التسويق في الأزمات : كيف تتعامل الشركات مع أزمة كورونا (Covid 19) - التسويق اليوم

في هذه المقالة سوف اتحدث عن التسويق وقت الازمة - Crisis Marketing، (وهو مفهوم ليس بعيد كثيراً عن مصطلح إدارة الازمات – Crisis Management )، مع حالات عملية مبدعة لكيفية تعامل الشركات مع أزمة كورونا.

اعتقد انه لا يوجد موضوع اهم الآن من الظروف الحالية التي فرضها Covid 19  - او كورونا حسب التسمية الشائعة له – و الذي ترك اثاراً كبيرة سواء معنوية او اقتصادية، وفيما يخصنا الآن، فكيف يحاول التسويق معالجة اثار هذه الازمة. في هذه المقالة سوف اعطيك بعض النصائح من واقع تجربتي الشخصية مع عملائي من الشركات في قطاعات مختلفة، وايضاً من واقع حالات عملية – واحياناً مبدعة للغاية - من شركات عالمية.

سوف أقوم بتقسيم المقالة لجزئين، الجزء الأول اتحدث فيه عن كيف تتعامل مع الازمة اذا كنت متخصص تسويق او صاحب شركة تسويق، ثم الجزء الثاني سوف اخصصه كيفية تعامل صاحب البيزنس او مديره مع الازمة، مع حالات عملية مبدعة من الشركات الكبرى لتكون دليلك.

1- التسويق في الازمة كشركة/ متخصص تسويق

    التحدث مع العملاء

هذه الازمة للأسف تمر على الاغلب مننا بخسائر كبيرة، و يجب ان نفهم ان عملاءنا ليسوا في افضل احوالهم مادياً ولا معنوياً. تجاهل الامر والعمل وكأن لا شيء سلبي يحدث، طالما بيننا وبين هؤلاء العملاء اتفاق او عقود مبرمة، فهو ليس امر جيد للطرفين.

اول خطوة حقيقية للتعامل مع الازمة هو التحدث مع العميل بشفافية، ومعرفة كيف يفكر، وتحليل هذا الامر لوضع استراتيجيتك الجديدة. هناك عملاء قد تخسرهم للأبد بسبب هذه الازمة، اذا اكتشفت ذلك وأصبح لابد منه فيجب عليك ان تتعامل مع الامر الواقع، وتذهب فوراً للبحث عن آخرين.

اما اذا كان العميل متخوف فقط، وهذا طبيعي، فعليك ان تتكلم معه. هنا انا تحدثت مع عملائي بشفافية ووضوح، وشرحت لهم ان دورنا كتسويقين إيجاد الفرص في الازمات، والمرور من المواقف الصعبة بأفضل شكل ممكن، ووجدنا استراتيجيات تسويقية بديلة، لمعالجة الامر بأفضل شكل ممكن.

بهذه الصدد انبه، ان في ظل الازمات والظروف الصعبة، يجب ان تتكلم انت كصاحب الشركة مع العميل مباشرة – اذا امكنك فعل ذلك – خصوصاً اذا كنت انت اقدر شخص فنياً في المكان. وهنا ان تجنبت ان يتكلم مع العميل شخص وسيط، كان عليا ان أتكلم انا بشكل مباشر حتى لا يحدث أي خلل في توصيل المعلومة قد تؤثر على الأمور بشكل سلبي.

     إيجاد فرص بديلة ومحاولة الإيجابية مع الموقف

من اول يوم في هذه الازمة، والشركات انقسمت الى قسمين، قسم يتجنب الازمة او محاولة استغلال الفرص، ويحاول ان يبعد نفسه عن الازمة او يتغافلها (كأنها ليست موجودة)، والقسم الاخر يحاول ان يستغلها لصالحه.

