التسويق بالتوصية – Referral Marketing

استخدام فكرة المجتمعات – Community فى التسويق تظل من وجهة نظرى أنجح الوسائل والأساليب فى الترويج والإعلان، و بغض النظر عن كون المجتمع حقيقى مثل النوادى والجامعات أو إلكترونى مثل المنتديات ومواقع التواصل الإجتماعى فيظل له بريق تسويقى مذهل، لأنك تعلم أن المجتمع تنتشر فيه الرسائل الترويجية أسرع كثيراً من انتشارها وسط افراد على مسافات.

إذا لم تجد المجتمع هذا متاح أثناء ترويجك للمنتج فحاول تصنع مجتمع قريب منه، عن طريق الجملة السحرية “دُلّ على صديق أو اجلب صديق – Bring A friend”، وهذا ما هو معروف تسويقيا بـ “التسويق بالتوصية” أو الـ Referral Marketing.

التسويق بالتوصية : يعتمد على المعارف العامة والمميزة للعميل ويمكن أن يحدث من خلال فنان مشهور أو influencer، حيث يقوم أحد من المشاهير بالثناء على المنتج المراد والتوصية بشراءه.

مثال على هذا النوع من التسويق عندما نجد أحد الشخصيات الهامة أو المشهورة يمدح فى منتج ما أو يوصى بشرائه ، ومن أجل النجاح فى ذلك يجب الاعتماد على شبكة قوية من العلاقات العامة والمميزة.

ولزيادة الإيضاح لمعنى هذا التسويق ، يمكن ضرب المثال بعميل ذهب الى محامى فى قضية معينة فنجد المحامى يوصى بعمل أى حسابات عند صاحب مكتب محاسبة معين ، وهو الشخص الذي يسوق له بالتوصية ، والعكس صحيح عندما يقوم هذا المحاسب بالتوصية لدى عملائه لإنهاء أى إجراءات قانونية عند المحامى السابق ذكره.

كيف تستطيع الشركة أن تجعل عملائها يقنعون زملائهم وأصدقائهم بشراء منتجات مماثلة للشركة؟

تستخدم الشركة فى الغالب أسلوب العمولات أو الجوائز أو عوائد مادية او معنوية – rewards، و هذا الأسلوب فى الحقيقة صعب للغاية، ففى الواقع يخاف الناس من أن يحاولوا إقناع زملائهم أو أصدقائهم بشراء منتجات شركة معينة خوفاً من خسارتهم لهؤلاء الأصدقاء، ربما قد يظن بهم أصدقائهم أنهم يعاملونهم كزبائن، أو يكون المنتج سيئ فيربطهم أصدقائهم بصورة ذهنية سلبية.

فى دراسة غريبة ومثيرة تمت من سنين، وجدوا فيها أن الناس الذين يُعطوا حافز بسيط من بيع منتجات الشركة لأصدقائهم وزملائهم يكونوا أكثر إقناعا من الذين يُعطوا عوائد وحوافز كبيرة، وربما يكون السبب أن هؤلاء الناس الذى يوافقوا على بيع المنتج لأصدقائهم فى مقابل حافز بسيط يكون لديهم أصلاً ثقة واقتناع بالمنتج، عكس هؤلاء الآخرين الذين يبدوا أنهم يبيعوا لمجرد الحصول على العائد والعمولة الكبيرة، فيقل إقناعهم بهذا المنتج و بما يفعلونه.

للتغلب على مشاكل طريقة محاولة إقناع الأصدقاء والزملاء لبعضهم البعض، بدأت الشركات فى محاولة تمرير المنتج أو الرسالة التى يحملها بطريقة سلسة وبسيطة وضمنية أكثر، فمثلاً مواقع الإعلانات تخبرك بأن عليك جلب ناس آخرين أو أصدقاء حتى تحصل على جوائز أو يُخصم لكم من سعر المنتج بنسبة أكبر.

تستطيع تطبيق هذا الأسلوب مع أى منتج أو خدمة تقدمها، فمثلاً تعطي خصم أو جائزة للمشترى إذا جلب مشترين آخرين (مقتنعين) بالمنتج ويريدونه (هذا بالمناسبة عكس منطق التدبيس الذي يتبعه التسويق الشبكى)..

هناك طريقة ترويجية أبسط وأسهل وأفضل نتائج، وهى أن تطلب من كل عميل لديك أن يدلك على قائمة من الزملاء الذين سيهتمون أيضاً بالمنتج، وتستطيع ارسال لهم دعوة مجانية لتجربة الخدمة أو كوبون خصم على شراء المنتج، أو حتى إرسال لهم عينة من المنتج هدية.

لو كان لديك صالة ألعاب رياضية تستطيع الحصول على قائمة من 5 أسماء لزملاء كل متدرب لديك، لترسل إليهم دعوة ليوم واحد تجربة فى الصالة، أو ترفق هذه الدعوة مع المتدربين أنفسهم ليقوموا بهذه اللمسة الترويجية.

ميزة هذه الطريقة فى الدعاية أنها تأخذ المفيد من التسويق المباشر، مع الرائع فى برامج التواصل المكثفة – Mass Communication، و تضعهم فى بوتقة ترويجية رائعة.

فالتسويق المباشر ميزته الرئيسية هو جودة استهدافه للمشترين، وبالتالى لا يلعب كثيراً على أن يكون المنتج هو الأشهر والأوسع انتشاراً، ولكن اهتمامه الرئيسي بمعدلات الربح المرتفعة جداً عن طرق الإعلان العادى، و عيبه الرئيسي ربما يكون فى التدخل فى حياة المستهدفين من أجل إقناعهم بالمنتج، سواء عن طريق مقابلات شخصية أو عن طريق الهاتف او الايميل.

البرامج التسويقية المكثفة (الإعلان والعلاقات العامة ..)، ميزتها أنها تصل لأعداد غفيرة من الناس وعيبها أنك لا تعرف كم شخص من هؤلاء يريد المنتج، وكم من هؤلاء الذين يريدوا المنتج قد اقتنع فعلاً و ذاهب للشراء الفعلى.

وبالتالى طريقة اجلب صديق أو أخبر صديق أو دُل على صديق، تجمع بين أبرز مزايا التسويق المباشر وهى الاستهداف الصحيح والمربح، و تعالج مشكلته وهو أنهم لا يدخلون في خصوصية أحد فالرسالة تأتى توصية من أحد الزملاء، وأيضاً تحصل على أهم مزايا الإعلان وهى وصولها لشريحة أكبر من الناس وانتشارها بشكل مبدع، وتبعد عن مساؤه فى قلة كفاءة الاستهداف.