كيف تحدّد وتختار العينة - Sampling فى البحث التسويقى - Marketing Research؟ - التسويق اليوم

تحديد العينة – sampling  هى من ضمن الفنيات التى تفهم من خلالها الفرق بين بحث السوق – market research  والذى ربما يتم بطرق عشوائية، وبين البحث التسويقى المنظّم – marketing research  والذى يجب ان يتم طبقاً لخطة تبدأ بتحديد الاهداف ووسائل البحث وادواته، و تمر باختيار العينة، وتجميع البيانات منها، وتنتهى بإفراغ البيانات فى شكل تقرير فيه معلومات تسويقية هامة لتحقيق اهداف الشركة من بحثها التسويقي.

بالنسبة لاختيار وتحديد العينة فهو شأن يخص غالباً الاحصائيين فى الشركة، خصوصاً لو الشركة كبيرة وتحتاج بحث تسويقى معقّد، حينها تلجأ لشركة متخصصة فى الابحاث التسويقية، او على الاقل احصائيين محترفين للقيام بهذه المهمة، و كلامى هنا عن العينة وكيفية تحديدها هو من باب العلم بما يفعله الغرباء فى مطبخك !

اول سؤال يجب على الشركة ان تجيبه هو .. من هو المجتمع – community (population) الذى ستجرى عليه البحث التسويقى. هذه المهمة احياناً تكون سهلة عندما تكون الفئة المستهدفة من المنتج او الخدمة واضحة، ومعروف من هم متخذى قرارات الشراء فيها، واحياناً تكون صعبة جداً ومعقدة فى حالة عدم وضوح الرؤية بشأن متخذ قرار الشراء والذى ستجرى عليه الشركة بحثها التسويقى..

 على سبيل المثال .. عندما تجرى مدرسة بحث تسويقى، مَن من المفترض ان يتم عليه البحث التسويقى؟ .. الامهات ام الآباء أم الاولاد انفسهم؟... هنا يوجد العديد من الاطراف التى تؤثر على قرار الشراء النهائى.. من فيهم تستهدف الشركة؟ لذلك على منفّذ البحث التسويقى ان يعرف ما هى المعلومات المطلوبة ومن هو الطرف الذى يستطيع ان يعطينا هذه المعلومات التسويقية.

يجب أيضاً على الشركة ان تحدد عدد العينة – sample size، تخيّل انك استطعت ان تجرى البحث التسويقى على كل المجتمع المستهدف من البحث التسويقى.. كيف ستكون النتائج؟ بالطبع ستكون هذه النتائج هى الاكثر دقة على الإطلاق، ولكن اجراء بحث تسويقى على كل المجتمع او الفئة المستهدفة من البحث التسويقى ليس حل عملى او منطقى، ولذلك ستلجأ الشركة لأن تجرى بحثها التسويقى على نسبة او عدد محدود من هذا المجتمع الكبير، وبالتالى يجب ان تختار العينة بدقة وبشكل احترافى حتى تستطيع ان تتحدث العينة المُختارة بإسم المجتمع الأصلى الكبير، وتعطى نتائج دقيقة تعبّر عنّه.

بالنسبة لطريقة تحديد العينة – sampling procedure..

يوجد أسلوبين أساسيين لاختيار العينة، الأسلوب الأول هو العينة الاحتمالية  - probability sample  والأسلوب الآخر هو العينة غير الاحتمالية – nonprobability sample.

ولتبسيط الأمر .. دعونا نفترض ان هناك شركة سيارات  تريد ان تجرى بحث تسويقى على الفئة المستهدفة من سيارتها، هذا البحث التسويقى قد يكون لهدف مسح او وصف السوق – survey، او لملاحظة بعض الظواهر وتحديد المشاكل ورائها وحلّها – observation ، او لتجربة بعض التغييرات التى تريد ان تحدثها فى عناصرها التسويقية – experiment .. (تعرّف على طرق البحث التسويقى).

تريد الآن الشركة ان تستخدم واحد من الاسلوبين الاشهر لتحديد العينة التى ستجرى عليها بحثها التسويقى..

باتباعها ل أسلوب العينة الاحتمالية، يجب ان تكون فرص اختيار افراد العينة متساوية ولا تحيّز فيها، الجميع لديه نفس الفرصة لكى يتم تطبيق البحث التسويقى عليه..

سوف تضع الشركة جميع البيانات المتعلقة بالمجتمع الذى ستجرى عليه البحث، وذلك فى ملف احصائى واحد يضم كل الفئة المستهدفة من البحث، ثم ستختار بشكل عشوائى العدد الذى اختارته ليمثّل العينة .. هذا الاسلوب هو الاسلوب العشوائى البسيط – simple random sample.

وايضاً تستطيع الشركة، فى اطار استخدامها لاسلوب العينة الاحتمالية، ان تقسم البيانات لديها حسب اى تقسيم يؤثر على البحث، مثل ان تقّسم المجتمع طبقاً للسن او الدخل ثم تختار من كل فئة بنفس الاسلوب العشوائى الذى ذكرناه من قبل، فيما يسمّى ب الاسلوب العشوائى المنتظم او المُرتّب – stratified random sample، او ربما تقسّم الشركة المجموعات، ليس طبقاً لعوامل محددة او منطقية مثل العمر، بل طبقاً لترتيبهم الطبيعى، مثل ان تأخذ مجموعة او منطقة جغرافية ثم المجموعة او المنطقة التى تليها، ثم التى تليها، وتأخذ من  مجموعة او منطقة عدد محدد بشكل عشوائى ايضاً فيما يعرف ب أسلوب المناطق او المجموعات – Cluster (Area) sample.

اما لو اتبعت الشركة اسلوب العينة الغير احتمالية، فهذا يعنى ان الفرص غير متساوية لكل الافراد، سوف تتدخل معايير خاصة تضعها الشركة لكى تحدد العينة، فمثلاً شركة السيارات التى تساعدنا الآن كمثال للتوضيح، ربما تختار العينة الأيسر- convenience sample، سوف تختار اسهل عينة يمكن ان تصل اليها وتجرى عليها الاستبيان، لن تجهد نفسها كثيراً فى تحديد العينة، بل ستذهب لاقرب مكان وافضل وقت بالنسبة اليها تجد فيهم عينة من الفئة المستهدفة تجرى عليهم البحث.

وقد تذهب الشركة لان تتحيز لفئة او مجموعة معينة من المجتمع المستهدف، الشركة ترى ان هذه المجموعة هى الافضل فى اعطاء افضل النتائج، وبالتالى تذهب الى هذه المجموعة بشكل متحيز واضح فيما يُعرف بأسلوب العينة القائمة على رأى او حكم لمنفّذ البحث – judgment sample.

ايضاً، وارتباطاً بهذا الاسلوب التحيّزى من الشركة منفذّة البحث، يمكن ان ترى الشركة انه هناك فئة تمثيلها قليل جداً فى المجتمع لدرجة انه ربما يتم اهمالها فى العينة، فمثلاً شركة السيارات قد ترى ان من ضمن الفئات التى يجب اجراء البحث عليهم هم الفئة العمرية حتى 22 عام، ولكن هم قليلين وقد تصل نسبتهم الى 3%، لذلك سوف يحدد منفذ البحث نسبة محددة من هذه الفئة يجب ان يتم تطبيق البحث عليها حتى لا يتم اهمالها او نسيانها فى البحث، وبعد تحديد نسبة من هذه الفئة فى المجتمع، سوف يختار منها عدد ايضاً محدد لاجراء البحث التسويقى عليه، .. تقسيم المجتمع لنسب و مجموعات حتى لا يتم اهمال اى نسبة او مجموعة، ثم اختيار عينة من كل مجموعة او نسبة يُعرف ب أسلوب التقسيم – Quota sample.

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين