التحليل الرباعى – سوات : لماذا وأين تستخدمه فى خطتك التسويقية!
في هذه المقالة سوف أخبرك عن ماذا يعنى التحليل الرباعى والمعروف اخنصاراً ب تحليل سوات – SWOT Analysis، وسأخبرك لماذا تستخدمه، وذلك سوف يتحدد عليه المكان المناسب لاستخدام تحليل سوات في خطتك التسويقية.
التحليل الرباعي هو تحليل هدفه معرفة وتحليل البيئة المحيطة بك، بعدها تبدأ في تقسيم ما شاهدته وحللته.
يقسم التحليل الرباعي الي:
- نقاط القوة – Strengths: ونقاط القوة تكون شيء تحت سيطرتك، شيء مميز في المنتج أو الخدمة التي تقدمها، مثل أن لديك فريق عمل بتخصص عالى، أو لديك قدرة وسيولة مالية كبيرة، أو لديك منافذ توزيع متعددة.
- نقاط الضعف – Weaknesses: وهى أيضاً أشياء في محيطك وتحت سيطرتك، بمعنى أنها ليست عوامل خارجية عن شركتك.ومن ضمن الأمثلة أن يكون لديك ضعف في عملية الترويج أو لديك علامة تجارية ضعيفة أو مغلوطة في أذهان الناس في السوق.
- الفرص – Opportunities: يوجد أشياء ليس لك تحكم او سيطرة عليها ولكن هذه الأشياء هي إيجابية. مثل تحسن الظروف الاقتصادية في فترة معينة، انتعاش سوقك أو الصناعة التي تعمل بها.
- التهديدات – Threats: هي نقاط تهديد تأتيك من خارج المنظومة التي تعمل بها وبالطبع ليس لديك سيطرة عليها، مثل دخول منافسين جدد في السوق، تعديل قانون الضرائب ليضع عليك أعباء وتكاليف إضافية تجعلك تحقق أرباح أقل.
هذه بعض الأمثلة على تحليل SWOT.
هذا هو التحليل الرباعى ببساطة وهو أداة تحليل يمكنك استخدامها في التسويق أو الإدارة او مجال في العالم، حتى انك لو موظف في شركة او خريج جديد تستطيع عمل تحليل رباعى لك لتعرف أين تقف وكيف تمتلك ميزة تنافسية وتتحرك على أساس سليم للنجاح في سوق العمل.
لكن بخصوص التسويق، كيف وأين يمكنك استخدامها؟
ما جعلني اكتب هذه المقالة هي اني في كورساتى التسويقية أقوم بتحديد مكان التحليل الرباعى ليسبق تحليل البيئة – Environmental Analysis لكنى اريد توضيح انك يمكنك أيضاً استخدام تحليل سوات في أكثر من مكان طبقاً لاحتياجك وفهمك للأداة التسويقية.
لذلك سأخبرك بالطريقتين هنا.
لكن قبل ذلك أريد اخبارك سريعاً بمعنى تحليل البيئة لمن لا يعرفه.
تحليل البيئة يكون شامل وتفصيلي جداً ويشمل جزئين:تحليل البيئة المتعلقة بالصناعة Micro-environment analysis (Industry – related environment) اللى تعمل بها و سوف تقوم فيه بتحليل بعض العناصر الأساسية مثل المشترين – المورّدين – الموزعين والوسطاء – المنافسين والبدلاء – وتقوم طبعاً بتحليل المنتج أو الشركة التي تعمل على المنتج.
وهناك أيضاً التحليل البيئى الخارجي الاشمل – Macro-environment analysis والذى يُعرف اختصاراً بتحليل PESTLE ويتكون من البيئة الثقافية والاجتماعية – البيئة الاقتصادية – البيئة السياسية – البيئة القانونية – البيئة التكنولوجية- الظروف الطبيعية.
سواء قمت بتحليل البيئة – Environmental analysis او قمت بعمل تحليل رباعى – سوات – فأنت تقوم بذلك في أول مراحل التسويق وأول مراحل الخطة التسويق، وذلك تحت مظلة بحث السوق – market research، لكن ماذا يأتي قبل ماذا، تحليل سوات يأتي قبل تحليل البيئة أم العكس؟ هنا سوف أخبرك بوجهتين نظر واستخدم ما يناسبك منهم..
تحليل سوات يأتي قبل التحليل البيئي.
لكى تفهم تحليل سوات يجب أن تفهم أنه مجرد أداة لما يُعرف بتحليل الموقف – situation analysis، وتحليل الموقف – كما تراه – في خطط التسويق يتحدث – بشكل عام – عن البيئة المحيطة بالصناعة التي تعمل بها، الموضة والثقافة، الظروف الاقتصادية، ظروف الشركة التي تعمل بها والمنتج الذى تقدمه، وكثير من العوامل والمعايير الأخرى التي تؤثر على المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
هنا يمكن استخدام أداة SWOT من أجل وضع هذا التحليل بشكل أكثر تنظيم، وهنا سوف تتحدث عن العوامل البيئة – الذى ذكرتها لك سابقاً – سواء العوامل المؤثرة على المنتج بشكل مباشر – industry related environment أو العوامل الخارجية الغير مؤثرة بشكل مباشر- environmental analysis، وتضع هذه العوامل بشكل مختصر جدا في شكل جدول الـ SWOT.
