مشكلة انخفاض المبيعات | أسباب نقص البيع وكيفية التغلب عليها

هذه المقالة سوف تعرفك على الأسباب الرئيسية لـ مشكلة انخفاض المبيعات، مع طرق عملية وحلول مٌجربة من خلال خبرة طويلة لمعالجة المشكلة، وعودة النمو مرة أخرى لشركتك.

هل لاحظت مؤخرا أن مبيعاتك قد انخفضت بدرجة ملحوظة وأصبحت لا تحقق الأرباح التي كنت تحققها؟ انخفاض المبيعات شيء مُحبط لأصحاب البيزنس ورواد الأعمال، يمكن أن يؤدي ذلك إلى مشاكل في التدفق النقدي، ويعيق خطط النمو، ويهدد في النهاية بقاء شركتك. حسب دراسة أجرتها جامعة كاليفورنيا، لوس أنجلوس، فإن 82% من الشركات التي تفشل فإنها تفشل بسبب مشاكل في التدفق النقدي، وغالبًا ما يكون ذلك نتيجة لانخفاض المبيعات!

في اللحظة التي تدرك فيها انخفاض مبيعاتك، يجب عليك التحرك بسرعة لمعرفة أسباب المشكلة، فالعثور على السبب وراء تراجع المبيعات يكون أحيانا أكثر صعوبة من حل المشكلة ذاتها! في هذه المقالة سنعرّفك على بعض أسباب انخفاض المبيعات، مثل ظهور منافسين جدد، أو التسعير أو خدمة العملاء، وغيرها من الأسباب التي قد تؤدي لتراجع مبيعاتك، ولن نتركك من غير أن نعطيك أيضا بعض الحلول والاقتراحات لحل مشكلة انخفاض المبيعات.

ما السبب الرئيسي لانخفاض المبيعات؟

لا يوجد سبب واحد فقط لانخفاض المبيعات، لكن إهمال التسويق – أو تطبيقه بشكل عشوائي – واختزاله فقط في الإعلان الأونلاين، مع كل ما تمر به الإعلانات الأونلاين من تغيرات بسبب دخول الـ AI في الاستهداف الإعلاني، مع إهمال تحليل السوق والمنافسة والعشوائية في توقيت دخول السوق والتسعير، وإهمال البراندينج، كلها عوامل تسبب انخفاض المبيعات.

هل يوجد زر سحري سوف نضغط عليه فيحل لنا مشكلة انخفاض المبيعات! بالطبع لا. وحتى إذا كنت غير متخصص بالتسويق كمجال ضخم فمن المنطقي تدرك هذه الإجابة، وهي أن انخفاض المبيعات تحتاج لتحليل أولا لماذا تنخفض المبيعات قبل أي شيء. مشكلة قلة المبيعات قد تشمل مئات، بل آلاف المتغيرات على مستوى التسويق والبيع والإعلان، وسوف أساعدك في هذه المقالة من خلال خبرتي الأكاديمية والعملية في التسويق والبيع لأكثر من 15 عام بالأسباب الشائعة والمهمة التي يشترك فيها معظم البيزنس الذي يعاني مشكلة انخفاض المبيعات، وسوف أعطيك حلول جذرية لها.

أسباب انخفاض المبيعات

زيادة حدة وشراسة المنافسة

لدي عميل يعمل في مجال الأثاث المكتبي – Office Furniture. أدير لهذا العميل التسويق له منذ عدة سنوات، في البداية لم يكن براند معروف في السوق وكان يبيع برقم ما كل شهر، بمجرد التسويق وإدارة حملات إعلانية له قائمة على أفكار مبتكرة لم تكن موجودة في هذا السوق منذ سنوات، تضاعفت لديه المبيعات – في فترة قصيرة – لـ 10 أضعاف كل شهر وربما أكثر! لدرجة أن العميل كان مذهول من هذا النجاح الذي حققته شركته.

مؤخرا، وعلى الرغم من تطويرنا لإعلاناتنا والتسويق له، وبالرغم من أنه أصبح من أكبر وأشهر براندات الأثاث المكتبي في مصر، إلا أنه يعاني مؤخرا من مشكلة انخفاض المبيعات، ولأني أعمل بخلفية تسويقية، فلا أكتفي فقط بنتائج الإعلان، بل قمنا بتحليل العوامل التسويقية المحيطة به، وهناك عاملين في غاية الأهمية غيروا الكثير ووضعوا أمامنا تحديات أصعب، وهما الظروف الاقتصادية وحدة التنافس، والنقطتان ارتبطوا مع بعضهم البعض.

في بداية عملي مع هذه البراند، قمنا بعمل حملات إعلانية وبالفعل جعلته من أهم البراندات المعروفة في هذا المجال، وأدرنا له حملات جوجل للحصول على الزبائن عالية الاحتمالية للشراء – Ready Sales، ولم يكن يدرك المنافسون حينها أهمية هذه المنصة! استحوذنا وقتها على منصة جوجل بالطول والعرض، وبتكاليف وbidding منخفض، بعوائد خرافية. لكن الآن تغير الوضع، دخل منافسين كثر هذا السوق، وأصبح يزايد (bid) معنا عدد هائل من الشركات، الناشئة والصغيرة والكبرى، وكلهم فهموا قوة جوجل. إذاً زاد المنافسون، وأيضا انتبهوا لمنصات كنا نعمل فيها مع قلائل فقط.

هذا العميل يبيع منتجات بأسعار وهامش ربح أعلى من المنافسين، ودخول منافسين جدد لسوق ما، مع ظروف اقتصادية صعبة، تجعل الناس والعملاء حساسيين جدا تجاه السعر، ويجعل التنافس معهم صعب، ولولا أننا كونّا براند قوي لهذه الشركة، لكن الوضع ازداد سوء. الجميل في الأمر أن كلما زاد الضغط عليك من المنافسين، كلما تعلمت أكثر وطورت أدواتك، لتعود إلى نفس نتائج النجاح السابقة وأكبر، وهذا ما نحبه نحن في التسويق!

من أشهر أسباب مشكلة انخفاض المبيعات هي ظهور منافسين جدد لك؛ لذلك متابعتك لمستجدات سوقك أمر ضروري، فإذا ظهر من ينافسك بشكل مباشر بالتأكيد سوف يؤثر على مبيعاتك بالسلب ويسحب جزء من حصتك السوقية. قم ببحث ودراسة السوق باستمرار وتحليل المنافسين، واعرف موقف هذا المنافس الجديد، كيف استطاع جذب العملاء، ما الفرق بين ما تقدمه وما يقدمه من حيث الجودة والأسعار، حلل كل تفاصيل نشاطه التجاري.  بعدها حدد استراتيجيتك في الرد عليه، سواء كانت تقديم الخصومات لإعادة جذب عملائك الذين اتجهوا للتعامل مع المنافس، أو أن تجد طريقة تميز نفسك بها من خلال المنتج نفسه، أو السعر، أو تقديم العروض، أو شكل الخدمة وهكذا. الذي يعمل في السوق بدون دراسة خريطة المنافسة كل فترة، سوف يسير وهو مغمض العينين وسيظل يتخبط للأبد.

تغير الأذواق والتريند بسرعة أكبر من السابق

عندما ادخل انستجرام، واتصفح كمية الـ reels وكمية الشراسة في التنافس على جذب انتباه الزبون، وكسب رضاه للمشاهدة، وكمية التقليد الذي تفعله الصفحات ونسخ الأفكار من بعضها بأشكال وطرق مختلفة، أشفق على الشركات والبراندات الجديدة التي تريد كسب انتباه العميل وسط كل هذا الزخم والزحام!

هناك من يقول إن السوشيال ميديا والتسويق الإلكتروني سهّل التسويق، وعلى الرغم من أن ذلك فيه زاوية كبيرة صحيحة، إلا أن السوشيال ميديا سبب تشتت هائل وقلة انتباه من الفئات المستهدفة، مع شراسة المنافسة، فأصبح من الصعب جدا التميز وسط كل هذا. تسبب ذلك أيضا في ارتفاع سعر وتكاليف الإعلان بدون جودة حقيقية للفئة المستجيبة للإعلانات، وكلما زاد التنافس الشرس، كلما وجدت أنت – كصاحب بيزنس – صعوبة في الوصول لزبونك، ولو حصل ذلك سوف يكون بتكلفة عالية، وهذا ما يشعرك بانخفاض المبيعات لديك، أو بمعنى آخر، عدم توافق بين ما تنفقه على التسويق والإعلان وبين الناتج منه.

أيضا تغير أمزجة الزبائن والعملاء السريع قد يؤثر ويتأثر بشكل متجرك، فهم يبحثون الآن عن الـ vibes والراحة النفسية في المطاعم والمتاجر ومنافذ التوزيع، ولم يعد الأمر مجرد رحلة شراء تقليدية، بل تحول لتجربة شراء متكاملة.

إذا كان لديك منفذ تسويق وبيع أوفلاين – Physical Store، فقد تتفاجأ بأن السبب وراء تراجع مبيعاتك هو أن الجو العالم لمتجرك أصبح تقليديا! ينجذب المستهلك دائما للأنشطة التجارية ذات المظهر المتجدد، التي تجدها تتابع أحدث الترندات – Trends، وتستوحي منها الجو العام للمتجر سواء كان على أرض الواقع أو أونلاين، بالإضافة لاستغلال الأعياد والمناسبات لإضفاء لمسات متجددة على النشاط التجاري. لا تعتقد أن أهم ما يجعل عميلك يتمسك بك ويشتري منك هو فقط المنتج، أنت مخطئ، فالعميل يتعلق دائما بتجربة الشراء المميزة والتي تواكب التغيرات، لذلك قد يتركك ويتجه فقط لمنافس لك لأن متجره ليس تقليديا.

عملت مع السوريين لفترة، وتعلمت منهم الكثير من دروس التسويق والبيزنس، ومن ضمن ما يفعله السوريون في متاجرهم، هو تغيير النمط كل فترة، ليس شرطا بإضافة جديد، بل فقط بتعديلات بسيطة، هات اليمين ضعه في اليسار والبضاعة في اليسار هاتها في اليمين! المهم حسس زبائنك بفرق، واكسر الملل!

تحاول البراندات الكبرى كسر الملل بعمل تغييرات كل فترة – محسوبة علميا بالطبع – وهي تغيرات تشمل كل شيء بداية حتى من البراند والهوية واللوجو مرورا بالرسائل الترويجية والاعلانية والابتكار فيها وصولا لشكل المتجر سواء التقليدي أو الإلكتروني.

أرى أيضا أن احتياجات العملاء ورغباتهم أصبحت تتغير أضعاف مضاعفة وبسرعة مذهلة مع عصر السوشيال ميديا الذي نعيشه، خصوصا في فئات من الزبائن، مثل شريحة النساء.

كنت أدرب في كورس تسويق منذ عدة سنوات، وصادفت صاحب بيزنس في مصر يبيع ملابس نسائية، وكان في قمة النجاح والنمو، لكن بعدها بسنوات قليلة كلمني لأدير له براند جديد في الامارات يبيع كتب قماشية للأطفال!

من ضمن الأسباب التي دفعته لذلك هو انخفاض المبيعات بشكل لا يفهمه بعد أن كان يبيع بالطول والعرض وينمو بشكل مستمر وقوي، إذا ما السبب!

أعتقد أن هذه الشكوى كثيرة جدا في سوق البيع للنساء، فهم يتابعون المشاهير على السوشيال ميديا، ويحبون التسوق ومتابعة كل جديد يحدث، وبالتالي إرضاءهم وإشباع احتياجاتهم التي تتغير بنفس معدل تطور التريند والأذواق كل يوم أمر في قمة الصعوبة، وإذا كان هذا السوق مربح والجميع يعلم ذلك، إلى إنه من أكثر الأسواق الصعبة والتي تتغير فيها الاحتياجات والأذواق بشكل عنيف، قد يسبب انخفاض المبيعات الكبير والمفاجئ، والذي يحدث غالبا بسبب تغير التريند ودخول منافسين على الخط، بفهم أعمق لاحتياجات العميل.

تغيرات في استراتيجية الإعلان والتسويق

بسبب اعتماد الشركات الناشئة على الإعلان الأونلاين بشكل أساسي لتحقيق المبيعات، و – للأسف – إهمال البراندينج بشكل واضح، فيصبح أي مشكلة أو تغير إيجابي أو سلبي في الإعلان سبب في التغير والاضطراب – Fluctuation على منحنى البيع لديك.

قلما أصبح يعتمد صاحب البيزنس اليوم على وكالة تسويق واحد لفترة طويلة، وهذا يسبب اضطراب في نتائج الاعلان والمبيعات. السبب في رأيي لتغيير صاحب البيزنس لوكالة التسويق كل فترة هو دخول عدد خرافي من متخصصي الإعلانات الاونلاين ووكالات التسويق والاعلان للسوق، بدون أي خلفية علمية تسويقية، ويتسببون في تصميم إعلانات تضيع ميزانيات الشركات بدون عائد، وقد يصيبهم التوفيق ويحققون نتائج جيدة ثم تنحدر هذه النتائج وكما أخبرتك أن الشركات التي تعتمد بشكل أساسي على إعلانات الديجيتال ماركيتنج، قد يسبب أي مشكلة أو نتائج سلبية في الإعلان انخفاض واضح في البيع لديها.

هذا لا يعني أن كل وكالات الإعلان سيئة، بل إن الكثير منهم جيدين، وهذا لا ينفي أيضا مسئولة كثير من أصحاب الشركات الذين يتعاقدون مع وكالات اعلان وتسويق، وهم لديهم مشاكل جسيمة على مستوى العمليات – Operations، وعلى مستوى المنتج والتسعير، وبالتالي سوف يصابون بمشاكل انخفاض البيع حتى وإن كان الإعلانات تسير بشكل جيد.

قد يُحدث التغيير الكثير لوكالات التسويق أو لمتخصصي التسويق داخل شركتك، بدون إطار تسويقي واضح لهم، مشاكل عديدة، ليست إعلانية فقط هذه المرة، بل تسويقية أيضاً، مثل تغيير نمط وصوت البراند وطبيعة وشكل الإعلانات وتغير الشريحة المستهدفة من الإعلان، وتغيير المنصات التسويقية، كل هذه الأمور تسبب اضطراب كبير وعميق في المبيعات، قد لا تستطيع إصلاحه بعد ذلك.

للأسف أيضا يحدث تعديلات مستمرة على نظام الإعلانات من منصات الإعلان المختلفة وأهمهم بالتأكيد جوجل وميتا، وهذا يسبب مشاكل في الإعلان نلاحظها جميعا كل فترة، ولا تنسى أن الـ AI والـ Algorithm هي ما تدير إعلانك، وبالتالي توقع أخطاء كثيرة وغير متوقعة، قد تجعل إعلان رائع لا يحقق نتائج على قدر قوته واحترافية تنفيذه، بسبب غباء من الـ AI ليس لك أي ذنب فيه أو ذنب لشركة الإعلان الذي تدير إعلاناتك.

عليك بتطوير نفسك وفريق التسويق لديك دائما، أو بالتعاقد مع وكالة إعلان محترفة تطور نفسها بشكل دائم في المجال وتتواكب مع التحديثات السريعة على منصات الإعلان، ولو تريد رأيي اختصارا في مشاكل الإعلانات، فأنا – ولكوني Content-Oriented School – أميل غالبا لفكرة أن مشكلة الإعلان الرئيسية تكون في المحتوى وليس فنيات الإعلان نفسها، ومع الوقت ومع تطور الـ AI سوف يكون المحتوى هو ما يحرك الإعلان وليس العكس، وكلما كان محتواك جذاب ويلمس احتياجات وعقول وقلوب الفئة المستهدفة، كلما زادت نسبة نجاحك. هذه مقالتي عن مشاكل الإعلان وكيفية التغلب عليها.

استخدام الطرق التقليدية، وتجنب الأتمتة

أنا على وشك الانتهاء من كتاب يتعلق بكيفية إدارة وكالات التسويق بشكل صحيح، وركزت فيه على أفكار نمذجة الأعمال والـ Automation لأن هذا الأمر كان سبب مهم في فهمي لمشاكل تطور أي بيزنس ناشئ.

لا أقول أن تجنب التكنولوجيا والأتمتة هو سبب انخفاض المبيعات بشكل رئيسي ومباشر، لكنه بلا أدنى شك سبب جوهري غير مباشر لانخفاض أداء البيزنس.

إذا كنت من أصحاب البيزنس التقليدين الذين يتدخلون في كل شيء تقريبا، ولا يشعرون أنهم قادرين على بناء فريق وبناء نظام أتوماتيكي يدير على الأقل بعض المهام الروتينية في البيزنس، فأنت متأخر عن السوق بشكل كبير، وفي العموم أنت تستهلك طاقتك ومجهودك في أشياء روتينية لا تقدم ولا تؤخر، وتترك المنافسين يركزون على أشياء أهم مثل تطوير منتجاتهم بالشكل الصحيح، وتحسين استراتيجياتهم وبرامجهم الترويجية والاعلانية، وهذا يسبب لك تدهور في البيزنس والمبيعات.

تطبيق مهم للغاية على استخدام الأتمتة هو استخدام برامج إدارة الأعمال سواء على مستوى إدارة المبيعات مثل نظم الـ CRM أو نظم إدارة موارد الشركة ERP. لحد الآن سوف تجد أصحاب شركات يعتمدون على الورق أو على طرق بدائية جدا في حفظ المعلومات، على الرغم من أن معلوماتك، وخصوصا قواعد بيانات العملاء هي الكنز الأول لشركتك، ولا يجب معاملته بشكل بسيط ولا بدائي!

