نايكي يختارها دون عن أي حذاء رياضي آخر، وما الذي يجعل محبي السيارات يحلمون بامتلاك سيارة بي إم دوناً عن أي سيارة أخرى، وماذا يجعل الأطفال مغرمين بمكعبات ليجو دوناً عن الألعاب الأخرى؟ إنها قوة البراندينج!
لذلك، الحل الأول والآمن للنجاح في معترك السوق بعد بناء منتج عالي الجودة، هو بناء براند (علامة تجارية أو هوية تجارية) ناجح وقوي بقيمة تنافسية قوية تكون هي أرضك الصلبة بين المنافسين!
ما هي استراتيجية بناء البراند؟
البراندينج ليس علمًا بسيطًا، خصوصًا أن به وجهات نظر مختلفة، ولكن مهما اختلفت وجهات النظر فالبراندينج سيظل استراتيجية متكاملة مبنية على قواعد علمية ثابتة، يُمكن تلخيصها في 5 نقاط أساسية:
- تقسيم السوق بشكل علمي واستهداف الشرائح المربحة.
- استخراج ميزة تنافسية قوية (الموقع ذهني/التموقع الذهني).
- بناء شخصية للبراند لها قيم ورؤية وهدف.
- اختيار اسم مميز للبراند وصوت وألوان ولوجو وشعار مميز وقصص لبناء هوية قوية للبراند.
- نشر البراند في القنوات الترويجية والاعلانية بشكل صحيح.
استراتيجية البراندينج التى تطورها أنت حر في تحديد مداها، فقد تكون استراتيجية براندينج، لشركة أو لمنتج ما أو خدمة، وقد تفصل منتجات مختلفة تحت إطار نفس الشركة بهويات تجارية وبناء براند منفصل، كما يمكنك التسويق لنفسك، بما يعرف بالبراند الذاتي/ الشخصي – Personal Branding.
ما علاقة الموقع الذهني بالبراند؟
الموقع الذهني للشركة – Position هو قلب أي براند! الموقع الذهني يعبر عن استراتيجية الشركة التسويقية بشكل واضح، وبالتالي سهولة بناء الهوية البصرية وباقي أدوات بناء هوية الشركة، وهو المصدر الأول لاستخراج شعار البراند (تاج لاين). يمكننا تشبيه الهوية التجارية بثمرة فاكهة – مثل المانجو ككل – بقشرتها الخارجية بالمانجو نفسها بنواتها الداخلية، كل هذا يمثل معنى “هوية تجارية”. أما الموقع الذهني فهو النواة، التي بدونها لن توجد مانجا من الأساس.
البراند يمكن تبسيطه في معنى (الهوية المتكاملة)، وبالتالي فهي كل ما تتذكره عن منتج ما أو خدمة أو شركة – أو حتى شخص – من عناصر، وألوان، وأفكار، وصور.
دعنا نأخذ مثال..
ماذا يأتي في ذهنك عند ذكر شركة آبل؟
سوف يأتي في ذهنك العديد من الأشياء والصور والتي تختلف بالطبع من شخص لآخر، لكن في المجمل سأسرد بعض الأشياء العامة التي يتفق الكثير عليها.
عندما يأتي ذكر آبل، فغالبا نتذكر..
- التكنولوجيا.
- الابداع في التصميم.
- موبايل حجمه صغير نسبيا (مؤخرا بدأ يتغير هذا).
- سعر مرتفع عن معظم الهواتف الأخرى.
- ستيف جوبز.
- تفاحة مقضومة.
- أمريكا.
- ظهور كبير في الأفلام.
- أحداث ترويجية ومعارض.
- تسريبات قبل الظهور في السوق.
- لون فضي.
هناك الكثير جدا من التفاصيل الأخرى التي ربما تأتي في أذهان المشترين، عندما نتكلم عن آبل.
هناك تفاصيل إيجابية وتفاصيل أخرى سلبية، والأمر نسبي للغاية، فمثلا هل سعر هاتف آبل المرتفع هو ميزة أم عيب؟
ربما يكون الأمر ميزة إذا رأينا أنه هاتف متميز ويذهب لشريحة أعلى في السوق، وربما نراه عيب إذا كان سيعيقك عن شرائه، أو سعره لا يتناسب مع قيمته الحقيقية.
عموما آبل ليس لها سيطرة كاملة على البراند، هي تحاول التحكم في هذه التفاصيل قدر الإمكان وجعلها إيجابية وتصب في صالحها، مثل الارتباط بألوان معينة، لكن في الواقع هناك الكثير من التفاصيل خارج عن نطاق إرادتها، لكن ما هو الشيء الذي يقع فعليا في نطاق ارادتها؟ إنه الموقع الذهني – Position، والذي يعبر عن أقوى شيء تمتلكه الشركة، هو الموقع الفريد الذي تحتله في أذهان المشترين والناس عموما (عندما تقارنها مع المنتجات/ الشركات المنافسة في السوق).
دعونا نرجع لمثال آبل.
ما أهم شيء يميز شركة آبل؟
إنه الابتكار!
هذا هو الموقع الذهني الذي تحاول آبل بنائه من خلال الترويج والإعلانات وتطوير المنتج، لكي تكون قوية وثابتة كالجبل في عقول المشترين.
كيف تعرف الموقع الذهني لشركة؟
إذا التبس عليك الأمر، ولم يكن الموقع الذهني للشركة واضح، فعليك بالعودة للشعارات الترويجية التي تستخدمها الشركة، ففي حالة آبل، هي تستخدم شعار ترويجي (Think Different)، وهو يؤدي لفكرة الابتكار، إنه الابتكار في كل شيء، بداية من الابتكار والإبداع في التكنولوجيا المستخدمة، مرورا بشكل المنتج الخارجي – Style، وصولا بتصميمه الذي يساعده على العمل بكفاءة أعلى – Design.
سنطبق مفهومي “هوية تجارية” و”موقع ذهني” على موقع التسويق اليوم:
ما هي الهوية التجارية/البراند الخاصة بالتسويق اليوم وما هو موقعه الذهني؟
البراند/الهوية التجارية للتسويق اليوم هي كل شيء تتذكره عن موقع التسويق اليوم:
- موقع متخصص في التسويق.
- مدونة للمقالات وليست موقع بالشكل التقليدي.
- لوجو أزرق ورمادي
- لغة عربية.
- استهداف للبلاد العربية بشكل عام.
- حسام حسان.
لكن ما أهم شيء يجعلك تتابع مقالات التسويق اليوم؟ هو أنه موقع يعطيك معلومات عن التسويق بشكل بسيط وسهل، وإذا التبس عليك الأمر، سوف تعود للشعار الترويجي فتجد أننا نشرح (التسويق ببساطة)، بالتالي أهم ما يميز الموقع هو إعطاؤك معلومات تسويقية بشكل علمي صحيح بطريقة بسيطة وسلسة.
ما الذي يهدم أي براند؟
هناك بعض الأشياء التي إذا فعلتها فسوف تدمر او على الأقل ستلحق أذى بالغ بهويتك التجارية التي تحاول بناءها والحفاظ عليها.
تغيير تركيز/ موقع البراند كل فترة
هذا الخطأ ستقع به إذا كنت غير متقن لعلم التسويق. التسويق يعلّمك أن تبنى استراتيجية تسويقية قوية مبنيّة على استهدافك لشريحة محددة من سوقك الكبير، وإعطاء هذه الشريحة كل ما تحتاجه من منتج وتسعير وتوزيع وترويج يناسبها، وكل ذلك بناء على الموقع الذهني الذي تريد بناءه.
أعطيك مثال.. عندما تريد مرسيدس تثبيت موقع ذهني يقوم على الفخامة والبرستيج، ولأنها تعرف ما هي الشريحة التي توجه لها الرسالة باستمرار في حملاتها التسويقية، فسوف نجدها تطور منتج في أقصى درجات الإتقان من ناحية التصميم والشكل، وسعر بالطبع مرتفع حتى تسير طبقاً للموقع الذهني التي يعكس (برستيج) عالي، ثم التوزيع الذي سيركز على سياسة التوزيع الحصري -Exclusive distribution لعدد من الوكلاء والموزعين المعتمدين ذوى الثقة لإعطاء صورة وانطباع مميز عن المنتج، وفي النهاية الرسالة الترويجية التي ستعكس ميزة الفخامة والمكانة الاجتماعية للسيارة.
في النهاية تخيل لو مرسيدس كل بضعة سنين تغيّر هذا الموقع الذهني القوي لمنتجاتها. ماذا تعتقد سيبقى لها من قوة العلامة التجارية! هذه هي مشكلة الشركات الآن، لا تعرف ما هو موقعها الذهني، فتغيّرها عشوائياً كل فترة، والنتيجة علامة تجارية ضعيفة للغاية وغير مفهومة أصلاً.
يمكن للشركات أن تغيّر الموقع الذهني لكن يحدث هذا في أضيق الحدود الممكنة، ولأسباب قوية جداً، وهو ما يعرف بـ إعادة بناء التموضع الذهني.
