الدعاية – Promotion

الدعاية والترويج :

ممكن نعتبر الدعاية فى التسويق هى الجزء الأمتع على الإطلاق من وجهة نظر ناس كتير ، ده لأن الدعاية مليانة أفكار ، ولا تتوقف أبداً عن أى نقطة ، نقول فيها الدعاية هنا انتهت أو الأفكار خلصت.

الدعاية أو الترويج هى أن المنظمة تعرّف المستهلكين أن فيه منتج أو خدمة تستحق الشراء ، وبتحل مشكلتهم.

خطأ شائع جداً هو اعتقاد كتير من الأشخاص ، و حتى المسوقين أحياناً ، أن الدعاية هي أن الشركة تعمل اعلان فى جريدة أو التلفزيون وبس.

الإعلان هو أحد العناصر فى المزيج الترويجى ، لكنه مش الوحيد ، ولا حتى الأهم ، لأن ظهرت طرق وأفكار دعاية كتير فى العصر التكنولوجي الحديث أقوى ، وأقل تكلفة.

واحنا بنتكلم عن الدعاية ، لازم نتكلم عن المزيج الدعائي أو الترويجى (Promotional Mix) ، وده أهم من فكرة الدعاية لوحدها ، لأن أى شركة مهماً كانت ، ومهما كان نوع الخدمة أو المنتج اللى بتنتجه، مينفعش بأى حال من الأحوال أنها تعتمد على نوع واحد من أنواع الدعاية ، وحتى لو نجحت فى ده ، بيبقى اسمه نجاح ظاهرى ، لأنها لو كانت اعتمدت على مزيج ترويجي مظبوط كانت وصلت لعدد من العملاء أكبر ، وكانت حققت دعاية أكبر وأوسع ليها فى السوق ، وأخذت نصيب أكبر من السوق ، وأكيد مبيعاتها وعوائدها هتزيد.

نفترض أن شركة اعتمدت على عنصر من عناصر الترويج وهو تنشيط المبيعات (Sales Promotion)، وبدأت الشركة تعمل خصومات ممتازه على المنتجات ، وبتعمل سحوبات وجوايز اللى يشترى أكتر.

لقت أنها حققت مبيعات معقولة ، ورفضت تستخدم أى عنصر تانى من العناصر الترويجية، يبقى أكيد هي أخلّت بالبرنامج التسويقي المتكامل (Integrated Marketing Communications)، وفقدت فرصة من فرص السوق ، وخلّونا نقول أنها ممكن تكون كسبت فلوس ، لكن مكسبتش اسم وسمعة قوية فى السوق ، وبالتالى محتمل جداً أن الشركة دى تقع على المدى البعيد مع أى أزمة اقتصادية ، أو دخول منافس قوى.

أظن دى إجابة واضحة وصريحة على سؤال شائع عند كتير من الناس ، ليه الشركات الكبيرة بتعمل إعلانات وتكلف نفسها ملايين ، يعنى ياترى لحد دلوقتى فيه حد ميعرفش شركة ” بيبسى” ، وياترى إعلان للشركة دى ممكن يزود مبيعاتها.

الإجابة واضحة فى ظل فهم المزيج الترويجى البرنامج التسويقي المتكامل ، لأن الشركات دى عارفة كويس ايه دور كل عنصر من عناصر البرنامج وأهميته ، وعارفة كمان أنها لو كانت بدور على الربح بس والعوائد السريعة كانت معملتش إعلانات عشان متتكلفش .

لكن قيمة عنصر الإعلان هنا هو أنه بيخلق للشركات الكبيرة القيمة فى السوق ، وبتقول الشركات عن طريقه إن هى موجودة وبكل قوة ضد المنافسين ، وبتبنى اسم وسمعة وانطباع عند المستهلكين والعملاء ، صعب أنه يتمحى بسرعة بوجود منافس جديد، أو أزمة اقتصادية زى الشركة اللى ضربنا بيها المثال قبل كده.

عناصر المزيج الترويجي :

1. الإعلان (Advertising): وده أن الشركة تدفع لوسيط عشان يعرض منتجها عنده.
2. الإشهار والنشر(Publicity)والعلاقات العامة (Public Relations): وهو خلق علاقات واسعة مع كل الأوساط لسهولة نقل وإشهار الرسالة التسويقية فى المجتمعات المستهدفة ، بأقل التكاليف ، وأقوى تأثير، وميزة العنصر ده أنه قايم على العلاقات والمصالح المشتركة ، مش على الفلوس.
3. البيع الشخصى (Personal Selling): وهو طريقة البيع القديمة ، اللى فيها بتقول الشركة عن طريق قوة البيع الموجودة أن عندها منتج ، ومن أشكالها ، البيع بالتليفون (Telemarketing)، ومندوبين المبيعات اللى بينزلوا للبيوت والشركات لبيع المنتج أو عرض الخدمة.
4. تنشيط المبيعات (Sales Promotion): بعرض أشكال الحوافز المختلفة للشراء ، زى الخصومات ، والسحوبات على جوايز، والعينات المجانية.

وأضاف المسوقين عنصر مستقل للعناصر السابقة ، هو التسويق المباشر ، بالإضافة لأنواع كتيرة للدعاية جديدة ، ممكن ميبقلهاش مكان واضح فى المزيج الترويجى القديم لكنها مؤثرة جداً فى البرامج التسويقية المتكاملة ، زى التسويق الضمنى والرعاية (Sponsorship).