يجب أن تستثمر في نظام CRM (وأستطيع مساعدتك في اختيار النظام الأفضل لك). هذا النظام يساعدك في تجميع بيانات العملاء من قنوات الإعلان والترويج بشكل صحيح، ووضع كل عميل في مرحلة مختلفة من سلسلة الإقناع والبيع – Sales Funnel، وكلما تعقدت احتياجات الشركة ونمت، خصوصا الشركات التي تعمل في مجال الـ B2B كلما زاد احتياجك لنظام إدارة عملاء متقدم ومعمول مخصوص – Customized على احتياجات شركتك.

لا تنسى أن نظام إدارة العملاء والبيانات عموما تساعدك على حفظ حقوق شركتك، وبياناتك، لا يجب في هذا الزمن وضع بيانات هامة للعملاء على ملف اكسيل او جوجل شيت مع صلاحية وصول كاملة لكل الموظفين لديك! نظم الإدارة تساعدك على وضع مراحل وصلاحيات وصول – Access Levels، حتى لا تتعرض لسرقة بيانات، وهو سبب رئيسي وهام لفشل البيزنس خصوصا في مجالات الـ B2B التي تعتمد بشكل أساسي على قوة قاعدة البيانات، وأي تلف أو سرقة أو خروج لموظف بهذه البيانات من الشركة يسبب مشاكل كبرى تعاني منها الشركات، وربما تغلق بسببها!

نظم إدارة العميل أيضا تساعدك في استراتيجيات إعادة الإستهداف الإعلاني – Retargeting بشكل فعال، لكي لا تضيع مواردك وميزانية الإعلان التى تم إنفاقها على Cold Audience لم يكونوا مستعدين للشراء، وعليك أن تعيد استهدافهم عبر قنوات مثل الرسائل النصية ورسائل الواتس آب والبريد الالكتروني والـ Custom Audience في إعلانات منصات التواصل، أو بأي طريق آخر لإعادة استهداف قاعدة البيانات (الكنز الذي تمتلكه!).

عدم القدرة على الحفاظ على العملاء الحاليين

كنت أشاهد منذ أيام مقطع لبراين تريسي، يسأل فيه الجمهور الحاضر في إحدى ندواته عن السبب الأهم لوجود البيزنس، فرد الحاضرون أنه المال! وطبعا أي بيزنس يريد جني المال، لكن براين تريسي رد بأن أهم سبب لوجود البيزنس هو إنشاء عميل، والحفاظ على هذا العميل، وهؤلاء العملاء السعداء سوف يأتون بعملاء آخرين، وهكذا ينمو البيزنس (وهي تشبه قاعدة الـ 10 زبائن لسيث جودين).

للأسف الشديد معظمنا – كأصحاب بيزنس – نكون تحت ضغط شديد ونحتاج سيولة – Cash فنتنازل ونرضى بنوعية من العملاء لا نستطيع خدمتهم بشكل صحيح، قد تستقبل عدد من العملاء أكبر من طاقتك، أو عملاء يدفعون أقل من المبلغ الذي يعطيك هامش أمان وربح يجعلك تقدمك خدمة استثنائية، وقد تقلل أو تستغني عن بعض العوامل والأشخاص الذين يزيدون من جودة خدمة العميل، وذلك لتوفير السيولة، وهي أخطاء معظمنا قد يقع فيها، حتى ولو لفترات مؤقتة من عمر البيزنس، لكنها تؤثر في النهاية على الجودة الكلية للبراند، وبالتالي انخفاض نسبة الحفاظ على العملاء، وبالتالي انخفاض المبيعات.

لا شك أن الخدمة العملاء السيئة تجعل العملاء يهربون منك وانخفاض مبيعاتك بشكل ملحوظ! وظيفة خدمة العملاء من أكثر الوظائف التي تؤثر على مبيعات الأنشطة التجارية، فالرد البطيء على العملاء، عدم الانتباه لتفاصيل استفساراتهم، التفاعل السلبي مع الشكاوى، صد العملاء بالردود غير المرنة، كلها أسباب كفيلة بتراجع مبيعاتك بشكل ملحوظ، بالإضافة طبعا إلي الإضرار بسمعة نشاطك التجاري. وحسب دراسة أجرتها Qualtrics، فإن 80 % من العملاء يغيرون العلامات التجارية بعد تجربة خدمة عملاء سيئة!

التركيز على الترويج والبيع على حساب بناء علاقات قوية وفعالة مع العملاء سببا مهما لمشكلة انخفاض المبيعات!  العملاء القدامى والمستمرين في التعامل مع نشاطك التجاري لفترة طويلة بمثابة العملة الثمينة، يجب أن تبذل جهدك في توطيد علاقتك بهم من خلال برامج الولاء، وتقديم خصومات أو مكافآت حصرية أو إمكانية الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة، أو أي ما يشعرهم أنهم حقا مميزين! سيؤدي ذلك إلى تحفيز الشراء والترويج لمنتجاتك وخدماتك.

يحتاج العميل اليوم أيضا أن يشعر أنك مستشاره لحل مشاكله وليس مجرد صاحب بيزنس يريد التكسب منه والحصول على بعض الأموال، لذلك ركز على بناء علاقات حقيقية مع العملاء المحتملين وفهم احتياجاتهم وتقديم الحلول التي تلبي تلك الاحتياجات. وعلى الجانب الآخر احذر من أن تترك عميلا قد تعامل معك يشعر بالغضب تجاهك، فعميل واحد غير راضٍ كفيل بالإضرار بشركتك بأكملها، خصوصا مع وجود السوشيال ميديا، فمنشور واحد من عميل له تجربة سيئة مع منتجك لا شك أنه يضر بك ويمنع الآلاف وأحيانا الملايين من التعامل معك، لذلك فبعض الشركات تخصص وقت من عملها على السوشيال ميديا في أداء وظيفة الـ Listening وهي محاولة معرفة كل ما يقوله العملاء عن الشركة!

يجب من الآن وصاعدا أن تستثمر في فريق خدمة العملاء. ابذل جهدك في متابعة فريق خدمة العملاء لديك، وقم بتدريبهم وإمدادهم بكافة المعلومات التي يحتاجونها لتختصر على نفسك أن تبذل جهود تسويقية لجلب عميل ثم يضيعها موظف خدمة عملاء غير مؤهل!

احرص على توفير خدمة عملاء ممتازة في كل نقطة اتصال.. بدءًا من التفاعل الأولي وحتى دعم ما بعد الشراء. قم بتمكين فريق خدمة العملاء لديك من حل المشكلات بسرعة وكفاءة، وبذل جهد إضافي لكسب رضا العملاء وتلبية توقعاتهم ورغباتهم. كما احرص دائما على التماس تعليقات العملاء – Feedback بانتظام من خلال استطلاعات الرأي، والمراجعات، والمحادثات الفردية. استخدم هذه التعليقات لتحديد مجالات التحسين والتأكد من أنك تلبي احتياجات العملاء. يمكنك العودة لمقالتي عن إدارة العلاقات مع العملاء.

عدم التنسيق بين إدارة التسويق وإدارة البيع

في كثير من الأحيان تحدث مشكلة انخفاض المبيعات بسبب التواصل الضعيف والسلبي بين مسئولي التسويق والمبيعات، ويؤدي ذلك إلى تنافر في الأهداف التي يعمل على تحقيقها كل منهما. فمثلا قد فريق التسويق مبلغ مالي ضخم على جهود إعلانية للترويج لمنتج معين لأن عليه طلب عالي في السوق حسب دراستهم للسوق، في حين أن فريق المبيعات يرى أن هذا المنتج مهما كان الطلب عليه مرتفعا يحقق هامش ربحي ضعيف مقارنة بنفقة هذه الجهود الإعلانية، وأنه لابد أن يُعلن عن منتج آخر يحقق ربح مرتفع بالتزامن مع الترويج للمنتج الآخر لتحقيق التوازن في نفقات الإعلان والعوائد.

أو قد يقوم فريق التسويق بالإعلان عن منتج ما لفترة معينة وعند بدء قيام المستهلكين بطلبه يكتشفوا من مسئولي المبيعات أن هذا المنتج غير متوفر بكميات تغطي الطلبات مثلا! الكثير من هذه الأمثلة يوضح أن التواصل غير الدوري والسلس بين فريقي التسويق والمبيعات يوفر على الشركات الكثير من إهدار الطاقات والأموال والفرص.

كنت مؤخرا أعطى استشارات تسويقية لواحدة من أكبر الشركات في السعودية في البيع بالتجزئة في مجال التخييم خصوصا، ورأيت الصعوبات التي يعاني مدير البيع مع مدير التسويق، وعدم التنسيق فيما بينهم، يشتكي مدير البيع من أنه يضع تخفيضات ويحتاج عروض ترويجية في أوقات معينة (غالبا بداية الشهر مع قبض الموظفين لرواتبهم) في حين تتأخر الحملات التسويقية فتفقد العروض قوتها وأهميتها، وفي نفس الوقت يشتكي دائما التسويق من ضعف البيع وقلة مهارة البائعين، مع مشاكل أخرى في عدم وضوح الرؤية بين الإدارتين في المنتجات ومزاياها وطبيعة المنافسة فيها، وبالتالي غياب الاستراتيجية التسويقية الواضحة، وكل هذا له تأثير ضخم في انخفاض البيع.

بالمناسبة فإن رؤية البائع تختلف عن رؤية الماركتير، فالبائع يريد البيع اليوم والحصول على العمولة، في حين الماركتير يفضل تحقيق أهداف الشركة الاستراتيجية مثل بناء الوعي والعلاقات مع العملاء والبراندينج. البائع قد يرى في كل زبون فرصة للبيع، أما التسويق فلا يفضل (تدبيس) أي زبون في المنتج، بل استهداف الشريحة الأنسب للمنتج. تركيز البائع على اليوم، وتركيز التسويق على غداً، غالبا ما يسبب بعض المشاكل الاستراتيجية للشركات، وهو سبب رئيسي في إبطاء نمو الشركة وقلة مبيعاتها على المستوى البعيد.

لم تعد تلتفت لاحتياجات العميل وتطوراتها

هل فكرت أن السبب في انخفاض المبيعات قد يكون أن العميل في الأساس لا يحتاج المنتج؟! اسأل نفسك.. هل تقدم منتجًا أو خدمة تعالج حقًا نقطة الألم لدى العميل؟ إذا كان عرضك لا يقدم فائدة واضحة أو يفشل في حل مشكلة معينة، فمن غير المرجح أن يهتم العملاء به.

استيعابك لعملائك والوعي باحتياجاتهم أمر ضروري لاستقرار مبيعاتك، مع مراعاة أن هذه الاحتياجات والميول تتغير في فترات زمنية قصيرة، لذلك حاول دائما تحديث أفكارك عما يحتاجه عملائك، افهم سلوكهم الشرائي، افهم خصائصهم الاجتماعية وتركيبتهم السكانية واحتياجاتهم وتحدياتهم وعادات الشراء الخاص بهم.

اسألهم عن رأيهم باستمرار، هل هم راضين عن المنتج أو الخدمة بشكلها الحالي أم لا؟ هل يتطلعون للحصول على مزايا ومنافع إضافية؟ الحصول على إجابة لهذه التساؤلات سيعطيك نظرة واعية عما يجب عليك فعله وتطوير المنتجات أو الخدمات التي تلبي احتياجاتهم حقًا.

يؤكد فيليب كوتلر على فكرة مهمة في التسويق وهي أن التسويق ليس بيع ما تصنع، بل معرفة ما تصنعه!

كنت أقوم بتدريب صديق من السعودية يعمل موظف ويريد بدء أعماله الخاصة، استورد أكثر من منتج من موقع على بابا كعينات في البداية للتجربة ومن أجل عمل مسح تسويقي على العينة، كجزء من تدريبنا العملي حينها على خطة التسويق. استغربت حينها من سهولة الاستيراد وتسهيل الحكومة السعودية له، وبالتالي انشاء العديد من الشركات هناك، وهذا عكس ما يحدث لدينا في مصر من تعقيدات على استيراد الأفراد والمؤسسات الصغيرة، وهذا وإن كان له جانب إيجابي ضخم جدا لكن له جانب سلبي أيضا.