إذاً ليس المهم فقط ان يكون لديك موقع ذهني واحد وقوي – يبني لك البراند – ولكن الأهم هو الحفاظ عليه لأطول فترة ممكنة، وذلك عن طريق تطوير المنتج باستمرار في نفس اتجاه الصور الذهني الذي تريد بنائه، وباستخدام الترويج والاعلان أيضاً لإيصال نفس الرسالة الترويجية التي تخص موقعك الذهني. إذا كنت تغيّر موقعك الذهني كل فترة فلن تصل لقوة البراند. الثبات على الموقع الذهني لفترة طويلة هو سبب رئيسي لتكون أقوى على مستوى البراندينج.
محاولة إرضاء الجميع
من صفات الشركات ذات العلامات التجارية الأضعف أنها لا تتقن فن تقسيم السوق، ثم استهداف الشريحة المربحة. الشريحة المربحة يكون ربحها نسبى بالطبع، أي أنّه يتم قياسه بالنسبة لحجم هذه الشريحة وهل تنمو أم لا، ثم مقارنة نمو الشريحة المستهدفة بحجم الشركة نفسها وإمكانياتها، ومقارنة هذه المعايير في النهاية بمدى جودة البيئة المحيطة بك في هذه الشريحة التي اخترتها.
بمعنى ان يكون متوافر في هذه البيئة عدد جيد من المورديّن والقنوات التوزيعية، وعدد قليل من المنافس ذوي الشراسة التنافسية الأقل.
سر نجاح أديداس مثلاً أنها تقدم منتجات رياضية لفئة الشباب ذوي الطبقة الاجتماعية الأعلى أو فوق المتوسطة. أديداس ظلّت تعمل على تقديم منتجات لشريحة الشباب الذكور – male، كان يظهر ذلك كما تعرف في خصائص الأحذية والملابس الرياضية، وألوانها.
هذا يريك كيف أن الشركة تركز على شريحتها المستهدفة، وتحاول إشباعها بكل الطرق الممكنة، هذا أدّى لأن تخلق علامة تجارية قوية جداً في هذا السوق الشبابي. مع الوقت بدأت تلاحظ أن سوق الشباب الإناث المتجهين لممارسة الرياضة في زيادة كبيرة.
عندما مثلاً تدخل فئة الإناث لمحل يركز على فئة الشباب الذكور للحصول على منتجات رياضية فبالتأكيد هذه ملاحظة جديرة بالأخذ في الاعتبار! حينها تبدأ الشركة في التوجه لشريحة جديدة من السوق، تعطيها منتج مشابه بمواصفات أخرى تناسب صفات السوق الجديد، حتى الرسالة الترويجية والاعلانية سوف تختلف، بما يناسب فئة الاناث التي بدأت الاهتمام بالرياضة.
مثلاً لن تستعين بخدمات الرياضي محمد على كلاي في الاعلان كما كانت تفعل في حملاتها Impossible is nothing، ولكنها ستستخدم عنصر رياضي نسائي هذه المرة. هنا تبدأ الشركات تحافظ على شريحتها المستهدفة، وإذا أرادت استهداف شريحة أخرى ستفعل ذلك بحرص تسويقي شديد وببرامج تسويقية مختلفة، حتى تحافظ على صورتها الذهنية وبالتالي على قوة علامتها التجارية.
الاقتصاد في الترويج والإعلان
الشركات التي لا تبنى براند هي فقط التي تقتصد في الترويج. على قدر إنفاقك على الترويج خصوصاً الإعلان والإعلام على قدر ما تحصل على علامات تجارية قوية جداً.
شويبس كانت المشروب – وفي رأيي مازالت – الأول في مصر على مستوى نكهة اليوسفي والبرتقال، ولكنها منذ التسعينات لم تصرف ميزانيات إعلانية على الترويج لمشروبها المميز.
منذ التسعينات اختفت تماماً ميزتها التنافسية التي كانت تحاول ان تبنيها كأقوى منتج يحتوي على (فقاقيع) منعشة (على حد قول حملة ترويجية قديمة مميزة لهم). هل الجيل الجديد يعرف شويبس – Schweppes؟ الاجابة ان معظم السوق لا يعرف شويبس أو بمعنى أدق لا يدرك علامتها التجارية.
ربما تكون استراتيجية شويبس التسويقية هي عدم التركيز على الشرق الأوسط، لأنها عموماً شركة ضخمة بدأت في النمسا وأصبحت من العلامات في انجلترا، واندمجت مع شركات عملاقة مثل كادبوري – Cadbury، وهي تحت اشراف الآن شركات مختلفة حسب كل بلد، لكن في النهاية اقتصادها في الترويج كل هذه السنين ليس له تفسير بالنسبة لي، وهذا الشح الترويجي في النهاية عمل على تدمير علامتها التجارية في السوق المصري على الرغم من تميز منتجاتها عن المنافسين! (مؤخرا تم تعديل استراتيجيتها التسويقية، اشترتها كوكا كولا في مصر، لتدمجها داخل استراتيجياتها التوزيعية).