ما فعلته هو اني حللت موقف عملائي بشكل عميق جداً لاستكشاف الفرص الحقيقية، وفي هذه الظروف يكون لدينا استراتيجيتان اساسيتان للمرور من هذه الازمة:

    1-  تمرير الوقت بأقل خسارة ممكنة

لدينا عملاء في مجال البرمجيات، هذه الشركات نعتمد في تسويقيها على استراتيجيتين مرتبطين مع بعضهما البعض: الأولى ان نبني انتشار – Brand Awareness، والثانية هي ان نأتي بزبائن – Generating Leads، ولان هذه الشركات تعمل في مجال البرمجيات واذا افترضنا ان هذه الازمة سوف تستمر لبضعة اشهر فقط (وهو شيء لا يمكننا تأكيده بالطبع)، فيكون أمامنا الاستراتيجيتان: الأولى ان نستغل الوقت ونظل نبني العلامة التجارية – Branding بأفضل شكل وأعلى جودة ممكنة، وهذا ما نفعله فعلاً مع احد هؤلاء العملاء، حيث نقوم ببناء الموقع الالكتروني الخاص بهم، ونحاول ان نستغل الوقت في كتابة المحتوى التسويقي المطلوب بأعلى جودة ممكنة، لكي يكون جاهز، وحين تبدأ هذه الازمة بالمرور والاختفاء تدريجياً، نبدأ في استغلال قوة البراند ومنشوراتنا الترويجية التي تحاول ان تنشر اسم البراند، في محاولة توجية المشترين لاخذ قرارات شرائية، بعد ما تمضي حالة الخوف المسيطرة عليهم من الغموض حول الازمة الحالية. 

2- استغلال الفرصة في الأزمة

الاستراتيجية الثانية هي ان نحاول ان نستغل الموقف لصالحنا، وهذا تسطيع الشركات البرمجية ان تفعله فعلاً، لان الشركة تستطيع ان تنشئ في برامجها خصائص لتساعد الناس والموظفين ان يسيروا أعمالهم من البيوت – وعن بُعد – بكل سهولة، ولذلك كان اتجاهنا مع هذه الشركة على محاولة إيجاد منتجات وخدمات وسط ما يقدمونه يساعد الناس على المرور من الازمة ورفع إنتاجية الشركات (مستخدمي برمجياتهم).

مثال آخر، أحد عملائنا يعمل في مجال الأثاث المكتبي – Office Furniture، وهو يبيع اثاث مكتبي عالي الجودة، لكن استهدافنا الرئيسي كان شركات تريد فرش مكاتبها، مع هذه الازمة واجهنا مشكلة انخفاض القدرة الشرائية، لكننا وجدنا فرصة بديلة، وهم هؤلاء الموظفين الذين احتاجوا للجلوس في البيت لفترة طويلة ومباشرة أعمالهم عن بعد، وهنا نشأ احتياج جديد في السوق، وهو الاحتياج لكراسي ومكاتب مريحة تناسب البيت. وهنا بدأنا نتجه لاستهداف شريحة الزبائن الافراد أي العمل Business To Customers او مانطلق عليه اختصاراً BtC/ B2C.

   التعامل بحذر مع الماديات

     

     يعتمد عملنا في التسويق مع الشركات على العلاقة طويلة الأمد، لان التسويق لا يمكن أن يأتي نتائجه الا على المدى المتوسط والبعيد، اما النتائج التي تأتي سريعاً، فإما أنها تذهب سريعاً، او انها لن تعبر لك عن الصورة بشكل متكامل.

لذلك من ضمن ما أحاول القيام به وسط الازمة، هو ان نحاول اما تقليل العبء المالي على هذه الشركات، لانها تعاني كغيرها من الشركات، نحاول فعل ذلك إما بتقليل ما يدفعونه لنا كفريق تسويق، او بتأخير الدفع قليلاً او التساهل فيه، قد تكون هذه الاستراتيجية مؤذية لنا على المدى القصير، لكن وجهة نظري هي اننا اذا ضغطنا على العميل للدفع اثناء هذه الظروف، فربما يدفعه هذا للاستغناء عن جهود التسويق للأبدـ وهذا ما لا نريده، فالافضل هو التضحية على المستوى القريب من اجل الحفاظ على العميل.

زاوية أخرى بهذا الصدد.. انه عندما يرى انك تقدره وتحاول ان تخفف عنه وتكون في صفه وسط الازمة، فربما يكون هذا دافع لتقديرك بعد ذلك. هل هذه الاستراتيجية سوف تنجح فعلاً؟! أرى انها ربما تنجح مع عملاء ونوعية أخرى من العملاء سوف يستغلونها استغلال سئ، لكن – مع تفكير إيجابي – سوف نجد انها فرصة لكي نحافظ على عملاء بجودة عالية وبقيمة جيدة، ويفهمون التسويق واهميته، وسوف نستغني عن عملاء لا يقدرون عملنا لهم، وحينها يمكن تصفية العملاء بشكل جيد، وهذه استراتيجتي على المستوى البعيد فعلاً، ان العميل الذي يفهم التسويق ويريده ويريد العمل بعلاقة طويلة الأمد ليرى نتائج كبيرة لشركته يظل معنا، والعميل الذى لا يفهم ولا يقدر هذه العلاقة جيداً، فسوف يذهب عاجلاً او آجلاً.

ثم هناك محاولة تقليل ما يدفعونه كإعلانات، وهذا يختلف حسب الشركة وطبيعتها، فكما سيتضح في كلامي في هذه المقالة انا لا اعطيك طريقة او استراتيجية واحدة للتعامل مع الازمة، فهناك شركات فعلاً يكون من المنطقي والافضل لها في هذه الازمة ان تتجنب انفاق المزيد من المال على الاعلان والترويج، لكن هناك شركات يفضل ان تنفق المزيد لأنها تريد استغلال الموقف بشكل ايجابي لصالحها، وهناك فريق بين هذه الشركات في الوسط، نريد انه نحافظ على انتشار اسمه وبناء البراند، وهذا سيفيدنا لاحقاً في جذب زبائن بشكل مباشر.

2- التسويق في الأزمة كصاحب شركة/ مشروع خاص

في القسم السابق تحدثت عن كيف تتعامل مع الازمة اذا كنت متخصص تسويق او تعمل في وكالة تسويق او تملك واحدة، لكن ماذا تفعل اذا كنت تمتلك شركة.

للأسف لن استطيع هنا ان اعطيك استراتيجية موحدة تستطيع ان تتبعها للتغلب على هذه الازمة، هذا مستحيل تقريباً، يمكنك اذا اردت ترك حالة خاصة بشركتك في التعليقات وسوف اجيب عنها، وهذا يرجع لان كل شركة وكل قطاع وكل بلد لها ظروف مختلفة تماماً، ولا تنسى ان كل شريحة من الزبائن قد تستجيب بشكل مختلف، ولذلك يجب علينا تحليل موقف كل شركة قبل ان نأخذ قرار ونحدد استراتيجية التعامل.

لكن يمكنني ان اعطيك بعض النصائح العامة..

 لا تبالغ في التركيز على الازمة

الناس بطبيعتها الآن خائفة ومتوترة، اذا حاولت ان تركز على الازمة فانت تخيفهم بشكل زائد، وربما تفقدهم للأبد، انت ربما تعتقد ان بتركيزك الزائد على الازمة انك تحاول مساعدة زبائنك على التغلب عليها،  لكن هذا ليس صحيح، كل ماتفعله هنا انك تربط نفسك سلبياً في عقولهم!

انظر لهذا المثال..

هذه شركة تعمل في مجال المناشف، وهذا منشور ترويجي، لكن التركيز المبالغ فيه في منشورهم على ان المنتج يساعدهم في ازمة الكورونا أتى برد فعل سلبي. من نشر هذا المنشور كان يظن انه بذلك يسعد زبائنه، لكن هو في الحقيقة يربطهم ربط سلبي! لانني كما اخبرتك هم في حالة قلق وترقب، والاعلام يحيط بهم بكل الاخبار السلبية، لذلك اذا كنت تريد ربط نفسك بأنك حل من ضمن الحلول وسط هذه الازمة، فلك الحق في ذلك، وهذه استراتيجية جيدة بشرط الا تبالغ في التركيز على الجانب السلبي (ذكر الكورونا مثلاً بشكل مكثف)، وبالتالي تربط نفسك بشكل سلبي داخل عقول المشترين.

