الشخصية الترويجية | كيف ولماذا تبني الشركات شخصيات ورموز للبراند؟

هذه المقالة تركز على بناء الشخصية الترويجية، مع 3 حالات عملية لشركات بنوا وعدلوا في صورهم ومواقعهم الذهنية باستخدام الرموز والشخصيات الترويجية.

ما هي الشخصية الترويجية – Mascot؟

الشخصية الترويجية والمعروفة في التسويق بالـ Mascot يكون هدفها هو التعبير عن البراند برمز أو شخص أو شخصية حقيقية أو كارتونية، وهذا له أهداف عديدة، سألخصها لك في هذه المقالة.

إن أكبر التحديات التى تقابلنا فى التسويق هو تكوين وتطوير علامات تجارية قوية – brands، واستراتيجيات تطوير العلامات التجارية القوية تأتي من الأساس من تطوير صور ذهنية – Brand Images.

الصورة الذهنية القوية تنتشر وتقوى مع الوقت والتكرار، وتعاني الشركة فى بداية تكوين الفكرة التي سترتبط فى أذهان الناس عن المنتج أو الخدمة، أن الشركات تريد تكوين صور ذهنية محددة دقيقة وفريدة للغاية، وهذا هو سر الصورة الذهنية القوية.

الصور الذهنية هي جزء من عناصر تكوين البراند، وهناك مصطلح هام آخر وهو الموقع الذهني – Position، ويتعلق بالميزة الكبرى التى تحاول بناءها البراند في عقول المشترين، في مقابل المنافسين.

هناك مصادر عديدة تلجأ لها الشركات من أجل تطوير موقعها الذهني أو ميزتها الفريدة من أهمها البحث فى خصائص المنتج أو الخدمة او الاشخاص الذين يعملون على الخدمة – People أو حتى طرق توصيل المنتج أو الخدمة للناس – Channels. ويبقى هناك مصدر آخر هام جداً وهو الصور – Images.

إن خلق صورة او لون او شكل او شخصية يمكن ربطها بالمنتج لهو فن وابداع عندما تنجح فى تطبيقه الشركة فى شكله الصحيح، يساعدها ذلك كثيراً للحصول على صورة ذهنية من الصعب جداً أن تضيع وسط الصور الذهنية الاخرى للمنتجات والخدمات الأخرى فى السوق.

راعي البقر يبني مارلبورو ويغير صورته الذهنية

على سبيل المثال شركة السجائر الأمريكية الشهيرة مارلبورو – Marlboro صنعت صورتها الذهنية على أساس راعي البقر الأمريكي الشهير الذى يمسك بالسيجار الامريكى. واستشهادي هنا بهذا المثال التسويقي لألفت انتباهك لشيئين، اولهم هو قدرة الامريكى على التسويق بشكل غير عادى، وهذا تكلمت عنه من قبل فى مقالة تسويق الفكرة.

فالسجائر كانت اختراع بدائي للغاية محصور على الهنود الحمر، وهنا جاءت قدرات الامريكان التسويقية لتربط هذا الاختراع البدائي بصورة الشاب الوسيم المقاتل الشجاع ال.. الخ (كما أظهروه فى السينما والاعلانات)، وتعرّف به العالم كله. لتحصل شركات إنتاج التبغ والسجائر فى العالم على الأرباح الخرافية كل يوم، وذلك على حساب الملايين من الناس وصحتهم!

كما أن لبناء صورة راعي البقر الأمريكي وربطه بمارلبورو قصة هامة حكاها كونراد ليفنسون في بداية كتابه – جوريلا ماركتينج – وهي أن هذه البراند كان مربوطة بالنساء، وهم كانوا الشريحة الأكبر من مشتريها، ولأن الهدف كان البيع للرجال (لأنهم كمستهلكين أكثر من النساء)، فحاولت شركة فيليب موريس وقتها بناء هذه الشخصية ليتم بناء صورة ذهنية جديدة تربط البراند بشريحة الرجال.

النقطة الثانية وهي انك عندما ترى مارلبورو تتذكر هذا الشاب-راعى البقر- Cowboy وعندما ترى راعى البقر تتذكر مارلبورو، هذه الصورة الذهنية كانت أقوى في عقولنا من أن تقول مارلبورو فى جميع إعلاناتها انها افضل او اثقل مذاق للسجائر! لقد اختفت الميزة الحقيقية لهذا المنتج، وظلّت الصورة – صورة راعى البقر الشهير بسيجارة الأمريكى المميز (أتمنى ألا تثق في أمريكا ولا مارلبورو ولا السجائر! هذه الأمثلة للاستفادة فقط)

فيدو ديدو رمز الروقان!

خذ ايضاً مثال آخر، وهو المفضّل لدىّ كثيراً!. هل تعرف صورة من هذا؟

نعم.. انه فيدو ديدو الشهير. لقد ابتكرته شركة بيبسي ليكون الصورة الشهيرة التي تربطها بمنتجها سفن آب – 7Up.

فى حالة سفن آب لم يكن هناك من الاساس ميزة واضحة تلعب عليها الشركة لتساعدها فى تكوين صورة ذهنية واضحة ودقيقة ومميزة، فى مقابل المنافس سبرايت – Sprite فلجأت إلى الشخصية أو الرمز المميز – Icon، الذي ستربطه مع صفة مميزة عموماً لليمون المنعش الذى يهدّأ الجسم و يريح الأعصاب، وبالتالى أصبح فيدو ديدو هو الشخصية ال(رايقة) التي نربطها دائماً بمنتج سفن آب، مع تاج لاين ترويجي خالد فى هذا العالم التسويقي .. “يا لذيذ يا رايق”.

ديوراسيل تبني ميزتها الكبرى عن طريق Bunny

ما رأيك اذاً بعد أن عرفت قيمة الرمز او الشخصية المميزة، أن تكون هذه الشخصية معبرة عن ميزة او منفعة فريدة وقوية فى المنتج او الخدمة؟ بالفعل.. ان الامر سيكون أقوى تسويقياً.

مثال شهير جداً هو الأرنب الشهير لبطاريات ديوراسيل – Duracell. وديوراسيل هى شركة لإنتاج البطاريات الكهربائية، والتي كانت تمتاز بانها بطارية قلوية – Alkaline وهي بطاريات اقوى كثيراً من بطاريات الزنك والكربون المنتشرة والشهيرة فى ذلك الوقت – Zinc-Carbone .

وكإختراع جديد من شركة ديوراسيل، مع تكلفة عالية كثيراً عن البطاريات التقليدية الأضعف، يكون الحل التسويقي دائماً معتمد على تكوين علامة تجارية قوية – Brand.

وللعلم – سريعاً – فإن هذا الأمر من أسرار التسويق. عندما يكون المنتج استهلاكى عالى الجودة غالى الثمن، يكون الحل في تكوين علامات تجارية. ويختلف الأمر عندما يكون المنتج غير استهلاكي غالى الثمن، فتكون ادوات اخرى مثل البيع الشخصى هى الاهم.

كان اذاً على ديوراسيل تكوين العلامة التجارية، وبالتالي استخراج واستخدام وتثبيت صورة ذهنية فريدة وقوية، وكان الأمر واضح بالنسبة لهم وضوح الشمس، فإن بطاريات ديوراسيل تبقى لفترات اطول، لانها اقوى فنياً و كيميائياً بشكل واضح.

بدأت الشركة فى تكوين شخصية الأرنب الشهير – Duracell bunny، و الذى تقارنه كلعبة أطفال بألعاب شخصيات أخرى دائماً تستخدم بطاريات تقليدية اضعف، وبالتالى يكون الغلبة لأرنب ديوراسيل الذى يعمل ويستخدم بطاريات قوية.

بدأت الشركة، وبعد نجاح الاعلان الساحق، فى وضع ارنبها المميز في بيئات أخرى، فمرات تجده يتسلق الجبال، ومرات يجرى، ومرات أخرى نجده يلعب كرة القدم، وفى كل الأحوال والبيئات نجده يُظهر الميزة القوية والفريدة – حينها – لبطاريات ديوراسيل.

وهو الأمر الذى جعل حتى المنافس – إنرجايزر – Energizer، يستوحي من ديوراسيل ارنبه الخاص! ووضعه فى اعلانات بنفس الفكرة، وقد تم منع هذه الإعلانات من اوروبا واستراليا لأسباب قانونية.

إن الشخصية او الرمز الترويجي هذا له فائدة هائلة عندما تفتقر الشركات لمزايا ومنافع تسويقية واضحة، أو عندما تريد الشركات تقوية هذه المزايا بصور لا يتم نسيانها مع الوقت ومع اشتداد المنافسة.