كيف يجعلك البراندينج تخسر اليوم لتربح غدا؟
هناك سر مهم من أسرار البراندينج الناجح، وهو ميل الشركة لخسارة شريحة كبيرة لتكسب شريحة أصغر، لكن بولاء عالي، وهذا يبني لها براند قوي في أذهان المشترين.
كما أخبرتك منذ قليل، فالفرق بين الموقع الذهني والبراند، أن الموقع الذهني يتعلق بصفة تسويقية فريدة تميزك عن باقي المنافسين، أما البراند فهي هوية منتجك وهي كل العناصر والصور التي تأتي في ذهنك عند تذكرك لمنتج ما أو شركة. والموقع الذهني هو الأساس الأول لبناء البراند.
قانون التركيز لبناء البراند
في كتابه الرائع والشهير 22 قانون ثابت لتكوين العلامات التجارية، قال Al-Ries أن من ضمن هذه القوانين ال22 قانون يسمى قانون التركيز – Law of Focus، وهو يعني باختصار ان على الشركات ان تركز على موقع ذهني تنافسي واحد أثناء التسويق والترويج، وهذا قانون يمكنك فهمه واستيعابه عندما تراجع قصص كل الشركات الناجحة على مستوى البراندينج في العالم، فغالباً ستكون شركات صاحبة تركيز كبير على موقع ذهني واحد يجعلها فريدة في السوق، وهنا أنا لا أتكلم عن شركة ضخمة تحقق أموال وأرباح سنوية كبيرة، لأن هذا ليس مؤشر على البراند القوى، لأنه ببساطة ربما هناك شركة تبيع بعدد أقل كثيراً وتحقق مبيعات وأرباح أقل ومازالت شركة لها موقع ذهني – position أقوى بكثير من هذه الشركة العملاقة التي تحقق مبيعات ضخمة (هناك فارق كبير بين قوة هوية البراند وثباتها، وبين انتشار البراند ومعرفة الناس بها – Brand Awareness). أما لماذا هناك شركة تريد بناء بوزيشن وبراند على حساب المبيعات الضخمة، فسأعطيك الإجابة بعد قليل.
نعود مرة أخرى لقانون التركيز، شركة مثل Audi تضع موقع ذهني لنفسها أن لديها (تشكيلة) من الصفات القوية – أو الصور الذهنية القوية – الموجودة لدى المنافسين (مزيج من الفخامة والقوة والرياضية والأمان)، وهي تعتقد أن هذا يعطيها قوة إضافية، لكن عندما تنظر الى Audi كشخص عادى في السوق وبدون حتى نظرة تسويقية دقيقة، سوف تجد أن شعبية سيارات مثل BMW (التي تحاول وضع نفسها في قالب الرفاهية) و Mercedes (التي تحاول وضع نفسها في قالب الprestige والفخامة) تبدو أكبر من Audi على الرغم من أن Audi قد تكون اعلى كثيرًا على مستويات مثل التكنولوجيا بالسيارة او السرعة او الأمان او غيرها.
مشكلة أودى الحقيقية انها تريد ان تقول ان لديها كل شيء وبالتالي تخسر كل شيء، وذلك كما ذكرنا على مستوى الموقع الذهني، وهو ما سيؤدى إلى انها تخسر على مستوى البراند، وربما بالتالي – الآن أو لاحقاً – على مستوى المبيعات أيضاً.
هناك العديد من الشركات كل يوم تأخذ قرار ان تخسر مؤقتاً مقابل أن تكسب لاحقاً وسأعطيك بعض الأمثلة على ذلك.
شركات مثل Caterpillar – Dodge تركز في استراتيجية الاستهداف الخاصة بها – Targeting على شريحة تتميز بـ lifestyle فيه قوة وصلابة وخشونة – Ruggedness. هذه الشركات لديها فعلاً القدرة على تطوير منتجات اجمل من ناحية الشكل واللون او الStyle بشكل عام، لكنها لا تفعل ذلك، بالتالي هي تخسر سوق كبير جداً يمكنها كل يوم ربحه أو ربح جزء منه، وهو السوق المهتم بمنتجات تركز على الشكل بشكل أكبر من قوة وصلابة المنتج، لكنها شركات تستعمل قانون التركيز – Law of Focus (الذي أشار إليها أل رييز في كتابة قوانين التسويق البراندينج الثابتة) كما ينبغي وتريد التركيز على شريحة واحدة فقط في السوق وهي الشريحة التي تريد أن تُظهر قوة وخشونة نوعاً ما في استخدامها للمنتجات أو إنها شريحة فعلاً احتياجاتها تتطلب قوة وصلابة ولا تتطلب الاهتمام بالشكل والاستايل.
