سياسة الدفع في التسويق الإلكتروني

الآن أصبح العبء التسويقي الأكبر بعد إنشائك لكيانك الإلكترونى على الإنترنت هو الترويج لهذا الكيان، وجلب المشاهدين والزائرين الذين ربما يتحولون، إذا أقنعتهم، إلى مشترين وعملاء.

هناك سياستين للتسويق الإلكترونى، هما سياسة الدفع – Push، وسياسة السحب – Pull، وفى السياسة الأولى ستحاول أن تدفع بموقعك ومنتجاتك إلى الناس، ولن تنتظرهم حتى يأتوا إليك كما تفعل فى سياسة السحب.

أهم وسيلة لدفع موقعك الإلكتروني المُحمّل بمنتجاتك وخدماتك إلى الناس هي الإعلانات عبر الانترنت – Online Ads، وهذه الاعلانات لها أشكال كثيرة سنتعرف عليها في هذه المقالة.

قبل الدخول فى أشكال الإعلان الإلكتروني أو الإعلان عبر انترنت، هناك سؤالين فى غاية الأهمية ربما تريد السؤال عنهم هما:

1. هل يمكن استخدام طريقة الإعلانات عبر الإنترنت وأنا لا أملك كيان إلكترونى؟
2. هل يُشترط تسويق المواقع والكيانات الإلكترونية إلكترونياً (عبر انترنت) أم نعاملها ككيانات واقعية و نروّج لها بالإعلانات العادية وحتى الخارجية –Outdoors؟

نبدأ بالسؤال الأول .. هل تتوقع أنت أن إعلانك الإلكترونى مهما بلغت قيمته سواء فى المساحة الإعلانية التى يستغلها أو فى المحتوى الإعلانى القوى الذى يتمتع به، أن يسرد كل مزايا ومنافع خدماتك ومنتجاتك، وهل هذا الإعلان الصغير قادر على الإجابة عن استفسارات الناس؟

بالطبع الإجابة هى لا، فأنت تعرف أن الإعلان القوى تذهب أهدافه لإشباع نموذج الترويج والاتصالات التسويقية الشهير الآى دا – AIDA، فيجب طبقاً لهذا النموذج الترويجى أن يحقق إعلانك هذه الأهداف : جذب الانتباه – Attraction، خلق الاهتمام – Interest، جعل المستهدف يفضل ويحب المنتج –Desire، وأخيراً دفعه دفعاً إلى الشراء الآن – Action، .. إذاً هل يستطيع إعلانك مهما بلغت قوته من تحقيق كل هذه الأهداف؟..

ربما يستطيع إعلانك تحقيق الهدفين الأولين بجدارة، وربما جميع الأهداف أيضاً، لكن يظل هناك نسبة كبيرة من الشك عند الناس، وهناك عدد كبير من الأسئلة لديهم عن المنتج ومزاياه، هذه الأسئلة يجب الإجابة عنها حتى يطمئن الناس للمنتج، ويفضّلوه عن المنتجات المنافسة، ويذهبوا بالفعل لشراءه..

إذاً إعلانك الإلكترونى دوره الحقيقى هو لفت الانتباه و اهتمام المستهدَفين، ولكن يبقى الدور على كيانك الإلكترونى فى توضيح كل مزايا المنتج أو الخدمة مع كل الدلائل على قوة هذه المنتجات مثل المواد المُدعِمة من فيديوهات وصور وشهادات إيجابية من عملاء سابقين –Testimonials، مع ربما دلائل علمية أو تاريخية عن الشركة وخبرتها فى السوق.

نذهب للسؤال الثاني، وهو هل نستطيع الترويج للكيان الإلكترونى فى وسائل غير الانترنت والكيانات الإلكترونية الأخرى..؟

ببساطة، .. نعم، يمكنك فعل ذلك لأن الموقع الالكترونى او الكيان الالكترونى هو فى النهاية منتج من المنتجات تستطيع الترويج له بنفس طرق الترويج التقليدية، ولكن يبقى هناك الحس التسويقي الذي تطوّر به استراتيجيتك التسويقية، .. فالآن شريحتك المستهدفة هى الشريحة التى تدخل على الانترنت، و ليس رجل الشارع العادى الغير الإلكتروني، أو الذي لا يدوام الدخول ومتابعة الاخبار والمواقع على الإنترنت، وبالتالى الوسيلة الأكفاء هنا هي ترويج المواقع الإلكترونية عبر الانترنت – Online.

فمثلاً شركة مثل كوكا كولا، لا تتوقع منها أن تروّج لموقعها الالكترونى أو صفحتها الالكترونية على فيس بوك فى إعلاناتها الخارجية و الوسائل التقليدية – Offline، نعم.. قد تضع رابط لموقعها او صفحتها فى إعلان تقليدى لأن الويب سايت هنا هو جزء فقط من حملتها الترويجية، ولكن إذا كانت تستهدف الزائر الإلكترونى لموقعها بشكل أساسى، فسوف تجد ترويجها لموقعها أو صفحتها بشكل أساسى من خلال الإعلانات الإلكترونية بأشكالها المختلفة.

أيضاً هناك سبب آخر لتفضيل الترويج إلكترونياً للمواقع الالكترونية، وهو تأخر التكنولوجيا بشكل كبير فى بلادنا، ففى اليابان مثلاً تمشى فى الشارع فتجد إعلان على ملصق دعائي يحمل شفرة – Code، تصور الشفرة بهاتفك ثم تضغط عليها لتفتح لك موقع إلكترونى كامل على الموبايل، وبالتالى فالشركة هنا تروّج لموقع إلكترونى فى الشارع التقليدى، ولكن هذا الشارع عندهم لم يعد تقليدياً، فهو إلكترونى الآن أيضاً!

الإعلان الإلكترونى يُعامل بنفس منطق الإعلان العادى التقليدى فى أى وسيلة إعلانية تقليدية، فأنت كالعادة تبحث عن مكان به زحام وعدد كبير من الناس – Traffic، هؤلاء الناس أغلبهم هم الشريحة المستهدفة من رسالتك التسويقية، وهذا الوسيط سوف تستأجر منه مساحة إعلانية مقابل مبلغ من المال، أو مقابل خدمة أخرى سوف تقدمها له، كما أن هناك وسائل مجانية سوف تساعدك على وضع إعلانك بدون مقابل..

يتميز هنا الإعلان الالكترونى عبر الانترنت – Online ad عن الإعلان التقليدى خصوصاً فى الوسائط التى تحقق انتشار مكثف – Mass Communication أن الاستهداف أفضل، لأن القنوات والمواقع على الإنترنت أكثر تخصصاً بكثير جداً من مثيلاتها في التلفزيون او الصحف، وبالتالى ربما تصل رسالتك بشكل أفضل استهدافاً..

لكن لا تنسى حتى لا تفاجأ بما لا يسرك، أن الضوضاء والتشتت – Noise التى تحدث على الانترنت تأخذ المستهدفين او نسبة كبيرة منهم من تركيزهم على إعلانك، و ذلك لأسباب كثيرة من أهمها تعدد المحتوى الذي يُقدّم على هذا الوسيط الإلكترونى، وربما تجد أنك تتصفح موقع إلكترونى ملئ بالمحتوى وفى نفس الوقت تجد إعلانات مستمرة عن يمينك ويسارك وفى الأعلى، بينما يخرج لك من أمامك نافذة إعلانية – Pop-up window، وكل هذا التشتت الإعلانى كفيل بأن يضيع تركيز المستهدفين عن إعلان محدد..

لذا .. فإذا كنّا نقول بأن الإعلان يجب أن يكون مبدع و على قدر عالى من الابتكار حتى يجذب أعين المستهدفين، وذلك فى الوسائل التقليدية مثل التلفزيون والصحف، فإن هذا الابتكار عليه أن يتضاعف فى وسيلة مليئة بالضوضاء والتشتت مثل انترنت..

هناك وسائل ابتكارية كثيرة قد تساعدك على أن يكون إعلانك مميز، فحاول أن تبتكر في مكونات الإعلان – Format سواء الكلام المكتوب، الصور، الصوت (إذا كنت سترفق صوت)، الألوان، الخط – Font، ولكن حاول ان تبتعد عن الأساليب الإعلانية المستفذة، فمثلاً تجد الشركات الآن تضع إعلانها على شكل مسابقة صغيرة وهمية حتى تضغط على الإعلان..

فكما ستعرف فى أشكال الإعلان أنك تضع إعلانات على المواقع والكيانات الأخرى، وتحتاج للفت انتباه الناس لهذه الاعلانات والضغط عليها ليدخلوا على المواقع الإلكترونية للشركة المعلنة، فتجد الشركة تطور لك تصميم اعلانى فيه لعبة أو مسابقة بسيطة، عليك أن تصيب فيها طائر يطير مثلاً خمس مرات حتى تفوز بالجائزة، وبالطبع بعض من الناس سوف تعجبهم اللعبة و يجربوا حظهم !، وبالطبع الهدف من الاعلان او المسابقة الوهمية هو ان تضغط على الاعلان فتفتح لك نافذة أخرى هى موقع الشركة او صفحتها الالكترونية..

بالطبع هناك الكثير ممن لا يعرف وهمية هذه المسابقات والألعاب الزائفة (على الرغم من وجود أيضاً مسابقات حقيقية احياناً)، وهناك نسبة كبيرة يدخلون للشركة عبر هذه الإعلانات، ولكن سؤالى لهذه الشركات المعلنة، هل هذه الشريحة المحبة للألعاب والمسابقات هى التى تبحث عنها؟!

إذا كان الهدف من دخول الناس بطرق الاحتيال الطفولية هذه هو تحقيق أعداد غفيرة من الزوّار – Traffic مما يحقق لك ترتيب جيد فى مواقع البحث مثلاً، فربما الاحتيال يأتي بنتيجة!، أما إذا كان الهدف أن تبيع منتج او خدمة فعليك باستهداف الشريحة التى سوف تشترى بالفعل وليس تلك التى تحب اللعب وضرب الطيور وهى فى السماء او اصابة 5 من المجرمين..!!

عليك إذا بجذب اهتمام الشريحة المستهدفة بإعلانات غاية فى الإبداع، وهذه الإعلانات فى ذات الوقت تستهدف الشريحة الصحيحة، بأن تخبرهم فى الإعلان أن هذا المنتج مناسب لكم وسوف يلبي احتياجاتكم، وبالتالى انت عن طريق هذا الإعلان تحقق هدفين من أهداف الترويج فى نموذج الأى دا الترويجي–AIDA model، حيث أنك:

1. تجذب اهتمام الناس
2. Attraction/Attention- أثرت فضولهم واهتمامهم – Interest حيث وجدوا بالفعل ان المنتج يستهدفهم ويستهدف إشباع احتياجاتهم ورغباتهم..

إلى الآن، أنت علمت أنه لكي تستطيع ممارسة الدور الإلكترونى بشكل صحيح، يجب أن تمتلك كيان إلكترونى/عبر انترنت، هذا الكيان ربما يكون موقع إلكترونى – Website، وربما يكون كيان بسيط مثل صفحة على فيس بوك أو يوتيوب أو مدونة على مواقع جوجل أو وورد بريس وغيرهم ..

جاوبنا أيضاً على سؤال هام، وهو هل يشترط أن تسوق لكيانك الالكتروني عبر وسائل تقليدية على الأرض – Offline، ووجدنا أن الأفضل توجيه الرسائل الخاصة بالمنتجات والكيانات الالكترونية عبر انترنت – Online، وذلك لأسباب عديدة من ضمنها سهولة وسرعة استهداف الشريحة الإلكترونية بالإضافة لتأخر بعض أدوات التكنولوجيا الهامة في بلادنا..

الآن.. نريد أن نعرف ما هي الأشكال الترويجية التى ستتبعها من أجل تطبيق سياسة الدفع الالكترونية، وهي تلك السياسة التي ستدفع من خلالها الكيان الالكترونى ليعرفه الناس ولن تنتظر قدومهم كما ستفعل فى سياسة السحب – Push..

أشكال الإعلان الإلكترونى – Online advertising

هناك أشكال عديدة للإعلان الالكترونى سأخبرك فى هذه التدوينة عن أشهرها، و سأبدأ بواحد من أشهر وأكثر الأشكال التقليدية التى عرفناها منذ بدأ ظهور الاعلانات الالكترونية، وهو الإعلان المعروض –Display ad على المواقع والمنتديات ..

هذه الوسيلة هى أكثر الوسائل التقليدية، وتظهر لنا فى المنتديات و المواقع المختلفة سواء على شكل عرض إعلانى فى الأعلى – Banner، أو على شكل إعلانات جانبية تظهر عن يمينك ويسارك..
هذه العروض الثابتة لم تكن تكفى للفت نظر الناس على الانترنت، فكما قلنا فى المرات السابقة أن التتابع العشوائى الاعلانى – Clutter على الانترنت/ أون لاين هو الأضخم والاسوء من وجهة النظر التسويقية، لذلك تلجأ المواقع لعرض الإعلانات بأشكال مختلفة وقد تجبرك على متابعتها بسبب هذه الطرق المختلفة فى العرض..

من ضمن الطرق المختلفة هى طريقة العرض من خلال النوافذ التي تفاجئك بظهورها أمام المواقع – Pop-up window، هذه النوافذ إذا كنت تتذكر كانت الأسوء على الإطلاق فى بداية تعارفنا على الانترنت، وكانت تظهر فى كثير من المواقع، و زاد كرهنا لها لأنها كانت تحمل فى العادة رسائل غير مرغوبة وربما تصيب جهازك بأضرار..
عندما طورت شركات البرمجة برامج حماية متخصصة للتغلب على هذه الظاهرة الأمامية، طورت المواقع بدورها شكل عرض إعلاني آخر وهو ظهور نفس النوافذ أسفل أو خلف الموقع الالكتروني المفتوح – pop-down window، وأعتقد أن برامج الحماية تستطيع التغلب أيضاً على معظم هذه النوافذ الآن..

على العموم .. فإذا اتفقت مع موقع إعلانى لنشر إعلان، حاول ألا تستخدم هذه الطريقة فى العرض، لأن أغلب برامج الحماية منعتها، ويكفى أنها مستفذة !

أيضاً من ضمن الطرق الجديدة نوعاً ما والتى بدأت تنتشر فى مواقعنا العربية، هو ذلك الشكل الذي يظهر به الإعلان بين الصفحات فى فترة التحويل بينهم أو أثناء تحميل فيديوهات متتابعة – Interstitial ads، فأنت تفتح الصفحة الالكترونية لا تجد إعلان، وعندما تغيّر أو تقوم بتحميل الصفحة على نفس الموقع يظهر لك إعلان ثم يختفى لتظهر الصفحة التى تريدها، أو الشكل الأشهر، وهو انك تقوم بتحميل فيديو من الفيديوهات يظهر لك فى بدايته إعلان لثواني بسيطة، ثم يختفي حتى يظهر الفيديو الذى تريده..
هناك أيضاً ذلك النوع الإعلانى الذى يظهر ارتباطاً بنتائج البحث – Search-related ads، وهو ذلك النوع من الإعلانات الذى تشتهر به جوجل، وأحدث طفرة كبيرة فى طرق الإعلان وجدوى العائد منه، عندما تبحث فى مواقع البحث مثل جوجل او ياهو عن كلمات بحثية، تجد أنه ظهر بجانب او فى مقدمتهم إعلانات مدفوعة – Featured ads/results، وبالتالى يضمن صاحبها قدرة عالية من الاستهداف لهؤلاء الذين يبحثون عن منتجات وخدمات ومواقع إلكترونية فى نطاق ما يقدمه هو من خدمات وبالتالى يحصل على فئة مستهدفة بعناية..
عموماً هناك نوعان أساسيان الآن من طرق الإعلان من الناحية المالية أو التكلفة الاعلانية ، الأول هو الإعلان الذي تتحدد تكلفته على أساس شهرة الموقع والزحام الذى يحمله، وهذا الزحام يجب أن يكون زحام كمّى (عدد كبير من الناس يزورون الموقع)، و زحام كيفي (هؤلاء الناس مناسبين لما تقدمه من خدمات ومنتجات حتى تأتى إعلاناتك على الموقع بالعائد المتوقع)..

النوع الآخر، وربما يكون هو الأكفأ تسويقياً الآن، وهو الإعلان الذي تُحسب تكلفته حسب عدد مرات المشاهدة – Pay-per-Impression، أو حسب عدد مرات الضغط – Pay-per-click..

هذه الاعلانات التى تتقنها الآن جوجل وفيس بوك تسمح لك بوضع ميزانية إعلانية تعرف بشكل كبير كيف وكم سيكون العائد عليها، لأنك تدفع فى الحقيقة فى مقابل العائد عليها، سواء كان عدد مرات مشاهدة الإعلان أو عدد مرات الضغط على الرابط الإعلاني.

تتميز إعلانات جوجل عن فيس بوك بأنها تطور لك حملة إعلانية متكاملة، في إعلانك لايكون فقط فى مواقع جوجل أو مع النتائج فى محركات البحث، بل أيضاً يتم وضع إعلانك فى المواقع المستهدفة لهؤلاء الذى سيستفادوا من خدماتك ومنتجاتك (المشتركة بطبيعة الحال فى حملات جوجل الإعلانية – Google AdSense) وتساعدهم أنت فى هذه الاستراتيجية الإعلانية باختيار كلمات مفتاحية – Keywords دقيقة تصف منتجاتك او خدماتك او كيانك الالكترونى.

هذه كان بعض طرق وأشكال الإعلان الإلكترونى، ولكن ماذا تفعل إذا لم تمتلك ميزانية إعلانية؟.. لا تقلق .. فمازال هناك بعض الطرق والفنيات الرائعة التى تستطيع استخدامها من أجل التسويق والترويج إلكترونياً.

هذه لبطرق تستند أيضاً لاستراتيجية الدفع، ولكن بشكل ضمنى، غير واضح وصريح مثل الإعلان المدفوع، وبالتالى فهذه الطرق تندرج تحت قسم العلاقات العامة/ الإعلام – PR/Publicity، وهو الأداة المنافسة الأشهر للإعلان المدفوع..

نبدأ بأول الطرق وهي طريقة التسويق عن طريق محتوى أو مقالات – Article Marketing، ومعناه أنك تقدم جزء من خبرتك او خبرات متعلقة بما تقدمه من منتجات، ولكن على شكل مقالات، هذه المقالات سوف تشمل نصائح مفيدة للناس، ولا تتحدث بشكل مباشر عن منتجك أو خدماتك.

هناك نوعين من الكيانات الالكترونية او المواقع التى ستساعدك فى تنفيذ هذه الطريقة..

الأولى هي أنك تذهب لمواقع متخصصة فى تقديم النصائح والمقالات المتخصصة فى كافة المجالات، ومن أهم تلك المواقع عالمياً هو موقع المقالات المتخصصة الشهير – Ezines.com، وهو يسمح لك بتقديم خبراتك المتخصصة فى شكل مقالات، مع ميزة هامة هى ما ستساعدك فى تنفيذ استراتيجيتك التسويقية..

يعطيك الموقع القدرة على وضع روابط ترويجية لك فى نهاية المقالة، فأنت مثلاً تضع اسمك وتخصصك وخبرتك ورابط لموقعك الالكترونى، وبذلك عندما يفرغ زائر الموقع من قراءة مقالتك المتخصصة سيجد فى نهاية تلك المقالات روابط لك، ربما يدخل من خلالها لموقعك، حتى يمكنه الاستزادة من هذه الخبرات، أو ربما وجد منتجات مرتبطة بالمجال الذي قرأ عنه.

الطريقة الثانية إذا لم تجد هذه المواقع المتخصصة، والتى تساعدك فى نشر روابط لموقعك، فيذهب الكثير إلى المنتديات، سواء المنتديات العامة أو المتخصصة، و حينها سوف يشاركون فى هذه المنتديات ويذيّلون كل مشاركة بتوقيع لهم فيه روابط لمواقعهم (خاصية فى المنتديات)..

نعم .. هذه الطريقة تحقق عائد، ولكن احذر، فإذا كنت تشارك ب( خبث تسويقي)، أى أنك لا تقدم شئ مفيد من خلال هذه المشاركات سوى كلمات غير هادفة تصب فى مضمون ما تحتويه تلك المنتديات والمواقع، فأنت على وشك أن تفقد مصداقيتك أمام زائرى تلك المواقع والمنتديات، وحتى إذا حققت عدد لا بأس به من الزائرين لموقعك، فالانطباع السلبي الذي ربما يأخذه الناس عنك سيظل معهم،وسيمنعهم من الاستجابة لما تقدمه من خدمات ومنتجات..

هذه الطريقة التسويقية، وهى التسويق عن طريق المقالات، تبدو مفيدة تسويقياً لأكثر من سبب، أهمهم أنها توصل رسالتك الترويجية بشكل ضمنى خفيف، لا يعانى من عيوب الصراحة والانطباعات السلبية عن الإعلانات، وهى تحقق نفس الفوائد التي تحققها العلاقات العامة كعنصر هام وعبقرى من عناصر الترويج..

سبب آخر لكون هذا الأسلوب مفيد، وهو أنك تضع روابط لموقعك فى مواقع إلكترونية ومنتديات تصنيفها فى محركات البحث متقدم، وهذا معناه ميزة كبيرة لموقعك، فمواقع البحث تصنف المواقع التي لها روابط خارجية في مواقع أخرى ذات ترتيب عالى فى مرحلة أفضل، وسنرى ذلك ببعض التفصيل فى سياسة السحب – Push، وتعظيم نتائج البحث – SEO..

أيضاً تستطيع استخدام أسلوب التسويق بالمقالات هذا بشكل فردى بدون الاعتماد على مواقع أخرى، بمجرد اعتمادك على مدونة تقدم هذه المقالات أو حتى صفحة تفاعلية على أحد المواقع الاجتماعية .. إعرف أكثر عن طريقة التسويق عن طريق المقالات.

أعطيك أيضاً شكل ترويجى آخر شهير من أساليب سياسة الدفع الالكترونية، وهو شكل معروف من أشكال الرعاية – Sponsorship التقليدية كطريقة من طرق العلاقات العامة فى الترويج.

المواقع الالكترونية الكبرى، خصوصاً تلك المتخصصة فى الأخبار العامة، تجدها تقدم وجبة دسمة من كل الأخبار التى تهم الزائر، فتجدها تقدم أخبار سياسية، رياضية، فنية ، صحية، .. الخ

لأن هذه المواقع الالكترونية لها أيضاً قدرة محددة فى تغطية الأحداث، فإنها تلجأ للاتفاق مع مواقع الكترونية أخرى لتغطية بعض الأقسام في الموقع..

فأنت مثلاً إذا كنت تملك موقع لتقديم خدمات تعليمية، يمكنك الذهاب لتلك المواقع، حينها ستكون راعى تسويقي لقسم التعليم فى موقع من المواقع الكبرى والتي ربما تغطى الأخبار المختلفة، وتقدم لهذا الموقع مقالات منتظمة فى مجالك، وهو سيقدمها فى موقعه تحت اسمك، وبالتالى تحقق انتشار وترويج كبير لموقعك، وكذا تفعل المواقع المتخصصة الرياضية والفنية والصحية، مع مواقع الاخبار الكبرى..

إذاً .. نصيحتى لك اليوم إذا لم تكن تمتلك الكثير من الميزانيات الإعلانية التى تكفى لنشر كيانك الالكترونى او منتجاتك عن طريق الاعلان الالكترونى بأشكالها المعروفة، فقد تستطيع استخدام الأداة السحرية الأخرى، وهى العلاقات العامة التى نستخدمها فى التسويق من أجل توصيل الرسائل التسويقية والترويجية بشكل ضمنى خفيف يعالج مشاكل الإعلان التقليدي المدفوع.