الاستراتيجية والتخطيط

أسرار البحث التسويقي الناجح

للأسف من خلال عملى فى هذا المجال- البحوث التسويقية – لفترة، وجدت أن هناك ما يشبه الكره المتبادل ما بين البحث التسويقى متمثل فى أغلب الأحيان فى مجموعة الأسئلة التي تمثل الاستقصاء، وبين المستقصى منه، وهم المستهلكين و العملاء، وأتذكر دائماً صورة الشباب الذى يجرى فى الشوارع على هذه الاستقصاءات لكى يجد (ابن الحلال) الذي سيعطيه الفرصة السعيدة ويملئ الاستقصاء، وسط تهرب معظم (لن أقول كل) المطلوبين لملئ هذا الاستبيان.

annoying 2

إذاً بماذا يذكرك آخر استقصاء (ارغمتك) شركة أو جهة على ملئه، هل ذكرتك بورقة الأسئلة التى كانت تتعبك سيرتها أيام الدراسة، أم ذكرتك بتلك الاستمارة العريضة المليئة بالأسئلة المتشابهة والروتينية عندما تذهب لاستخراج بطاقة شخصية جديدة ؟؟

هل تشك فى كلامى ؟؟ إذاً لماذا تدفع الآن كبرى الشركات للمستقصى منهم مقابل ملئ ورقة بها مجموعة من الأسئلة؟؟

دعني أطلعك هنا على مجموعة من الفنيات والأسرار التى ستجعل من بحثك التسويقى أداة قوية للغاية للحصول على المعلومات..

أولاً .. تكمن المشكلة الحقيقية فى أى استبيان ضعيف هو أنه يريد أن يستخلص المعلومات من المستقصى منه وعندما يشعر الهدف (دعونا نسميه الهدف) بهذا الاستدراج ، يكون هذا هو الخطأ الفادح الأول …

أجعله هو من يعطيك المعلومات ..

هذه النقطة هى أساس ليس فقط فى الاستبيانات والبحوث التسويقية، ولكنها عامل مشترك فى فنون البيع والتسويق، فمثلاً من أساسيات البيع أن لا تبيع المنتج للمشترى، اجعله يشتري المنتج..

اجعله أثناء جمع المعلومات يشعر أنه هو المستفيد (وهو كذلك حقاً) فهذه المعلومات ليس لها هدف سوء ترجمة احتياجاته ورغباته إلى منتجات قادرة على إشباع تلك الاحتياجات، ومن شأن هذه المعلومات أن ترفع كفاءة المنتج و تعالج أخطاءه وعيوبه، التى بالتأكيد سيعانى منها العميل إذا لم يقدم هذه المعلومات الهامة (ليس تهديد .. اتفقنا؟ّ!).

إليك نصيحة أخرى .. اختر المكان والزمان والشخص المناسبين..

إذا أردت أن تحصل على بيانات ومعلومات من مدير فى شركة ، فحاول أن تحصل على ميعاد لمقابلته، وأشرح بدقة واحترافية الأسباب وأهمية هذا الاستقصاء (هذا إن كنت متأكد أنه لن يجيب عليه عبر البريد الإلكتروني على سبيل المثال)، ثم وجه إليه الاستقصاء ببساطة واختصار (ولا تنس إبتسامة رجل المبيعات المحترف)..

هذا أفضل كثيراً من أن تلجأ إلى الطرق السهلة فتنتظره بعد رحيله من عمله، (لتتحفه) بهذه الأسئلة وهو فى قمة التعب والإرهاق..

هذا ما أواجهه أنا أحياناً .. فأجد هذا الذى يطلب منى ملئ استقصاء وأنا فى حالة من الإرهاق والتعب فى نهاية يوم عمل (تعلمون ما هي إجابتي له بالطبع..).

إذاً هنا يأتي دور الشخص ..( ولكن أى شخص تقصد؟ ).

أولاً .. والأهم، هو الشخص الذى سيوزع هذه الاستقصاءات أو يستقصي من المشترين والعملاء، و ما يحدث فى الشركات المتخصصة فى البحوث التسويقية الآن شئ يرثى له..

تجد حافلة تستأجرها الشركة تملائها شباب لا خبرة لهم فى أى مهارات بيعية أو خدمة عملاء، ولا يعرفون غير أنهم سيختارون أهدافهم فى الشركات والشوارع الهامة ثم يغرقونهم بهذه الاستبيانات .. (شئ مهين للتسويق حقاً).

