اللوحات الإعلانية | أنواعها وأهدافها وكيف تؤثر بها على المشترين

في هذه المقالة سوف نتحدث عن اللوحات الإعلانية، وهم نوعان اللوحات الاعلانية الخارجية على الطرق والكباري، وهناك اللوحات الاعلانية الداخلية التى تستخدم لتحريك حركة البيع.

هنا أتحدث عن اللافتات الإعلانية – Advertising Signs وهي لها أكثر من نوع، الأول هي اللافتات الإعلانية الداخلية و التي تجدها داخل منافذ التوزيع والبيع – Point-Of-Purchase والمعروفة اختصارا ب POP أو Point-Of-Sale Signs، والنوع الآخر من اللافتات هي اللافتات الإعلانية الخارجية والتي تجدها في الطرق والشوارع، بداية من اللافتات العملاقة – Billboards، واللافتات على الزجاج – Window Signs، واللافتات على الاشجار، أو البانرات أو الملصقات الترويجية – Posters، وغيرها من أشكال اللافتات الإعلانية الخارجية.

الخطأ أن تعتقد أننا نعامل كل اللافتات بنفس الطريقة، أو نستخدمها لنفس الهدف، فكل نوع من اللافتات الإعلانية له هدف محدد.

اللافتات الإعلانية الخارجية

نبدأ باللافتات الإعلانية الخارجية –Exterior Signs. أغلب استخدام اللافتات الإعلانية الخارجية يكون بأهداف بناء البراند، هذا سوف تجده واضح جدا في اللافتات الكبيرة على الطرق – Billboards والتي يستخدمها بكثافة الLarge Advertisers، والذين ينفقون مبالغ طائلة عليها.

لهذه اللافتات الخارجية هدفان.

التعريف بالمنتجات

أولا التعريف بالمنتجات الجديدة – Awareness/ Attraction، ليس الهدف هنا هو الإقناع بالمنتج، لكن فقط جذب الانتباه والتعريف المبدئي، سوف تقوم وسائل ترويجية أخرى باستكمال عملية الإقناع والبيع، مثل بروشور في مكان البيع، أو بائع شخصي، أو موقع إلكتروني، أو عروض ترويجية في منافذ التوزيع.

التذكير بالبراند

ثاني أهداف هذه اللافتات يكون التذكير – Reminder Advertising، مثل إعلانات كوكا كولا وبيبسي على الطرق، وأحيانا في هذه الحالة يمكنك أن تقدم عرض ترويجي على المنتج مثل خصومات لفترة محدودة، وفي هذه الحالة يكون الأمر مقبول بسبب أنك معروف وفقط تذكر المشترين بك، وتعطيهم إضافة للتذكير عرض ترويجي مميز لدفعهم لشراء المزيد منك.

لذلك من المهم توضيح نقطتين.

أولا لا يجب أن تضع الشركات الكثير من الكلام على هذه اللافتات لأن الهدف هنا ليس الاقناع مثل إعلانات السوشيال ميديا، أو إعلانات الإستجابة المباشرة – Direct Response. ولا تنسى أن معظم هذه الاعلانات تكون على الطرق ومن ضمن مراعاة الأفراد الذين يشاهدون هذه اللوحات ألا تجعلهم يقرأون كثيرا منعا لحوادث السير، وحتى لو كان الشخص يركب المواصلات، فلن تمهله لقراءة الكثير.

النقطة الأخرى هدف هذه اللوحات التعريف والتذكير، وأحيانا أخذ خطوة الفعل والشراء – Action (بوضع عروض ترويجية)، وهذه الأهداف لا تستطيع الشركات الصغرى فعلها عن طريق لوحات أوفلاين باهظة الثمن غالبا، لذلك تنتمي هذه الطرق الترويجية للشركات الكبرى غالبا، ذوي الميزانيات الإعلانية الكبيرة.

كيف تستغلها الشركات الصغيرة

أرى أن هناك فرص كبيرة للشركات الصغرى لاستغلال اللوحات الاعلانية الخارجية، لكن بالطريقة التى سوف أخبرك بها الآن.

أولا هدف هذه اللوحات كما اتفقنا هو التذكير، والتذكير وبناء الوعي والبراندينج لا يتم بناءه بين يوم وليلة، لكن يحتاج لتكرار وصبر، ولذلك وضع لوحة اعلانية في طريق ما، ثم قياس المبيعات مثلا خلال شهر أو اثنين والحكم على التجربة فهذا يعتبر سذاجة.

الأفضل فهم هدف اللوحات، هي هدفها الاول بناء البراند، والوعي بالمنتجات واسم الشركة، فعليك الاستمرار في وضعها فترات طويلة، يعني الافضل من وضع 10 لوحات لمدة شهر، هو وضع لوحة او اثنين لمدة سنة. دائما قاعدة التكرار والصبر مهمة لنجاح هذا النوع من الإعلان.

أيضا وجهت عملائي من قبل لعمل هذه اللوحات بشكل جغرافي، هؤلاء العملاء كان لديهم فروع – Physical في أماكن معينة، فكان هدف اللوحات توجيه الزائرين والمارين، فهنا العميل يحقق هدفين، الأول توجيه زائره بشكل جيد، والماريين في الشوارع المحيطة للمحل أو المعرض، والآخر هو بناء البراند في عقول في فئة في مكان جغرافي محدد (وهذا يناسب ميزانية شركتك الأقل نوعا ما من الشركات الكبيرة التى تضع إعلانات مكثفة في شوارع كبيرة).

اللافتات الإعلانية الداخلية

النوع الآخر من اللافتات الإعلانية هو اللافتات الداخلية – Point-of-Sale Signs، و هذه اللافتات يكون لها هدفان رئيسيان..

إقناع الزبائن

الهدف الأول من اللافتات الإعلانية الداخلية الاقناع – Persuasion.

يقال أن 75% من قرارات الشراء يتم في منافذ التوزيع وهي إحصائية مهمة جدا، لأنك لو دققت فيها سوف تكتشف أن معظم إعلانات الشركات خصوصا شركات الأغذية والمنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG لا قيمة لها لو لم يتم تكميلها بمجهود تسويقي وترويجي كبير داخل منافذ التوزيع، وهنا يظهر دور الـ POP.

بائعك الصامت!

اللافتات الداخلية تكون كبائع صامت – Silent Salesman، يقوم بدوره في شرح خصائص المنتج – Product Features في منفذ التوزيع لكي يقنع به المشتري، والذي كما أخبرتك وطبقا للاحصائيات والأرقام لا يكون محدد بشكل تام ما هو المنتج الذي سيشتريه، هو فقط يشاهد ويقارن ثم يختار، لذلك هذه اللافتات الداخلية هامة لإقناعه وتحويل قراره الشرائي في اتجاه المنتج الذي تعلن عنه.

دفع الزبائن للشراء

الهدف الثاني من اللافتات الإعلانية الداخلية هو دفع المشتري للشراء – Action.
هذه اللافتات قد توجّه المشتري لأماكن تواجد المنتج كما يمكنها تقديم خصم خاص عند شراءه أو شراء كمية معينة منه.

إعادة التذكير بالحملات الإعلانية

يوجد هدف ثالث أيضا وهو يشبه هنا أهداف اللوحات الإعلانية الخارجية وهو إعادة التذكير بحملة إعلانية جارية تقوم بها الشركة في وسائط إعلانية وترويجية أخرى مثل الإنترنت أو التلفزيون – Reinforcing Campaigns، وهذا الهدف مهم تحقيقه لكنه ليس القوة ولا الهدف الأساسي من اللافتات الإعلانية الداخلية والتي كما أخبرتك هدفها الأساسي هو الإقناع ودفع المشترين للشراء مباشرة.