 مثال يبرز تعامل سيء لشركة بالتركيز كثيراً على المشكلة التى تسبب ربط نفسي سلبي لدي المشترين

سأعطيك مثال بهذا السياق..

لدينا عميل كما اخبرتك يطور برمجيات، ومن ضمن خصائص منتجاته، خواص الVideo Conference، و شرح عن طريق سبورة بيضاء – White Board، وغيرها من الخصائص المفيدة، للعمل عن بعد ومن المنزل.

على الرغم من ان هذه المنتج وهذه الخاصية تحديداً تناسب هذه الفترة وتحل ازمة كبيرة لدي مديري الشركات الا اني في المنشور تجنبنا استخدام صريح أو متكرر لكورونا، واكتفيت بالتركيز على ما خلفته من نتائج يمكن التغلب عليها ولو بشكل نسبي. ومحاولتي الابتعاد عن التركيز عن لفظ كورونا بالتحديد كان لسببين اخبرتك بهم، الأول ان لا يتم ربط منتجنا بشكل سلبي (وهو امر قد اتحدث عنه لاحقاً في مواضيع تتعلق بالتسويق النفسي – Psychological Marketing)، والامر الثاني حتى لا يرى المستهدف اننا نريد نستغل الازمة على حسابه، وهذا قد يزيد الامر سوء، خصوصاً مع شريحة اكثر ذكاء وثقافة من المشترين.

ركزت في هذه المثال على الحل مع تجنب التركيز على لفظ كورونا لعدم ربط الزبائن بشكل سلبي

تعامل مع الازمة من الزاوية التي تناسبك

في هذه القسم سوف أريك بعض الأمثلة الناجحة التي نفذتها بعض الشركات للتعامل مع ازمة كورونا، سوف تجد هنا اختلاف في التنفيذ، لأن كل شركة تختلف عن الأخرى..

3- حالات عملية مبدعة للتعامل مع أزمة كورونا

شركات الادوية والصيدلة ربما تكون من اكثر القطاعات التي ربما استفادت من الازمة واستغلتها بداية من وضع المنتجات الطبية والصحية، ومحاولة ربط نفسها كحل، وصولاً لشركات قامت بعمل حملات على السوشيال ميديا للتوعية، واستجابة لاستفسارات الناس واسألتهم عن الوباء الجديد.

هذا مثال..

هناك شركات رأت انها في حالة اذى كبير اذا استمر عزوف الناس، وهي شركات تعمل في مجال المطاعم والأغذية المكشوفة، وهذه المطاعم قسمت المشكلة لجزئين، الجزء الأول هو عزوف الناس عن النزول للشوارع والاختلاط، ومن هذه الناحية قاموا بعمل كل شيء ممكن لحصول المشتري على الطعام كtake-away بدون النزول بنفسه للمطعم.

لكن الشق الثاني – الأصعب – وهو كيف تقنع المشترين ان الشركة تحافظ جداً على الطعام ولا تعرضه لاي تلوث، وان جميع الموظفين لديها في افضل صحة، ويعتنون بأنفسهم وصحة الطعام الذي يقدمونه؟ أعتقد ان هذا تحدي كبير امام الشركات الغذائية والمطاعم الكبرى.

يمكنك مشاهدة هذا المثال والحالة العملية من ماك..

هناك نوعية أخرى من الشركات التي لا تتضرر بشكل مباشر من الازمة، او بمعني اخر، هي تتضرر للظروف الاقتصادية السيئة، لكن ازمة الكورونا ليست في حد ذاتها ليس لها تأثير سلبي مباشر، ومن ضمن هذه الشركات، شركات السيارات والنقل.

اذاً، في رأيك كيف تستغل هذه الفترة.. هل تتجاهلها ام تحاول ان تبرز نفسك كحل؟ هنا فورد – ولأنها شركة ضخمة – و تمثل رمز من رموز الاقتصاد في التاريخ الأمريكي، فحاولت ان تبرز نفسها كحل، وقدمت اعلان مؤثر للشعب الأمريكي، تقول فيها انها دائماً كان حل، بداية من الحرب العالمية التي حاولت ان تنتج فيها أدوات حربية، مروراً بأنها تصنع أدوات طبية الآن للمساعدة في الحرب ضد كورونا، وصولاً برسالة هذا الإعلان وان الشركة تقوم بمد يد العون للمتضررين اقتصادياً من الازمة.

من الأمثلة التي اعجبتني للغاية في ازمة كورونا وكيفية تعامل الشركات معها، كان الاستغلال السريع من واحدة من اكبر شركات تصنيع الأثاث في العالم Ikea والتي قدمت للعالم اعلان عاطفي للغاية، يرحب بها مرة أخرى في بيتهم! وهم يعلمون ان فترة العزل الصحي التي يتعرض لها الناس الآن والتي ربما تطول، فسوف يكون من المهم ان يعدلوا الأثاث في بيوتهم ويشتروا نوعية جديدة وأخرى من الأثاث، وهنا ظهرت ايكيا سريعاً وفي الوقت المناسب تماماً!

هنا رابط لمقالة تتحدث عن كيفية تعامل الشركات مع الازمة، مع هذه امثلة أخرى ايضاً. 

الآن سأتركك مع بعض الحالات الاعلانية الملفتة لكيفية تعامل الشركات مع أزمة كورونا وتشجيعها بطرق مختلفة على افكار الدعوة للبقاء بالمنزل او بالتباعد الاجتماعي لتجنب العدوي - Social Distancing..

كانت فكرة مميزة ومبدعة من صاحب مقالة على جريدة النيورك تايمز لتشجيع فكرة التباعد الاجتماعي لتجنب العدوى

كثير من الاعلانات كان هدفها ابراز فكرة التباعد الاجتماعي لتجنب العدوى

حصل هذا الاعلان من نايكي على رد فعل ايجابي كبير حيث ترى نايكي انه اذا كنت تريد طول عمرك ان تلعب للجمهورك فهو وقتك الآن

الالعاب كان لها نصيب كبير وسط الازمة حيث استغلت شركة الالعاب الموقف لانها تعلم حاجة الناس لتمرير اوقاتهم

فكرت بعض الشركات في عمل اقنعة مميزة للاطفال لكي تشجعهم على ارتداءها

اعلان تحفيزي توعوي لتشجيع الناس على مواجهة كورونا بالطرق الوقائية المناسبة

في النهاية سوف أحاول لك تلخيص الامر.. في هذه المقالة لم أقل لك تجاهل الازمة او ركز عليها، لكن كما رأيت فكل شركة لها ظروفها الخاصة جداً، فهناك شركات استغلت الازمة مثل الشركات التي تعمل في المجال الطبي والصحي، وهذه كانت من الغباء ان تتجاهل الفرصة! وهناك شركات تأثرت سلبياً بشكل مباشر، مثل المطاعم، لكنهم حاولوا التقليل من حدة الازمة بحلول التوصيل السريع، ومحاولة التأكيد على انهم يعملون في بيئة صحية. ثم هناك شركات مثل فورد لم تتأثر من الازمة بشكل مباشر، لكنها رأت انها فرصة للعب على الوتر العاطفي لدي الامريكان، وهذا سوف يساعدها في بناء البراند.

اما اذا كنت تمتلك وكالة تسويق او تعمل كمتخصص تسويق، فانت لديك الخبرة لتكتشف ما الاستراتيجية المناسبة لعميلك، وفي الغالب سوف تكون التأقلم على المدى القصير، وتغيير الاستراتيجيات على المدى البعيد اذا تتطلب الامر. وهناك شركات سوف تحتاج معها ان تقلل الميزانية الاعلانية او توقفها لحين هدوء الأمور، وهناك شركات سوف ترفع ميزانيتها لاستغلال الامر، وهناك شركات سوف تظل على نفس الميزانية حتى ولو من اجل بناء البراند والحفاظ عليه وتحقيق انتشار للاسم اكبر، يساعد في تحقيق مبيعات مباشرة فيما بعد. تذكر فقط ان التسويق مرن ويعطي حلول مختلفة دائماً، وهنا يبرز قوته وقوة الخبراء فيه!