والشخص أيضاً الذى اقصده هو المستقصى منه، ولأن عملية الاستقصاء تكون بهذه الصعوبة أحياناً، فشخص واحد مناسب و سيعطى المعلومات المطلوبة أفضل مئات المرات من أشخاص لن أجنى من ورائهم غير إجابات لن تفيد بحثي التسويقي..

دعونا نتفق مبدأئياً على أن هذا العصر شاهد على مصطلح (المصلحة المتبادلة)، وإذا أدركت ذلك فستذهب بعيداً فى التسويق.

لقد أغرقت الشركات من قبل الأفراد باستبياناتها التقليدية المملة، وانتظرت من هؤلاء الأفراد رد فعل مثالى، ولم يحدث، لأننا كما ذكرنا الأسباب التى منها أن العميل أو المشترى لن يكون لديه الرغبة أو الوقت لملئ استبيان يراه سخيف لن يعود عليه بالنفع .. إذاً ما الحل؟؟

المنفعة المتبادلة

الحل يحتوى على طريقين متوازيين يجب أن يسلكهم المسوّق في وقت واحد : الأول هو تحويل الاستبيان أو طريقة الحصول على المعلومات للبحث التسويقي من أداء روتيني عقيم إلى وسيلة مبتكرة يرحب بها العميل وبدلاً من الأسئلة المتكررة التقليدية ، فنستبدلها بأسئلة مختصرة مشوقة تصب فى صالح البحث التسويقى مباشرة.

حاول أن تختصر فى استبيانك وأسئلتك خصوصاً فى الأسئلة الشخصية والأسئلة المتعلقة بمعلومات الاتصال (Contact Info)، حاول أن تختصر قدر المستطاع للدرجة التى لا تدمر بها معيار درجة الاعتماد على البحث (Reliability).

جودة البحث التسويقى تعتمد على عاملين : الصلاحية (Validity) وهى درجة صلاحية المعلومات والبيانات التي استطاع البحث التسويقى الحصول عليها، وبالتالي تحقيقها لأهداف البحث، والعامل الثانى هو كما ذكرنا درجة الثقة و الاعتماد (Reliability) على المعلومات الموجودة فى البحث ودرجة التوافق والتماسك بينها.

كيف تختبر درجة الاعتماد على المعلومات والتوافق بينهم؟؟

سأسألك سؤال في الاستبيان : ما أكثر الألوان المفضلة لديك؟ فستجيب (أزرق)، سأعود فى مكان آخر فى الاستبيان و استخدم نوعية الأسئلة المغلقة : تفضل اللون الأزرق .. ثم اترك لك الاختيار ما بين غير موافق على الإطلاق و موافق بشدة، فستختار غير موافق على الإطلاق، حينها سأشك فى درجة الاعتماد على المعلومات من هذا المصدر (سأفضل إحراق هذا الاستبيان بالطبع!).

هذا مثال مبسط جداً عن كيفية كشف درجة التوافق الداخلي والاعتماد على الاستبيان من عدمه، وعلى الرغم من أهمية هذا الاختبار من أجل سلامة الاستبيان، يجب ألا تتمادى فيه حتى لا يملّ المستقصى منه، ونعود لنفس النقطة القديمة، وهي تعميق الكره المتوارث ما بين العميل أو المستهلك و الاستبيان أو البحث التسويقى بمختلف أشكاله.

الطريق الثانى فى قمة الأهمية، ويجب أن تسلكه الشركات اليوم من أجل الحصول على معلومات جيدة ودقيقة من عملائها ومستهلكي السوق، وهو باختصار تقديم الفائدة في المقابل والتى نوهت عنها فى بداية كلامى.

الفائدة هي الحافز الذي سيُقدم للمستقصى منه من أجل دفعه لإخراج كل المعلومات الهامة التى يملكها ومن شأنها زيادة كفاءة المنتج وكشف مشكلاته.

تختلف الأساليب والطرق وأشكال الحوافز، ويقال فى دراسة نفذها (بورتر و ويايتكومب – Porter & Whitcomb)أن أفضل حافز يعطى أعلى النتائج هو ما تعادل قيمته 100 دولار (انتظر قليلاً ولا تغلق الصفحة!).

قد تبدو القيمة كبيرة لبعض الشركات، ولكن للشركات الكبرى التى تعلم أهمية البحث التسويقي الناجح، وأهمية المعلومات التي تحصل عليها من العملاء، لا تستكثر على مصادر المعلومات هذه الأموال، وتضع فى الأغلب ميزانية كبيرة من أجل البحوث التسويقية، و الحوافز المتعلقة بالاستبيانات.

ولكن ماذا عن الشركات الصغيرة؟

نصيحتى هنا أن تقدم حافز بجانب استبيانك مهما بدا صغيراً، وذلك لسببين، أولهما أن الحافز سيكون رمزي ومعنوي أكثر منه مادى، وهو يعبر عن اهتمامك وتقديرك للمصدر الذي أمدك بالمعلومات، التي وإن بدت بسيطة من وجهة نظره، فأنت تعلم أهميتها جيداً.

السبب الثانى، هو العامل النفسى، والذى أراه أساس من أساسيات التسويق، فدعني أذكرك بتجارب الشراء، التى يشترى فيها العميل المنتج، ومعه خصم، ثم يحصل على هدية، أو يشترى منتجين بخصم خاص، وتجد أن المشترى فى قمة السعادة على الرغم من أنه ربما لو دقق النظر فى هذه التجربة الشرائية لاكتشف أن الفائدة ليست بالحجم الكبير الذى يراه، وأن المسوّق هو من أتقن تجربة الشراء تلك.

هكذا الحال فى الهدية الرمزية التي ستجعل من إعطائه للمعلومات تجربة فى حد ذاتها، فهو ملئ الاستبيان وأخذ هدية ، ورحبت به الشركة، وأعربت عن تقديرها للدور الذي يلعبه هذا العميل فى تحسين كفاءة خدماتها ومنتجاتها.

إذا لم تكن من المفضلين لتقديم الحوافز بشكل نقدى، فمن الممكن جداً أن تقدمها فى شكل كوبون للدخول فى مسابقة أو الحصول على خصم خاص من الشركة، أو من أفضل الطرق أيضاً أن تقدم له عينات مجانية من المنتج (بهذه الطريقة تحقق أكثر من هدف فى وقت واحد).

أعود وأكرر كلامى فى التسويق عموماً، وهو أن أقصر وأنجح الطرق فى التسويق بجانب كل فنياته و أساليبه الحديثة هو الصدق، ودائماً تذكر الربح على المدى الطويل بدلاً من الربح السريع الذى ينهى عمر منظمتك مبكراً، وتذكر دائماً أن هناك ما يعرف بالتسويق بالمديح.

قابلنى استبيان إلكترونى من سنتين أو يزيد، لمنظمة تريد منك أن تساعدها فى الحصول على معلومات مقابل حافز شهير (أقصد نصب شهير)، وهو أن مقابل كل استبيان تحصل على قيمة مالية، ولكن لن تحصل عليها إلا عندما تكمل ملئ 10 استبيانات على هذه الشاكلة، وهي تعد أنها ترسل هذه الاستبيانات بشكل دوري، وفي الحقيقة ستملئ استبيان واحد فى بداية الأمر ثم تنتظر طول عمرك الاستبيان الثاني! (أدركتم لماذا يكره الناس التسويق؟!)

إن الأسلوب التقليدى الذى يتبعه مديرى التسويق يضيع الكثير من الفرص، بجانب الوقت والمجهود المبذول فى معالجة عملية كتابة الاستبيان وعرضه على المستقصى منهم، ثم تفريغه فى النهاية.

من المنطقى إدراك كم المجهود المبذول، وتكلفة البرامج المستخدمة فى تفريغ البيانات التي يحصل عليها المسوقين من المستقصى منهم، وتحويل هذه البيانات إلى شئ يُذكر اسمه (المعلومات)، وهي ما يحتاجه مدير التسويق بالفعل من أجل تطوير خطة تسويقية قوية.

من هنا، سأعرض نصيحتين يمكن لخبير التسويق إتباعهم أثناء البحث التسويقى، وخصوصاً عند كتابة الاستبيان..

أول هذه النصائح هى السؤال المتاحى الذى لابد منه فى بداية أى استبيان.

يجب اختيار السؤال المفتاحي بدقة ومرونة من أجل تجنب إهدار الوقت والجهد فى استبيانات تؤدى فى الواقع إلى (اللا شئ!).

كيف تكوّن سؤال مفتاحي في الاستبيان؟؟

سأشرح السؤال المفتاحي في المثال الآتي:

أنت صاحب شركة لتصنيع السيارات، وتريد أن تنفذ بحث تسويقى استكشافى للسوق، وأذواق واتجاهات المشترين و سلوكهم الشرائى، فيكون سؤالك المفتاحي هو:

ماذا تعنى السيارة بالنسبة لك؟

  1. وسيلة مواصلات
  2. فخامة ورفاهية
  3. مظهر إجتماعي
  4. أداة يمكن الاستغناء عنها سأبدأ من الاختيار الرابع..

إذا اختار المستقصى منه الاختيار الرابع، فهنيئاً لك بتوفير معالجة استبيان معدوم القيمة، فقد تأكدت من دخول هذا المشترى أو بمعنى أصح، هذا ال (ليس- مشترى)، إلى قائمة المشترين الغير مستهدفين، أو بمعنى أدق ، الغير محتملين.

وفّرت على شركتك فى هذه الحالة إهدار وقت كبير فى مجموعة من الاستبيانات التى ستؤدى إلى نفس النتيجة التى تعلن .. (هذا الشخص ليس عميل للشركة، ولا يحتمل أن يكون عميل).

أما عندما يختار المستقصى منه الاختيار الثالث، فهو يقول لك أنه يريد سيارة ذات مظهر لافت، أنيقة، تعطيه المظهر الاجتماعى الذى يسعى إليه بين زملائه وأهله، (حتى ربما لو كان هذا على حساب الجودة).

وإذا اختار المستقصى منه الاختيار الثانى، فهو ذلك العميل إذاً الذى لا يهتم بآراء الناس كثيراً ولكنه يريد سيارة تشبع عند الرغبة فى الاستمتاع بالقيادة وامكانيات السيارة، وحينها إياك أن تهمل الجودة، مع تركيزك على الكماليات و أدوات الترفيه.

أما إذا كان من الأشخاص العمليين، الذين سيفضلون الاختيار الأول (وسيلة مواصلات .. أو إنتقال) فقد تأكدت الآن من أن هذا الشخص يريد سيارة عملية، قوية، تستطيع التغلب على مشاكل الطرق، و يمكنك أن تقدم السيارة فى إمكانيات متوسطة، مع إهمال ربما الشكل والمظهر الخارجى.

السؤال المفتاحي يصلح فى أى استبيان بشرط كتابته بدقة، (وهدف)، وبهذا يعطيك فرصة للتعرف على الهدف (مالئ الاستبيان)، وسيكون هذا السؤال مؤشر لكل إجابات المستقصى منه المتبقية في الاستبيان.

أما النصيحة الثانية، فربما تنفذها كثير من الشركات فى استبياناتها، لكن إما بطريقة عشوائية، أو ربما تُهملها فى أحيان كثيرة كثير من الشركات.

اتفقنا مبدأئياً أن أهم ما تحتاجه أى شركة فى العالم، وخاصة إدارة التسويق فيها، هو معرفة والتأكد من احتياجات العميل ورغباته، وبالتالي تحويل هذه الاحتياجات إلى منتجات تفيد المستهلك وتلبى رغباته (وذلك قبل أن ينتبه المنافسون).

إذا لماذا تهمل الشركات الأسئلة المفتوحة فى الاستبيانات على شاكلة (ما رأيك؟، ماذا تقترح؟)..

إذا اخترت عينة من ألف شخص، وذكرت فى استبيانك سؤال هو (تخيل أنك تُصنّع سيارة جديدة … ما هي الأدوات الغير موجودة حالياً فى السيارات ستضيفها؟)

ربما يجيب عن هذا السؤال خمسمائة، ولا تحصل إلى على تخيل واحد مفيد، وعلى الرغم من ذلك فربما يصنع لك هذا التخيل ملايين، لأنه ببساطة .. هل تجد منتج فى هذا العصر أغلى من الأفكار؟؟ّ!