في السعودية تجد سهولة الحصول على المنتجات المستوردة، وسهولة انشاء مواقع التجارة الالكترونية، وفي المقابل تجد نسبة نجاح في هذه المشاريع ضئيلة للغاية، وقد كنت مستشار لإحدى وكالات التسويق التي تعمل بالسعودية ورأيت هذا عن قرب. يفتح الكثير من أصحاب الشركات في السعودية طبقا لموديل سهولة الحصول على المنتج، وليس على دراسة متأنية للسوق، فتجد أغلب البيزنس يبيع منتجات (محروقة) في المنافسة والتوقيت الخاطئ، أو لا تلبي احتياجات فعلية للزبائن في السوق.

إذا كان منتجك يبيع بشكل جيد، أو مزيج منتجاتك بشكل أدق، ومع الوقت وجدت نقص في المبيعات، فربما يكون من أهم الأسباب لنقص البيع هي أن بعض من هذه المنتجات لم يعد يلبي احتياجات زبائنك. يجب عليك حينها التقاط الأنفاس و(مذاكرة) زبونك من أول وجديد لكي تفهمه وتفهم احتياجاته، والتي تتغير باستمرار!

تعديلات الأسعار المتسرعة والخاطئة

سياسات التسعير التي تتبعها لا شك لها دور كبير في انخفاض المبيعات أو تنشيطها!

يمكن أن يؤدي السعر المرتفع إلى زيادة الربح على المدى القصير، بينما يمكن أن يؤدي السعر المنخفض أيضا إلى زيادة الربح لكن على المدى الطويل، حيث إنه يجذب المزيد من العملاء ويساعد الشركة في الحصول على حصتها في السوق.

السعر أيضا يعكس وبالفعل يُحدد موقع العلامة التجارية وجودتها في عقل الجمهور المستهدف، وهذا بالطبع يؤثر على المبيعات، كما يمكن أن يكون تغيير السعر أيضا على منتج “حساس للسعر” سبب كافي لانخفاض المبيعات! لذلك قياس مرونة الطلب السعرية للمنتج أمرا مهما، حيث سيساعدك على تحديد مدى تأثر الطلب وتأثر المبيعات في أي تغيير يحدث في السعر.

من ضمن مشاكل انخفاض المبيعات أيضا هو الفشل في تقديم قيمة حقيقية مقابل السعر الذي تضعه لمنتجك، فالعميل يبحث عن أكثر من مجرد منتج أو خدمة؛ هو يريد تجربة شراء تبرر السعر الذي تطلبه منه!

لا أعرف لماذا وكيف يستهين كثير من أصحاب البيزنس بالتسعير والتعديلات السعرية. إنهم يضعون كل جهدهم في الإعلان والترويج، لكن سوف أخبرك أمرا، ترويجك السيء قد يبطأ شركتك، لكن التسعير السيء قد يدمرها تماما!

عندما يأتيني عميل لأول مرة، وبالطبع يكون متأكد من تسعيره! أول شيء أركز عليه هو مراجعة السعر والتأكد من أنه تنافسي، وحتى إذا كنت تمتلك ميزة تنافسية هائلة، فجيب أن يكون السعر مبني على القيمة التي يراها العميل في المنتج.

المشكلة أن تعديل السعر، حتى وإن كان خطير وحساس في المطلق، إلا أنه – ومع الظروف الاقتصادية السيئة التي أصبحت تعاني منها المنطقة – أصبح في قمة الخطورة والحساسية ويجب أن يتم عمل ألف حساب قبل تعديل أي سعر لأي منتج أو خدمة تقدمها، وللأسف فقدان شريحة من العملاء بسبب تعديل خاطئ أو عشوائي – غير مدروس – في السعر، يجعل من الصعوبة جذب هؤلاء العملاء مرة أخرى، ومعظمهم يكون انتقل بالفعل حينها لمنافسين آخرين لك في السوق.

يمكنك العودة لمقالتي عن استراتيجيات التسعير لكيفية بناء نموذج تسعيري صحيح، والتعديل على الأسعار بشكل علمي.

إهمال البراندينج وبناء قاعدة عملاء بولاء عالي

في ظل التنافس الكبير في السوق، فإن الاستثمار في بناء براند، والتأكد من أن جمهورك المستهدف على وعي كافٍ بعلامتك التجارية هو شيء مهم جدا! بدون جهود تسويقية متواصلة، قد لا يعرف العملاء المحتملون وجودك من الأساس!

حسب بعض الدراسات، يحتاج المستهلكون إلى رؤية علامتك التجارية والتعرف عليها بمعدل من 5 لـ 7 مرات قبل اتخاذ القرار بالشراء. لذلك تأكد من أنك تبني الوعي بعلامتك التجارية/البراند من خلال استخدام القنوات التسويقية التي يتواجد عليها جمهورك المستهدف سواء كانت أوف لاين أو أونلاين، وتأكد أن رسالة علامتك التجارية واضحة ومتسقة على جميع هذه القنوات.

أعلم أن الكثير من أصحاب البيزنس يفضلون التسويق المباشر والديجيتال ماركيتنج لأنه يحقق أرباح بتكاليف أقل، لكن أنا عن نفسي أحب البراندينج أكثر!

بناء هوية تجارية مختلفة ومميزة لك قد يجنبك فوق الـ 90% من مشاكل انخفاض المبيعات التقليدية والشائعة.

إذا لم مجرد وسيط تجاري أو منفذ بيع بسيط على الطريق يبيع بعض المنتجات الاستهلاكية، فما هي حجتك لبناء براند محترم يعيش معك لفترة طويلة ويكون منجم ذهب، يأتيك بزبائن جدد كل يوم، ويحافظ لك على عملاء بولاء عالي.

