قصة العلامة التجارية: كيف تستخدم القصص لبناء البراند؟

ما سر تسمية آبل؟ وما علاقة التفاح بالتكنولوجيا؟ سوف تجد العديد من القصص حول تسمية الشركة، فهناك من يقول أن ستيف جوبز دخل على فريق العمل لديه، وكانوا يريدون اختيار اسم للشركة، فقال لهم سوف أعود بعد قليل وإذا لم تجدوا اسم فسوف نسمي الشركة آبل (تفاحة)، وكان ذلك على سبيل المزاح، لكنه عاد ولم يكن الفريق قد وجد اسم مناسب فقرر تسمية الشركة آبل فعلا!

قصة العلامة التجارية لشركة آبل

هناك الكثير من القصص الأخرى حول سبب تسمية الشركة بهذا الاسم، منها أنه تم التسمية نسبة لنيوتن عندما سقطت على رأسه تفاحة فتوصل لقانون الجاذبية، وبالتالي التفاحة ترمز للابتكار والإبداع، و سبب انتشار هذه القصة هو اللوجو القديم لآبل الذي يظهر شخص يجلس تحت شجرة.

عمومًا ما هو شبه مؤكد بخصوص قصة تسمية آبل أن ستيف كان في فترة حمية غذائية (دايت نباتي) وكان عائد من مزرعة تفاح، واقترح الاسم ووجده مثير ومسلي وملفت، وهذا ما قاله ستيف لـ والتر إيزاكسون عندما أراد والتر كتابة سيرة ستيف جوبز – Steve Jobs Biography، وهو نفس الأمر الذي كرره ستيف وزنياك الشريك المؤسس لآبل، في قصة تسمية البراند، ويقول أنه هو وشريكه – ستيف جوبز – وجدوا أن الاسم غريب لكنه أفضل كثيرًا من أسماء عديدة جاءت بخاطرهم مثل Matrix Electronics و Executex.

السؤال الآن، لماذا لا تخرج آبل لتعطي التفسير الصحيح لسر تسمية آبل؟ ولماذا حتى وقت قريب كان هناك غموض بخصوص سر تسمية آبل بهذا الاسم الغريب غير المرتبط – تمامٍا – بأى شيء له علاقة بالتكنولوجيا والأجهزة الإلكترونية.

لقد اقتنع ستيف جوبز والناس في آبل بقوة قصة العلامة التجارية/البراند، قصة التسمية، قصة اللوجو، قصة ستيف جوبز و هجرة عائلته من سوريا لأمريكا، قصة انفصال ستيف جوبز عن شركته التي أسسها ثم عودته القوية مرة أخرى، السر هنا في القصة؛ القصة هي جزء من غموض البراند وقوته.

– ملحوظة: الترجمة الصحيحة لكلمة Brand، هي الهوية التجارية وليست العلامة التجارية، لكننا سنستخدم في هذه المقالة مصطلح “العلامة التجارية” لأنه الأكثر شيوعًا.

هناك الكثير من الهويات التجارية/العلامات التجارية التي تم بناؤها على أساس القصة، منها قصة موصل البريد الجوي الذي استأجر طائرة مخصصة لإيصال طرد في موعده، وهي قصة كانت جزء من براند شركة فيديكس للشحن.

أيضًا هناك قصة لريتشارد برانسون -صاحب شركة فيرجن- يحكيها، وهي أن مضيفة قامت بإيصال جاكت بشكل خاص –ومكلف جدا على الشركة– لأحد الزبائن، حيث نسى هذا المعطف بالمطار، وهذا موقف أو قصة تحكي وتُبرز قوة خدمة العملاء لدى فيرجن.

قرأت الكثير عن بناء الهويات التجارية، والغريب أن ما لفت نظري، هو أنه لا يوجد كتاب تقريبا في هذا المجال إلا ويتحدث عن قصة العلامة التجارية/البراند كعنصر أساسي لبناء أي براند قوي.

سأخبرك الآن بتطبيقات بسيطة تستطيع من خلالها استخدام قصة العلامة التجارية للحصول على أقصى فائدة ممكنة من هذا التكنيك التسويقي.

أمثلة لاستخدام قصة العلامة التجارية

قصة العلامة التجارية لفهم الموقع الذهني – Position

أحيانًا تكون في حيرة بخصوص الموقع/التموضع الذهني في السوق، فتحاول أن تصيغ قصة تصل من خلالها إلى موقع ذهني وتكون تلك القصة جزء من قصة العلامة التجارية تنشرها بين العملاء في كل نقطة اتصال معهم.

– ملحوظة: الموقع الذهني باختصار هو أقوى صفة لديك سوف تجعلك مميز ومختلف عن المنافسين.

قصة العلامة التجارية في التسويق اليوم

في التسويق اليوم مثلاً، استخدمنا القصة لبناء الموقع الذهني لنا كالتالي:

تخيلنا أن هناك شاب في بداية حياته المهنية، يريد أن يتخصص في مجال التسويق، لكنه محتار، وكلما يدخل صفحة أو موقع في التسويق يجد المعلومات تقدم بشكل سطحي للغاية، أو يقدّم التسويق على أنه إعلانات مبدعة، وطبعًا لأن الإعلانات الملفتة المبدعة هي جزء فقط من التسويق لكنها لا تساعدك على التعمق وفهم المجال بشكل كبير، فهذه المواقع و الصفحات كانت غير مفيدة ومعقدة نوعًا ما، حتى زار موقع التسويق اليوم فقرأ مقالة، ثم أخرى، ثم قرأ الكثير من المقالات التي تشرح التسويق بشكل علمي لكن بسيط في نفس الوقت وسلس، فاستطاع الحصول على معرفة وفهم كبير للتسويق، ساعده أن يفتح مشروعه الخاص أو يكون متخصص في المجال، يترقى فيه بسهولة، وتتحسن حياته ماديًا ومعنويٍا.

من هذه القصة تفهم الموقع الذهني للتسويق اليوم وهو حل مشكلة أو ثغرة موجودة في السوق من خلال محتوى تسويقي علمي وبسيط، واختصرنا الموقع الذهني في كلمتين “التسويق ببساطة”.

أصبحت هذه القصة جزء من قصة العلامة التجارية بل يمكن أن تكون هي أهم قصة للبراند لأنها تُلخص سبب دخولنا السوق.

كيف تستخدم قصة العلامة التجارية لتطوير الإعلانات ولإقناع المشترين الجدد

يمكنك استخدام تكنيك القصص لتطوير إعلانات قوية، خصوصًا تلك الإعلانات بطريقة إظهار شريحة من حياة المشترين – Slice of Life Ads، فأنت هنا تحكي قصة مُشتِري كان يواجه مشاكل وصعوبات وعندما تعرف على المنتج، تم إشباع احتياجاته وحل مشكلته، وبالتالي وصل هذا المُشتِري لحالة كبيرة من النجاح/ السعادة/ التفوق.. الخ.

حتى  الآن، نحن نتكلم عن قصة العلامة التجارية كتخيل، بمعنى أن مُطور البراند يقوم بتخيل قصة ثم استخراج شعار ترويجي – Slogan/ Tagline، اسم، لوجو، أو يصل للموقع الذهني الصحيح، أو يطور حملة ترويجية/ إعلانية.

لكن يمكنك أيضا استخدام القصص الحقيقية من المُشترِين، أما أن يتطوع المُشترِي ويخبرك بقصة سعيدة لديه عن المنتج بعد استخدامه، وهذا يحدث كثيرًا عندما يكون المُشترِي سعيد للغاية بسبب استخدامه لمنتجك أو خدمتك، أو تطلب أنت منه ذلك، ويتم تجميع هذه القصص كحالات نجاح، يمكنك استخدامها كتوصية من مشترين سابقين للمشترين الجدد.

يمكنك استخدام هذه التوصيات – Testimonials بالعديد من الطرق، يمكنك وضعها في منشوراتك الترويجية، أو موقعك الإلكتروني، أو يمكن أن يذكرها البائعون في مقابلاتهم مع المشترين الجدد.

باختصار، القصة هي من أقوى الفنيات التي تستطيع استخدامها في البيع، العرض والإقناع، التسويق والترويج، وأيضا لبناء البراند، وهناك نوعين من القصص إما تتخيل أنت القصة لكي تستخدمها في الوصول لموقعك الذهني أو صياغة كلماتك ومنشوراتك الترويجية، أو أن تكون القصة حقيقية فتكون جزء من مجهوداتك لإقناع الزبائن الجدد.