مثال آخر من سوق السيارات، وهي السيارة الأنجح في التاريخ والتي باعت أكثر عدد من السيارات في تاريخ السيارة، وهي شركة تويوتا وخصوصا براند كورولا، هي ملكة الاعتمادية، واختارت أن تركز على شريحة الذين يريدون سيارة جيدة اقتصادية بدون مشاكل فنية أو أعطال متكررة، لقد خسرت شريحة كبيرة، يريدون سيارة فارهة، سريعة، فيها كماليات، رياضية، .. الخ، لكن كسبت شريحة محددة تريد السيارة في فئة معينة، وهي فئة الاعتمادية، والاقتصادية.
لماذا تضحى بشريحة سوقية أكبر من أجل البوزيشن او البراند؟
يجب ان نفهم ان التسويق هو مجموعة من القرارات التي عليك اتخاذها للنجاح في السوق وليس هناك قرار أصح من قرار آخر، الظروف والمتغيرات كثيرة جداً، لكن بشكل عام هناك استراتيجيتين في السوق تستخدمهم الشركات، هناك شركات تحاول بناء براند قوى جداً والحفاظ على موقعها الذهني الفريد الذي تريد الشركة بناءه داخل عقول شريحة محددة من الزبائن، حتى لو كلفها ذلك التضحية بشريحة سوقية أكبر، مثل Apple، وهناك شركات أخرى تعمل أكثر على نموذج Benefits/ Price مثل الكثير من الشركات الصينية في السوق التي توفر في تكاليف الترويج والإعلان، وتعطى شريحة واسعة من الزبائن منتجاتها بأسعار تنافسية ومزايا تبدو أكبر في أعينهم من المزايا التي تعطيها البراندات، وهذه الشركات تستخدم لذلك طرق كثيرة من ضمنها التسويق المباشر – Direct Marketing، الذى عن طريقه تستطيع استهداف الزبائن بعناية شديدة وتحويل المستهدفين منهم لمشترين فعلاً، و لا يشترط التسويق المباشر لتكون من ضمن هذه الشركات التي لا تهتم بالمواقع الذهنية كثيراً، فيمكنك انفاق الملايين في إعلانات تلفزيون لتبيع كثيراً بدون التركيز على مواقع ذهنية محددة.
الشركات التي تحاول بناء مواقع ذهنية محددة عن نفسها تساهم في بناء براند قوي، لان البراند يكون لديه فرصة أكبر كثيراً في البقاء في الأسواق لفترة طويلة وبثبات وباستمرارية وباطمئنان، لأنه يكوّن مع الوقت شريحة من المشترين – حتى لو كانت أصغر نسبياً – لكنها تتميز بولاء عالي للبراند، و مع الأزمات الاقتصادية مثلاً تقع الكثير من الشركات التي كانت تنافس بنموذج Benefits/ Price وتظل الشركات التي صنعت علامات تجارية قوية موجودة في السوق بل وربما تحقق أرباح أكثر من الأوقات العادية، وذلك ببساطة لأنها قامت ببناء نفسها بشكل صحيح، واستخدمت قانون التركيز – Law of Focus بأفضل شكل ممكن.
بناء الهوية التجارية ليس سهل و أيضاً ربما يجعلك تخسر شرائح سوقية قد تأتى لك بأرباح كبيرة اليوم، لكنك تضحى بكل ذلك في سبيل بناء موقع ذهني قوي يتمحور حوله براند قوى وثابت في اذهان الناس عموماً وشريحتك المستهدفة خصوصاً، حينها سوف تصل إلى قوة الموقع الذهني والبراندينج التي سوف تبنى لك جيش من العملاء المتعصبين لك والشغوفين جداً بما تقدمه من منتجات وخدمات، ولن تضطر لدخول حروب الأسعار مع المنافسين الذين يركزون فقط على موديل Benefits/ Price ويهملون بناء البراند الذى يعطيهم القوة والثبات في السوق، وهذا يعطيك الاستمرارية والثبات والمنافسة من وضع قوة في السوق لن تخاف من فقدانه مع المنافسة الشرسة والمنافسين الجدد، هي نتائج رائعة لكنها تحتاج منك للصبر والمجهود والوقت والتضحية بنتائج كبيرة اليوم من أجل الحصول على نتائج أكبر غداً.
بناء أم إهمال البراند؟
في إحدى دوراتي التدريبية، سألني صاحب بيزنس – مصنع لإنتاج مواد التجميل – لماذا عليه الاهتمام ببناء براند؟ لماذا لا يعمل باستراتيجيات التسويق المباشر، والتي تقوم على الإعلانات التفصيلية، وتتجنب صرف الكثير من المال، على بناء هوية تجارية قوية! في الحقيقة سؤال منطقي، ولك الحق في العمل بأي طريقة تحقق لك أرباح مباشرة وسريعة وكبيرة، لكن لكل مدرسة عيب وميزة، فمدرسة التسويق المباشر، لا تحميك وسط الظروف الاقتصادية ومشاكل السوق كما تحميك البراند القوية.
من خلال عملي في أكثر من شركة بعد تخرجي، وبعد أن كنت مزود بطاقة تسويقية هائلة، لاحظت شيئاً عجيباً في شركتين عملت في أقسام التسويق بهم، واحدة كانت من أكبر دور النشر في مصر والشرق الأوسط، والثانية هي أكبر شركة في قطاع الترجمة الفنية – Localization.
كانت هذه الشركات تحقق ملايين، وعلى الرغم من ذلك لا تحمل علامة تجارية مميزة أو معروفة جداً، أما الأدهى والأمر أن قسم التسويق كان يقوم فيها على فرد في كثير من الأحوال، أو مجموعة من الأفراد أحياناً، وهؤلاء الأفراد لا يجمعهم إطار تسويقي واضح ومحدد ومنطقي، أحسست حينها أن التسويق (حاجة فوق البيعة)!
ما أصبح يلفت نظري أكثر في هذا الموضوع، هو أن هذه الشركات تأخذ منطق في التفكير، يقول إنه لا فائدة تُرجى من تكوين وتمييز هوية تجارية لهم في السوق، وهم بذلك يركزون على حاجات العملاء بشكل أساسي.
دائماً، ولا أدرى كيف التسويق متهم بأنه (يضيع)أموال الشركة، وعندما تسمع كلام المدافعين عن هذا المنطق، تجده منطق وجيه حيث إن الشركة تقوم ببحوث تسويقية أحياناً تُقدر تكلفتها بالآلاف، وأحياناً بالملايين، ثم يكون العائد أن الشركة تفاجأ من العميل بنتائج غير تلك التي وجدوها في البحوث التسويقية.
وأما الجانب الآخر المتهم في التسويق بإضاعة أموال الشركات هو الإعلان، فهو مكلف للغاية على الشركات، في حين أن هذه الشركات لا تستطيع في أغلب الأوقات أن تقيس العائد من هذه الإعلانات المكلفة.
ردى المبدأ ببساطة على هاتين النقطتين أن: ليس معنى أن البحث التسويقي فشل مرة أنه سيفشل كل مرة، هذا غير أن الشركة هي المتحكم الأول في فشله عندما تنفذ بحث تسويقي بشكل خاطئ. أما نقطة الإعلانات فهذا ينتج (بكل تأكيد) من عدم فهم هذه الشركات التي لم تدرس من الأساس التسويق وفنون كتابة وصياغة الإعلانات، وبصراحة إذا كانت أغلب هذه الشركات تدرس حملاتها الإعلانية جيداً قبل تنفيذها، لما وجدنا هذه الإعلانات العتيقة المملة التي نطالعها كل يوم في التلفزيون والراديو وعلى أسطح العمارات وغيرها من وسائل الإعلان (لا أتكلم عن الاستثناءات).
أعود للنقطة الأساسية، وهي اتجاه كثير من الشركات الآن لفكرة إهمال بناء العلامة التجارية، والتركيز فقط على أفكار التسويق المباشر واستراتيجيات التوزيع والوساطة التجارية، ولكن هل تخيلتم نتيجة هذا التفكير؟!
سيؤدى الأمر لما تحدثت عنه في البداية، شركة تقوم فيها إدارة التسويق على فرد أو فردين، لأن النتيجة المنطقية ستكون تركيز الشركة في النقاط الأكثر حيوية في التسويق، مثل قنوات التوزيع مع تنفيذ أفكار التسويق المباشر، والبيع الشخصي، وسيأتي الوقت لإهمال طرق أصيلة في التسويق، وأولها الإعلان.
في هذه الفترة العاصفة التي نعيشها، مع التنافس الشرس بين الشركات، والأزمات المالية الطاحنة التي تمر بها كبرى الشركات العالمية، نجد أن هذا الأسلوب في إدارة التسويق والمنظمات بشكل عام ربما يحفظ تكاليف هائلة ووقت للشركات، وسيجعل الشركات متجهة مباشرة للعميل واحتياجاته، ومع الأزمات الاقتصادية سنجد عميل الأمس الذي كان يتجه إلى الاسم والعلامة التجارية المميزة (التي صنعها أصحابها على مر السنين)، نجده الآن يتجه إلى المنتج الذي يشبع رغباته واحتياجاته، بصرف النظر عن اسمه أو خبرته في السوق.
هناك نقطة في غاية الخطورة والأهمية في حياة التسويق اليوم وهي أنه في الماضي كانت الشركة تبنى إسماً من خلال الإعلانات المستمرة، لأنها تعلم أن المشترى سيعلم عن منتجها من خلال هذه الإعلانات، ثم يذهب إلى منافذ البيع الخاصة به ليسأل عنه ويشتريه، وكان يحدث ذلك قبل انتشار الأسواق العملاقة – Hyper Market. في الهايبر ماركت يدخل المشترى، و (في ظل منافسة شرسة بين الشركات والمنتجين) يجد أمامه تنويعات هائلة لمنتجات كلها تشبع احتياجاته، ولا يفصل بينها أحياناً غير اختلافات بسيطة مثل السعر، أو لنسميه العرض.
لأن فكرة الهايبر ماركت قائمة على توفير كميات عملاقة من كل السلع والمنتجات في مكان واحد، واعتمادا على فكرة اقتصاديات الحجم (عند بيعها أكثر، تربح أكثر)، ومع الاتفاقيات المستمرة بين هذه الأسواق العملاقة والشركات المنتجة على تقديم عروض وتخفيضات على المنتج، تجد السلع أصبحت متوفرة بشكل أكبر، وبأسعار أفضل، وهنا تأتى النقطة الرئيسية في الموضوع.
حيث نجد المشتري الآن يدخل فيفاضل بين المنتجات ويختار الأنسب، حسب معاييره الخاصة، على عكس من 20 سنة عندما كان يذهب هو ليبحث عن المنتج الذي رأى علامته التجارية عل لوحة إعلانية في الطريق، أو رآها في التلفاز.
عموماً هذا المنطق الجديد نجده الآن في حياتنا، بعد أن كنت أراه فقط في الشركات العائلية (القائمة على أفراد)، والشركات القائمة على البيع لشركات (B2B).
الآن.. ومع استيقاظ العملاق الصيني، وجدنا هذا المنطق يغزو التسويق كل يوم، فأشاهد الآن سيارات صينية، توفر احتياجات العميل بالسعر (المناسب) له، وربما أحياناً على حساب عوامل أخرى، مثل درجة الأمان والجودة، مع إهمال كلى وجزئي لمّا (يُدعى) فكرة العلامة التجارية، لدرجة أنى أتسائل أحياناً من باب السخرية من هذه العلامات التجارية العجيبة، هل لم يكن لدى هذه الشركات الوقت لرسم علامة تجارية للسيارة تكون على الأقل شكلها (مقبول)!
على العموم حتى لا أطيل، وحتى مع وجاهة هذا التفكير والمنطق في إهمال فكرة العلامة التجارية وتدعيمها باستمرار، يظل رأيي أن العلامة التجارية هي شيء أساسي لنجاح أي شركة في العالم، وأن العلامة التجارية هي عنوانها. وحتى مع (التحجج) بنظرية الأزمة الاقتصادية، فإن التجربة أثبتت في الفترة الأخيرة أن الشركات التي نجحت في تخطي الأزمة ليست هي الشركات التي وفرت في تكاليف التسويق والإعلان، بل على العكس، فإن الشركات التي فهمت ما هو التسويق وقيمة الدعاية والإعلان، هي التي تخطت الأزمة بنجاح، وحافظت على عملائها.
وهل تتوقع أن شركة مثل آبل (Apple) لو لم تبن علامة مميزة على مر الزمن، وتبني لها قاعدة من مدمني التفاحة الشهيرة (شعار الشركة)، هل كانت ستمرّ حية عبر هذه الأزمات الطاحنة، والمنافسة الشرسة من كبرى شركات البرمجة والسوفت وير في العالم؟
في النهاية يبقى التسويق علم يتطوع حسب الظروف، وأروع ميزة به هي مرونته وقدرته على التأقلم، لذا فإن كنت تنوى أن تكون من خبراء التسويق، فاقرأ المقالة ثم اتخذ قراراً بالاعتماد على طريقك التسويقي الفريد.
أدوات بناء البراند/ هوية الشركة
يقصد بأدوات بناء البراند – أو أدوات بناء هوية الشركة – Corporate Identity – العناصر التي تحتاجها لكي يظهر البراند الخاص بك أمام الناس بشكل قوي ومميز، يعبر عن احترافية شركتك، ويكسبك انطباع إيجابي وثقة الزبائن، وهي تشمل العدد من الأدوات والعناصر من ضمنها، تصميم الألوان بشكل علمي وربطها بالبراند، اللوجو وهو رمز تعبيري عن البراند يحكي قصته باختصار، التاج لاين وكما أخبرتك يتم استخراجه من الموقع الذهني، وهناك أيضا الموقع الإلكتروني والمنشورات الترويجية والتعريفية، المطبوعة والمقروءة والمسموعة، وكروت البيزنس والزي الموحد – Uniform، .. الخ.
أهمية تعلم البراندينج على أسس تسويقية سليمة!
اتفقنا أن بناء براند شيء مهم لأي بيزنس، لكن المشكلة أن أغلب الذين يعملون في التسويق يتسرعون في فكرة بناء البراند، دون إدراك منهم أن البراندينج له أسس علمية لا يجب أن نتخطاها!
تخيل أنك تبني بيتا دون خطة، وقررت البدء فورا في التنفيذ بشكل عشوائي واختيار ألوانه وتصميمه، هل تتوقع أن ينجح هذا؟ قد تكون قمت بالبناء في المكان الخطأ أو قد تكون الحجارة التي استخدمتها في البناء غير مناسبة بالمرة. ما قمت به مخاطرة كبيرة، واحتمالية انهيار هذا البيت متوقعة في أي وقت!
هذا بالضبط ما يحدث في مجال التسويق، أن أغلب الذين يعملون بالتسويق (الماركتيرز وأصحاب الشركات) لا يعملون وفق أسس علمية سلمية! بعضهم مؤمن أن البراندينج مجال بسيط يتمحور حول لوجو واسم وإنشاء صفحة على السوشيال ميديا، ونشر بعض الكلام ودعمه بالإعلانات، والنتيجة أن هؤلاء يخسرون سريعًا في السوق لأنهم لم يستطيعوا بناء بيزنس له براند أو هوية واضحة قوية صعب أن تضربها المنافسة بسهولة!
بناء البراند (البراندينج) -إذا تم بشكل سليم- فهو الذي يجعلك تدخل معترك السوق بثقة، هو الذي يبني لك المصداقية والانتشار القوي الصحيح في سوق لا يعترف إلا بالمنتجات ذات الهوية القوية المعروفة.. تلك التي يلتفت إليها الناس ويثيرهم الفضول للتعرف عليها. هو الذي يجعلك “رقم واحد 1” في عقل عميلك أمام منافسيك الحاليين والمحتملين أيضًا.
الخلاصة، البراندينج هو الإطار الصحي الآمن ليس فقط لنجاح البيزنس الخاص بك، ولكن أيضًا لتطوير هذا البيزنس والتوسع به، فهو الذي يسهل عليك -باستراتيجياته المختلفة في النمو- التوغل أكثر في السوق بشكل استراتيجي وسليم.
تحميل وقراءة كتاب البراندينج
نعرف أن البراندينج ليس علمًا بسيطًا.. ولكن ليس مُعقدًا، فقط لكي تفهمه تحتاج إلى شرح مُبسط بأمثلة عملية وتجارب حقيقية تجعل فهمه وتطبيقه ممتع وسهل على مشروعك الناشئ، أو شركتك متوسطة الحجم، أو حتى منظمتك الكبيرة التي تحتاج للعمل طبقًا لأساسيات بناء هوية تجارية بشكل سليم وعلمي.
أي بيزنس في السوق مهما كان حجمه ومهما كان مجاله صعب أن يصمد دون فهم قوي للبراندينج وتطبيقاته، والمقصود بالبراندينج ليس مجرد بناء هوية بصرية من لوجو واسم وتاج لاين فقط، لكن المقصود هو بناء تلك الهوية البصرية بشكل كامل على أساس تسويقي سليم.
لهذا السبب أخرجنا لكم في التسويق اليوم كتاب “البراندينج: دليلك لبناء هوية تجارية قوية”، حتى يستطيع أي صاحب بيزنس بناء البراند أو العلامة التجارية الخاصة به عن فهم صحيح للتسويق من بداية بحث السوق واختيار الفئة المستهدفة حتى بناء الموقع الذهني، واختيار شخصية أو persona للبيزنس لها اسم تجاري مميز ولوجو وألوان تعبر عنها وتميزها في السوق!
هذا الكتاب نظمه فريق التسويق اليوم في بناء سهل يفهمه ويستوعبه الجميع، بداية من مصممي الهوية، مرورا بأصحاب الشركات، ووصولا لمحبي التسويق والمتخصصين فيه.
استخدمنا كلمات سهلة، ووضعنا الكثير من الحالات العملية لتوصيل المعلومة وتبسيط الأمور. نتمنى أن ينال الكتاب إعجابكم، يمكنك تحميل الكتاب من خلال هذا الرابط.
