مبادئ أوجيلفى - 1 - التسويق اليوم

كما أن للتسويق آباء روحيين مثل فيليب كوتلر وبيتر دراكر فإن للإعلان أيضاً آباء مثل كلود هوبكينز – Cloude Hopkins  و دايفيد أوجيلفى – David Ogilvy.

أوجيلفى يعتبر من عملاقة الإعلان فى العالم، وله كتب رائعة فى الإعلان مثل أوجيلفى يتحدث عن الإعلان -  Ogilvy on Advertising و اعترافات رجل إعلان – Confessions of Advertising man ، و الغريب فى الأمر أنك إذا لاحظت حياته فى طريق الإعلان تجد أنه دخل المجال متأخر، ولكن عندما دخله متأخراً أنعش هذا العلم والفن وضرب فيه بقوة وإبداع.

ربما تأتى التدوينة التى تحكى عن هذا الرجل بالتفصيل مع ملخص لسيرته المبدعة، ولكن أهم ما تريد معرفته الآن هو ما سبب الشهرة الكبيرة التى حققتها شركته وعمله فى مجال الإعلان فى مدة زمنية قصيرة جداً جعلت من شركات عملاقة مثل رولز رويز – Rolls-Royce  و دوف – Dove و شيلل – Shell عملاء يتهافتون على خدماته؟

السر هو نفسه فى مبادئ وقوانين أوجيلفى، فمن ضمن مبادئه إعطاء أولوية قصوى للمعلومات عن السوق وعن الناس قبل تطوير الإعلان، و سبب تكون هذا المبدئ فى ذهنه هو عمله فى معاهد البحوث التسويقية التى زودته بمعرفة بحثية عميقة جداً، جعلته يعطى للبيانات والمعلومات حقها، وهى فى المقابل أعطته نجاحات إعلانية مذهلة.

ربما نعود لإبداعات أوجيلفى لاحقاً، و لكن نبقى اليوم مع مبدأئين تسويقيين فى قمة الروعة، كان يدرّسهم لرجال البيع لديه، و تغفلهم كثير من الشركات اليوم:

1-      "المستهلك ليس غبى – The consumer is not moron".

2-      "الناس لا يشترون مع الكاذبون أصحاب السلوك السيئ -  People don’t buy from bad-mannered liars".

دعونا نرى هذا المبدأ الذى يبدو بسيطاً اليوم، "المستهلك أو المشترى ليس غبى".

ربما ترى أنت أنه مبدأ بسيط والكل يعلمه، ولكن عندما تلاحظ حال الشركات اليوم تجد أنها تتعامل مع المشترين كأنهم مجرد أرقام لديها، فتجد رجل مبيعات يخبرك أنه ذاهب لمقابلة "10آلاف دولار" أو 20 ألف، ..الخ، إنه يرى العملاء لديه مجرد أرقام لا يفرق بينهم، والأمر فى الحقيقة ليس كذلك.

إن المشترين هم ناس يعرفون ماذا يفعلون جيداً، ويعرفون كيف يفرقون بين السئ والجيد، هم أيضاً لهم مشاعر وأذواق و اتجاهات وميول تتغير وعليك بأن تعرف ذلك، و تعمل عليه بإتقان بدون أى يشعر أنك تفعل المستحيل من أجل تدبيسه فى منتجات وخدمات لا يحتاج إليها.

أوافق الرأى بأن كثير من المشترين عاطفيين ويجرون وراء شائعات، ويجرون وراء الاتجاهات والميول والأذواق السائدة فى مجتماعتهم، ولكن يظلوا قادرين على التفرقة بين الجيد والسئ.

فى مصر، بعد الثورة بدأت شركات كثيرة جداً تظن أن الناس أغبياء أو شئ من هذا القبيل، لا تفعل شئ غير أنها تحاول إيهامنا بأنها الراعى الرسمى للثورة، فأصبح هناك الرعاه الرسميين لنا فى كل المجالات، المشروب الرسمى للمصريين، والسيارة الرسمية للمصريين، و السرير والغطاء على شكل علم مصر، جميع شعارات هذه الشركات تصب فى كلمات لا تخرج عن "حمى الله ثورتنا"، "هيا نبنى المجد"، "حفظ الله مصر"، وبدأت الأنشطة الاجتماعية تزداد بالطبع، فكل شركة من هذه الشركة تظهر فى صورة الملاك البرئ الذى سيجعل بلادنا جنة.

بصراحة أجده استخفاف من هذه الشركات، ولعب مباشر وصريح و غبى من هذه الشركات، لعدم فهمها التسويق بشكله المحترف، والآن دعونا نقارن بين هذه الدعوات الصريحة المستفذة الواضحة وضوح الشمس وبين إعلان بيبسى..و هو أيضاً يلعب على حالة إجتماعية بعد الثورة ويوصّل نفس الرسالة التى تعالج مشاعر مختلطة بين القلق والترقب والتفائل والفرحة والأمل، ولكن بشكل غير مباشر و غير مستفذ يُشعر الناس والمشترين بأنهم أغبياء.

عندما تدرس هذا الإعلان من أوله لآخره تجده رموز و كلمات تفسيرها يوحى بالأمل ويعالج كثير من المشاعر التى تولدت عند الناس والشباب (فئة بيبسى المفضلة)، ولكن بشكل ممتع لا تشعر بأنك غبى وأنت تشاهده، وهذا هو الفرق بين الشركات العملاقة كبيبسى والتى ترى الناس والمشترين أذكياء وعليها فهمهم وتوجيه إليهم الرسائل التسويقية المناسبة، وبين الشركات الفاشلة التى ترى عملائها أغبياء.

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين