العلاقات العامة في التسويق | العنصر الثاني الهام في ترويجك

في هذه المقالة سوف أعرفك على دور العلاقات العامة في التسويق، وما الفرق بين العلاقات العامة والإعلان، وما هي أدوات العلاقات العامة والإعلان في التسويق.

ماهي العلاقات العامة، ودورها في التسويق؟

العلاقات العامة – أو أحيانا تدخل كمُسمى الإعلام – Publicity – هي العنصر الثاني الهام في الترويج، وهدفه بناء المصداقية والثقة في الشركة والبراند، ولها طرق عديدة للبناء من أهمها أدوات بناء صورة الشركة، والتسويق بالتوصية والمعارف، و استخدام المؤثرين والمشاهير.

العلاقات العامة – Public Relations والمعروفة اختصاراً بـ PR هى العملاق الذي أخذ دور كبير فى التسويق الفترة الماضية، ومازال دوره يكبر ويتطور، لدرجة أن هناك من خبراء التسويق من يزعم أن الترويج فى الفترة القادمة سيكون معتمد بشكل رئيسى وربما كلّياً على العلاقات العامة.

هذا الكلام هام ويوضّح قيمة العلاقات العامة وإن كان ينقصه الكثير من الصحة لأن العلاقات العامة تخدم هدف ترويجى مكمّل للهدف الترويجى الذى يحققه الإعلان، وباقى عناصر الترويج الأخرى، كما سأوضح لاحقاً.

بالطبع سمعت كثيراً عن مصطلح العلاقات العامة بشكله التقليدى فى الشركات، انها من ضمن الوظائف الروتينية خصوصاً فى الشركات الكبرى، ويكون متخصصي العلاقات العامة فى هذه الشركات دورهم هو إدارة العلاقات بين الشركة وبين العامّة – Publics ، و الأطراف المختلفة المرتبطة بالشركة والتى لها مصلحة معها – stakeholders.

يتم تأهيل متخصصي العلاقات العامة في الشركة ليكونوا صورة للشركة..، لينشروا الأخبار، أو يصححوها، أو ينفوا الإشاعات، أو يكوّنوا علاقات وثيقة مع الأطراف الهامة للشركة مثل حاملى الأسهم – Shareholders، ومثل الموظفين بالشركة، ومثل المنظمات التطوعية والمنظمات الحكومية، والمستثمرين في الشركة – Investors، .. الخ

جاء التسويق ليضع العلاقات العامة بشكل أكثر تنظيماً وفاعلية كعنصر من عناصر الترويج للشركة، وهدف العلاقات العامة فى التسويق هو خلق الثقة و المصداقية – Credibility فى الشركة ومنتجات الشركة.

كيف تساهم العلاقات العامة في الترويج؟

ببساطة أي دور تقوم به الشركة، لكي تعزز مكانها وصورتها الذهنية، عبر العلاقات مع المؤسسات المختلفة أو المشاهير، وبناء أدوات بناء الهوية مثل الويب سايت والكتالوجات التعريفية، وإمداد السوق بالنشرات التعريفية والأخبار المستمرة عن الشركة، كل هذا يعتبر علاقات عامة وإعلام يساهم في تعزيز ثقة الناس بالبراند، وهو الهدف الرئيسي من هذا العنصر الترويجي (بناء الثقة والمصداقية في البراند).

اذاً هناك نوعين من العلاقات العامة، هناك قسم العلاقات العامة التقليدى فى الشركات، وهو ما يبنى العلاقات ويُظهر صورة الشركة التي يريد أصحابها اظهارها للمجتمع والعامة – Publics، وهناك العلاقات العامة التى نعرفها فى التسويق، وهى ذلك العنصر القوي جداً والمؤثر فى الترويج للمنتجات، وهدفه هو خلق الثقة فى الشركة وما تقدمه.

نعود لمن أراد اختزال الترويج فى العلاقات العامة. وجهة نظرك خاطئة لأنك لم تدرك معنى المزيج الترويجى. كل عنصر فى المزيج الترويجي له هدف مختلف ولكنه مكمّل لباقى العناصر، ف الإعلان هدفه نشر اسم المنتج – Brand Awareness ، و العلاقات العامة هدفها بناء الثقة والمصداقية فى الشركة وخدماتها ومنتجاتها – Credibility، و هدف البيع الشخصي هو الاقناع – Persuasion، و هدف عروض البيع هو تنشيط وزيادة المبيعات – Boosting Sales.

ما الفرق بين الإعلان – Advertising والعلاقات العامة – PR؟

إذا خرجت مرسيدس علينا بصفحة فى جريدة من الجرائد لتعلن عن سيارتها الجديدة.. فهذا هو الاعلان، اما اذا خرج علينا مذيع فى أحد البرامج المهتمة بالسيارات ليتحدث عن سيارة مرسيدس الجديدة فهذا هو العلاقات العامة.

فى الحالتين تم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة، فى المرة الأولى تم الأمر عن طريق الشركة نفسها، وبشكل مباشر، كل العالم يعرف انه اعلان مدفوع من الشركة فى مكان مزدحم لاخباره عن سيارة مرسيدس الجديدة، أما فى الحالة الثانية فقد تم الأمر عن طريق طرف آخر محايد وبشكل غير مباشر، ولا نعرف إذا كان قد حدث اتفاق صريح بين الطرفين لكى يخرج الأمر بهذا الشكل ويتم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة.
اذاً الفارق الواضح بين الإعلان والعلاقات العامة هو نقطتين فى غاية الاهمية، وتستطيع الاستعانة بهم للتفريق بين الإعلان والعلاقات العامة:

1. الإعلان يكون فى مقابل مادى معروف وواضح، تدفعه الشركة فى مقابل استئجار مساحة عليها زحام من الناس عموماً أو الفئة المستهدفة من المنتج او الخدمة خصوصاً. بينما العلاقات العامة لا يظهر فيها هذا المقابل المادي بشكل واضح وصريح.
   لا نعرف من الأساس إذا كانت الأموال دُفعت فى هذا الأمر أم لا، ولا نعرف بأي حال هذا المبلغ، لأنه يختلف من اتفاق لاتفاق ومن شركة إلى شركة، ولذلك تستعين الشركات فى كثير من أشكال اتفاقيات العلاقات العامة بمصطلح حزمة المنافع – Benefit Package.
   وهى مجموعة من المنافع والمزايا التي تتفق عليها الشركات لاعطائها او اخذها فى مقابل منافع ومزايا من الطرف المقابل (بالطبع قد تشمل هذه المنافع أموال مباشرة).
2. الإعلان يكون واضح مباشر صريح، لكن العلاقات العامة لا يعرف العامّة في أغلب الأحيان انها إعلانات للشركة، او بمعنى اصح، يُخفى شكل اداة العلاقات العامة شكل الاعلان. على سبيل المثال، عندما ترعى شركة فريق شهير فى اتفاقية رعاية – Sponsorship، من الناس يعرف ان هذا اعلان للشركة، كم واحد من الناس الغير متخصصين فى التسويق يعرف من الاساس ماذا تعنى علاقات عامة فى التسويق، او رعاية، او حزمة منافع! بالطبع لن يفكّر في الأمر هكذا، ولكن سيعنيه فقط ان هذه الشركة ترعى فريقه المفضّل، فيميل لها عاطفياً، ويثق فيها (لان فريقه المفضّل وثق فيها)، وهذا هو سحر العلاقات العامة.

أدوات وأشكال العلاقات العامة/ الإعلام

للعلاقات العامة اشكال وادوات كثيرة جداً، لا استطيع بأى حال سردها فى هذه التدوينة لكثرتها وتطورها بشكل مستمر وكبير خصوصاً فى الآونة الأخيرة، ويكفى ان تعرف ان كثير من أشكال وقصص الإبداع التى نراها حولنا فى الترويج يومياً، تدخل فى نطاق العلاقات العامة.

الأخبار والمنشورات عن البراند/ الشركة

من اشهر ادوات العلاقات العامة هي الأخبار والقصص – News عن الشركات و المنتجات، و كلما كان الخبر جديد او غريب، كلما تناقلته وكالات الانباء والاعلام، وهذا ما تعتمد عليه شركات عملاقة مثل آبل نفسها، التى تنتقل اخبارها واخبار منتجاتها الجديدة قبل أن تنقلها أبل نفسها من خلال إعلاناتها!

أي مواد مطبوعة، مقروءة، أو مسموعة تحاول الشركة التواجد بها، ونشرها وسط الشريحة المستهدفة، حتى لو مجلة دورية تطبعها الشركة وتوزعها بشكل مجاني، تعتبر جزء من محاولة إظهار الشركة والبراند بشكل احترافي، ورسمي، وهذا يعزز من صورة الشركة أمام جمهورها وبالتالي يمكن اعتباره جزء من عنصر العلاقات العامة في التسويق للشركة.

الأحداث التسويقية والترويجية

الاحداث الخاصة – Events ايضاً من أشكال العلاقات العامة، و الاحداث الخاصة قد تكون بموعد او مناسبة مثل الاحتفالات و الافتتاحات الكبرى – Grand Openings، او بدون موعد او مناسبة مثل طيران ريتشارد برانسون بالبالون الطائر العملاق للترويج لفيرجن – Virgin، او قفزة فيلكس من خارج الغلاف الجوى تحت رعاية ريد بول – Redbull.

التسويق بالتوصية والمعارف

من الأدوات الشهيرة، وربما تكون بدائية، ولكنها مفيدة للغاية، هي أسلوب التسويق بالتوصية – Referral Marketing، ومثال شهير عليها عندما تذهب للصيدلية لشراء دواء، فيدلك الصيدلى على طبيب تفحص عنده، والعكس عندما تذهب للطبيب فيخبرك عن الصيدلية لشراء الدواء منها.

أدوات هوية الشركة

من أمثلة أدوات العلاقات العامة كل مايتعلق بأدوات بناء هويّة الشركة – Corporate Identity، مثل بطاقات العمل الشخصية – Business cards، والموقع الإلكتروني للشركة – Website، الزي الرسمي للموظفين – Uniform ان وجد، و وسائل الانتقال الخاصة بالشركة – Cars & Trucks، والمنشورات الترويجية – Brochures.

التبرعات والمسئولية المجتمعية للشركات

تعتبر التبرعات التى تقدمها الشركات، ومحاولة المساهمة في تحسين محاولة فئة أو أكثر من المجتمع من أكبر عناصر بناء عنصر العلاقات العامة والإعلام.

بجانب استخدام هذا العنصر – محاسبيا – لكي تقلل الشركات الوعاء الضريبي الذي تدفع عليه الضرائب، يعتبر أيضا طريقة لتحسين شكل الشركة المؤسسي، وإعطاء انطباعات وصور ذهنية إيجابية. وهذا بالتأكيد يساهم في بناء الترويج الإيجابي للبراند والشركة بشكل عام.

يمكنك التعرف أكثر على المسئولية المجتمعية للشركات.

استخدام المشاهير والمؤثرين

قد تظن أن استخدام المشاهير والمؤثرين من ضمن الإعلان، وهو كذلك إذا كان الإعلان صريح ومباشر والجميع يعرف أن هذا إعلان لشركة، لكن الشكل الطبيعي لاستخدام المؤثرين هو تبادل المنفعة، أو الترويج الحقيقي والتوصية لمنتج ما، وهذا ما يضع هذا النوع من الترويج – مثل الترويج بالتوصية – في قائمة أدوات العلاقات العامة. لكن في حالة – كما أخبرتك سابقا – تحولت التوصية لإعلان صريح، فهذا يُفقد المروج جزء كبير من ثقة الجمهور، وبالتالي يفقد قوته كأداة علاقات عامة هدفها الأول هو بناء المصداقية، ويتحول لإعلان عادي هدفه النشر والتعريف فقط.

التسويق المتخفي/ الضمني

يتم التسويق الضمني – Undercover Marketing عن طريق شخصيات عامة ترتدى أو ترعى أو تستخدم المنتج المراد تسويقه ، مع إخفاء النية لذلك ، كما يحدث فى بعض البرامج التلفزيونية والأفلام.

يمكن ضرب عدة أمثلة على هذا النوع من التسويق بالرعاة على سبيل المثال، وهم من يرعوا الفرق الرياضية والأنشطة التعليمية والترفيهية والثقافية.

يبدأ ذلك التسويق بأن يبدأ الراعى الرسمى للفريق الرياضي بتوفير كل ما يحتاجه من أدوات وتجهيزات، وفى المقابل يسوق هذا الفريق وأعضائه للراعى بإظهار العلامة التجارية الخاصة به فى كل مناسبة يظهر فيها الفريق، مع ابرام اتفاق يتم بموجبه التسويق للشركة الراعية بكافة الطرق الممكنة بشرط أن يتم ذلك ضمنياً.

مثال آخر لهذا النوع من التسويق، هو أن يظهر ممثل شهير فى فيلم يستخدم أداة أو جهاز أو يرتدى ملابس تحمل العلامة التجارية لإحدى الشركات.

تكمن خطورة هذا النوع من التسويق فى أن يكتشف الفرد العادى هذا الأمر فتتأثر صورة الشركة والمنتج بذلك، ويحدث تأثير عكسى لا ترجوه الشركة يعود الى اعتقاد المستهلك بأنه يتم خداعه من قبل تلك الشركات.

أخيراً.. هناك العديد والعديد من أدوات وأسرار العلاقات العامة، لن تكفي مقالة واحدة لسردها، فقط تابع وركّز فى معظم أساليب الترويج الحديثة لتكتشف أنها تقع ضمن العلاقات العامة، و الهدف دائماً هو الابداع والفاعلية فى الترويج، وخلق صورة قوية وموثوق فيها عن الشركة.