المسؤلية المجتمعية للشركات - CSR – Corporate Social Responsibility: إبداع كادبوري - ستاربكس - كبدة وشاورما!

تتبرع لمؤسسة خيرية ام تقوم بحملة دعائية؟!

شاهد هذا الفيديو لشركة كادبوري

تاريخ المسؤولية المجتمعية للشركات:

خلال فترة الخمسينيات ظهر مصطلح الخدمة المجتمعة للشركات CSR علي يد الإقتصادي الامريكي هاورد بوين Howard Bowen في كتابه Social Responsibilities of the Businessman .

ثم في بداية السبعينيات الي منتصف فترة التسعينيات مر مبدأ الخدمة المجتمعية للشركات بعدة تطورات عن طريق مؤسسات حكومية مختلفة منها هيئة التطوير الإقتصادي في الولايات المتحدة Committee for Economic Development و إجتماع قمة الارض Earth Summit في مدينة ريو  دي جينيرو بالبرازيل.

كل ذلك كان فقط البداية لربط الخدمة المجتمعية بإتاحة الحكومات لإمكانية وجود الشركات في اي بلد حيث تم وضع المسئولية المجتمعية كشرط لإستمرار الشركات لتصبح جزء من مخططات الحكومات لإقامة تنمية مستدامة في بلادها.

ولكن ذلك يبدو كعبئ أُضيف علي الشركات....  ولكن خلال العقدين الماضيين تطور إستخدام المسؤلية المجتمعية لتكون أداة تسويقية فعالة.

صحيح أنها قد لا تكون من الادوات قصيرة المدي ذات التأثير اللحظي, لكن الأكيد انها من الادوات طويلة المدي التي أثبت نتيجة فاعليتها.

وهذه بعض الأمثلة البسيطة لتطور فكرة إستخدام المسؤلية المجتمعية من مجرد تنمية مستدامة الي أداة تسويقية:

1.   إذا كنت من مُتابعي أفكار التسويق الفيروسي Viral Marketing التي تكون من أجل قضية مجتمعية ما. غالباً ما قد تكون رأيت هذا الإعلان من قبل:

          هذه حملة دعائية خاصة بمؤسسة WWF تحت إسم "Save Paper, Save The Planet" من

          اجل التقليل من إستهلاك المناشف الورقية التي يتم صنعها من أشجار الغابات المطيرة

          الموجودة في أمريكا اللاتينية في أبريل 2017.

2.     إما إن كنت من عملاء بنك قطر الاهلي QNB فغالباً ما صادفتك هذه الرسالة في أثناء إستخدام ماكينة السحب الفوري:

          بدأ ظهور هذه الرسالة منذ سنة تقريباً وتأثيرها كان واضحأً, إذ اصبحت سلال المهملات

          الملحقة بماكينات السحب فارغة نسبياً مقابلةً بالفترة قبل إستخدام هذه الرسالة.

3.     و إن كنت متابعاً للحملات التسويقية للشركات مؤخراً فيجب ان تكون شاهدت الصورة التالية:

          تدعم شركة كادبوري مؤسسة Age UK المسؤولة عن رعاية كبار السن. حيث قامت

          المؤسسة بإحصائية أثبتت ان 1.4 مليون من كبار السن يعانون من الوحدة وان 225,000 غالباً

          ما يمر بهم أسبوع كامل دون ان يتواصلوا كلامياً مع اي شخصاً اخر. دعماً من شركة كادبوري             قررت إزالة الكلام المطبوع علي منتجاتها لفترة محدودة علي ان يتم التبرع ب 30 قرش من ثمن  كل وحدة من هذه المنتجات.

4.     أما ان كنت من محبي مطاعم الاكل السريع بالدقي في الجيزة_مصر تحديداً فلابد من معرفتك بمطعم يسمي "كبدة وشاورما" :

      تم إفتتاح المطعم في 2017 والإعلان عنه في حملة تضمت طعام مجاني تماماً لأي محتاج خلال

      فترة محددة اثناء اليوم.

هذه كانت أمثلة متنوعة عن تطور إستخدام مبدأ المسؤولية المجتمعية CSR(Corporate Social Responsibility) للشركات كأداة تسويقية.

إذ تحول المستهلك من الحاجة لشراء منتج  نتيجة الإحتياج له الي الرغبة في شراء القيم والمشاع.

فتنتج هذه الاداة تأثير نفسي عند المستهلك.

فالسوق الآن أصبح ملئ بالمنتجات, إذ تحول التصنيع من إنتاج منتج يلبي الغرض المراد منه الي تصنيع عدة اشكال من نفس المنتج لتلبي الأفكار والمشاعر المتعددة التي اصبح المستهلك يتوقعها وجودها في كل إصدار جديد. فأصبحت المقارنة فكرية وشعورية اكثر منها مقارنة وظيفية تعتمد علي مدي إتمام المنتخ للغرض المصنع لاجله.

و أيضاً إتاحة تنوع كبير في الإختيارات للمستهلك لنفس المنتج جعل قرار إختياره لا يتوقف عند فقط الحاجة له ولكن زاد عليه رغبتة في الشعور بشعور جيد يضيفه لصورته عن نفسه كفرد.

 فلم يعد القرار فقط مبني علي الإحتياج ولكن اصبح مبني أيضاً علي الرغبة.

فعند نجاح الشركة في ربط المنتج بشئ اكبر من مجرد شراء لمنتج, تصبح عملية اخذ قرار الشراء عند المستهلك اسرع وأسهل. وكل ذلك يضيف لحجم هوية الشركة لدي المستهلك.

أمثلة أخري علي إستخدام التنمية المجتمعية كاداة تسويقية:

1.     شركة كروجر Kroger هي من احد الشركات الامريكية التي إستطاعت بناء صورتها الذهنية من خلال إستخدام الخدمة المجتمعة والتنمية المستدامة.