إذا كنت تريد الخير لنفسك وللبيزنس الذي تريد النجاح به، فابدأ من اليوم في التفكير في استراتيجية تبني فيها البراند بشكل صحيح، بداية من الهوية البصرية، واستراتيجية بناء الموقع الذهني، وبناء ميزة تنافسية فريدة، مع وضع خطة تسويق علمية لكي تكون متفرد ومتميز في السوق بداية من تطوير منتج مختلف ويلبي احتياجات فئة مربحة من العملاء، مرورا بالخروج من حرب الأسعار والتوزيع، وصولا لاستراتيجية ترويج حقيقية مبنية بشكل علمي على التكرار الفعال والصبر والنمو.

عندما طورنا كتاب البراندينج كان هدفنا هو صاحب البيزنس وليس مصمم الجرافيك أو الهوية البصرية! صاحب البيزنس اليوم يجب أن يبني شيء مميز وسط كل هذا الزحام، قد لا تتخيل أن الرؤية والقيم، أو قصة البراند، أو حتى نبرة صوت البرند، هي ما تحرك البيزنس، لكن في الحقيقة هي تفعل، وسوف تعطيك نتائج مذهلة تجعلك تتغلب على المشاكل الاقتصادية وحدة المنافسة، بشكل أفضل من المنافسين التقليديين.

لا أنفي تماما أن التسويق الالكتروني والتسويق المباشر قادرين على تحقيق أرباح كبيرة وسريعة، لكن استراتيجيات التسويق المباشر بدون أي براندينج يجعلك تحصل على زبائن بولاء أقل وحساسيين تجاه السعر، وهذا هو أكبر أسباب انخفاض المبيعات من وجهة نظري.

وقف أو تقليل ميزانية الإعلانات بسبب الظروف!

الخطأ الجسيم الذي يقع فيه أي بيزنس هو التوقف عن الترويج والإعلان. حتى في أسوء الظروف التي يمر بها البيزنس لديك، يجب أن تستمر بالترويج! روج وأعلن، حتى لو بأقل الميزانيات اليومية، يجب أن تفهم أن الإعلان يعتمد على الاستمرارية وهذه هي كلمة السر الأولى والأخيرة في الإعلان، وإذا توقف الإعلان لفترة فأنت تضيع مجهود وأموال الإعلان التي أنفقتها من قبل ولم تجن ثمارها بعد.

توقف الشركات الانفاق على الإعلان في حالتين شائعتين كثيرا، وهما الأزمات الاقتصادية (مثل كورونا مثلا)، وفي حالة نمو البيزنس والحصول على عملاء (لأنهم يعتقدون حينها أنهم لم يعودوا في احتياج للإعلان!) وهذا هو أكبر فشل للبيزنس.

ليس كل الترويج والاعلان هدفه الحصول على عملاء، لكن الهدف الأكبر من الترويج والاعلان هو بناء الوعي – Awareness، يجب أن تظل في عقول الشريحة المستهدفة، يجب أن تظل الرقم واحد والاختيار الأول في أذهانهم دائما، يجب أن تستخدم الإعلانات التذكيرية، وكل هذا يبني البيزنس، وقد لا تحصل على نتائجه فورا، بل تحصل على نتائجه المذهلة مع الصبر والاستمرارية، ويجب أن تفهم كيف يحقق الإعلان أهدافه، هو يحقق أهدافه مع التكرار، وبالتالي أنت تحصد نتائج الآن من الانفاق على الإعلان في الربع السنوي السابق، وربما حتى السنة السابقة.

إذا واجهك نقص في المبيعات، احتفظ بالترويج كما هو أو زده أو قلله، لكن لا تقطعه أبدا، يمكن عمل بعض التعديلات المؤقتة مثل تقليل رواتب أو خفض مصاريف تشغيل، لكن لا تقصر أبدا في جودة المنتج، ولا استمرارية الإعلان.

ملاحظة أخيرة بخصوص الاستمرار في الإعلان مهما كان ظروف البيزنس وظروف السوق، هو الإعلان بشكل علمي!

فإذا كنت مستمر بإعلانات ضعيفة أو غير مبنية بشكل صحيح وعلمي، فأنت تهدر أموالك، ونصيحتي لك بالاستمرارية لن تكون في محلها.

تأكد في الإعلانات من تسليط الضوء على القيمة التي تقدمها لعملائك، ما الذي يجعل عرضك مميزًا؟ قم بتوصيل المزايا الفريدة التي يقدمها منتجك أو خدمتك للعملاء المحتملين بوضوح، ليعرفوا كيف يساعدهم منتجك/خدمتك في حل مشكلتهم. للأسف أغلب الإعلانات اليوم تركز على الترفيه المبالغ فيه، لجذب شريحة أكبر من الجمهور، أو هي إعلانات ضعيفة وتقليدية وغير مقنعة، والتالي هي (حرق) للميزانية بدون داعي.

الإعلان المستمر أيضا يجب أن يستهدف شرائح محددة من الزبائن، ما فائدة استمرارية إعلان يستهدف شريحة مختلفة من الزبائن كل يوم! أنا أقصد استمر بالإعلان يوميا على نفس الشريحة المربحة لك، لأن التكرار عليها هو ما سيبني البراند في عقلها ويقنعها بالشراء منك مرارا وتكرارا، وطبعا لن تحصل لهذه الشريحة إلا بالكثير جدا من الاختبار والتجربة، لكن بمجرد أن تصل للشريحة المطلوبة، ابدأ بعمل Scaling بالميزانية والاستمرارية والتكرار.

يمكنك العودة لمقالتي عن الإعلان لفهم كل شئ عن مجال الإعلان وكيفية تصميم الإعلان بشكل علمي.

عدم فهم منحنى ومراحل نمو البيزنس

أغلب من يبدؤون البيزنس لا يدرسون بشكل كافي منحنى نمو الأعمال. لا يوجد بيزنس في العالم يستطيع أن ينمو بنفس الرتم والسرعة على طول منحنى النمو، طبيعي أن تعاني في البداية، ثم ينمو البيزنس فجأة وتشهد تطور كبير، لدرجة أن يفاجئك (هذه غلطة أخرى ألا تتوقع نمو البيزنس فلا توفر له الموارد المطلوبة لهذه المرحلة)، ثم يصل البيزنس لمرحلة من الاستقرار، وبعدها يبدأ المنحنى في النزول.

إذاَ هبوط المبيعات، ونزول منحنى نمو البيزنس شيء طبيعي، لكن عليك حينها الاستعداد بالاستراتيجية الأفضل.

هناك استراتيجيات كثيرة لتطوير الأعمال – Business Development، من ضمنها تطوير منتجات جديدة لنفس الفئة من المستهدفين، وهناك استراتيجية تطوير منتج جديد لسوق مختلف. هناك من ينسحب كليا من السوق الحالي وهناك من يطور، وهذا موضوع يطول شرحه، لكن الملخص فيه، هي أن تتوقع انحدار البيزنس والمبيعات، فهذا أمر طبيعي.

لا تنسى أن التوقيت من أهم عوامل البيزنس الناجح، فدخولك الأول الذي سبب نجاح كبير لك كان سببه في الغالب توقيت الدخول، وبعد امتلاء السوق بالمنافسين، قد يكون عليك الخروج، أو كما أخبرتك تطوير استراتيجية النمو الأنسب لمنتجك.

الاعتماد فقط على الإعلان الأونلاين

معظم أصحاب البيزنس الجدد، والذين لم يدرسوا التسويق أولا بشكل متخصص وعلمي، يختزلون علم الترويج والإعلان كله في شكل إعلان السوشيال ميديا والاعتماد على المشاهير Influencers/ Bloggers.

كثير من الجيل الجديد من التسويقيين يعتقدون أن التسويق يكون فقط عبر السوشيال ميديا، وإذا حدثت مشكلة مع هذه الأداة فسوف تتعطل كل أعمالهم، وربما يغلق بيزنس كامل ابوابه بسبب ماركتير لا يعرف من التسويق غير الإعلان على فيسوك أو انستجرام!

أعتقد فعلا أن التسويق الأونلاين الآن هو الأقوى للحصول على الزبائن، خصوصا فيما يتعلق بالشركات الصغيرة والناشئة خصوصا تلك التي تقدم خدمات ومنتجات لا تعتمد على التواجد باستهداف جغرافي، على الرغم من ذلك يجب أن تستعد كتسويقي محترف على أن يكون لديك العديد من الأدوات الأونلاين وأيضا الأوفلاين.

لقد بدأت حب البيزنس والعمل بالتسويق من عام 2007 عندما قررت بداية مشروع يتعلق بإعطاء دورات تدريب في الـ IT والـ Soft-skills، وكنا نستخدم كل الطرق المتاحة مثل لصق بوسترات ترويجية على أسوار الجامعات، ووضع بوستر في مكتبات الجامعة، مع استخدام نظم العمولات والبيع من خلال التوصيات والمعارف، هكذا فهمت التسويق وهكذا تعلمته وعملت به، وإلى اليوم ما يميزني هو التفكير خارج إطار محدود – السوشيال ميدبا والديجيتال ماركتينج – واعتبار أن كل الطرق مفتوحة وتصلح، طالما توصلني لزبوني المستهدف!

مازالت أحب استخدام الجوابات الترويجية/ البريد المباشر – Direct Mail، وهذه الطريقة تساعدني كثيرا عندما أحاول الحصول على زبائن في مجال الـ B2B. مازالت مقتنع بقوة التسويق بالكتالوجات المطبوعة وأهميتها في مجالات مثل الأثاث، أحب أفكار التسويق الـ Outdoor ومتأكد من جدوى لافتات الطرق إذا تم استخدامها بشكل صحيح، وهناك الكثير جدا من الأدوات الأوفلاين التي قد تعتقد أنها أعلى تكلفة من الأدوات الترويجية الأونلاين، لكن – في رأيي – هذا ليس صحيحا في كل الأحوال، لأن الأداة الإعلانية لا يتم قياس كفاءتها بالأموال التي تم صرفها بل بـ (العائد على تلك الأموال).

أنصحك بعمل مهمة دورية سوف تزيد من الابتكار لديك بدرجة كبيرة جدا. وسوف تساعدك بشكل كبير على التنوع في الترويج، الخروج من بوتقة الإعلانات الاونلاين الصغيرة، والخروج بحلول ترويجية رائعة لحل مشاكل انخفاض المبيعات.

احضر ورقة واكتب فيها (يوميا أو أسبوعيا) بعض الأفكار الأوفلاين التي تستطيع تنفيذها، مثل إرسال حملة جوابات، عمل ايفنت مجاني، توزيع منشورات ترويجية أوفلاين – Brochures/ Flyers، نزول بائعين في مجال مزدحم بالمستهدفين وتعريفهم بما تقدمه، إلخ.

يمكنك الاستعانة بأفكار أوفلاين كثيرة من خلال دراسة الجوريلا ماركيتنج، ليس كصور إعلانات مبتكرة كما يتم الترويج الخاطئ للجوريلا ماركتينج، ولكن أقصد الجوريلا العلم، ويمكنك الرجوع لكتاب Conrad Levinson الذي يحمل نفس الاسم (Guerrilla Marketing)

أيضا استخدام طرق الـ Permission Marketing، والتي من ضمنها الانباوند ماركتينج هي طريقة رائعة لكي تخرج من إطار مشاكل الإعلانات ونقص انتباه الشريحة المستهدفة، فهي تبني لك مجتمع تسويقي بولاء عالي لخبرتك وما تقدمه من فائدة لهم، وسوف يقفون معك ويبنون لك البيزنس بشكل صحي.

أخيرا، لقد فكرت في تطوير هذه المقالة وتحويلها لدليل متكامل للشركات التي تعاني من انخفاض المبيعات، يمكنك تحميله والاحتفاظ به، لذلك يمكنك الاشتراك في القائمة البريدية للموقع، للحصول على في أقرب وقت، كما يمكنك الاستعانة بنا في الحصول على استشارة مجانية إذا كنت تعاني من مشاكل في المبيعات، عن طريق التواصل مع فريقنا المتخصص على  الواتس آب.