إليك الآن بعض الأسئلة الخاطئة التى تستطيع إستخدامها من أجل تصميم استبيان فاشل:

استبيان خطا
  1. ما هو دخلك الشهرى لأقرب جنيه؟ (يستحسن أن يبدأ الإستبيان بهذا السؤال السخيف!)
  2. هل أنت من المؤيدين الأقوياء أم الضعفاء لعمالة الأطفال؟
  3. هل تريد أن ترى ابنك متفوق وناجح فى دراسته؟ (أو هل يعجبك سلوك ابنك فى المدرسة؟)
  4. كم عدد الرسائل الإلكترونية التي وصلتك أمس؟
  5. ماهى المعايير المنبثقة من إرادتك الفاعلة لتحقيق إنجازاتك؟
  6. هل ترى أن السيارات الحديثة أكثر أماناً من السيارات القديمة و تعطي مزيداً من الرفاهية للسائق؟

هذه الأسئلة تعكس بعض الأخطاء الفادحة التي يقع فيها من يصمم استبيانات لا تحقق النتائج المتوقعة، ولا حتى تُشعر العميل بقدر من الاحترافية لصاحب الاستبيان.

  1. فى السؤال الأول تبدأ بسؤال شخصي، وبعيداً عن كون الأسئلة الشخصية غير مرغوبة فى الاستبيان، ومن المفيد والضروري، أن تبتعد عنها قدر الإمكان، إلا أن السؤال موجه بشكل شخصى مستفز، ولا تتوقع بأى حال من الأحوال أن يعطيك المستقصى منه الإجابة بهذه الدقة لأنه لا يعرفها بهذه الدقة، ولو عرفها لن يعطيها لك لأنه اكتشف معاناته المبكرة مع هذا الاستبيان، وهو من ضمن الفئة الشاسعة التى لا تحبذ إعطاء البيانات الخاصة عنها خصوصاً للشركات.
    إذا اضطرتك الحاجة للسؤال الشخصى، فتجنب بقدر الإمكان استخدامه فى بداية الاستبيان، ولا تستخدمه بهذه الطريقة الواضحة، ولا حتى الدقيقة، ولكن سيكون من الأفضل أن يتحول إلى الصيغة التالية .. “متوسط دخلك الشهرى من (أو فى أى فئة يقع دخلك الشهرى)..   ”
    *500 – 1000.
    *1000- 2000.
    *2000- 3000.
    *3000- 4000.
    *أكثر من 4000 .
    لا تستخدم أيضاً الكلمات الغامضة التى لن تصل بها إلى نتيجة .. فماذا يعنى مؤيد قوى، أم مؤيد ضعيف، … مؤيد تكفى لأعلم لأى الطرق تتجه… وإذا أردت قياس درجة التأييد فيأخذ السؤال الشكل الآتى:
  2. ما رأيك فى عمالة الأطفال ..ثم أترك له الاختيارات ما بين غير موافق (مؤيد) على الإطلاق .. الى موافق (مؤيد)بشدة.
  3. لا تستخدم الأسئلة التي تعلم منطقياً أين تتجه فيها الإجابة، فأنت بشكل عام لا تتوقع أن ينتقد أب إبنه أمامك، (ولن يتمنى له الفشل بكل تأكيد).
  4. لا تسأل أسئلة تحتاج إلى (كمبيوتر) من أجل الإجابة، إن المستقصى منه رجل بسيط، له حياته الخاصة، ويريد أن يحقق أهدافه، وهناك ما يشغله، فلا تتوقع منه أن ما يشغله كم عدد الرسائل التى وصلت فى بريده الإلكترونى ليلة أمس!
  5. أرجوك تجنب عرض مهاراتك فى اللغة، واستخدم ألفاظ سلسة قدر الإمكان يفهمها جميع من يملؤن الاستبيان.
  6. ابتعد عن الأسئلة المركّبة، لأن هذه النوعية من الأسئلة تصيب ملئ الاستبيان بالتشويش، وعدم التركيز على الإجابة المطلوبة.

أما إذا كنت تفعل ذلك من أجل طول الاستبيان، فحاول أن تختصر وتحذف الأسئلة التي تعطي نتائج شبيهة، ولكن معالجة طول الاستبيان بالأسئلة المركّبة يزيد من مشاكل الاستبيان وتعقيده، وبالتالي سوء النتائج التي ستحصل عليها.

مقالات ذات صلة

‫2 تعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى