قصة العلامة التجارية | كيف تستخدم القصص لبناء البراند؟

في هذه المقالة سوف أعرفك على تكنيك هام لبناء البراند، وهو استخدام قصة العلامة التجارية، مع أمثلة وتطبيقات عملية لكي تستخدمها بشكل مفيد على البراند أو البيزنس الخاص بك.

ما هي قصة البراند؟

قصة البراند بشكل أساسي يقصد بها مهمة أو رسالة البراند، لكن في شكل درامي، قد يكون حقيقي أو تخيلي ليعبر بوضوح عن سبب دخول الشركة أو البراند إلى السوق.

لكن لتبسيط الأمور وجعلها أكثر واقعية وسهولة في بناءك للبراند، أريد إعطائك تطبيقات عملية أخرى لفكرة حكايات البراند وقصص البراند.

تطبيقات عملية على قصة البراند

المهمة والرسالة

احتفظ بقصة قصيرة لدخول السوق تحكيها دائما لكي تعزز من الثقة والعاطفة تجاه البراند الذي تبنيه.

مثال على ذلك فأنا على مدار خبرة طويلة بدأت من ٢٠٠٧ في العمل على أفكار مشاريع تجارية ثم التدريب والاستشارات في التسويق وجدت أن هناك الكثير من الشركات تنفق أموال التسويق والترويج بشكل خاطئ على الإعلانات بشكل غير علمي، من هنا قررت دخول السوق بوكالتي التسويقية – فيركسام – لكي أساعد الشركات على العمل بشكل علمي يحقق لهم نتائج وأرباح أكبر، ويوفر عليهم كل هذه الميزانيات والمجهودات الضائعة.

كل شخص يدخل السوق اليوم، يدخله لسبب. عليك إيجاد السبب الخاص بك وتحويله لقصة قصيرة تحكيها وقت اللزوم، وسوف أخبرك بعد قليل ما هي الأماكن التي سوف تستخدمها لعرض هذه القصة عن البراند.

قصص العملاء وحكاياتهم عن البراند

تأتيك بالتأكيد العدد من قصص العملاء السعداء، سوف تجد هذه القصص في التعليقات وفي الرسائل على صفحتك، وهي آراء جميلة إيجابية في شكل قصص صغيرة تتعلق بالحلول التي وفرها المنتج او الخدمة التي تقدمها وأسعدتهم بهذا الشكل.

يجب عليك الاحتفاظ بهذه القصص لكي تستخدمها أيضا، وتؤثر بها على القرارات الشرائية للمشترين الجدد.

أخلق قصة للبراند!

هذا لا يعني أنك سوف تكذب وتزعم أنها قصة حقيقية، بل المقصود بها أنك سوف تخلق حكاية أو أكثر لتعبر عن القيم الخاصة بالبراند، وكيف تقدم منتجك وكيف تريد أن تحقق الإشباع للمشترين والزبائن.

هذه القصة سوف تختلقها لكي تفهم أكثر عن البراند، وبالتالي تستطيع تطوير الموقع الذهني له والبراندينج الكامل له بشكل صحيح.

مثال من التسويق اليوم..

في التسويق اليوم مثلاً، استخدمنا القصة لبناء الموقع الذهني لنا كالتالي:

تخيلنا أن هناك شاب في بداية حياته المهنية، يريد أن يتخصص في مجال التسويق، لكنه محتار، وكلما يدخل صفحة أو موقع في التسويق يجد المعلومات تقدم بشكل سطحي للغاية، أو يقدّم التسويق على أنه إعلانات مبدعة، وطبعًا لأن الإعلانات الملفتة المبدعة هي جزء فقط من التسويق لكنها لا تساعدك على التعمق وفهم المجال بشكل كبير، فهذه المواقع و الصفحات كانت غير مفيدة ومعقدة نوعًا ما، حتى زار موقع التسويق اليوم فقرأ مقالة، ثم أخرى، ثم قرأ الكثير من المقالات التي تشرح التسويق بشكل علمي لكن بسيط في نفس الوقت وسلس، فاستطاع الحصول على معرفة وفهم كبير للتسويق، ساعده أن يفتح مشروعه الخاص أو يكون متخصص في المجال، يترقى فيه بسهولة، وتتحسن حياته ماديًا ومعنويا.

