الاستراتيجية والتخطيط

أسرار الاستهداف الناجح: لماذا التقسيم والاستهداف؟

ستظل جزئية وضع الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy من أكثر الأجزاء متعة و أهمية فى التسويق، ان الاستراتيجية تشمل تقسيمك للسوق، واستهدافك لشريحة مربحة، وتكوين صورة ذهنية ثابتة كالجبل في أذهان المشترين – Positioning.

سريعاً سأخبرك بأهمية التقسيم – Segmentation و الاستهداف – Targeting ..

اذا اردت الدخول الى عالم الاعمال بمنتج أو خدمة، لماذا عليك ان تقسّم سوقك الى شرائح سوقية أصغر، ثم تستهدف كل شريحة سوقية من هذه الشرائح بالمزيج التسويقي – Marketing Mix الذى يناسبها؟ لماذا لا تفعل مثل الكثير من الشركات، التي لا تعبأ كثيراً بالتسويق، وتجدها تقدم خدمة او منتج يخاطب الجميع بنفس الرسالة التسويقية.

أولاً يجب ان تعلم جيداً ان من اهم المصطلحات التسويقية فى عالم اليوم مصطلح الحاجات – Needs، لدرجة أؤكد لك فيها، ان الفارق الأساسى بين التسويق فى العصر القديم، وبين التسويق الحديث، هو اشباع الاحتياجات.

لن تجد افضل من يؤكد ذلك من كوتلر نفسه عندما اخبرنا ان التسويق الحديث يتعلق باشباع احتياجات الناس بشكل مربح – Satisfying Customer Needs .
kotlerان هذا التعريف او الاتجاه في فهم التسويق قد غيّر كل شئ. لقد غيّر فكر الشركات القاصر على تقديم، بإقحام، منتجات وخدمات إلى الأسواق، ثم البحث على اقدر الأشخاص لبيع هذه المنتجات. ان الامر اليوم تغير ليبدأ التسويق مبكراً جداً. انه يبحث عن احتياجات الناس، ثم يطور منتجات تشبع هذه الاحتياجات.

الآن يأتي السؤال المهم.. هل احتياجات الناس فى الاسواق كلها متشابهة أو متطابقة؟ هل احتياجات الموظف كاحتياجات ربة البيت، كإحتياجات طالب الجامعة أو تلميذ المدرسة؟ لو كان الأمر كذلك فسوف نقدم نفس المنتج ونفس المزيج التسويق للجميع بدون اي تفرقة، ولن يكون هناك أدنى داعي للتقسيم.

لكن الواقع يقول ان شرائح المجتمع المختلفة لديها اختلافات فى احتياجاتها. بالطبع هذه الاختلافات تعود في المقام الأول لطبيعة المنتج أو الخدمة نفسها.

معنى ذلك أنك تقسّم السوق لانك مقتنع بأن احتياجات السوق هى ماتحرك الشركة، وبالتالى انك تقسم السوق، لكى تستهدف كل شريحة بمزيج تسويقي مختلف يشبع احتياجاتها المختلفة. هذا سوف يحقق نجاح تسويقى كبير لانك تشبع احتياجات المشترين بشكل أفضل كثيراً.

سأعطيك مثال سريع..

شركة اديداس – Adidas من أشهر الشركات التي تطبق التسويق فى شكله العبقرى، وتقدم منتجات رياضية، وهي معروفة بالأحذية الرياضية على وجه الخصوص.adidas
عندما بدأت الشركة كانت تركّز بشكل كبير على شريحة الرجال، اى انها قسّمت سوقها إلى رجال ونساء، ولأن الشريحتين السوقتين لديهم احتياجاتهم المختلفة، فكان عليها ان تقرر اما شريحة الرجال أو شريحة النساء (بافتراض أنه لا يوجد اى اختلاف بين الرجال والنساء بالنسبة للاحذية الرياضية فلن يكون هناك داعى للتقسيم).

وجدت اديداس ان الافضل لها استهداف شريحة الرجال. أما عن كيفية معرفة (الافضل) لها، فهذا هو سبب كتابتى هذه السلسلة القصيرة، وهذا ما سأتحدث عنه بدقة فى المرة القادمة.

المهم أن اديداس اكتفت بشريحة واحدة من الشرائح بعد التقسيم، وشريحة الرجال هذه كانت الشريحة المستهدفة وذلك طبقاً لما يعرف ب إستراتيجية التركيز – Concentrated Marketing .

مع الوقت بدأت تدخل اديداس فى استراتيجية أخرى هي الاستهداف لشرائح مختلفة – Differentiated Marketing، عندما بدأت تطور منتجات واحذية رياضية خاصة بشريحة النساء.female
لأن اديداس، مثلها مثل اى شركة محترفة تسويقياً، فهى لم تطور منتجات واحذية رياضية تشبع احتياجات الشريحتين في وقت واحد. ولكنها ركزّت فى تطويرها لمزيجها التسويقي على شريحة واحدة، و وضعت كل جهدها لإشباع احتياجات هذه الشريحة، فنجحت فى ذلك، وبعد هذا النجاح بدأت فى استهداف شريحة سوقية أخرى بمزيج تسويقي مختلف، وذلك لكى تشبع احتياجاته بدرجة متقنة.

اتفقنا إذن على ان الشركة سوف تطور مزيج تسويقي (منتج – سعر – توزيع – دعاية) مختلف لكل شريحة، ولكي يزيد اقتناعك سوف أعطيك مثال أخير.

ماذا يحدث عندما يكلم شخص هندى بلغته الهندية شخص مغربى ؟! هل تعتقد أن رسالته ستصل؟ بالطبع لا.

ماذا يحدث إذا تكلم شخص من القرن السابع عشر مع شخص من القرن الحالي؟ هل سيكون من السهولة أن يتفاهموا فيما بينهم؟ كيف وقد خرجت علينا العديد من المصطلحات والألفاظ الجديدة التي تتطورت مع الزمن، بالطبع لن يفهمها هذا الرجل من العصر الفائت.

أريدك الآن أن تراجع هذه الحالة الانجليزية الرائعة..

هل تعلم ماذا حدث هنا؟

لقد عاملت الحكومة الانجليزية الجميع بنفس الطريقة وبنفس الأسلوب وبنفس اللغة، وهذا خطأ فادح تقع فيه الكثير من الشركات اليوم. ولكن عندما أدركت الخطأ، بدأت فى تقسيم سوقها، وبدأت فى تطوير رسالة دعائية مختلفة وخاصة جداً لفئة الشباب، بدأت تتحدث لغتهم، وبالتالى كانت الرسالة اقرب لهذه الفئة، وتم فهمها والتفاعل معها بسهولة أكبر.

لو اقتنعت بمنطق تقسيم السوق لكى تعامل كل شريحة فيها التعامل الذى يناسبها وتطوّر لها مزيجها التسويقي الخاص، فما هي إذن الشريحة السوقية التي عليك اختيارها وتركيز جهودك عليها؟

إذا قسمت اديداس سوقها لثلاث شرائح: شريحة السن من 10 إلى 18 ومن 18 الى 30 و ما فوق ال30، يكون السؤال الآن هو.. ماهى الشرائح الأحق بالاختيار بالنسبة لاديداس، هل هناك معايير واضحة تختار على أساسها الشركات الشريحة السوقية – Segment المناسبة.

هناك بالفعل 3 عوامل اساسية وهامة جداً تعمل طبقاً لها الشركة لكى تختار الشريحة المناسبة، وهما حجم السوق ونموّه، و التركيبة السوقية ومدى تميزها، واخيراً موارد الشركة وأهدافها.

نبدأ بحجم السوق – Market Size

يجب ان تختار الشركة الشرائح ذات الحجم الأكبر، وذات الطلب – demand الاكثر، لان هذا هو ما يضمن الارباح والمبيعات الكبيرة للشركات، وليس من مصلحة الشركة أن تختار شريحة سوقية الطلب فيها على المنتج قليل، وبالتالى سوف تعانى فى المبيعات، وذلك سيؤثر على الأرباح، ومع الوقت سيؤثر على وجودها فى السوق والنجاح فيه.

هناك أساليب عديدة تعرف بها الشركة حجم السوق، واشهر هذه الوسائل ان تقيس حجم المبيعات التي تحققها الشركات فى القطاع الذى تجمّع المعلومات عنه. فمثلاً مرسيدس تريد ان تعرف كم عدد الشباب فى المانيا يشترى سيارات جديدة، فتجمّع معلومات عن الشباب الذى يشترى سنوياً سيارات جديدة، فإذا كان العدد كافى وكبير بالنسبة لها للانطلاق فى سوق الشباب وتقديم سيارات جديدة لهم، فستفعل ذلك.

كيف تعرف حجم المبيعات التي تحققها الشركة على شريحة سوقية محددة، او تعرف عموماً حجم الطلب من شريحة معينة هى مهمة الأبحاث التسويقية – Marketing Research (اذا لم تكفيك البيانات المتاحة – Secondary Data )، وقد تقوم بهذه المهمة الشركة نفسها او توكّل عنها أو تستفيد من خدمات شركات متخصصة فى هذا المجال مثل العملاق نيلسن – Nielsen وهى واحدة من اكبر الشركات التى تقدم خدمات البحث.%D9%86%D9%8A%D9%84%D8%B3%D9%86
ولكن هل حجم السوق يكفى؟ بالطبع لا. لان الحجم قد يكون خادع للشركة، ولا يستمر لفترة طويلة. ربما يكون هناك ظروف خاصة أو أسباب محددة جعلت السوق يبدو كبير فى هذه الفترة الزمنية، فيجب ان تتأكد من حجم السوق الذي تستهدفه، وايضاً درجة نموه – Market Growth.

لتوضيح الأمر سريعاً بمثال. إذا نظرت لسوق يستهلك المراوح – Fans، ستجده سوق شاسع. آلاف من المشترين وملايين هى عوائد البيع. ولكن هل هذا السوق جذّاب للشركة، خصوصاً لو شركة ذات موارد تسويقية كبيرة؟ بالطبع لا. لانه سوق يتناقص يومياً لصالح منتج جديد، هو التكييف –Air Conditioner .

ولذلك ربما تعمل الشركة بكفاءة لفترة، ولكن لا تضمن البقاء كثيراً فى السوق، نظراً لانه سوق يتناقص باستمرار.

هل تويوتا – Toyota عندما تدخل السوق الألمانى، وتقسّم السوق، سوف تستهدف شريحة المشترين ذوى الدخل المنخفض جداً؟ فى الاغلب لن تفعل، لأنها شريحة صغيرة جداً فى ألمانيا ذات الاقتصاد القوى، وبالتالى لن تكون هذه شريحة مربحة، وليس هذا فقط بسبب أنها شريحة صغيرة، ولكن كون ألمانيا من أكبر الاقتصاديات في العالم، فمن المتوقع أن تقل شريحة الدخل المنخفض مع الوقت، وليس العكس هو ما يحدث، وبالتالى هى شريحة غير مرغوبة بالنسبة لتويوتا ، وفى الأغلب لن تستهدفها.
TOYOTAماذا عن العامل الثاني الذي تضعه الشركات فى حسبانها أثناء عملية الاستهداف .. جاذبية التركيبة السوقية – Structural Attractiveness ..

التركيبة السوقية التى تجذب الشركات تجاه شريحة معينة هى التى تتميز ببيئة داخلية صناعية – Microenvironment سهلة ويسرة على الشركة، ومن ضمن عناصر البيئة التى اتكلم عنها هنا: الموردين – Suppliers، و وسطاء البيع والتوزيع – Intermediaries ، و المنافسين – Competitors.

فمثلاً كلما كان السوق فيه موردين اكثر، كلمّا سهل ذلك على الشركة، لأن قدرة الموردين على احتكار السوق او التحكم فى المواد الخام او الاسعار تكون محدودة، وتكون الخيارات افضل واكثر أمام الشركة.

بالنسبة مثلاً للمنافسة، فالشركة التى تفهم تسويق جيداً لا تدخل اسواق بها منافسة شرسة، واذا دخلتها يجب عليها أن تمتلك ميزة تنافسية قوية للغاية، وذلك لان المنافسة الشرسة في الأسواق تكون ضغط على الشركة، ولا يستفيد منها سوى المشتري، لأن المنافسة الشرسة عموماً تُدخل الشركة فى دائرة حروب الأسعار – Price Wars حيث يكون هناك عدد كبير من الشركات، بمزايا تنافسية ضعيفة أو غير واضحة، فتبدأ الشركات فى جذب المشترين وتحقيق مبيعات عن طريق خفض الأسعار، وبالتالى السوق الذى يمتلئ بالمنافسين هو سوق غير مرغوب للشركة.

يجب أن تستوعب الشركة فكر الابتعاد عن المنافسة الشرسة. لا اقول هنا ان تعمل فى سوق منفردة، لان هذا صعب جداً، ولكن ان تعمل فى سوق بها منافسة اقل، مع مزايا تنافسية قوية تميزك عن المنافسين فيه، ويمكن أن تفهم المنافسة من خلال طرق وأساليب تسويقية عديدة منها مثلاً تطوير الخرائط الذهنية – Positioning Maps ، وفى هذا النوع من الخرائط يتم وضع المنافسين الذى يعملون في سوق واحد، و ووضع الشركة على الخريطة طبقاً للفوائد –Benefits التى يقدمها المنتج او الشركة، مقارنة مع السعر، ثم تضع الشركة وحجمها على الخريطة طبقاً لما تحققه من مبيعات ومن نصيب سوقى – Market Share.

%D8%AE%D8%B1%D9%8A%D8%B7%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D8%B5%D9%88%D8%B1%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D8%B0%D9%87%D9%86%D9%8A%D8%A9

على العموم هذان العاملان – حجم السوق ودرجة نموه، ومدى جاذبية التركيبة السوقية، لن تستفيد بهم الشركة إلا بفهم العامل الثالث، وهو موارد الشركة وأهدافها – Company’s Objectives and Resources..

تجد اليوم ان من اهم مايميز الشركات الفاشلة تسويقياً هو التشتت والعشوائية التى تريد ان تنمو فيها، بعدها عن التسويق جعلها تعمل طبقاً لمبادئ الانتاج والبيع القديمة، وبدون اى استراتيجية تسويقية متقنة، تجدها تقدم للسوق منتج، ثم تحاول بكل الطرق بيعه، اما التقسيم والاستهداف المتقن فلا تعيره انتباه تسويقى كافى.

ماهى المهمة – Mission التى قامت على أساسها الشركة؟ ما هى الاهداف الواضحة التى تريد تحقيقها؟ هذه الاسئلة التى اذا لم تجب عليها الشركة بوضوح فسوف ترى منها كمية هائلة من العشوائية والتخبط فى السوق.

هل تعلم لماذا ترى لنفس الشركة حملات اعلانية برسائل تسويقية مختلفة؟

هذا لأن الشركة ليس عندها اهداف واضحة تعمل من اجلها، والهدف عندما يكون واضح ينتج عنه استهداف متقن لشريحة سوقية معينة، و بعد الاستهداف الواضح الذى لن يتغير كثيراً مع الزمن (او مطلقاً احياناً)، يكون على الشركة تكوين صورة ذهنية قوية تناسب الشريحة المستهدفة.

الأهداف التى اتكلم عنها هذه المرة ليست اهداف تسويقية خالصة مثل الاهداف الشهيرة: الارباح، النصيب السوقى، نشر اسم المنتج، ولكن ما اتحدث عنه هنا مرحلة قبل هذه الاهداف، انى اتكلم عن الهدف الذى قامت من اجله الشركة، ماهى الاحتياجات والرغبات التى تود الشركة اشباعها.

قارن هذه العشوائية فى وضع الاهداف والثبات عليها، بشركة مثل سنيكرز – Snickers. شركة سنيكرز كان هدفها تقديم منتج يشبع الجوع… ببساطة.

snickers

عندما فهمت الشركة اهدافها ولماذا هى موجودة فى هذا السوق، تطور الامر معها لان تستهدف الشريحة المناسبة، انها تلك الشريحة من الشباب الذين يريدون مصدر للطاقة وسد الجوع، وبالتالى نتج عن هذا التفكير الاستراتيجي شيكولاتة غنية بالمواد التى تشبع الجوع وتعطى الطاقة الكافية للاستمرار، والقيام بالمجهود الضخم.

* راجع تدوينة الثبات على المبادئ التسويقية الجزء الأول – الجزء الثانى اما بالنسبة لموارد الشركة – Resources ، فمن المنطقى والطبيعى ان الشركة التى تمتلك موارد قليلة سوف تذهب لشريحة اصغر او اقل تعقيداً من الشركة التى تمتلك موارد ضخمة.

فأنا مثلاً لو طورت منتج حسام كولا، ودخلت بها سوق المشروبات الغازية الشرس، بالطبع لن استطيع مجاراة بيبسى وكوكاكولا، و لن استطيع اللعب مع هذه الشركات فى نفس الملعب، او نفس الشريحة السوقية بمعنى ادق.

عليّ إذاً ان استهدف شريحة اصغر من الشريحة الاكبر التي تستهدفها الشركتين الكبار، او الافضل هو استهداف شريحة اصغر بعيدة عن الشريحة التي يركزون عليها. فتكون مثلاً شريحة الاطفال وسأقدم لهم منتج صودا به عناصر صحية اكثر ربما لا تؤثر على عظام الاطفال وأسنانهم خصوصاً فى مرحلة النمو المهمة!

بالمناسبة فإنى ارى اهداف الشركة ومواردها ينبعوا من نفس المصدر، وبالتالى فهم معيار واحد، فالشركة التى تضع الاهداف تضعها فى الحقيقة بناء على الموارد المتاحة لديها، وهذا هو الصحيح فى علم الادارة اما الشركة التى تضع اهدافها بعيداً عن مواردها فهى شركة فاشلة ادارياً وتسويقياً.

هل تذكر الدروس المستفادة من نايكى ومؤسسها فيل نايت؟
انها تثبت وتلخص وجهة النظر هذه..

فيل نايت وضع اهدافه بإدخال الاحذية اليابانية القوية الى السوق الأمريكى، و بالتالى موارده وامكانياته تصب فى حيز الحذاء القوى التى يستمر لفترة كبيرة، ولأن الهدف واضح، وايضاً الموارد المتاحة التى صمم من خلالها هدفه كانت موجودة وواضحة ومتوفرة.

عندما دخلت ريبوك – Reebok بإحذيتها الانيقة الجذابة، بدأت نايكى فى التشتت والبعد عن اهدافها، وبالتالى عن مواردها القوية التى تميزت بها.

كانت المعركة محسومة حينها ل ريبوك، لانها تعمل طبقاً لمواردها، وتسير فى اتجاه اهدافها.

بعدها تعلم فيل نايت الدرس وعاد يعمل طبقاً لموارده واهدافه، فحذاء نايكى حتى اليوم يستهدف بشكل اساسى فئة الرياضيين الذين يحتاجون لاحذية قوية تستمر لفترة طويلة، حتى لو اتى ذلك على حساب الشكل الجمالى.
نايك

إذاً بناء على حجم السوق ونموّه، وتركيبته، وطبقاً لموارد الشركة واهدافها، تستطيع اى شركة فى العالم ان تستهدف الشريحة المناسبة، ويكون النتيجة استراتيجية تسويقية رائعة تسير عليها الشركة باطمئنان.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى
Basic to intermediate knowledge. Testosteronas vyrams : svarbus hormonas ir jo vaidmuo sveikatai.