          كما تقول الشركة:

      "في Kroger نحن نغير الطريقة التي يأكل بها الامريكيين, فنحن نقوم بتغذية المجتمع ونحمي

         الكوكب و نعمل علي تكوين مستقبل لا يوجد به جوعي"

         الآن أصبحت ليست مجرد شركة تعرض خدماتها للمستهلك ولكنها تشارك المستهلك في

         رغبته في الحفاظ علي الكوكب وفي إيجاد المساهمة في حل مشكلة المجاعة من خلال

         إتمام عمليات الشراء من خلاله.

حيث وجدت بعض الإحصائيات تًظهر ان 87%  من المستهلكين يفضلون شراء المنتجات من الشركات التي تدعم القضايا المجتمعية التي يهتمون بها

2.     ستاربكس Starbucks

     في 2018 بدأت حملات التوعية ضد إستخدام البلاستك للحفاظ علي البيئة والذي جعل من              ستاربكس إصدرا بيان بانه بحلول 2020 سيتم التخلص نهائيا من إستخدام  الماصات البلاستيكية        من كل فروعها ال 28,000 حول العالم.

القيمة من ذلك:

التنمية المجتمعية ليست عصا سحرية تسويقية ولا يشترط نجاحها كأداة تسويقية في كل المجالات.

عند إستخدام الخدمة المجتمعية يجب ان تكون كجزء من الإستراتيجية التسويقة للشركة بوجه عام ويقع عاتق كيفية إستخدامها علي فريق التسويق في كيفية جعلها أداة تساعد في بناء الصورة الذهنية عند المستهلكين. و كما يقال Doing Good is good for business !

3 استراتيجيات تسويق مبدعة على السوشيال ميديا: كيف فعلتها نايكي - لوريال - الجارديان

في هذه المقالة سوف أعطيك 3 من أنجح الإستراتيجيات التسويقية اتبعتها 3 من أشهر الشركات العالمية، تعرّف على استراتيجيات التسويق عبر السوشيال ميديا - Social Media Marketing  لكلاً من Nike, Loreal, The Guardian

أصبحت السوشيال ميديا حاليا قناةً أساسية من قنوات صناعة وعرض المحتوى الإعلاني، باعتبارها سلاح فعَال للحصول علي عملاء جدد، وكسب ولاء العملاء الحاليين، وأيضاً المساعدة في بناء صورة ذهنية لعلامتك التجارية، فهل كان يمكن للمسوقين تجاهل أكثر من 2 مليار مستخدم للفيسبوك يومياً؟ أو  مليار متردد علي الإنستجرام؟ أو 300 مليون مستخدم لتويتر؟

بالطبع يرى مسوقو العلامات التجارية والمعلنين أنه من المنطقي السعي لاستهداف هذه الشريحة الضخمة والنشطة ومحبة التفاعل من الجماهير، وإليكم مجموعة من حملات العلامات التجارية الشهيرة علي السوشيال ميديا:

1- نايكي تستخدم البث المباشر

يمثل البث المباشر علي السوشيال ميديا واحد من أكبر الفرص التي تتيح للعلامة التجارية التفاعل المباشر مع جمهورها وإشعارهم بأنها تشاركهم التفاصيل اللحظية، مثل محاولة تسجيل فعالية #Nike Breaking2، ففي 2017  قررت نايكي دعم 3 من العدائين المشاهير للمشاركة في ماراثون عالمي بإيطاليا وقطع المسافة كاملةً في ساعتين فقط، في حين أن أقل وقت قُطعت فيه هذه المسافة كان ساعتين و 25 ثانية، تحت شعارها "لن نتوقف عن دعمكم لتحقيق ما تظنونه مستحيلاً، وسنستمر دائما في دفعكم للأمام". 

                                

خلال هذا الماراثون كان يرتدي العدائون الثلاثة حذاء نايكي من خط أحذية السباق الجديدة التي أطلقتها والتي تقلل من الطاقة التي يبذلها المتسابق في الجري بنسبة 4%، كما كانت ترى أن فوز أي من العدائين الثلاثة الممولين من قبل نايكي لن يكون إنجازا كبيراً علي المستوى الرياضي فقط، ولكنه بالطبع يحقق نشاط مميز للعلاقات العامة الخاصة بـNike.

إعلان نايكي عن فعالية Breaking 2# مع صورة للعدائين الثلاثة وهم يرتدون الأحذية التي يتم الترويج لها من خلال الماراثون.

قامت نايكي بعمل بث مباشر لكافة فعاليات الماراثون علي فيسبوك وتويتر ويوتيوب علي مدار الساعتين، وقدد حقق الفيديو إجمالي عدد مشاهدات بلغ الـ 13 مليون مشاهدة مما وضع العلامة التجارية والحذاء الجديد نصب أعين المهتمين بعالم الرياضة لمدة ساعتين كاملتين مكثفتين، وذلك بهدف الترويج للحذاء الجديد في المقام الأول.

وبذلك نجحت الشركة في ابتكار قاعدة جديدة في سوق الأحذية الرياضية وهي أن المنتج الذي يتم إطلاقه لأول مرة لابد وأن يكون من خلال حدث تجريبي علي أرض الواقع يتم نقله عالمياً من خلال Live streaming، وهذا هو النجاح الحقيقي بغض النظر عن فوز أو خسارة العدائين الذين مولتهم نايكي.

2- لوريال تبدع في إبراز بيئة العمل

 لا يشترط أن تتكلف حملات التسويق علي السوشيال ميديا ميزانيات ضخمة وأفكار معقدة، فيمكن بأفكار بسيطة الانتفاع بالجمهور الواسع لتحقيق أغراض مختلفة.

استخدمت لوريال هاشتاج lifeatloreal#لاستعراض بيئة العمل الداخلية لها بشفافية، مما سيساعد في تحسين استراتيجية التوظيف بالشركة، من خلال وضع كافة الامتيازات التي تقدمها على مرأى ومسمع للجميع، ويعتبر هذا الاستخدام لوسائل التواصل الاجتماعي في الترويج لبيئة عمل الشركات تكتيك بسيط ومميز تقوم باستخدامه العديد من الشركات مثل GOOGLE  وOracle.

                                منشور لشركة لوريال علي حساب الإنستجرام يُظهر الموظفين وهم يحتفلون بالهالوين بارتدائهم زي تنكري. 

منشور علي الإنستجرام لموظفي لوريال وهم يلعبون، مع تعليق مرح يشير إلي أن قضاء بعض الوقت الممتع يساعد علي التركيز في العمل. 

3- الجارديان تنشر أكثر من 300 تويتة يومياً! 

 نعلم جميعاً أن الصحافة من أكثر المجالات التي تهتم بالتواجد المكثف علي منصات التواصل الإجتماعي بسبب طبيعة نشاطها المتسارع لنشر الأخبار، لذلك ليس من المبهر أن تحقق نجاحا كبيراً علي السوشيال ميديا، لكن استراتيجية "ذا جارديان" علي تويتر تحديداً تعتبر لافتة للنظر..

بإحصائية من الـDaily Mail  نجد أن صحيفة ذا جارديان تعتبر أكثر صحيفة يتفاعل معها الناس علي تويتر بعمل retweet، بمحصلة 392,358 تويتة في الأسبوع وهي النسبة الأعلى وسط باقي الصحف العالمية، يرجع ذلك لكونها تنشر بمعدل 300 تويتة يومياً في حين أن باقي الصحف تنشر بمتوسط 40 تويتة فقط.

كما تمتلك حوالي 30 حساب مختلف لكل قسم في الصحيفة، للرياضة/الكتب/السياسة/الأفلام/التكنولوجيا وغيرها، مما يجعلك تتلقn حوالي 12 تغريدة في الساعة اذا كنت من متابعيهم!

 تمتلك ذا جارديان حوالي 30 حساب مختلف لكل قسم في الصحيفة، للرياضة/الكتب/السياسة/الأفلام/التكنولوجيا..

وبالاستفادة من تجارب هذه العلامات التجارية العالمية، نستنتج أن الـ  Social media marketingليس مجرد إخبار الأشخاص عن السبب الذي يجعل منتجاتك أو خدماتك هي الأفضل وتستحق الشراء من بين المنتجات المنافسة، ولكن قوة السوشيال ميديا تتمركز في قدرتك علي التواصل المباشر واللحظي مع عملائك، والذي ستلحظ أثره الفعال علي وعي الناس بعلامتك، وولائهم لك، ومع الاستمرارية ستلحظه بالطبع  علي مبيعاتك.

مصادر: 1 - 2 - 3 

الآن نقدم خدمات التسويق على السوشيال ميديا !

الامر معقد! لم اكن احب سوق الSocial Media Marketing، كنت أرى ومازالت أرى انه ملئ للغاية بالشركات، لدرجة الابتذال احياناً الذي تفعله الكثير من هذه الشركات للفوز بالعملاء، الى ان حدث موقف غير معي الكثير من الأشياء، وتأكدت حينها من رغبتي بالعمل في هذا السوق والمنافسة فيه بثقة.

قمنا بتجربة مع احد العملاء، سلسلة متاجر بالعراق، وبدأنا بوضع الخطة وكتابة المحتوى والاعلان عن المنتجات، لم تكن النتائج مميزة في البداية، الى ان قمت بوضع بعض التعديلات على التنفيذ، مثل ملاحظة تعليقات الزبائن، ثم التعديل على الشريحة المستهدفة (جغرافياً)، وتعديل طريقة اخذ الفعل من الزبائن (Call-To-Action)، ومع التعديلات قفزت النتائج بشكل ممتاز. حينها فهمت ان هذا السوق يفتقد لشئ هام جداً، وهو تكامل التسويق وفنياته الدقيقة، مع التسويق عبر السوشيال ميديا.

اغلب من يضعون خطط التسويق على السوشيال ميديا سواء من ناحية كتابة المحتوى، تصميم الصور، الإعلان وبناء الشريحة المستهدفة – Audience يفتقدون للحس التسويقي اللازم للنجاح.

الميزة والقيمة التي نقدمها لعملائنا هو اننا نقدم لهم حلول تسويقية، يكون غالباً التركيز فيها على التسويق عبر قنوات السوشيال ميديا المتعارف عليها في البلد المستهدفة، لكن بالنهاية قوتنا هنا تكمن في دمج التسويق وخبرتنا الطويلة فيه مع الفنيات والمحتوى والاعلان على السوشيال ميديا فنحصل على البراند القوي والارباح المستقرة للشركة.

ميزتنا التنافسية الرئيسية هي قدرتنا على تحليل الموقف، ووضع تصور تسويقي كامل بشكل علمي، يعمل على تحقيق اهداف الشركة من السوشيال ميديا، سواء الانتشار، او الحصول على التفاعل من الشريحة المستهدفة، او تحقيق مبيعات من بيع المنتج او الخدمة التي تقدمها الشركة.

السوشيال ميديا هي تسويق ايضاً

مبادئ التسويق واساسياته ثابتة، سواء كنت تعمل اوفلاين او اونلاين، تقوم بعمل حملة على جوجل او تعلن عبر السوشيال ميديا. فنيات مثل كتابة الإعلانات وكيفية وضع أساليب اتخاذ الفعل – Call to Action tools، وكيفية اختيار الشريحة المستهدفة، كلها أمور تسويقية لكن فهمها سوف ينعكس على نجاح او فشل السوشيال ميديا.

العمل بشكل علمي

بحث السوق بشكل علمي يستطيع تحديد احتياجات المشترين بدقة، و يكتشف المشكلات ويقوم بحلها، كتابة اعلان بشكل عملي يحقق الانتشار المطلوب وينعكس هذا بشكل إيجابي على المبيعات، هذا ينطبق على أي جزئية تسويقية، ويتطبق ايضاً على تصميم حملة على السوشيال ميديا، بتطوير حملة او مجموعة حملات او إدارة لصفحة على قنوات التواصل بشكل علمي ومنظم، يتم دمجه مع مهارات التسويق، حينها تكون نسبة النجاح اعلى.

حلول متكاملة

نحن نفهم تسويق، ونحبه ونستمتع بالعمل به، وهذا ينعكس على جودة ما نقدمه. نحن نقدم لك حلول تسويقية متكاملة تحقق لك النتائج المطلوبة، نشارك في وضع اقتراحات لخطتك التسويقية، من ضمنها حل مشاكل تتعرض لها في السوق، تحليل منافسين، فهم اعمق للمشترين، تطوير للاستراتيجية التسويقية التي تعمل بها، وضع تصور للموقع الذهني المناسب والبراند القوي الذي يعكسك بشكل يجذب لك عملاء بولاء عالي، تطوير للمنتج، واقتراحات للتسعير، مع تصور للترويج بشكل متكامل.

نستطيع تقديم هذه الحلول المتكاملة سواء من خلال خطط كاملة، او استشارات تسويقية، او اقتراحات وتوصيات من خلال عملنا على إيصال رسالتك على قنوات التواصل، لكن في كل الأحوال هذه المشاركة مننا تجعلنا مميزين عن الذين يستخدمون التسويق عبر السوشيال ميديا بمعزل عن فهم واتقان لأدوات التسويق وفهم له بشكل متكامل.

الجودة والتفاصيل

ما يميز الشركات الكبيرة عن الشركات الصغيرة العديد من الأشياء، لكن التفاصيل والجودة هي اهم هذه الأشياء. نحن نقوم بمراجعة كل شيء بداية من المحتوى مروراً بالصور والتصميمات، انتهاءً بالنشر والحملة المتكاملة، من اجل ان يكون كل شيء في مكانه، وتصل للجمهور المستهدف بأفضل شكل ممكن.

نحقق أهداف بعض!

يتم التواصل مع الشركة، والتعرف على احتياجاتها. بعد تحليل للشركة واحتياجاتها، يتم التوصل لاتفاق مبدئي بشأن التعامل، لا نعقد اتفاقات مع شركات لا نستطيع ان نخدمها بالشكل المناسب ونحقق أهدافها، ولا نعقد اتفاقات لا تناسب امكانياتنا، نحاول دائماً تحقيق المعادلة المناسبة للجميع، بحيث نضمن نسبة نجاح عالية لعملائنا.

فهم وتحليل الصناعة

مقتنعين ان كل صناعة ومجال له طريقة مختلفة في التسويق والترويج له، وله الفنيات التسويقية، والترويجية التي تناسبه، لذلك نعطي بعض الوقت لتحليل الشركة، والمجال الذي تعمل به، بعد هذا التحليل، يكون علينا وضع تصور نهائي للخطة التسويقية التي سوف نتبعها، وخطة التواجد على السوشيال ميديا من اجل تحقيق الأهداف المطلوبة.

خطة متكاملة

يتم تطوير خطة متكاملة وواضحة وجدول زمني بشكل مسبق لكل ما هو متوقع نشره وتنفيذه من خلال حسابات الشركة على السوشيال ميديا، و بعد اخذ الموافقة النهائية من العميل يتم وضع التصور النهائي والبدء بتنفيذه طبقاً للمواعيد والخطة المقترحة.

تنفيذين متخصصين

لدينا استراتيجية عمل نقتنع بيها وهي ان التخصص يحقق اضعاف النتائج دائماً التي يحققها العمل يشكل عام وعشوائي. لذلك نحاول دائماً وضع منفذين للتسويق على السوشيال ميديا حسب التخصص الذي يطلبه مجال الشركة، وهذا يعلي من النتائج ويحقق الأهداف بشكل اكثر كفاءة.

اخراج التقارير

التقارير هامة من اجل فهم الوضع الحالي وإصلاح المشاكل، وايضاً لكي نضع العميل داخل اطار الصورة المتكاملة لما نقدمه من حلول تسويقية له. التقارير توضح المجهود الذي يقوم به فريق العمل، وتعطي أرقام واحصائيات عن النتائج التي تم تحقيقها بشكل اسبوعي.

توصيات تسويقية

لا تكتمل قوة التقارير التي نخرجها بدون ارفاقها بتوصيات وحلول تسويقية مقترحة من اجل التركيز على عناصر القوة والنجاح، وحل أي مشاكل او نقاط ضعف، وهذا بما يحقق اهداف الشركة، وبنفس الوقت يحقق رؤيتنها وصورتنا الذهنية التي نريد بناءها والمرتبطة بتقديم حلول تسويقية متكاملة تحقق اهداف الشركات قصيرة المدي، والاهداف الاستراتيجية لها.

* للتواصل والاستفسار:

Whatsapp: +201003612938

Email/ Google Hangouts: [email protected]

الفرق بين التسويق التقليدي والتسويق الالكتروني!

هل تحب العمل في التسويق الالكتروني أكثر من التسويق التقليدي؟!

بالطبع هذه العبارة خاطئة! فقط استخدمتها لأنقل ما يدور في اذهان الكثير ممن يدخلون التسويق الآن. لا يوجد على الاطلاق شيء اسمه تسويق تقليدي او تسويق كلاسيكي، ولا يوجد مقارنة بينه وبين ما يسمي التسويق الالكتروني.

العملية التسويقية - Marketing Process تقوم على 4 مراحل: 1- بحث السوق. 2- الاستراتيجية التسويقية. 3- البرامج التسويقية. 4- الرقابة والتحكم ومتابعة العملاء.

عندما تطور حملة تسويق الكتروني، فأنت بالفعل تدرس السوق، احتياجات الزبائن، طبيعة المنافسة، نقاط وضغف شركتك. ثم تطور استراتيجية تسويقية بوضع الأهداف التسويقية وتقسيم السوق لشرائح، واستهداف الشرائح المربحة، ثم بناء الموقع الذهني – Position. ثم بعد ذلك تطور المزيج التسويقي بالكامل: منتج- تسعير- توزيع – ترويج. واخيراً تتحكم وتراقب هذه العملية التسويقية لتضمن تحقيق اهدافك.

اذا كنت تمارس التسويق في مجال الاعمال – Business to Business فسوف تستعين بنفس العملية التسويقية، واذا كنت تسوّق في سوق الافراد فسوف تقوم بنفس العملية، اذا كنت تسوق في المجال الطبي كما ستسوق في مجال الأغذية، وبالتأكيد اذا كانت استراتيجيتك اونلاين فسوف تستعين بنفس مراحل العملية التسويقية!

الاختلاف الرئيسي للتسويق اونلاين

هذه تدوينة بسيطة توضّح انه لا يوجد شيء اسمه تسويق تقليدي او كلاسيكي، لذلك لن تتسع لشرح استراتيجية التسويق الالكتروني كجزء من التسويق المباشر. لكن لتبسيط الأمور، فالتسويق المباشر والتسويق الالكتروني يشتركون في ميزة وهي عدم وجود وسطاء توزيع، لذلك فعنصر التوزيع – Placement يتواجد في التسويق عموماً، ويفتقده التسويق المباشر (وبالتالي التسويق الالكتروني الذي يعتبر مثال على التسويق المباشر).

يتم توفير مصاريف التوزيع، من خلال البيع مباشرة للعملاء، وهذا يوفر الكثير من المجهود والمال، لكن يفقد الشركات ميزة السيولة المالية السريعة التي يحققوها من التوزيع التقليدي.

·         هل يمكن للشركة ان تسوق بشكل عادي بعتمد على التوزيع، وتسويق بشكل مباشر في نفس الوقت؟ نعم، يمكن ذلك، تكامل الاستراتيجيتين وتفعلها الكثير من الشركات الكبرى مثل ميني كوبر، و ديّل للحواسيب الالكترونية.

الاختلاف الثاني هو في قنوات الإعلان - Advertising Media

في حين الشركات الكبرى تعتمد على قنوات إعلانية كثيفة الوصول للمشاهدين – Mass Media، مثل التلفزيون والراديو و اللوحات الاعلانية في الشوارع – Billboards،  تعتمد الشركات الناشئة والصغرى على قنوات تصل لشريحة محددة للغاية – Niche، وبالتالي لا تحتاج لقنوات اعلام وإعلان تصل لعدد كبير من المشترين. لذلك تجد ان الشركات الناشئة والصغيرة الآن تعتمد بشكل مكثف على التسويق الالكتروني كطريقة لتقليل النفقات وزيادة الارباخ الصافية.

الشركات الناشئة تفضل الاعتماد على طرق الترويج اونلاين للوصول للشريحة المستهدفة بأقل انفاق ممكن

مع ملاحظة شيء، وهو ان هذه الاستراتيجية ليست جديدة، فالشركات الناشئة والصغيرة على مدار السنين كانت تبتعد عن قنوات الإعلان كثيفة الوصول، والتي لا تستطيع ان تستخدمها بمزانيتها المحدودة، وكانت تفضل الاعتماد على طرق التسويق المباشر، مثل المكالمات الهاتفية المباشرة – Telesales، ارسال الرسائل والجوابات الترويجية – Direct Marketing، ومع فقاعة الانترنت والتطور الهائل في العمل اونلاين، انتقلوا على وسيلة تسويق مباشر أخرى، وهي التسويق اونلاين او التسويق الالكتروني.

لذلك اذا كنت تريد التسويق والعمل فيه، لا يجب ان تفهم التسويق الالكتروني بمعزل عن التسويق (التقليدي)، وهي تسمية خاطئة كما اخبرتك، لأن مبادئ التسويق كله واحدة، ولن تتغير أبداً!

استراتيجية التسعير لشركة أديداس: كيف تستخدم اديداس 3 نماذج تسعيرية في نفس الوقت

سأعطيك في هذه المقالة بعض الأسرار التسويقية عن شركة أديداس - Adidas، وسوف أركز على الاستراتيجية التسعيرية – Pricing Strategy التي تستخدمها واحدة من أقوى الشركات في العالم، في مجال انتاج الأحذية والملابس الرياضية.

أدولف ديسلر - Adolf Dassler الألماني هو مؤسس اديداس، بدأ الامر في عام 1924 كمحاولة لانتاج أحذية رياضية بجودة تصنيع واستمرارية عالية، بدأت الشركة باستخدام اللوجو المميز لها واسم اديداس في عام 1949، واسم الشركة مكون من مقطعين هما Adi و Das وهي الحروف الأولى من اسم المؤسس أدولف ديسلر (Adi كان اسم الشهرة لأدولف).

تستهدف أديداس الطبقة فوق المتوسطة، و الزبائن بمستوى مادي واجتماعي عالي – High End Customers، وتركز في انتاجها على الأحذية الرياضية، الملابس الرياضية، ثم يأتي بعد ذلك المعدات الرياضية والاكسسوارات مثل كرات القدم.

بسبب هذا الاستهداف، تستخدم اديداس 3 نماذج تسعير مختلفة في نفس الوقت، هم: 1- استراتيجية الاختراق – Penetration Strategy. 2- استراتيجية كشط السوق – Skimming Pricing. 3- استراتيجية التسعير العالي المنخفض – High-Low Pricing.

لا تستغرب ان الشركة تستخدم 3 نماذج تسعير مختلفة في نفس الوقت، اولاً شركة اديداس شركة عملاقة وتملك العديد من الشركات وخطوط المنتجات تحت اسم اديداس، و لأنها شركة عملاقة تعمل في عدد كبير جداً من البلاد، فيكون عليها عبء تحقيق اهداف تسويق مختلفة، كثيرة، متكاملة وذلك في نفس الوقت، ولذلك يتحتم عليها استخدام طرق واستراتيجيات تسعير مختلفة.

نبدأ بشرح ال3 استراتيجيات تسعيرية لأديداس:-

1-     استراتيجية الاختراق – Penetration Strategy

المقصود باستراتيجية الاختراق هنا هو ان الشركة تقوم بخفض أسعارها والهدف الأساسي يكون كسب نصيب اكبر – Market Share من السوق.

الآن أنت لديك شركة تملك قدرة خرافية في الإنتاج، ولذلك تستطيع انتاج ملايين الوحدات بسهولة وعليها التخلص منها في اسرع وقت ممكن، ليكون لديها الوقت الكافي لتحديث السوق بنماذج جديدة من المنتجات، هذا اول سبب يجعلها تلجأ لاستراتيجية السعر العادل – Fair Price او السعر المنخفض نسبياً، وهنا السبب الأول هو التخلص من المخزون، وتحديث منتجاتها أول بأول وهذا ضروري لكسب عملاء دائمين مرتبطين بالبراند.

السبب الأهم لاستراتيجية الاختراق التي تتبعها اديداس هي الحرب الشرسة بينها وبين الغريم التقليدي نايكي – Nike.

اذا نظرنا للحرب الكبيرة بين الشركتين سوف نجد ان نصيب السوق متقارب بين الشركتين بشكل كبير، لدرجة ان الاخبار تأتي كل فترة ان احدي الشركتين بدأت تستعيد السيطرة على السوق، لكن فعلياً لا نستطيع وضع ارقام دقيقة لنصيب السوق لشركة اديداس في مقابل نصيب السوق لشركة نايكي وهذا لعدة أسباب.

حرب تسويقية شرسة التي بين اديداس ونايكي تجعل اديداس تلجأ لاستراتيجية اختراق السوق

أولاً يجب النظر للشركتين كمجموعتين تجاريتين وليس شركتين من الحجم التقليدي. مجموعة أديداس تحتوى على عدد من الشركات الفرعية: Adidas – Reebok – Rockpot – Taylor وحتى اذا كانت شركة ريبوك تعاني مؤخراً لكن بالنهاية هي تملك نصيب سوق كبير وتساهم بشكل جيد للغاية في تحقيق إيرادات لشركة اديداس.

في المقابل لدى مجموعة نايكي شركات فرعية ايضاً تحقق لها مبيعات ضخمة مثل Converse – Hurley – Jordon.

هذا الفيديو يظهر مقابلة مع كاسبر رورستيد المدير التنفيذي لايدادس يوضح فيها خطة الشركة للتغلب على معوقات السوق (مثل المنافسة مع نايكي و رفع الرسوم التى فرضها دونالد ترامب) مع توضيح وضع ريبوك الحالي..

النقطة الأخرى بخصوص المنافسة الشرسة بين الشركتين، ان كل شركة تسيطر وتتفوق على الشركة الأخرى في بلاد معينة (مثلاً نايكي تبيع اكثر في أمريكا الشمالية بحكم انها شركة أمريكية، و اديداس تبيع اكثر في أوروبا الشرقية بحكم انها شركة ألمانية)، وأيضاً في مجالات معينة، فنايكي تتميز في أحذية الجري وتملك فيها النصيب الأكبر، وبالطبع هي الأقوى في مجال رياضة كرة السلة، بما تملكه من قوة وسيطرة في دوري كرة السلة الأمريكي – NBA، في حين الأمور قد تميل لاديداس في جزء الملابس والأدوات الرياضية.

هنا مقارنة بين الشركتين من حيث نصيب السوق و قيمة اسهمهم في البورصة وغيرها من الأرقام والإحصائيات الهامة الخاصة بتنافس الشركتين

بسبب هذه المنافسة الشرسة، ولأن الشركتين يقدمان للسوق منتجات متشابهة، حتى وان حاولت الشركتين بناء مواقع ذهنية مختلفة (اديداس تركز على الأفكار الجديدة والاستايل في حين نايكي تركز على جودة الخامات واستمرارية المنتج) لكن بالنهاية المنتجات قريبة، وتخدم نفس السوق، وبالتالي يكون هنا حساسية المشترين للسعر عالية، بمعني ان مشتري اديداس اذا وجد ان اديداس تقوم برفع سعر المنتج باستمرار وبشكل مبالغ فيه واكبر كثيراً من المنافس القريب نايكي، فسوف يذهب لشركة نايكي، والعكس صحيح أيضاً. في هذه الحالة تلجأ الشركة لاستخدام طريقة اختراق السوق بأسعار عادلة (قليلة نسبياً) لكي تبيع اكثر من المنافس وتحقيق نصيب سوق أكبر.

ملاحظتين مهمتين بخصوص استراتيجية الاختراق..

1- استراتيجية الاختراق واستراتيجية كشط السوق (التي سأتحدث عنها بعد قليل) يفضل استخدامهم مع المنتجات الجديدة كلياً، والتي لا يستطيع الزبون تقدير سعرها لانها جديدة في السوق وليس لديها منافس او بديل (مثل سيارة تعمل بالطاقة الشمسية)، لكن تناولنا هنا للاستراتيجيتين مع منتجات تقليدية مثل الأحذية والملابس قد اصبح عُرف في التسويق والتسعير ويوضح الفكرة ويريك كيف تعمل الشركات وتسعّر منتجاتها.

2- شرحي لاستراتيجية الاختراق لشركة اديداس في النقاط السابقة قد يبدو وكأني أقول ان أسعار اديداس منخفضة، لكن هذا ليس صحيح، ليس المقصود هنا ان أسعار اديداس منخفضة في المطلق، ولكنها منخفضة وعادلة وقريبة – نسبياً – من المنافسين، مثل Under Armor, New Balance, Nike وغيرهم من المنافسين.

كورس ماركتينج من الآخر هو تدريب عملي مكثف تم تصميمه لأصحاب الشركات ومتخصصي التسويق.
اعرف اكثر عنه من هنا

·         بشكل عام تستخدم الشركات استراتيجية الاختراق وتخفيض السعر ليس فقط لكسب نصيب اكبر من السوق وبشكل سريع، ولكن أيضاً من اجل اخراج المنافسين الصغار من السوق، لان المنافس الصغير لا يُجذب لسوق به منافسة شرسة بالأسعار وهامش الربح صغير، وهذه استراتيجية معروفة تستخدمها معظم الشركات العملاقة حول العالم، وهي استخدام السعر لاخراج المنافسين من السوق.

اذاً اول استراتيجية تستخدمها اديداس لكي تسيطر على نصيب اكبر من السوق هي استراتيجية الاختراق، وهذه الاستراتيجية تستخدمها مع المنتجات التقليدية لديها والتي لا تحتوى تكنولوجيا معقدة او متقدمة، او تستخدم مواد تصنيع - Raw Materials خاصة ومكلفة، وبالتالي لا تتأذي كثيراً من تخفيض أسعارها مع هذه المنتجات بهدف بيع الكثير من الوحدات وكسب نصيب سوق وجذب زبائن جدد.

2-     استراتيجية كشط السوق – Skimming Pricing

استراتيجية كشط السوق معناها رفع السعر بشكل كبير، حتى لو على حساب بيع الكثير من الوحدات، الهدف هنا يكون الحصول على أرباح صافية كبيرة من شريحة محددة وصغيرة من السوق.

تعتمد اديداس هذه الاستراتيجية ل 4 أسباب:-

1-     استراتيجية التسويق والاستهداف لدى اديداس يركز على الفئة الفوق متوسطة والHigh-End Customers، وبالتالي لتثبيت هذه الصورة الذهنية فيجب ان يكون لديها عدد من المنتجات التي تعمل في الموقع الذهني (مزايا أكبر بسعر أعلى) كما هو واضح في الشكل التالي. وبالتالي اول سبب لاستراتيجية كشط السوق لدى اديداس هو الحفاظ على صورتها وموقعها الذهني.

شكل توضيحي لنموذج الموقع الذهني العام. تستخدم اديداس موقع ذهني خاص بمزايا اكبر بسعر اعلى

2-     اديداس تنفق الكثير من الأموال على استخراج الأفكار الجديدة، سواء بمساعدة مصممين محترفين للمنتجات، او انها تستوحي الأفكار من اللاعبين والمباريات و كل ما يمكن ان تستخدمه لاستخراج أفكار جديدة، وتنفق الكثير جداً على قسم البحث والتطوير – R&D (في 2015 اتفقت 139 مليون يورو على البحث والتطوير).

مثال على ذلك تطوير الياباني Yohji Yamamoto وهو مصمم موضة شهير، لاحذية وملابس اديداس التي ستستخدم للسفر الي الفضاء وذلك في شراكة لاديداس  مع Virgin Galactic  (المنتج معروف ب Adidas Y 3)

زي كامل طوره يوجي ياماموتو الياباني لاديداس بالشركة مع فيرجن جلاكتك 

3-     المنتجات عالية الثمن تستخدم تكنولوجيا متقدمة و مكلفة. تطور اديداس عديد من المنتجات التى تحتوي على افكار ومواد وتكنولجيا خاصة، لدرجة ان الشركة قامت بتطوير حذاء يحتوى على شريحة الكترونية – Microprocessor ليفهم ملايين المتغيرات التي تطرأ على البيئة التي يمارس فيها الرياضي لعبته ويستجيب لها!

كما ان اديداس تنتج العديد من المنتجات بنظام الLimited editions وهي نسخ محدودة جداً غالباً ما يتابعها ويشتريها الزبائن ذوي الولاء العالي لاديداس، وبأسعار عالية ينطبق عليها استراتيجية الكشط.

اديداس ليس لها سقف في استخراج الأفكار الجديدة واستخدام التكنولوجيا المتقدمة المعقدة للغاية، فمؤخراً اطلقت منتجها الذي يعمل بشكل رباعى الابعاد، ويستخدم الطباعة بشكل متقدم ومعقد للغاية لكي يعطي شكل وتصميم مختلف للحذاء، وهنا رابط شراء الحذاء على امازون، يتراوح سعره ما بين الألف ونصف الي ال3 آلاف ونصف دولار.

هنا فيديو يشرح كيف تم تطوير المنتج

هنا اعلان اديداس لإطلاقها الحذاء الجديد

4-     سبب آخر يجعل اديداس تلجأ لاستراتيجية كشط السوق ورفع سعر منتجاتها، هي مصاريف الترويج والاعلان الخرافية التي تنفقها، فعنصر الترويج لدى نايكي يقوم بشكل مكثف على الإعلان التلفزيوني ثم نشر المنتج عبر المشاهير – Product Placement، وهذا الامر مكلف جداً، فاديداس ترعى الكثير من الرياضيين المشهورين، مثل ديفيد بيكهام بعقد لمدى الحياة، وميسي، وبوجبا، ولا تنسى الفرق والمنتخبات الرياضية الكبرى مثل ألمانيا، وبشكل عام تنفق اديداس لتصل تقريباً ل 400 مليون شخص يراها حول العالم.

هذا فيديو اعلاني يوضح جانب من اللاعيبن والمشاهير التى ترعاهم اديداس..

هذا الامر – رعاية المشاهير – لا يفيدها فقط على مستوى الترويج لكن أيضاً يفيدها في تصميم المنتجات واضافة كنوز جديدة لتشكيلة منتجاتها، فلديك على سبيل المثال، الحذاء الرياضي الأشهر Stan Smith وهو حذاء تنس بالاصل تم تصنيعه و استيحاء فكرته من لاعب التنس الشهير الذي يحمل نفس الاسم، وذلك في عام 1973، ومنذ ذلك الحين باعت اديداس من هذا التصميم 40 مليون حذاء، وربما انا وانت ارتدينا هذا الحذاء بذلك التصميم بالذات مرة على الأقل (سواء كان التنفيذ من شركة اديداس نفسها او غيرها)، هذا الحذاء حقق لاديداس مبيعات ونجاح اسطوري، وبالطبع كان من الأسباب التي جعلت اديداس ترتبط بطريقة رعاية المشاهير والتواصل معهم ومع أفكارهم الخاصة بتطوير الأحذية والملابس.

بالطبع مرّ عليك ولو مرة على الاقل حذاء اديداس الشهير ستان سميث - هو واحد من اشهر احذية اديداس على مر تاريخها ومازال يحقق مبيعات كبيرة للشركة

بالتالي الاستراتيجية الثانية التي تلجأ لها اديداس مع خط منتجاتها هي استراتيجية كشط السوق، وهي تفعل ذلك مع المنتجات المميزة، او المنتجات بنسخ محدودة، او تلك التي تستخدم تصاميم، أفكار، او تكنولوجيا مميزة، تفعل ذلك لتغطي التكاليف العالية التي تتحملها هذه المنتجات، وأيضاً من اجل الالتزام باستراتيجيتها طويلة الأمد الخاصة باستهداف الشريحة الفوق متوسطة من الزبائن.

3-     التسعير العالي المنخفض – High-Low Pricing

هذا التسعير تستخدمه الشركات لأسباب كثيرة من ضمنها جذب الزبائن لشريحة من المنتجات ثم دفعهم في منافذ التوزيع لمنتجات أخرى بجودة وأسعار أعلى.

هذه هي استراتيجية تتبعها اديداس في منافذ التوزيع، فتستخدم مثلاً السعر الترويجي – Promotional Price او العروض والتخفيضات، أو تمزج بينهم.

العرض الترويجي يختلف عن السعر الترويجي. السعر الترويجي يكون سعر منخفض اقل من السعر الحقيقي للمنتج وذلك بهدف ان يتعرف الزبون على المنتج، وجودته، ثم يشتري بعد ذلك المنتج او منتجات أخرى تحت نطاق الشركة لكن هذه المرة بأسعار العادية.

العروض والتخفيضات تكون عبر تنزيل لسعر المنتج – وغالباً يكون بسبب ويكون لفترة قصيرة – وايضاً تهدف الشركة لجذب الزبائن، من اجل أسباب أخرى مثل التعرف على المنتج وبعدها الشراء بأسعار أعلى.

أديداس تستخدم الطريقتين، سواء الأسعار الترويجية او التخفيضات، وأيضاً تدمج ذلك مع استراتيجية الاختراق التي تحدثنا عليها منذ قليل.

كنت من فترة اشتري حذاء من اديداس، فوجدت ان عليه خصم، بعد ذلك بفترة قصيرة سألت على نفس الحذاء فوجدته دون خصم، لكن سعره اصبح هو نفس السعر بعد الخصم! هنا يتضح ان هناك تخبط نوعاً ما بخصوص الاستراتيجية التسعيرية لهذا الحذاء، وهذا ربما يكون من توابع استراتيجية الHigh-Low Pricing لكن بالنهاية تبقى هذه الاستراتيجية هامة للتخلص من مخزون لدى الشركة، او من اجل التحديث بمنتجات جديدة، او من اجل جذب زبائن جديدة، او من اجل تحقيق نصيب سوق بشكل كبير، لكن الهدف الأكبر من هذه الاستراتيجية يكون نقل الزبون من المنتجات قليلة السعر الى المنتجات عالية السعر.

كتاب ماركتينج من الآخر هو خلاصة من التسويق الذي تحتاجه للنجاح في السوق.
حمّل الكتاب مجاناً الآن 

اذاً الملخص هو ان اديداس تستخدم 3 نماذج تسعير مختلفة لكنها متكاملة وتحقق اهداف اديداس بكفاءة عالية، وهي اولاً استراتيجية تخفيض السعر (Penetration Pricing) وهدفها السيطرة على السوق وخطف نصيب سوق اكبر من المنافسين المباشرين مثل نايكي، وأيضاً تستخدم استراتيجية رفع السعر (Skimming Pricing)  وتكون على الاغلب مع المنتجات المكلفة سواء في المواد الخام او التكنولوجيا المستخدمة، وهذا أيضاً يعطيها الصورة الذهنية المطلوبة والمتعلقة بالارتباط بشريحة العملاء الراقية، وأخيراً تستخدم استراتيجية مزيج السعر المنخفض والمرتفع (High-Low Pricing) وذلك بهدف جذب الزبائن لمنتجات منخفضة الثمن (نسبياً) لنقلهم تدريجياً لمنتجات مرتفعة الثمن.