هذا التحليل الرباعي المكون من فرص وتهديدات ونقاط قوة وضعف هو مدخل ومقدمة لتحليل مفصل ودقيق جداً سوف تقوم به لاحقاً عن البيئة.
وطالما انت ستقوم به في كل الأحوال لماذا تبدأ بالتحليل الرباعي؟
السبب هو انك تقوم في بداية الخطة التسويقية بعمل ما يشبه دراسة جدوى تسويقية، تسرد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات وتقوم بإعطاء وزن لكل نقطة من هذه النقطة (لها طريقة ربما أتكلم عنها في مقالة اخرى) وإذا وجدت أنك تملك فرص أكثر من التهديدات ونقاط قوة أكثر من نقاط ضعف فيمكنك حينها دخول هذا السوق، والعكس صحيح، اذا وجدت السوق يمتلئ بالتهديدات ونقاط الضعف فلماذا تدخل هذا السوق!
بالتالى سوف يصبح تحليل البيئة بالتفصيل شيء غير ضروري، لأن تحليل سوات الذي قمت به من خلال خبرتك او رؤيتك بشكل عام للسوق سوف يحدد اذا كنت ستقوم ببناء خطة تسويق حقيقية وعمل بحث سوق متكامل ام هذا السوق اضعف واقل ربح وبالتالي ربما أخذت قرار بأنك لن تدخله، او ربما تعدّل من الشريحة أو السوق الذي ستستهدفه، أو ربما تغيّر المنتج او الخدمة التي ستقدمها.
المهم هنا انك وفرت وجهد و وقت في عمل تحليل بيئي انت غير محتاج له، لأن تحليل سوات اثبت انه سوق غير مناسب لك.
تحليل سوات يأتي بعد التحليل البيئي.
النقطة الأولى أنا اعتبرت أن تحليل سوات هو فقط شكل أو أداة لكى تحلل الموقف بشكل عام، لكن لنفترض أنك وجدت ان السوق مناسب للدخول او انك ستدخل السوق بصرف النظر عن ظروفه – وهو ما لا أفضّله تماماً ! لكن في حالة انك ستدخل السوق عموماً، فهنا سوف تقوم بعمل تحليل بيئي مفصل، بعد ان تقوم بعمل التحليل البيئي سوف تختصر هذا التحليل في شكل منظم ومختصر جداً، وهو تحليل سوات.
وهنا يظهر الفارق بين النقطتين، اصبح سوات ليس مدخل او مقدمة، ولكنه اختزال لكل التحليل البيئي الذي قمت به.
هنا الاستفادة من سوات مختلفة تماماً عن النقطة الأولى، في النقطة الأولى يساعدك سوات لكي تعرف إذا كنت ستدخل السوق أم لا، لكن في النقطة الثانية أنت تستخدمه لما يشبه التحليل والتمييز- differentiation.
فأنت تتحدث بشكل عام – مثلاً – عن نقاط المنافسة وما فيها نقاط تهديد وفرص، تتكلم عن الظروف الاقتصادية، وتتكلم عنها كنقاط تهديد وفرص، تتحدث عن المنتج في شكل نقاط قوة وضعف.. وهكذا.
هنا يمكن الخروج بنتائج مهمة تفيدك فيما بعد في خطتك التسويقية، مثل كيفية التغلب على المنافسين، فلنفترض مثلاً أنك ذكرت في تحليل سوات أن المنافسة شرسة وكل المنافسين يملكون قدرات إعلانية وتمويل كبير وانت من نقاط ضعفك أنك لا تملك هذه الامكانيات الاعلانية والتمويلية، حينها سوف تستخدم هذه المعلومة لتبنى عليها قرارات تسويقية مهمة، مثل أن تتجه للعمل في سوق صغير لا يعمل فيه هؤلاء الكبار – niche marketing، او ان تدخل مع شريك تكميلى بقدرات ترويجية وتمويلية كبيرة، او تتحالف وتتكامل مع احد هؤلاء المنافسين الكبار في السوق (تورّد لهم مثلاً أو توزع لهم) وهناك العديد من الاستراتيجيات الأخرى، لكن الأهم انك استخدمت سوات كالتالى.
في الأول قمت بعمل تحليل مفصل للبيئة ثم اختزلت ما حللته في شكل تحليل رباعي SWOT وبعدها قمت باتخاذ قرارات تسويقية بناء على تحليل سوات.
هنا أردت توضيح لك ما هو التحليل الرباعي – سوات – وماذا يعنى والاهم هو مكانه الصحيح في خطتك التسويقية، المهم هو أن تعرف لماذا تستخدمه حينها ربما تستخدمه قبل التحليل البيئي أو ربما بعده او ربما في أماكن أخرى ومتعددة في الخطة التسويقية، المهم أن فهمك ان التحليل الرباعى هو مجرد أداة في يدك، يجعلك تستخدمه بشكل عملى مفيد وليس بشكل نظرى ليس له معنى.
شكرااا كتير علي المقال الرائع والاستفادة كانت كبيره منه وفي ميزان حسناتكم ان شاءالله