من هذه القصة تفهم الموقع الذهني للتسويق اليوم وهو حل مشكلة أو ثغرة موجودة في السوق من خلال محتوى تسويقي علمي وبسيط، واختصرنا الموقع الذهني في كلمتين “التسويق ببساطة”.

أصبحت هذه القصة جزء من قصة العلامة التجارية بل يمكن أن تكون هي أهم قصة للبراند لأنها تُلخص سبب دخولنا السوق.

قصة تسمية آبل مثال شهير لاستخدام قصص البراند بذكاء

ما سر تسمية آبل؟ وما علاقة التفاح بالتكنولوجيا؟ سوف تجد العديد من القصص حول تسمية الشركة، فهناك من يقول أن ستيف جوبز دخل على فريق العمل لديه، وكانوا يريدون اختيار اسم للشركة، فقال لهم سوف أعود بعد قليل وإذا لم تجدوا اسم فسوف نسمي الشركة آبل (تفاحة)، وكان ذلك على سبيل المزاح، لكنه عاد ولم يكن الفريق قد وجد اسم مناسب فقرر تسمية الشركة آبل فعلا!

هناك الكثير من القصص الأخرى حول سبب تسمية الشركة بهذا الاسم، منها أنه تم التسمية نسبة لنيوتن عندما سقطت على رأسه تفاحة فتوصل لقانون الجاذبية، وبالتالي التفاحة ترمز للابتكار والإبداع، و سبب انتشار هذه القصة هو اللوجو القديم لآبل الذي يظهر شخص يجلس تحت شجرة.

عمومًا ما هو شبه مؤكد بخصوص قصة تسمية آبل أن ستيف كان في فترة حمية غذائية (دايت نباتي) وكان عائد من مزرعة تفاح، واقترح الاسم ووجده مثير ومسلي وملفت، وهذا ما قاله ستيف لـ والتر إيزاكسون عندما أراد والتر كتابة سيرة ستيف جوبز – Steve Jobs Biography، وهو نفس الأمر الذي كرره ستيف وزنياك الشريك المؤسس لآبل، في قصة تسمية البراند، ويقول أنه هو وشريكه – ستيف جوبز – وجدوا أن الاسم غريب لكنه أفضل كثيرًا من أسماء عديدة جاءت بخاطرهم مثل Matrix Electronics و Executex.

السؤال الآن، لماذا لا تخرج آبل لتعطي التفسير الصحيح لسر تسمية آبل؟ ولماذا حتى وقت قريب كان هناك غموض بخصوص سر تسمية آبل بهذا الاسم الغريب غير المرتبط – تمامٍا – بأى شيء له علاقة بالتكنولوجيا والأجهزة الإلكترونية.

لقد اقتنع ستيف جوبز والناس في آبل بقوة قصة العلامة التجارية/البراند، قصة التسمية، قصة اللوجو، قصة ستيف جوبز و هجرة عائلته من سوريا لأمريكا، قصة انفصال ستيف جوبز عن شركته التي أسسها ثم عودته القوية مرة أخرى، السر هنا في القصة؛ القصة هي جزء من غموض البراند وقوته.

هناك الكثير من الهويات التجارية/العلامات التجارية التي تم بناؤها على أساس القصة، منها قصة موصل البريد الجوي الذي استأجر طائرة مخصصة لإيصال طرد في موعده، وهي قصة كانت جزء من براند شركة فيديكس للشحن.

أيضًا هناك قصة لريتشارد برانسون -صاحب شركة فيرجن- يحكيها، وهي أن مضيفة قامت بإيصال جاكت بشكل خاص –ومكلف جدا على الشركة– لأحد الزبائن، حيث نسى هذا المعطف بالمطار، وهذا موقف أو قصة تحكي وتُبرز قوة خدمة العملاء لدى فيرجن.

قرأت الكثير عن بناء الهويات التجارية، والغريب أن ما لفت نظري، هو أنه لا يوجد كتاب تقريبا في هذا المجال إلا ويتحدث عن قصة العلامة التجارية/البراند كعنصر أساسي لبناء أي براند قوي.

سأخبرك الآن بتطبيقات بسيطة تستطيع من خلالها استخدام قصة العلامة التجارية للحصول على أقصى فائدة ممكنة من هذا التكنيك التسويقي.

أين تستخدم قصص البراند؟

• موقعك الالكتروني: مكان جيد للغاية لوضع قصة البراند الرئيسية وقصص عملائك السعداء من تجربتهم مع المنتج.
• ملفاتك التعريفية: مثل البروشور ففيه بالتأكيد مقدمة عن البراند، وقصة دخولك السوق.
• منصات السوشيال ميديا: تستطيع بكل سهولة نشر هذه القصص باستمرار لكي تتواصل وتعزز ثقة زبائنك الجدد في البراند.
• الايفنتات المختلفة: كل شخص ناجح قد يواجد موقف يحاول سرد فيه قصة النجاح هذه أمام مجموعة من الناس، لذلك سرد قصص البراند أو قصته الرئيسية يكون جيد في هذه الأوقات، قد تسرد قصة نجاحك في موقع تيدكس العالمي، مرورا بايفنتات بسيطة، وصولا لتجمعات الأصدقاء!

كيف تستخدم قصة العلامة التجارية لتطوير الإعلانات ولإقناع المشترين الجدد

يمكنك استخدام تكنيك القصص لتطوير إعلانات قوية، خصوصًا تلك الإعلانات بطريقة إظهار شريحة من حياة المشترين – Slice of Life Ads، فأنت هنا تحكي قصة مُشتِري كان يواجه مشاكل وصعوبات وعندما تعرف على المنتج، تم إشباع احتياجاته وحل مشكلته، وبالتالي وصل هذا المُشتِري لحالة كبيرة من النجاح/ السعادة/ التفوق.. الخ.

حتى  الآن، نحن نتكلم عن قصة العلامة التجارية كتخيل، بمعنى أن مُطور البراند يقوم بتخيل قصة ثم استخراج شعار ترويجي – Slogan/ Tagline، اسم، لوجو، أو يصل للموقع الذهني الصحيح، أو يطور حملة ترويجية/ إعلانية.

لكن يمكنك أيضا استخدام القصص الحقيقية من المُشترِين، أما أن يتطوع المُشترِي ويخبرك بقصة سعيدة لديه عن المنتج بعد استخدامه، وهذا يحدث كثيرًا عندما يكون المُشترِي سعيد للغاية بسبب استخدامه لمنتجك أو خدمتك، أو تطلب أنت منه ذلك، ويتم تجميع هذه القصص كحالات نجاح، يمكنك استخدامها كتوصية من مشترين سابقين للمشترين الجدد.

يمكنك استخدام هذه التوصيات – Testimonials بالعديد من الطرق، يمكنك وضعها في منشوراتك الترويجية، أو موقعك الإلكتروني، أو يمكن أن يذكرها البائعون في مقابلاتهم مع المشترين الجدد.

باختصار، القصة هي من أقوى الفنيات التي تستطيع استخدامها في البيع، العرض والإقناع، التسويق والترويج، وأيضا لبناء البراند، وهناك نوعين من القصص إما تتخيل أنت القصة لكي تستخدمها في الوصول لموقعك الذهني أو صياغة كلماتك ومنشوراتك الترويجية، أو أن تكون القصة حقيقية فتكون جزء من مجهوداتك لإقناع الزبائن الجدد.

يمكنك معرفة المزيد عن البراندينج من خلال الرجوع لـ كتاب البراندينج، دليلك الأول لبناء البراند بشكل علمي.