الاستراتيجية والتخطيط

أسرار وول مارت التسويقية (رائد البيع بالتجزئة)

هل سمعت عن سلسلة متاجر وول مارت العالمية؟ هى أكبر شركة بيع بالتجزئة حول العالم والتى بدأت فى “أركانسس” الأمريكية عام 1962 ، إلى أن بلغت أرباحها 482.1 مليار دولار عن السنة المالية المنتهية فى 31 يناير 2016.

احد فروع وول مارت
احد فروع وول مارت

كبداية نجد أن هذا النجاح الساحق تحقق بناءًا على “الأرباح المنخفضة” والتى أدت إلى توافد المستهلكين على المتاجر و إزاحة عديد المنافسين فى السوق حيث توفر وول مارت السلع الإستهلاكية بتكلفة منخفضة.

أضف لذلك مواكبة احتياجات السوق باستمرار بتقديم الأكثر طلبًا بشكل دائم.

ببساطة إذا كتبت فى جوجل بالإنجليزية “is walmart ….” ستجد أغلب ترشيحات البحث أسئلة عن عمل وول مارت فى المناسبات المختلفة من عدمه.

كذلك تقديم خدمة عملاء تفوق التوقعات بداية من إنشاء المتاجر بالقرب من مخازن البضائع ليكون سهلا التوصيل للزبائن فى نفس اليوم حتى إمكانية استعادة الفرق في سعر البضاعة التي اشتريتها ( لدى وول مارت تطبيق الموبايل حيث يسمح لك بعد التسوق بالتصوير للتحقق و بعدها يتحقق من وجود منتجات مشابهة فى المتاجر الأخرى – المنافسة لوول مارت – بسعر أقل فإذا تم ايجاد واحد منهم يعود إليك حينها الفرق فى السعر!)…..

هل صادفت ذلك فى إحدى البلاد العربية؟!!

تأسست متاجر وول مارت على يد “سام والتون” الذى بدأ حياته العملية فى أحد متاجر البيع بالتجزئة كمتدرب، ثم قام عام 1945 باقتراض مبلغ 20 ألف دولار من والده بالتبني استغله فى شراء حق الامتياز لأحد متاجر ولاية “أركانسس” – متجر “بن فرانكلين” -محولا خسائره إلى كونه المتجر الأول فى سلسلة المتاجر على مستوى الدولة حيث كان يقوم بتفقد المتاجر المنافسة مستكشفًا استراتيجيات التسعير، طرق العرض لديها ويقوم بجلب السلع من المصنعين مباشرة…(عقلية البيزنس لديه تتطور بشكل لافت).

أول متاجر والتون بولاية أركنساس بنظام حق الامتياز
أول متاجر والتون بولاية أركنساس بنظام حق الامتياز

إلى أن انتهى عقد ايجار متجره، انتقل مع زوجته لبلدة صغيرة أقام فيها أولى فروع وول مارت بعد رفض الشركة الأم لمتجر “بن فرانكلين” طلبه بالتوسع فى المناطق الريفية والمدن الصغيرة لأنه كان يراها فرصة ثمينة لمتاجر التخفيضات وهو ما اتضح صحته بكل تأكيد.

قفزة المبيعات و الوصول للعالمية

الأفكار الرئيسية لوول مارت و مؤسسها (هوامش الربح المنخفضة،التكيف المستمر) حققت مبيعات هائلة وتوسع فى الفروع داخل الولايات المتحدة حيث وصلت ل 1402 متجر عام 1989 و 272 ألف موظف ثم مع حقبة التسعينات بدأ التوسع العالمي الذي تخطى ال عشرة آلاف متجر فى عام 2011 يعود إلى ما يلى

  • أساليب جديدة وتكنولوجيا:

كان والتون مقتنعًا بأهمية التكنولوجيا لنجاح متاجرة فكان دائم التردد على مدرسة آى بى ام فى نيويورك لاكتشاف العقول.

أحد نماذج متاجر وول مارت تحت اسم "متجر المنطقة أو الحي
أحد نماذج متاجر وول مارت تحت اسم “متجر المنطقة أو الحي

وكنتيجة مبسطة لهذا التفكير الثاقب أصبحت وول مارت أولى المتاجر فى الولايات المتحدة المطبقة لنظام البار كود و لصقه على الوحدات المباعة لقراءته بالماسح المخصص لذلك عند الدفع، وربط ذلك بكمبيوتر جامع لكل السلع.

بالإضافة إلى برنامج مخزون لحساب المباع والمتبقى مما أثر فى حسن إدارة رصيد السلع و تقليل النفقات، طلب ما ينقص منها فى حينه.

هذه الطريقة أتاحت الفرصة لمعرفة المنتجات الأكثر مبيعا و من ثم النمو المتسارع، المنافسة بشكل أفضل، كذلك تقديم تجارب تسوق مختلفة و متنوعة حيث تحولت من مجرد متاجر تقدم منتجات بأسعار منخفضة لتشمل:

  1. مراكز كبرى للتسوق عبارة عن محلات بيع منتجات منخفضة السعر ملحق بها سوبر ماركت كامل.
  2. نادى سامز: هى سلسلة من النوادى فى شكل متاجر لبيع المواد الغذائية، السلع المختلفة بالجملة للأعضاء فقط و يمكن للشركات الصغيرة عمل عضويات أيضًا.
  3. محلات البقالة الصغيرة: تبيع المواد الغذائية الأصغر حجمًا.
  • معاملة العميل كأنه الرئيس:
خدمات متنوعة تُقدم فى المتاجر
خدمات متنوعة تُقدم فى المتاجر

هي من أشهر مقولات والتون، لكنه كان يطبق ذلك فعًلا، هذه الفكرة جعلته ينفذ العديد من الخدمات والأنشطة القريبة للمستهلكين والتي كانت تتوافق مع طبيعة الحياة فى المقاطعات الأمريكية الصغيرة بداية من الشخص المُرحب بك عند مدخل أى فرع للمتجر مرورًا بعلامة رضاء العميل التى وضعها فى أولى متاجر وول مارت تحت شعار “رضاكم مضمون” والتى كان يجدها العملاء مُطبقة فعليًا و ليس مجرد شعار.

  • تأثير اقتصادى و دور مجتمعى:

هنا ستجد أرقام مثل 18مليون دولار تبرعات فى حالات الأزمات الكارثية، 2450 شاحنة مساعدات لضحايا إعصارى “كاترينا و ريتا” بالإضافة إلى برنامج لمكافحة المخدرات و التزام بإنفاق 2 مليار دولار حتى نهاية 2015 للقضاء على الجوع بالولايات المتحدة.

مع الدور الخاص بالتوظيف حيث توظف حاليا 2.3 مليون موظف حول العالم!

يأتي التأثير الاقتصادي ايجابيًا كرواج مذهل لحركة التجارة الداخلية فى الدول والمدن التي توجد بها الفروع المختلفة، وأوضحت دراسة لمعهد ماكينزي العالمي عام 2001 أن الفضل في نمو إنتاجية العمل فى الفترة من 1995 إلى 2000 يعود لوول مارت لكونها سببًا فى تسارع الوتيرة الإنتاجية فى قطاع التجزئة و لكن يأتى الأثر سلبيًا فيما يتعلق قطعًا بالمنافسين فيما يُعرف بظاهرة وول مارت.

تواجد فروع وول مارت فى أمريكا
تواجد فروع وول مارت فى أمريكا

ففي ورقة بحثية للبروفيسور كينيث ستون أستاذ الاقتصاد بجامعة ولاية إيوا نشرت عام 1997 وجد أن بعض المدن الصغيرة يمكنها أن تفقد ما يقترب من نصف تجارة التجزئة بها فى مدة 10 سنوات من افتتاح متجر وول مارت بها كذلك وضحت دراسة عام 2009 لمدرسة Tuck of Business أن دخول وول مارت للمنافسة يؤثر على السوق بشدة حيث تنخفض مبيعات المتاجر الكبرى المشابهة بنسبة 40% و السوبر ماركت بنسبة 17% و انتهت دراسة خاصة بالمكتب الوطني للأبحاث الاقتصادية إلى النتائج السلبية للشركات المنافسة الواقعة فى مسافة من 5 إلى 10 أميال من افتتاح متجر وول مارت جديد وحاليًا هى من أكثر الشركات تحقيقًا للمبيعات فى العالم، و من أعلى 20 شركة من حيث القيمة السوقية عالميًا.

  • استخدام البيانات للتنبؤ بسلوك العملاء

حيث استمر الاهتمام بالتكنولوجيا بعد رحيل والتون فقامت عام 2011 بالاستحواذ على شركة البرمجيات “كوزميكس”لتتمكن من تحليل بيانات العملاء فى الوقت الفعلى واستخدام التنبؤ والتحليل لتطوير أعمال الشركة عبر توقع سلوك العملاء، مع انشاء محرك بحث خاص بها عام 2012 مما أدى لإثارة عديد المخاوف المتعلقة بالخصوصية لحجم البيانات الضخم المتداول لديها

المزيج التسويقي:

منذ البداية كان التكتيك الخاص بولتون فى السوق هو بيع كميات أكثر من السلع بأسعار منخفضة و هامش ربح منخفض مُدعمًا ذلك بإيجاد الموردين ذوى التكلفة المنخفضة و القيام بإبرام تعاقدات معهم.

تجد ذلك في الMission Statement الخاصة بوول مارت التى تتلخص فى سلوجان ” نحن نوفر الأموال للناس لذلك يستطيعوا العيش بشكل أفضل” و المحققة لرؤيتهم المتطلعة ليكونوا أكبر شركة بيع بالتجزئة حول العالم.

يواجه وول مارت منافسة شديدة داخل أمريكا وخارجها حيث يأتى كارفور عالميًا هو الأبرز فى منافسته، أما فى أمريكا يأتى “تارجت” و كذلك متاجر “كل شىء بدولار” الأمريكية والتى أدى ظهورها لانخفاض نسبة مبيعات وول مارت مقارنة بالسنوات الماضية.

بينما تنافسها أمازون فى مجال المبيعات عبر الإنترنت حيث لم تتوسع متاجر أمازون الفعلية بالشكل المؤدى لمنافسة شرسة بعد

تتشكل عناصر المزيج التسويقي لوول مارت كما يلي:

المُنتج: هو بشكل رئيسى تجارة التجزئة، يتم جذب المستهلكين عبر توفير المنتجات الملائمة لاحتياجاتهم و المؤثرة فى قرارهم للشراء، الخدمة الجيدة حيث يتم تدريب أطقم العمل بالفروع المختلفة على مساعدة الناس لإيجاد البضائع التي يريدونها.

و تحقق رضاء مستهلكيها من خلال تزويد المتاجر بمجموعات ضخمة من مختلف البضائع (مواد غذائية،الكترونيات،أثاث،منتجات الصحة والتجميل،منتجات الأطفال،الفروع الكبرى يتواجد بها كذلك صيدليات…الخ).

عملاق البيع بالتجزئة
عملاق البيع بالتجزئة

وكما أخبرتك عن العقلية التكنولوجية للمؤسس واستمرارها كنهج بعد رحيله يصبح من السهل هنا توقع وجود نظام مخزون متكامل للمنتجات و يتم ربطه بالموردين لمتابعة الرصيد أوًلا بأول.

السعر: وول مارت تتبع منهجية Everyday Low Price (EDLP) “سعر منخفض كل يوم” وتهدف لجذب أعداد ضخمة من الناس وتستند فى ذلك لتعاملها مع الموردين منخفضة التكلفة، دائمًا تقدم تخفيضات فى المناسبات الخاصة كالكريسماس و مباريات كرة القدم الأمريكية.

تُقدمWalmart عروض فى مختلف المناسبات
تُقدمWalmart عروض فى مختلف المناسبات

وعلى الرغم من الإقبال الكبير و المبيعات الهائلة إلا أنها تحافظ على هذا النهج لأنه يعزز القدرة التنافسية لها و يحفظ لها القيادة السعرية فى صناعة البيع بالتجزئة.

المكان: لدى Walmart آلاف المتاجر حول العالم التى تتسم بسهولة وصول المستهلكين لها لوجودها فى المواقع والميادين الرئيسية للمدن المختلفة مع الحرص على وجود مخازنها قرب الفروع لسهولة توصيل المخزون الفرع وكذلك سرعة تسليم البضائع المطلوبة النقل للعملاء، أيضًا هناك أسطول الشاحنات للنقل من المخازن الرئيسية.

للإعلان والترويج: تعتمد بشكل كبير على التسويق الإلكترونى، الإعلانات المطبوعة و مثيلتها التليفزيونية و قامت بإنفاق 2.1،2.4،2.5 مليار دولار على الإعلان فى السنوات 2011،2010،2009 على الترتيب و تعد هذه الأرقام طبيعية بما يتناسب مع الإيرادات التي تتحقق، يتم اللجوء بشكل أقل للوسائل الأخرى كإعلانات الصحف،الراديو والنشرات الدورية.

تعتمد Walmart على التسويق عبر السوشيال ميديا. ويتحدد اختيار الوسيلة وفقًا للهدف المطلوب فيكون:

SOCIAL MEDIA
تعتمد Walmart على التسويق عبر السوشيال ميديا
  1. اعلانات التليفزيون لتثبيت صورة وول مارت لدى العميل بالسلع الجيدة مع السعر المنخفض.
  2. الراديو لتوصيل معلومات محددة عن المُنتجات الأكثر طلبًا.
  3. النشرات الشهرية وإعلانات الصحف للفت الأنظار لعروض الخصومات.
  4. وتتفادى Walmart الضجة الإعلانية كما تفعل فى مقرها الرئيسى فى بنتونفيل توفيرًا للنفقات.

مقالات ذات صلة

‫5 تعليقات

  1. موضوع ممتاز ارجو الاستمرار فيه مثل هذه المواضيع الخاصة بالماركات العالمية للاستفادة من تجارب الاخرين ننتظر المزيد

  2. كما مذكور اسعار موردين منخفضة حيث عندما تكبر الشركة لديك يريد المورد ايصال بضاعته لك وبكميات كبيرة مقابل خصومات و مزايا اخرى يقدمها لك عن الغير لانه يعلم ان عندك اسم فى السوق وسيولة مالية وبالتالي يثق بك هذا اهم سبب ويوجد اسباب اخري مثلا قرب مخازنك الرئيسية من المتاجروقربها من المراكز الحيويه لتوفير نفقات التوصيل وخلافه

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى