الترويج والإعلان

العلاقات العامة فى التسويق

العلاقات العامة – Public Relations والمعروفة اختصاراً ب PR هى العملاق الذي أخذ دور كبير فى التسويق الفترة الماضية، ومازال دوره يكبر ويتطور، لدرجة أن هناك من خبراء التسويق من يزعم أن الترويج فى الفترة القادمة سيكون معتمد بشكل رئيسى وربما كلّياً على العلاقات العامة.

هذا الكلام هام ويوضّح قيمة العلاقات العامة وإن كان ينقصه الكثير من الصحة لأن العلاقات العامة تخدم هدف ترويجى مكمّل للهدف الترويجى الذى يحققه الإعلان، وباقى عناصر الترويج الأخرى، كما سأوضح لاحقاً.

بالطبع سمعت كثيراً عن مصطلح العلاقات العامة بشكله التقليدى فى الشركات، انها من ضمن الوظائف الروتينية خصوصاً فى الشركات الكبرى، ويكون متخصصي العلاقات العامة فى هذه الشركات دورهم هو إدارة العلاقات بين الشركة وبين العامّة – Publics ، و الأطراف المختلفة المرتبطة بالشركة والتى لها مصلحة معها – stakeholders.

يتم تأهيل متخصصي العلاقات العامة في الشركة ليكونوا صورة للشركة..، لينشروا الأخبار، أو يصححوها، أو ينفوا الإشاعات، أو يكوّنوا علاقات وثيقة مع الأطراف الهامة للشركة مثل حاملى الأسهم – Shareholders، ومثل الموظفين بالشركة، ومثل المنظمات التطوعية والمنظمات الحكومية، والمستثمرين في الشركة – Investors، .. الخ

جاء التسويق ليضع العلاقات العامة بشكل أكثر تنظيماً وفاعلية كعنصر من عناصر الترويج للشركة، وهدف العلاقات العامة فى التسويق هو خلق الثقة و المصداقية – Credibility فى الشركة ومنتجات الشركة.

اذاً هناك نوعين من العلاقات العامة، هناك قسم العلاقات العامة التقليدى فى الشركات، وهو ما يبنى العلاقات ويُظهر صورة الشركة التي يريد أصحابها اظهارها للمجتمع والعامة – Publics، وهناك العلاقات العامة التى نعرفها فى التسويق، وهى ذلك العنصر القوي جداً والمؤثر فى الترويج للمنتجات، وهدفه هو خلق الثقة فى الشركة وما تقدمه.

نعود لمن أراد اختزال الترويج فى العلاقات العامة. وجهة نظرك خاطئة لأنك لم تدرك معنى المزيج الترويجى. كل عنصر فى المزيج الترويجي له هدف مختلف ولكنه مكمّل لباقى العناصر، ف الإعلان هدفه نشر اسم المنتج – Brand Awareness ، و العلاقات العامة هدفها بناء الثقة والمصداقية فى الشركة وخدماتها ومنتجاتها – Credibility، و هدف البيع الشخصي هو الاقناع – Persuasion، و هدف عروض البيع هو تنشيط وزيادة المبيعات – Boosting Sales.

ما الفرق بين الإعلان – Advertising والعلاقات العامة – PR؟

إذا خرجت مرسيدس علينا بصفحة فى جريدة من الجرائد لتعلن عن سيارتها الجديدة.. فهذا هو الاعلان، اما اذا خرج علينا مذيع فى أحد البرامج المهتمة بالسيارات ليتحدث عن سيارة مرسيدس الجديدة فهذا هو العلاقات العامة.

فى الحالتين تم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة، فى المرة الأولى تم الأمر عن طريق الشركة نفسها، وبشكل مباشر، كل العالم يعرف انه اعلان مدفوع من الشركة فى مكان مزدحم لاخباره عن سيارة مرسيدس الجديدة، أما فى الحالة الثانية فقد تم الأمر عن طريق طرف آخر محايد وبشكل غير مباشر، ولا نعرف إذا كان قد حدث اتفاق صريح بين الطرفين لكى يخرج الأمر بهذا الشكل ويتم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة.skymercedes slk
اذاً الفارق الواضح بين الإعلان والعلاقات العامة هو نقطتين فى غاية الاهمية، وتستطيع الاستعانة بهم للتفريق بين الإعلان والعلاقات العامة:

  1. الإعلان يكون فى مقابل مادى معروف وواضح، تدفعه الشركة فى مقابل استئجار مساحة عليها زحام من الناس عموماً أو الفئة المستهدفة من المنتج او الخدمة خصوصاً. بينما العلاقات العامة لا يظهر فيها هذا المقابل المادي بشكل واضح وصريح.
    لا نعرف من الأساس إذا كانت الأموال دُفعت فى هذا الأمر أم لا، ولا نعرف بأي حال هذا المبلغ، لأنه يختلف من اتفاق لاتفاق ومن شركة إلى شركة، ولذلك تستعين الشركات فى كثير من أشكال اتفاقيات العلاقات العامة بمصطلح حزمة المنافع – Benefit Package.
    وهى مجموعة من المنافع والمزايا التي تتفق عليها الشركات لاعطائها او اخذها فى مقابل منافع ومزايا من الطرف المقابل (بالطبع قد تشمل هذه المنافع أموال مباشرة).
  2. الإعلان يكون واضح مباشر صريح، لكن العلاقات العامة لا يعرف العامّة في أغلب الأحيان انها إعلانات للشركة، او بمعنى اصح، يُخفى شكل اداة العلاقات العامة شكل الاعلان. على سبيل المثال، عندما ترعى شركة فريق شهير فى اتفاقية رعاية – Sponsorship، من الناس يعرف ان هذا اعلان للشركة، كم واحد من الناس الغير متخصصين فى التسويق يعرف من الاساس ماذا تعنى علاقات عامة فى التسويق، او رعاية، او حزمة منافع! بالطبع لن يفكّر في الأمر هكذا، ولكن سيعنيه فقط ان هذه الشركة ترعى فريقه المفضّل، فيميل لها عاطفياً، ويثق فيها (لان فريقه المفضّل وثق فيها)، وهذا هو سحر العلاقات العامة.

%D8%B1%D8%A7%D8%B9%D9%89+%D9%85%D8%A7%D9%86+%D9%8A%D9%88

%D8%B1%D8%A7%D8%B9%D9%89+%D8%B1%D9%8A%D8%A7%D9%84+%D9%85%D8%AF%D8%B1%D9%8A%D8%AF

للعلاقات العامة اشكال وادوات كثيرة جداً، لا استطيع بأى حال سردها فى هذه التدوينة لكثرتها وتطورها بشكل مستمر وكبير خصوصاً فى الآونة الأخيرة، ويكفى ان تعرف ان كثير من أشكال وقصص الإبداع التى نراها حولنا فى الترويج يومياً، تدخل فى نطاق العلاقات العامة.

من اشهر ادوات العلاقات العامة هي الأخبار والقصص – News عن الشركات و المنتجات، و كلما كان الخبر جديد او غريب، كلما تناقلته وكالات الانباء والاعلام، وهذا ما تعتمد عليه شركات عملاقة مثل آبل نفسها، التى تنتقل اخبارها واخبار منتجاتها الجديدة قبل أن تنقلها أبل نفسها من خلال إعلاناتها!Apple

الاحداث الخاصة – Events ايضاً من أشكال العلاقات العامة، و الاحداث الخاصة قد تكون بموعد او مناسبة مثل الاحتفالات و الافتتاحات الكبرى – Grand Openings، او بدون موعد او مناسبة مثل طيران ريتشارد برانسون بالبالون الطائر العملاق للترويج لفيرجن – Virgin، او قفزة فيلكس من خارج الغلاف الجوى تحت رعاية ريد بول – Redbull.%D8%A7%D9%84%D8%B9%D8%A7%D8%A8+%D9%86%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9

%D9%82%D9%81%D8%B2%D8%A9+%D9%81%D9%8A%D9%84%D9%8A%D9%83%D8%B3+%D8%B1%D9%8A%D8%AF+%D8%A8%D9%88%D9%84
%D8%A8%D8%A7%D9%84%D9%88%D9%86+%D8%A8%D8%B1%D8%A7%D9%86%D8%B3%D9%88%D9%86+%D9%81%D9%8A%D8%B1%D8%AC%D9%86

من الأدوات الشهيرة، وربما تكون بدائية، ولكنها مفيدة للغاية، هي أسلوب التسويق بالتوصية – Referral Marketing، ومثال شهير عليها عندما تذهب للصيدلية لشراء دواء، فيدلك الصيدلى على طبيب تفحص عنده، والعكس عندما تذهب للطبيب فيخبرك عن الصيدلية لشراء الدواء منها.

من أمثلة أدوات العلاقات العامة كل مايتعلق بأدوات بناء هويّة الشركة – Corporate Identity، مثل بطاقات العمل الشخصية – Businesscards، والموقع الإلكتروني للشركة – Website، الزي الرسمي للموظفين – Uniform ان وجد، و وسائل الانتقال الخاصة بالشركة – Cars & Trucks، والمنشورات الترويجية – Brochures.

هناك العديد والعديد من أدوات وأسرار العلاقات العامة، لن تكفي مقالة واحدة لسردها، فقط تابع وركّز فى معظم أساليب الترويج الحديثة لتكتشف أنها تقع ضمن العلاقات العامة، و الهدف دائماً هو الابداع والفاعلية فى الترويج، وخلق صورة قوية وموثوق فيها عن الشركة.

مقالات ذات صلة

‫5 تعليقات

  1. مقال رائع .. أستاذ حسام
    ننتظر المزيد فى هذا الموضوع الهام

    جزاكم الله خيرا

  2. شكرا على توضيحك الجميل عن العلاقات العامة ودورها فى الترويج وجزاك الله خيرا عن هذا العلم

  3. حبيت تخصص العلاقات العامة وأختلفت نظرتي له بعد مقالك الرائع

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى
Basic to intermediate knowledge. Phengold : jūsų kelias į svorio kontrolę ir gerovę.