خطة التسويق | دليلك لبناء خطة تسويقية متكاملة

هذه مقالة تعتبر دليلك الأول لبناء خطة التسويق بشكل علمي ومتكامل. تشمل المقالة كل مراحل التسويق والتى تتضمن بحث السوق، استراتيجية التسويق، البرامج التسويقية، والرقابة والتحكم.

(المقالة طويلة، لذلك سوف أجمعها في دليل مختصر يمكنك تحميله أي وقت. فقط اشترك في الـ Newsletter الخاص بالموقع، ليصلك الملف فور الانتهاء منه).

في هذا الدليل سوف أساعدك خطوة بخطوة في عمل وتطوير خطتك التسويقية، بشكل علمي. سأعتمد – كمثال للتطبيق – على شركة “سونيك”، وهي شركة تقدم جهاز متطور (في هذا الوقت) اسمه PDA، وهو نوع من الأجهزة المحمولة الذكية التي كانت تمثل ثورة في عالم التكنولوجيا، وهي تقدم حلول لحاملي الجهاز على مستوى معالجة البيانات والمعلومات، بالإضافة للاتصال والتواصل.

 الخطة – قديمة نسبياً – لكنها من كلاسيكيات التسويق، حيث استعان بها فيليب كوتلر في كتابه الشهير – المبادئ – وهي خطة منشورة، لا مشكلة بالنسبة لها في الخصوصية، كحال الكثير من خطط التسويق الداخلية، التي لا ترحب الشركات الكبرى بنشرها. الخطة قديمة والمنتج قديم، ولذلك قد تجد بعض المعلومات في تحليل السوق أصبحت من الماضي، لكن هذا لن يؤثر على الفائدة الأساسية من الاستعانة بالخطة، وهو مشاهدة كيف تعمل شركات كبرى في السوق وتحقق أهدافها وخطتها التسويقية. يمكنك تحميل الخطة إذا أردت في نهاية المقالة (لن يؤثر تحميلك للملف أو متابعة الخطة في فهم الدليل، فقد استعنت فقط ببعض الامثلة منها للتوضيح).

مقدمة

خطة التسويق وأهميتها لشركتك

خطة التسويق هي مجهود منظم من الشركات للنجاح في عملها وتحقيق الأهداف التسويقية.

كلما زاد حجم المنظمة، زادت درجة التعقيد والتفصيل في الخطة، والأطراف المسؤولين عنها، وزادت أيضاً عدد الأفكار، لذلك تلجأ كثير من الشركات إلى الشركات الاستشارية المتخصصة في الإدارة والتسويق من أجل معالجة الخطة التسويقية، وربما تصل الأمور إلى ترك جميع الجهود التسويقية لشركة متخصصة.

أهمية الخطة التسويقية تكمن في إعطاء بُعد نظر ورؤية مستقبلية للشركة، وتجعلها في حالة عمل وإنجاز دائم لتحقيق الأهداف الزمنية، و لذلك تجد الشركة المحترفة تسابق نفسها والزمن لتحقيق الأهداف الموضوعة، وإذا احتفظت الشركة بنظام رقابة وتحكم صحيح، فأي تقصير حينها على مستوى انحراف الخطة عن مسارها، أو عدم تحقيق الربحية و النصيب السوقي المطلوب يعقبه عقاب، وفقدان للوظائف، وربما يحدث التقصير والانحراف بسبب تطوير خطة ضعيفة من البداية، ويصبح الخطأ من واضعي الخطة في الأساس.

وأحياناً يتم تبرئة هذه الجهات جميعاً إذا حدثت ظروف غير متوقعة، ويجب لتبرئة المسؤول عن الخطة أن تكون الظروف مستحيلة التوقع، لأن مطور الخطة التسويقية يجب عليه توقع سيناريوهات عديدة للظروف.

الخطة التسويقية لا تلقى الترحاب الكبير لدى كثير من مدراء التسويق في العالم، حيث تستهلك منهم الكثير من الوقت والجهد، ثم يجدون في النهاية أن كثير من محتوياتها لا تتحقق بالشكل المطلوب، ذلك – في أغلب الأحيان – نظراً للتغيرات السريعة جداً والمتلاحقة في بيئة العمل. وعلى الرغم من ذلك تظل الخطة التسويقية هي المؤشر والمقياس وهي خارطة الطريق إلى النجاح التسويقي الذي ترغبه المنظمات.

إن كتابة خطة تسويقية قوية لا تعد فنّاً خارقاً، ولكنها ببساطة تعتمد على قدرتك في جمع المعلومات الكافية، ثم اتخاذ القرارات الصائبة بناء على هذه المعلومات.

لقد طورت كثير من المواقع والشركات عدد من الإطارات الجاهزة (Templates) التي تستطيع ملأها بكل ببساطة، فتصبح خطة تسويقية محترفة، ولكن إذا كان الامر بهذه السهولة فليجلس خبراء التسويق في بيوتهم! هذا خطأ شائع بين مطوري الخطط التسويقية، وهو أن خطة التسويق تقوم على إطار – Template ثابت وجامد وتقليدي، وكأنه شيء يتم حفظه ووضعه على الورق، ولذلك لا تنجح معظم خطط التسويق، ذلك لأنها لا تتم بشكل عملي.

في بداية حماسي وعملي بتطوير الخطط التسويقية، قدمت خطة تسويقية (كما يقول الكتاب)، تبدأ بتحليل الموقف وتحليل كل بيئة مؤثرة على حدة، ثم وضعت الاستراتيجية وبعدها البرامج، والأفكار التسويقية الرئيسية، وفى الحقيقة كان إطار الخطة يصلح لأن يُدرس في أكبر الجامعات، أمّا المحتوى فلم يكن له أي صلة بالنجاح التسويقي!

إن من يخبرك بأن هناك طريقة أو إطار معين لا تستطيع الحياد عنه فهو خاطئ، لأن الخطة ليست بشكلها، ولكن بمدى فاعليتها. إذا أردت تطوير خطة تسويق قوية، فعليك بوضع الإطارات والخطط الجاهزة المنمقة على جنب، ثم تبدأ في تحديد هدفك بكل دقة، لأن الهدف هو ما ستقوم عليه الخطة، وبعدها سوف تجمع الكثير جدا من المعلومات – التي تكفي – لبناء خطة واستراتيجية تسويق صحيحة (وليست كلام نظري على الورق).

خطط التسويق تقوم بالفعل على 4 خطوات أساسية سأعرفك عليهم في هذا الدليل، لكن ما بين الخطوات وأثناء التنفيذ هو تطبيق مختلف حسب ظروف كل شركة، وهنا يكمن الإبداع، وتكمن خبرة مطور الخطة التسويقية.

أيضا كلما زادت مرونة الخطة، مع حفاظها على الالتزام وتحقيق الأهداف، كلما زادت قوتها ومتعة تحقيقها، لأنه ببساطة من يعمل على هذا النوع من الخطط يعمل في جو من المرونة والإبداع وبعيد عن الضغوط العصبية، ويعمل حينها رجال المبيعات بقدر كبير من الإبداع ممزوج بالحرية (المقيدة) بتحقيق الأهداف التسويقية.

الخطة التسويقية تختلف حسب الغرض والمدة الزمنية، فهناك خطة تسويقية للمنتج وهناك أخرى للعلامة التجارية، وهناك الخطة التسويقية لمنتج جديد أو لسوق جديد لعملاء جدد… وهكذا. وهناك الخطة الاستراتيجية التي تمتد لأعوام والخطة السنوية أو الأقل من ذلك. وفي كل الأحوال عليك بأن تحدد هدفك من الخطة لتكون عملية ومرنة، وفي سبيل ذلك اجعلها مفصلة فقط بالقدر الذي يحقق هذه الأهداف.

يجب أن يفهم مطوري الخطط التسويقية أن حجم ودرجة التفاصيل في الخطة يعتمد على حجم المنظمة فشركة مثل ’مايكروسوفت’، أو ’ يونيليفر’ لن يطوروا خطة تسويق تشبه خطط التسويق للشركات المبتدئة في السوق. الخطة وإطارها يختلف دائماً حسب الهدف، فلا تستطيع المقارنة بين خطة التسويق لشركة متعددة الجنسيات عملاقة الحجم تطور خطة تسويقية لغزو أحدى البلدان بمنتجاتها الجديدة، وبين شركة صغيرة تسوق لأجهزتها المنزلية.

يجب أيضا على مطوري الخطة التسويقية الأخذ في الاعتبار باقي الإدارات في الشركة من إدارات مالية وموارد بشرية وإنتاج وامداد وباقي الإدارات، والتنسيق بين إدارات الشركة هو سر من أسرار نجاح الخطة التسويقية، ونجاح إدارة التسويق بشكل عام، ولذلك قد تطور شركة خطة ترويج وتنفذها بشكل رائع، وتحقق العدد الهائل من الراغبين في شراء المنتج، وفي اللحظة التي تبدأ فيها الجماهير في طلب المنتج في منافذ التوزيع، يتفاجأ مديري التسويق بأن إدارة الإنتاج غير قادرة على تلبيه الطلب، والضغط الهائل من المشترين، حينها تدفع الشركات ثمن هائل للفشل التسويقي وعدم التنسيق بين الإدارات. أو تحدث مثلاً – الحالة الشائعة – عندما ينفذ مديري التسويق حملة ترويجية مكثفة، تضغط على ميزانية الشركة وتؤذيها، وهنا أيضاً يظهر عدم التنسيق بين ادارة التسويق والإدارة المالية.

الفرق بين خطة التسويق وخطة البيزنس

قبل ان نبدأ الدليل العملي لكتابة خطة تسويق، يجب أن نزيل الخلط بين خطة التسويق – Marketing Plan، وخطة الأعمال/ البيزنس – Business Plan، لأن الفرق بينهم شاسع.

• خطة الأعمال أشمل

أول وأهم فرق بين خطة التسويق وخطة البيزنس، أن خطة الأعمال – Business Plan هي خطة شاملة لجميع أنشطة الشركة. وأنشطة الشركة الرئيسية تتمحور حول 4 أجزاء: الإنتاج/ العمليات – Operation، والموارد البشرية – HR، والماليات – Finance، والتسويق – Marketing. وكما هو واضح أن التسويق عنصر من عناصر خطة الأعمال/ البيزنس.

بالطبع أهم جزء من أي بيزنس هو كيف ستقوم بالإنتاج وإدارة العمليات بشكل صحيح، فقد يكون هناك منتج أو خدمة تريد تقديمها للسوق، لكن بدون شكل واضح لكيفية تسيير عملية الإنتاج بشكل كفء، ويناسب متطلبات السوق والمشترين، فلن يكون هناك بيزنس من الأساس.

خطة البيزنس أيضاً سوف تتناول كيفية إدارة المشروع أو المنتج مالياً، كيف ستوفر له الدعم، ومن سيقوم بتمويل المنتج، و ما هي أهدافك المالية وكيف ستحاول تحقيقها.

سوف ترد خطة العمل أيضاً على أسئلة فيما يتعلق بكيفية الحصول على أفضل الموظفين والعاملين من أجل إخراج المنتج او الخدمة في أفضل صورة، وكيف سيتم تدريب وتأهيل هؤلاء الموظفين بكفاءة، وأيضاً كيفية تعويضهم بكل الأشكال الممكنة من أجل كسب ولائهم وإخراج أفضل ما لديهم.

أخيراً تهتم خطة العمل بإدارة الأعمال تسويقياً، حيث تحدد الطريقة المناسبة لبحث السوق وتحديد احتياجاته، وكشف بيئته، وتطوير الاستراتيجية التسويقية المناسبة، وتطوير مزيج تسويقي باحتراف لكي تنجح في تسويق منتجك أو خدمتك.

ما يهمنا هنا هو خطة التسويق، لذلك فمن الواضح أن خطة التسويق هي جزء من خطة أكبر وأشمل هي خطة البيزنس.

• خطة الأعمال استراتيجية بعيدة المدى

قد تكون خطة التسويق استراتيجية أيضاً وبعيدة المدى، ولكن ليس بمدى خطة الأعمال التي تشكّل البناء الأساسي لعملك في إدارة مشروعك، او شركتك، أو منتج، او خدمة تقدمها. خطة البيزنس تجيب عن أسئلة أساسية جداً، من ضمنها مثلاً كيفية تطوير استراتيجية لجلب الموظفين وتأهيلهم، أو كيف توفير الدعم المالي اللازم لنجاح المشروع، بالتالي هذه الاستراتيجيات يجب أن تظل ثابتة لفترة طويلة، إنها أعمدة لبناء مشروعك، وبالطبع لا تستطيع تغيير هذه الأعمدة كل يوم!

لذلك يظهر في خطة العمل كلمات لا أحبذ أن تظهر في خطة التسويق التي أعتبرها أقصر في المدى الزمنى من خطة الأعمال، من ضمن هذه المصطلحات المهمة والرؤية والقيم، وإن كانت المهمة/ الرسالة – Mission سوف تظهر بشكل سريع في خطة “سونيك”، وهي مهم ذكرها في الخطة في حالة أنها رسالة أو مهمة براند أو منتج، بمعنى أنها تمهيد لبناء استراتيجية تسويق تقوم على موقع ذهني مميز، كما سيتم شرح ذلك في الجزء المخصص له.

أرى أن من المناسب أكثر هو توضيح رسالة الشركة ورؤيتها بشكل استراتيجي في خطة الأعمال وليس التسويق، (أو كقسم سريع في جزء البراندينج داخل خطة التسويق)، أما خطة التسويق فلا تحتاج في رأيي وضع تخيل استراتيجي لهذه الدرجة، يجب أن تركّز جهدك أكثر على المدى القريب والبعيد عن منتجك وكيفية تسويقه بالشكل الصحيح.

ملخص محتويات خطة التسويق (الملخص التنفيذي)

مهما كان طول الخطة التسويق أو قصرها، ومهما كان المجال أو الصناعة التي تعمل بها، فالخطة التسويقية يجب أن تمر على 4 خطوات أساسية، وإذا كان خطتك التسويقية تفتقد لأحد هذه العناصر الـ 4 فهي ليست خطة من الأساس.

الخطوة الأولى هي البحث، الثانية هي التخطيط، الثالثة هي التنفيذ، الرابعة هي الرقابة.

الآن.. فكر كيف ستسير خطوات هذه الخطة، ما الذي تحتاجه أولاً؟ وعندما تبحث عن الاجابة فستجد أن أول خطوة ستصطدم بذهنك هي البحث عن البيانات والمعلومات.

البيانات هي الأرقام والاحصائيات والاشارات الهامة والغير هامة، والتي لن تصبح ذات جدوى إلا بعد ربطها ببعض وتنظيمها وتحويلها إلى معلومات مفيدة يمكن من خلالها اتخاذ القرارات الصحيحة.

هناك طريقين لجمع المعلومات، الطريق الأسهل وهو جمعها عن طريق المصادر الثانوية المتاحة، مثل الجرائد والانترنت والمعارف والاحصائيات، وعندما تنتهي من هذه المصادر وينقطع رجاءك فيها، انتقل الى المصادر الرئيسية أو الأولية.

ستجد أنك تحتاج إلى نوع من المعلومات الغير متوفرة مسبقا، وعليك إذاً أن تستخدم الطرق التسويقية المعروفة في جمع البيانات والمعلومات الأولية، ومن ضمنها البحوث التسويقية، والملاحظة والتجريب، إلى أن تصل للمعلومات المرادة.

في بحث السوق، سوف تجمع بيانات عن السوق والمنافسين والموردين والعملاء وكل من لهم أي علاقة مباشرة ومؤثرة على نشاط منظمتك، وهذه هي البيئة المرتبطة بالصناعة والتي تتأثر بها بشكل سريع ومباشر.

ستجمع أيضاً معلومات عن البيئة الخارجية التي ستؤثر عليك عاجلاً أو آجلاً، ولكن ليس بالشكل المباشر، وهذه البيئات هي البيئات الاقتصادية، السياسية، الثقافية والتكنولوجية، والتي يتم اختصارها في تحليل PESTLE الشهير. وسأخبرك بطريقة تجعلك تدمج هذا التحليل الخارجي بالتحليل المرتبط بالصناعة – Industry Related Analysis. مما يجعلك تقوم بتحليل قوي مكثف وعملي للغاية، يساعدك في بناء استراتيجية وخطة تسويق سليمة.

تكمن قوة المديرين وخبرتهم، وقوة حتى الخبراء العسكريين في الحروب في طريقتهم لجمع البيانات وتنظيمها، وتحويلها إلى معلومات ثمينة، ومن ثم تأتي مرحلة اتخاذ القرارات الحاسمة والصحيحة.

عندما تتأكد من أنك جمعت القدر المطلوب من المعلومات، يصبح باقي الخطة قائم على المرونة والذهنية التسويقية المتميزة التي تمتلكها، فالخطوات القادمة أصبحت أبسط، وأقرب كثيراً إلى الصحة والدقة.

فبناء على المعلومات التي جمعتها، يمكنك وضع الاستراتيجية المناسبة، الرسالة/ المهمة التي تلائم شركتك، والأهداف التي تريد تحقيقها، تقسيم السوق واختيار القسم الأنسب الذي ستوجه إليه رسالتك التسويقية، و البدء في تكوين الموقع الذهني و الصورة/ الانطباع لدى هذه الشريحة عن منتجك أو خدمتك (Positioning).

هناك العديد من استراتيجيات البيزنس المتبعة، من حيث المبادرة في دخول السوق أو الانتظار للتعلم والاستفادة من أخطاء المبادرين، ويوجد استراتيجيات النمو ، مثل النمو الرأسي بشراء منافذ التوزيع أو التوريد ، واستراتيجيات النمو الأفقي بالتوسع في الأسواق الجديدة بالمنتج الحالي أو ابتكار منتجات جديدة لهذه الأسواق، لكن تظل كل هذا الاستراتيجيات تتعلق بالبيزنس وتطويره، أما الاستراتيجية التي ستتعلمها من خلال هذا الدليل غالبا تتعلق بالموديل التسويقي الشهير – STP، والذي يبني لك استراتيجية تسويقية بشكل علمي وصحيح.

بناء على المعلومات التي جمعتها، وبعدها الاستراتيجية التي وضعتها، تستطيع الآن وضع البرامج التسويقية المتميزة التي ستحقق تنفيذ دقيق وعملي لاستراتيجيتك التسويقية، وهذا يتم باسم آخر هو المزيج التسويقي – Marketing Mix.

وبناء على المعلومات التي جمعتها، والاستراتيجية والبرامج التي طورتها (المزيج)، يمكنك تحديد الميزانية التسويقية المناسبة التي ستستخدمها، مع وضع طريقة وإجراءات لمراقبة الخطة والتحكم في كفاءة تنفيذها، فيما يعرف بمرحلة التحكم – Control.

كل هذا – إذا تحدث عنه باختصار – وهو يحدث بعد بناءك للخطة بالكامل، ووضع هذا المختصر المفيد لكل المراحل التى قمت بها، يسمي بالملخص التنفيذي للخطة – Executive Summary، وهو ملخص سريع لكل الخطة، والنقاط الهامة والاستراتيجية بها،  يستطيع قراءته صاحب شركة لا يملك الوقت او المعرفة الفنية للتدقيق في كل تفاصيل الخطة، وهذا الملخص مكانه يكون أول شئ في الخطة، قبل بحث السوق، لكن يتم كتابته آخر شئ في الخطة، لأنه ملخص تنفيذي للخطة بعد الانتهاء منها.

يُمكنك العودة لمقالة خطوات عمل خطة تسويق ناجحة | مراحل خطة التسويق لفهم المراحل التسويقية قبل بدء خطتك.

الآن.. هل أنت جاهز للدخول خطوة بخطوة في خطة التسويق؟

بحث السوق – Market Research

أول مرحلة في خطة التسويق هي بكل تأكيد بحث وتحليل السوق.

يجب أن تفهم أولا أهمية بحث السوق وتقتنع به قبل البدء في تطوير أي شيء! بحث السوق ببساطة هو كنز التسويقي العبقري، الذي يدرك جيداً أن أي نجاح كبير سيتحقق من خلال خطة التسويق يتم بناءه أصلاً على معلومات كافية عن السوق.

لن ترى أمامك بوضوح، ولن تستطيع تخيل السيناريوهات المختلفة للسوق، ولن تتخيل كيفية معالجة الحالات التسويقية التي ستمر بها إلا عندما تدرس السوق بشكل صحيح، حينها فقط يمكنك البناء على هذه المعلومات لتضع استراتيجية تسويق صحيحة.

على قدر ما تحصل على معلومات سوف تبني خطتك التسويقية بشكل احترافي، ولكن في نفس الوقت لا تلتزم حرفياً بالمعلومات، فأنت بعقلك التسويقي المبدع يجب أن تفسّر هذه المعلومات بشكل مميز يخدمك في خطتك، قد يقول بحث السوق شيء وترى أنت شيء آخر بتحدي، هذا لا يحدث غالباً إلا لو كنت خبير في مجالك.

بحث السوق هو مجهود تقوم به من أجل فهم السوق وتحليله ومحاولة توقعه، وبذلك تخطط جيداً. يشمل البحث دائماً نوعين من البيانات والمعلومات، نوع سهل الحصول عليه، وسوف تجده في النشرات والتقارير والمواقع والاحصائيات المنتشرة في كل مكان، وقد تقوم باستخبارات وتجسس تسويقي – Marketing Intelligence لمعرفة المزيد عن المنافسين.

لكن إذا احتجت الحصول على معلومات أولية – لعدم كفاية المعلومات الثانية المتاحة أصلا – ففي هذه الحالة سوف تلجأ لطرق البحث التسويقي والتي لا تخرج غالبا عن مسح السوق والاستبيانات من أجل وصفه وتحديد احتياجات المشترين، أو الملاحظة من أجل فهم المشاكل التي يمر به المستهلك أثناء الشراء أو الاستخدام، أو التجربة من أجل تقديم منتج جديد أو تعديل المزيج التسويقي بشكل عام.

هنا يظهر الفرق واضح بين بحث السوق والبحث التسويقي، فبحث السوق مجهود تقوم به – غالبا في بداية اطلاق منتج أو تعديل آخر – لكن البحث التسويقي هو مجهود منظم وهو أداة داخل بحث السوق ولا يشترط أن يكون في بداية اطلاق منتج أو براند، بالعكس فمعظم البحوث التسويقية تكون لحل مشاكل أو لاختبار تغير في المزيج التسويقي قبل تطبيقه بالفعل.

تعرف على الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي.

لذلك سوف نجد أن “سونيك” وضعت قسم خاص للبحث التسويقي في نهاية الخطة، على الرغم من أن البحوث التسويقية قد تتوقعها في بداية الخطة، لكن كما أخبرتك هي أجرت بحث سوق ووضعت نتائجه في بداية الخطة، لكنها فضلت وضع مجهود وخطة البحث التسويقي ومعلوماتها بالتفصيل بشكل جانبي أو بنهاية قراءة الخطة التسويقية.

في خطة “سونيك”، تطرقوا إلى السوق واحتياجاته، والتحليل لم يكن فقط نظري أو لتقديمه لإدارة التسويق، بل ساعدهم للخروج بنقاط مهمة، قد تكون الأهم بينها هو الميزة/ القيمة المضافة – Added Value التي سيركزون عليها في المنتج، لتخدم السوق والمشترين، وفي نفس الوقت تعطيهم قوة تنافسية كبرى مقابل المنافسين الأبرز.

تلخص الشركة نتائج البحث والتحليل في الاستراتيجية التنافسية – Competitive Strategy – بعد الحديث عن السوق والمنافسة والظروف المحيطة – بالخلوص إلى التركيز على ميزة رئيسية في المنتج، سوف تميزها عن المنافسين في السوق، وهي ميزة التعرف الصوتي (Voice recognition)، ومع توقع الشركة لتقليد الشركات لهذه الميزة في غضون 6 أشهر، فهي تجهز بشكل فورى مزايا إضافية تحافظ على تميزها وتفوقها عن المنافسين.  كما أنها ستقدم مزايا موجودة بالفعل في الأجهزة المنافسة، ولكن بسعر أفضل، وبهذا تكون تفوقت في المنافسة في السوق بالاتجاهين الأشهر في عالم التسويق، اتجاه السعر واتجاه القيمة.

ذكرت الشركة نقطة في غاية الأهمية والخطورة في جزء البحث التسويقي، وهي أهمية الانطلاق في تطوير هذه المزايا التنافسية، حتى لا تستطيع الشركات تقليدها وإفقادها هذه المزايا التنافسية في السوق.

ما يميز الشركات العملاقة في السوق العالمي بداية من ’مايكروسوفت و ’جوجل’ مروراً ب ’جينيرال موتورز’ و ’وول مارت’ وأي شركة عملاقة أخرى – بثبات ونجاح مستمر على مدار فترة زمنية طويلة –  ليس أنهم فقط يميزون منتجاتهم وخدماتهم، بل لأن لديهم قسم – (اسميه الجندي المجهول) – هو قسم البحوث والتطوير  – Research and Development (R&D)، وهو مسئول عن البحث الدائم والمستمر عن كل السبل لزيادة كفاءة وقوة المنتج أو الخدمة، و لذلك كان مسك الختام لـ شركة سونيك في هذا القسم هو هذا التعليق:-

ongoing research will help us identify additional benefits and associated features that we can offer to maintain our differentiation

هنا الشركة ربطت البحث التسويقي بالاستراتيجية التسويقية التي ستتبعها، وعلى الرغم من ذلك، في هذا الجزء من الخطة عليك بتجميع كل المعلومات الممكنة عن البيئة المحيطة، أما تفصيل المزايا وتطبيقها على استراتيجيتك فهو شيء سنفصله بعد قليل في الاستراتيجية التسويقية.

تحليل الموقف – Situation Analysis

تبدأ تحليل السوق والاستعداد لدخوله بتحليل الموقف العام – Situation Analysis، وأفضل أداة لفعل ذلك هي أداة التحليل الرباعي الشهيرة – سوات (SWOT)، والتي ترمز إلى نقاط القوة – Strength Points، ونقاط الضعف – Weakness Points، والفرص – Opportunities، والتهديدات – Threats.

هل الصحيح أن تبدأ بتحليل الموقف عن طريق SWOT Analysis، ثم تحلل البيئة (سواء المرتبطة بالصناعة Micro-environment، أو البيئة الخارجية – Macroenvironment)، أم المفروض أن تختم تحليلك المفصل للبيئات بتحليل سوات؟

دعنا أولا نعرف كيف تقوم بالتحليل باختصار، ثم أترك لك تعليق عن أولوية عمل تحليل سوات، هل أول شيء تقوم به في بحث السوق، أم يكون ختام لبحث السوق.

كما أخبرتك فالتحليل الرباعي يشمل نقاط القوة والضعف، والفرص والتهديدات، ودعنا نتعرف سريعا عليهم عن قرب.

إن نقاط القوة الخاصة بالمنظمة هي الوقود والدافع القوي الذي دفع بها لتخرج إلى السوق، وإذا كانت المنظمة لا تملك من الأساس نقاط قوة فلا داعي لقيامها من الأساس!

نقاط قوة الشركة هي القدرات والإمكانيات الداخلية للشركة والمنتج، والموارد بجميع أشكالها وأنواعها.

وبتفصيل أكبر، فإن نقاط قوة المنظمة ستشمل على سبيل المثال الميزة التنافسية التي قامت عليها الشركة من الأساس، الموارد المالية المتميزة، مهارات العاملين بالمنظمة، وقوة العلاقات والتواصل بينهم، وربما كون المنظمة قائدة في سوقها، أو قدرتها على تطبيق اقتصاديات الحجم الكبير (Economics of Scale)، أو قدرتها على استخدام وتطبيق التكنولوجيا الحديثة، القدرة على الإبداع والابتكار، الإدارة الجيدة، قوة ومرونة الهيكل التنظيمي … الخ.

بالنسبة لشركة “سونيك”، ونظراً لحداثة الشركة في السوق، فقد ركزت على الامكانيات الداخلية في المنتج، وتحدثت عن نظام التشغيل القوي الذي تستخدمه، والمزايا الموجودة به، وعرضت السعر التنافسي المميز الذى يعتبر من أهم نقاط قوتها.

بالنسبة لنقاط الضعف فتشمل جميع القيود التي تحد من قدرات الشركة وتميزها. ربما تشمل نقاط الضعف للشركة وضعها الضعيف في السوق، عدم وجود دراية أو خبرة، عدم وضوح الاتجاه الاستراتيجي في السوق، عدم قدرة الشركة على معالجة الالتزامات المادية (موارد مالية ضعيفة)، ضعف صورة الشركة في السوق، ضعف الإدارة والتخطيط، ضعف الهيكل التنظيمي، أو تعقيده، ومركزيته، واستهلاكه للوقت، ضعف القدرات التسويقية للشركة .. الخ.

وفي مثال “سونيك”، وضحت الشركة أنها تعاني على مستوى مدى معرفة السوق بها، وأنها مازالت تبنى صورتها، وهذه نقاط ضعف في مواجهة المنافسين، الذين يملكون شعبية وصورة جيدة في السوق، كما تحدثت الشركة عن بعض العيوب في منتجها، أو نقاط ضعف بمعنى أدق، والذى كان من ضمنها أن منتجها أثقل نسبياً من منتجات الشركات المنافسة.

بالنسبة للفرص، فهي تكمن في أي موقف يظهر في السوق يغري الشركات لاستغلاله، ومن ضمن الأمثلة للفرص هو نمو وزيادة حجم السوق، زيادة الطلب على المنتج (كما بينته الشركة في الخطة)، وربما يكون فرصة دخول أسواق جديدة، أو تطوير خطوط الإنتاج، أو إضافة مواد تكميلية للمنتج الرئيسي، أو تنويع المنتجات، واستهداف شرائح أكثر، وربما تكون فرص النمو الأفقي (Horizontal Growth)، أو الرأسي (Vertical Growth).

في مثال “سونيك” ركزت الشركة على اتجاه السوق لاستخدام الأجهزة الذكية متعددة الاستخدامات بدل من جهاز يقوم بدور واحد مثل الموبايل التقليدي، وتحسن/ نقصان تكلفة التكنولوجيا من ذي قبل.

أما التهديدات فهي تتمثل في أي موقف من المحتمل أن يؤثر على الشركة في السوق، وأبرز التهديدات بالفعل دخول منافسين جدد في السوق (من سيأخذون نصيب سوقي من الشركة)، وربما يتمثل التهديد في ارتفاع أسعار مواد التصنيع، مما يرفع من سعر المنتج، أو ضغط الموردين، تغير سلبي في عادات وسلوك وأذواق المشترين، دخول بدائل للمنتج وتوافرها في السوق.

في مثال “سونيك”، ركزت الشركة على تهديدات مثل زيادة المنافسين بشكل كبير، وصول السوق لشبه استقرار في المبيعات ونضج على خط النمو (مرحلة صعبة وتكون بعد مرحلة النمو)، وتركيز السوق على السعر.

إذا هذا مثال مختصر لتحليل رباعي سريع:

نقاط القوة:

1. لدى وفرة في العمّال.
2. لدى مصنع بإمكانيات جيدة.
3. أستطيع الإنتاج بمعايير جودة عالية.

نقاط الضعف:

1. إمكانيات التمويل لدي ليست جيدة..
2. اسم منتجي غير معروف.
3. ليس لدى خبرة كبيرة في هذا السوق.

الفرص:

1. يوجد وفرة في موردي المواد الخام.
2. عدم وجود منافسة كبير في هذا السوق.
3. يوجد ممولين أستطع الحصول على دعم مالي منهم.

التهديدات:

1. ظروف اقتصادية تسوء.
2. قلة في عدد موزعي المنتج.
3. عدم فهم المشترين لخصائص منتجي.

ضع في اعتبارك هذه النقاط الهامة أثناء تنفيذك لتحليل الموقف – SWOT: –

– لكل نقطة من هذه النقاط وزن، فلا يغرّك أن لديك عدد كبير من نقاط القوة، فيجب أن تقدّر جيداً وزن وقيمة هذه النقاط بجانب عددها، ربما يكون لديك 10 نقاط قوة، لكن نقطة ضعف واحدة مثل أنّه لا يوجد لديك ولا مصدر واحد للحصول على مواد خام بجودة عالية قد يدمّر لك كل نقاط القوة تلك! لذلك فيجب أن تهتم جداً بقيمة نقاط القوة والضعف وتقدّر وزنهم وليس فقط عددهم.

– يوجد بعض النقاط التي ستبدو غامضة عندما تضعها بدون تفسير، مثلاً عندما تقول أن سعر منتجي عالي، لأول وهلة سنظن أن هذه نقطة ضعف لديك، ولكن عندما تعود إلى السبب الأصلي فربما نكتشف أنك تقدم أفضل جودة في هذا السوق وبالتالي السعر ليس نقطة ضعف كبيرة لأنك ربما ستوجهه إلى الشريحة التي تهتم بالجودة، على العكس عندما تقول أن سعرك منخفض، ربما نظن أن هذا ميزة كبيرة لك، لكن عندما تذكر لنا السبب في أنك تحصل على مواد خام رديئة فحينها تتحول نقطة القوة إلى نقطة ضعف، بعكس عندما تقول أن سعرك قليل لأن لديك موردين تستطيع التفاوض معهم والحصول على أسعار جيدة، وبالتالي سعرك قليل، هنا يكون السعر نقطة قوة فعلاً وليس نقطة ضعف.

 (لذلك من الأفضل أيضا وضع نقطة القوة أو الضعف في شكلها الأولي، يعني بدل أن تقول أن سعرك عالي، اذكر أن المواد الخام قليلة/ صعب الحصول عليها أو أن تكلفتها عالية فتؤثر على سعرك وترفعه. حاول دائماً في تحليل الموقف العودة لأصل نقطة القوة أو الضعف حتى تفهمها جيداً ولا تخدعك).

– نصيحتي لك هو ألا تدخل سوق تتساوى فيه نقاط القوة مع نقاط الضعف، أو حتى تزيد عنها بشكل بسيط، حاول دائماً الدخول في أسواق تمتلك فيها نقاط قوة أكثر بشكل واضح عن نقاط الضعف.

هل تريد معرفة السبب؟ ببساطة.. حالة الأسواق دائماً أصعب مما تتوقع، وأسوء مما تظن، هذا ليس تشاؤماً على الإطلاق، ولكنه واقع أي سوق، وهذا من التجربة، وسأخبرك أمراً، إن النجاح في إدارة المشروعات ما هو إلا إدارة للأزمات والمشاكل التي تعترضك، أي أن وظيفتك الأساسية في عالم الأعمال والتسويق هو حل المشاكل بإبداع، وبالتالي فالطبيعي أن السوق يكون ملئ بالمشاكل غير المتوقعة، إذا كان هذا حال أي سوق، فنصيحتي أن تبتعد عن الأسواق التي لا تمتلك فيها وفرة في نقاط القوة بالمقارنة مع نقاط الضعف.

نعود للسؤال الذي بدأنا به تحليل الموقف: هل تبدأ بتحليل الموقف أم تحليل البيئة؟

الإجابة هي على حسب سبب وتوجهك في تحليل الموقف.

إذا كنت ترى تحليل الموقف العام هو بحث وتحليل مبدئي يعرفك على السوق بشكل سريع، ويمكنك استخراجه بشكل مبدئي سريع لمعرفة مدى جدوى العمل في سوق معين، (وهي وجهة النظر الأرجح بالنسبة لي)، فسوف تقوم به بشكل مبدئي مبسط قبل التحليل العميق للبيئة المرتبطة بالصناعة والبيئة الخارجية. السبب أني أميل لوجهة النظر هذه، أن التحليل المفصل يأخذ مجهود ووقت كبير جدا، وفي النهاية أنت تريد أن تعرف بشكل مبدئي قبل دخول السوق هل من الجيد دخوله أم لا، والتحليل الرباعي السريع – نسبيا – يساعدك في هذا.

أما إذا كنت تراه أنه اختصار مكثف لكل ما قمت به من تحليل للبيئات التسويقية من حولك، في شكل جدول، يساعدك على تخيل السوق والمشترين والمنافسة فيه، ووضع استراتيجيات هجومية ودفاعية مناسبة للبيزنس، ففي هذه الحالة سوف تختم به (بعد تحليلك المفصل للبيئة التسويقية Micro/ Macro )، لأنه سيكون اختصار لتحليل دقيق وطويل.

بعد أن تنتهي من تحليل الموقف، سوف تحصل على رؤية مبدئية للسوق، وتبدأ التفكير في إمكانية دخول السوق الآن أو تأجيل ذلك حتى تحسن الظروف او تطوير إمكانياتك، أو انتظار الفرصة المناسبة بشكل عام، أو حتى صرف النظر عن هذا السوق والبحث عن بديل له. قد تكتشف أن ظروف السوق لن تسمح لك باستهداف شريحة معينة، فسوف تأقلم نفسك وإمكانياتك لكي تناسب شريحة مناسبة أكثر من تلك الشريحة.

بعد التحليل الرباعي سوف تنتقل لبحث أكثر عمقا، وهو يتعلق ببحث السوق بشكل مفصل، سواء البيئة المرتبطة بالصناعة – Industry – related Environment، أو البيئة الخارجية – Macro-environment.

إذا أردت تفاصيل أكثر عن تحليل سوات يمكنك العودة لـ تحليل SWOT وأهميته لنجاح الشركات.

تحليل البيئة التسويقية – Environmental Analysis

بعدما قمت بتحليل الموقف الذي سيمكنك من معرفة مدى قوتك في السوق وإمكانية دخولك ونجاحك في هذا السوق، وبعد أن أصبحت مطمئن أكثر عندما عرفت أنك تملك نقاط قوة تفوق نقاط الضعف، وفرص في السوق تفوق التهديدات فيه، عليك الآن بتحليل السوق لكن هذا المرة بشكل أكثر تفصيلاً.

البيئة الأقرب/ المرتبطة بالصناعة – Micro-environment

هناك بيئتين عليك دراستهم قبل إعداد الاستراتيجية التسويقية، أول بيئة هي بيئة مرتبطة بالسوق والصناعة التي تعمل بها بشكل مباشر، هذه البيئة الأكثر ارتباطاً وخطورة اسمها Microenvironment، ولها مسمّى آخر يعبر عن شدة ارتباطها بالصناعة التي تعمل بها ومدى التأثير عليها وهو Industry-Related Environment، أهم مكونات هذه البيئة: الشركة أو المنتج – المشترى – المورّد – الوسيط – المنافس – الجمهور.

الشركة/ المنتج – Company

يجب أن تحلل الشركة التي تعمل بها، كل نقاط القوة والضعف فيها، تماماً كما فعلتها من قبل في تحليل SWOT، لكن هذه المرة بتركيز أكبر وببحث أعمق، لتحصل على كل نقاط القوة الممكنة بتفاصيلها لكي تحاول استغلالها بعد ذلك عند تطويرك للاستراتيجية التسويقية.

مثلاً المهندسين في مرسيدس عندما يحللون الشركة وخط منتجاتهم يجدون أن من أهم نقاط قوتهم تلك التصميمات المبهرة لسيارات مرسيدس، الشكل الرائع للسيارة يعطى لها فخامة بكل تأكيد، وهذا ما بنوا عليه موقعهم الذهني، والذي يرتبط بشكل أساسي بالفخامة وبالتالي علو المكانة الاجتماعية لصاحب المرسيدس.

بناء على الاستهداف والموقع الذهني المرتبط بالبراند، تطور مرسيدس مزيج تسويقي كامل، بداية من منتج عالي الجودة رائع الشكل، مع سعر عالي يناسب الفئة المستهدفة مع قنوات توزيع حصرية لبيع مرسيدس، وترويج وإعلان برسائل تركّز كلها على الفخامة وإمكانية الحصول على نظرة اجتماعية مميزة عندما تقود مرسيدس، كل هذا جاء عن طريق تحليلك الجيد للمنتج أو الشركة التي تعمل بها.

باختصار.. تحليلك للمنتج يُنتج لك مزايا قيّمة لك – Value Differences، هذه المزايا تساعدك فيما بعد في تشكيل المنتج، والأهم أنها تساعدك في بناء الصورة الذهنية.

بالطبع عندما تحلل المنتج أو الشركة لتكتشف بعض نقاط القوة، فهذا هام لتختار الاستراتيجية المناسبة ورد الفعل الأكثر دقة، ربما تتجنب العمل في سوق يكشف نقاط ضعفك، وربما تستخدم نقاط القوة للتغلب على نقاط الضعف.

يشمل تحليل الشركة/ المنتج الكثير من النقاط ومن أهمها: –

خط المنتجات والخدمات الذي ممكن أن تقدمه للسوق.

القدرة الإنتاجية، سواء من ناحية الجودة أو العدد.

إمكانياتك المادية والبشرية، من ناحية التمويل والأفراد.

المشترون – Customers

أولاً وقبل أي شيء يجب أن تفهم سوقك وتوصفه بدقة، ويمكنك الحصول على هذه المعلومات وهذا الوصف إما من خلال خبرتك في هذا السوق، أو من خلال بحث السوق كما أخبرتك من قبل.

على الرغم من أن تحليل السوق بشكل عام ممكن فصله عن تحليل المشترين، لكن في النهاية هم يخدمون نفس فكرة وهدف تحليل السوق من أجل معرفة حجمه وسرعه وحجم نموه، واحتياجات الأفراد أو الشركات فيه. لذلك سوف ندمج تحليل السوق هنا داخل تحليل المشترين.

أهم ما يمكن أن تشير إليه هذه الجزئية من الخطة هو حجم السوق، واحتمالية زيادة حجمه أو نقصانها، لأن الشركة ربما تشير في خطتها إلى سوق كبير الحجم، ولكنه وصل بالفعل لمرحلة من التشبع التي لا تسمح بالزيادة والتمدد فيه أكثر.

لاحظ المسوقين في شركة “سونيك” أن حجم السوق بالفعل قابل للزيادة، ونظراً لأن منتج الشركة جديد، فمن المنطقي لنجاح المنتج أن يكون السوق قابل للزيادة، فإذا كان السوق متجمد عند نقطة معينة، سيصبح الدخول بمنتج في هذا السوق درباً من الجمود التسويقي، وستعمل المنظمة حينها على خطف، أو (سرقة) أرض تسويقية من المنافس، وهذه مهمة في غاية الصعوبة خصوصاً بالنسبة لشركة في بداية رحلتها في الأعمال. ببساطة.. إن السوق المتجمد لا يحقق أرباح!

عندما ينجح محل تجارى أيضاً، أو شركة في مجال ما، تجد الكثير جرى وراء هذا النجاح ويريد التقليد (تُسمى في التسويق سياسة القطيع – Herding Instinct)، وبدلاً من أن يقدم منتج جديد، أو يقدم إضافة الى المنتج الحالي، فإنه يحاول في سوق تقل فرص ازدياد حجمه.

لذلك يعتبر أكبر وأصعب تحدى في عالم التسويق ليس محاولة مشاركة الآخرين في نصيب سوقي، بل يكمن في خلق الأسواق وتوجيه المشترين نحو منتجات لم يكونوا يتوقعون احتياجها.

مثال على ذلك، عندما بدأت المناديل الورقية (Tissues) تنزل إلى السوق بديلاً للمنديل القماش القديم الشهير الذى كان يستهلكه السوق كله، كان على شركة ’كلينكس‘ أن تخلق سوق يغير فكره وثقافته ويبدأ في استخدام المناديل الورقية، وهذه هي المهمة الأصعب في عالم التسويق، وإن كان العائد في الحقيقة يستحق، ويجعل هذه الشركات المبادرة هم قادة السوق، والدليل أنه مازال الناس يطلقون على المنديل الورقي … ’كلينكس’.

لكن كم شركة ناشئة الآن تستطيع خلق سوق من العدم! هذا صعب جدا على الشركات الكبرى فما بالك بشركة ناشئة! إذا عليك فقط التركيز على سوق ينمو بشكل جيد (غير متجمد)، وأيضا لا تتبع سياسة القطيع وحاول دخول سوق بإضافة قيمة مختلفة له.

معرفة حجم السوق يحدث عن طريق بحوث السوق سواء بالاعتماد على بيانات ثانوية، أو بالاستبيانات وبحوث التسويق، كما أن هناك طرق مفضلة بالنسبة لي، تناسب أكثر الشركات الصغيرة والناشئة، وتتعلق بالتجربة والاختبارات المبدئية – Pilot Tests، والخبرة السابقة، وهي طرق أفضل أن أسرد لها مقالة مفصلة لكي يتم شرحها باستفاضة.

نذهب الآن للحديث بشكل أقرب عن المشترين، ونربطهم بالسوق..

(المستهلكين لمنتجك) هم سوقك المستهدف. عليك في هذه الخطوة تعريف سوقك المستهدف بدقة، ثم تقوم بتحديد احتياجاته، وهذه الاحتياجات والسلوكيات لسوقك المستهدف، سوف تخلق شرائح مستهدفة غير متجانسة، عليك بتحديدها أيضاً وتحديد الاختلافات فيما بينهم (بشكل ينعكس على تطوير المزيج التسويقي كما سنقوم بالشرح في جزء الاستراتيجية).

لذلك أنت تحلّل في هذه المرحلة احتياجات المشترين، تدرس تفضيلاتهم، من ناحية الإمكانيات التي يحتاجوها في المنتج أو الخدمة، الألوان المفضلة لديهم، الخصائص التي ستكون ذات قيمة حقيقية لهم، شكل المنتج وتغليفه وتصميمه بشكل يسّهّل على المستخدمين، وتتعرف أيضاً على أسلوبهم حياتهم، صفاتهم النفسية والسلوكية/ الشرائية، مستوى دخولهم، الأماكن التي يشترون منها المنتج، وطريقة شرائهم، ومدى ولائهم للمنتجات والبراندات.. الخ

ستعرف ما هي الخدمات التي ستشبع لهم احتياجاتهم وستصل بهم لأقصى قدر ممكن من الرضا عن المنتج، ذلك مثل خدمات الصيانة وخدمات ما بعد البيع، وخدمات الضمان، كل هذه الأمور بجانب معرفة السعر المناسب لهم، ومنافذ التوزيع الأنسب، والرسائل الترويجية التي ستجذبهم بشدة تجاه منتجك، كلما درست المشترين بشكل أكثر دقة، كلما استطعت إخراج منتجات وخدمات ستكون أكثر سهولة في البيع وأكثر ربحاً لك ومن ناحية أخرى أكثر إشباعاً للمشترين.

ولأن احتياجات وتفضيلات وسلوك العميل تختلف، حتى على المدى القصير، ولا يوجد هناك احصائيات وبيانات واضحة عن العميل وما يخصه من احتياجات ورغبات، فإن الشركات تلجأ حينها لتجميع بيانات أولية – Primary Data، عن طريق تنفيذ بحوث تسويقية – Marketing Research بأسلوب المسح التسويقي – Survey، والذى من أدواته الاستبيان – Questionnaire، ويكون هدف هذا البحث التسويقي وصفي – Descriptive، يعمل على تحديد الصفات والاحتياجات للعميل ورغباته في كيفية ظهور المنتج أو الخدمة.

(أعتقد الآن الصورة وضحت مرة أخرى في الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي، فالبحث التسويقي هو مجهود منظم هدفه البحث عن معلومات أولية من أجل بحث السوق).

مهم أيضاً أثناء البحث عن الاحتياجات وتلبيتها، التفرقة بين الحاجة (Need) والرغبة (Want).

الحاجة شيء ناقص يعاني من نقصها الإنسان، وهي الصورة المجردة بدون لون أو شكل، وعندما يأخذ الاحتياج شكل ولون، يتحول لرغبة (Want).

الاحتياج هو هيكل السيارة، بعض من الحديد ومحرك يسيّر السيارة، أما الرغبة فهي الشكل الذي تأخذه السيارة من الخارج.

هناك مثال شهير يفرق بين اللفظين، فإذا سألت مجموعة عن حاجتهم فستجدهم يتفقون في حاجتهم إلى الأكل، فهم اتفقوا في جوعهم، ولكن عندما تسأل كل شخص عن رغبته لسد حاجة الجوع، فستجد أحدهم يقول أن يريد أكل خبز، وآخر جاتوه، وغيره تفاح، وهكذا. إذا فالحاجات تتفق، لكن الرغبات تختلف حسب الثقافة والعادات وتجارب الشراء السابقة.

يُمكنك فهم الفرق بين الحاجة والرغبة والطلب وعلاقتهم بالتسويق الناجح!

إذاً كما عرّفنا السوق بأنه مجموعة من المستهلكين لمنتج أو خدمة معينة، فتعريف السوق لدى شركة “سونيك” هو المستهلكين لنوعية الأجهزة الإلكترونية التي تنتجها.

وصفت الشركة سوقها بأنه مجموعة المستهلكين الذين يتطلب عملهم وأسلوب حياتهم أن يستخدموا منتج الشركة  (PDA)، والذي يسمح لهم بإدارة أعمالهم وهم بعيدين عن بيوتهم، وبدأت تقسم سوقها لفئات أكثر تحديداً، وكان من ضمن هذه الفئات أصحاب المشاريع والشركات، طلبة الجامعات، وشريحة أخرى هم الأطباء.

نقطة في غاية الأهمية..

ربما ترى أننا قمنا بالتقسيم في مرحلة تحديد احتياجات السوق والمشترين، وهذا بشكل ما صحيح فعلا، فخطوة التقسيم قد تقوم بها الشركة في مرحلة فهم المشتري وتحديد احتياجاته، وقد تفصلها بشكل أكثر دقة ووضوحا في قسم التقسيم داخل الاستراتيجية التسويقية، والاتجاهين صحيحين. وسوف أتم توضيح هذه الفكرة ومكان التقسيم في الخطة أثناء شرح الاستراتيجية التسويقية.

المنافسون – Competitors

الأمر واضح.. المنافس – Competitor هو كيان يريد أن يأخذ منك نصيب سوق – Market Share، وتظل هذه المنافسة قائمة، والذي يفوز في السوق هو الذى يحصل على عملاء أكثر، أو ربح أعلى، أو نصيب سوق ومبيعات أكبر، بالتالي عليك تحليل المنافسين بشكل دقيق جداً.. أسمائهم، وعددهم، قدراتهم الإنتاجية، قدراتهم في الترويج والتوزيع، أسعارهم، كفاءة منتجاتهم وخدماتهم، درجة إشباعهم لاحتياجات المشترين، وكلما عرفت أكثر عن المنافسين استطعت التغلب عليهم، ووضع صورة ذهنية لنفسك أقوى لتصنع لك على مدار الوقت علامة تجارية أقوى – Brand.

هناك خطط تسويق – في أثناء بحث السوق – تقوم بعمل تحليل رباعي – SWOT للمنافسين الأساسيين لها، وذلك لتحديد نقاط قوتهم ونقاط ضعفهم حتى تضع الاستراتيجية المناسبة للمنافسة، وقد تجد أحياناً أن المنافسة لا تساعدها على التوجه لهذا السوق، فتحاول تغيير السوق المستهدف، أو تغيير، تعديل أو تطوير المنتج لمواجهة المنافسة.

أثناء تحليل المنافسة، يجب أن تعرف من هو منافسك، فالمنافس لا يُطلق عليه منافس إذا كانت لديه قدرة حقيقية على إزعاجك، بتقديم منتج مطابق أو مشابه أو مقارب لما تنتجه، وبسعر قريب ومنافس لك، وقد يكون المنافس بعيد عنك في المنتج أو السعر ويسحب منك نصيب سوقي، وهذا يحدث لعدة أسباب.

مثلا، تويوتا ليست ند لمرسيدس وعلى الرغم من ذلك، قد تسحب نصيب من مرسيدس في حالة الظروف الاقتصادية السيئة، مع تضخم عالي جدا، وبالتالي أسعار مرتفعة، حينها يضطر زبون مرسيدس للنزول لفئة أقل، لكن بالتأكيد هذا لا يحدث كل يوم. بالتالي هي حالة نادرة أن تشاهد شركتين يسحبون نصيب سوق من بعضهم البعض، وهم في فئات جودة أو سعر مختلفة.

عليك بالتفكير والتركيز على منافسك الحقيقي، وإذا فكرت بهذه الطريقة فسوف تقلل من الوعاء التنافسي، وبالتالي تستطيع تحليل منافسيك المباشرين – المهمين – بشكل أكثر دقة.

هناك أيضاً المنافس الغير مباشر، أو البديل – Substitute، وهي شركة لا تنافسك بشكل مباشر، لكن تسحب منك نصيب سوق لأنها تخدم نفس الفئة من المشترين لكن بشكل مختلف.

فمثلا براندات محلات القهوة الشهيرة تنافسها براندات محلات قهوة أيضا، من هو البديل إذا؟

قد يكون البديل براند يقدم ترفيه (مثل نادي أو مهرجان) فهو بديل لأصدقاء يريدون الخروج والاستمتاع بوقتهم في مكان ما، وبدلا من الخروج والجلوس في مقهى شهير، سوف يذهبون لنادي أو مكان ترفيهي آخر. قد يكون البديل أيضا لمقهى هو مكان عمل مشترك – Co-working Space، وهنا هو بديل لفري لانسر أو طالب كان سيذاكر في محل براند القهوة أو يعمل على لاب توب، لكنه فضل أن يذهب لفعل ذلك بتركيز في مكان للعمل المشترك/ الجماعي.

البديل من وجهة نظري هو أخطر من المنافس المباشر التقليدي، لأنه لا يرتدي ملابس تنافسية، لكنه يسحب منك نصيب سوق، هو صعب في التحليل، وصعب في المنافسة، وذلك لاختلاف القدرة والموديل الفني – know-how، وبالتالي يستطيع أن يخدم نفس زبونك، بتجربة شراء واستخدام جيدة، لكن عند نقطة سعرية مختلفة، تجعله خطير للغاية على المستوى التنافسي، وسحب السوق منك.

هناك نقطة أخرى بخصوص المنافسين، وهي التطرق لاحتمالية وخطورة دخول المنافسين للسوق –  المنافسين الجدد الذين سيسببون مشاكل بدخولهم للسوق – وهو عنصر أضافه بورتر في تحليله الخماسي الشهير الـ  Factors of Porter، وهو تحليل قريب جدا من تحليل البيئة (المايكرو)، ويركز بشكل خاص على التنافس والتنافس المحتمل والبدائل، وسلسلة الإمداد والتوزيع.

بالنسبة لـ “سونيك”، فالمنافسة الأكبر لها كانت من HP، وسامسونج، وسيمنز، وبالم، وقد حددت كل المنافسين في جدول، مع المنتجات وخصائصها التي ينتجها كل منافس، وذكرت أنه على الرغم من قوة وشراسة هذه المنافسة، لكنها ستركز في استراتيجيتها على مزايا إضافية مثل الـ Voice Recognition، والـ GPS.

بخصوص استراتيجية التنافس، فهناك الكثير من استراتيجيات التنافس، والتغلب على المنافسين، هناك طرق هجومية تستخدمها كبار الشركات في السوق، وهناك طرق التجنب والحذر من المنافسين، وهناك طرق الترقب وتقليد المنافسين، وأيضاً طرق استغلال الهفوات والثغرات التي يقع فيها المنافسون، وكل هذا يتم التطرق له في الاستراتيجية والترويج.

المورّدون – Suppliers

الموردون هم أي كيان يعطيك مواد خام او منتجات وخدمات تساعدك في عملية التصنيع وإخراج منتج نهائي للمشترى المُستهدف، حتى إذا كنت تقدّم خدمات مثل دورات تدريب، فلديك أيضاً موردين، أهم الموردين في حالتك هم المدربين الذي يعطوا هذه الدورات التدريبية.

لا تُهمل أبداً تحليل الموردين لأنهم يتحكمون في النهاية في جودة ما تخرجه لزبائنك، إذا تأثر مورديّك بعوامل جعلتهم يقللوا من كفاءة المواد الخام أو المنتجات التي يورّدوا لك، إذا تأثروا بعوامل جعلتهم يعطوك منتجات ومواد خام بسعر أعلى، كل ذلك سيؤثر عليك في النهاية.

يجب عليك دراسة الموردين من حيث معرفة عددهم، كفاءة المنتجات والخدمات التي سيعطونها لك، أيضاً يجب أن تعرف أسعارهم، وطريقة الدفع لهم – Payment Terms.

حاول أيضاً أن تحدد قوتهم التفاوضية. ببساطة إذا زاد عدد الموردين في سوق تقل قوتهم التفاوضية، والعكس.. إذا كان السوق يعتمد على مورد او اثنين مثلاً، فسوف يتحكمون فيك وفي السوق، وسوف يزيدون السعر كما يشاءون لأنك مضطر للشراء منهم، لذلك قم بإعداد قائمة الموردين لديك وحاول إضافة موردين محتملين إلى هذه القائمة باستمرار، كلما زاد عدد الموردين لديك زادت قوتك، وزادت قدراتك التفاوضية معهم.

في رأيي أن أهم عامل في جودة ما تقدمه هو المورد، وقسم تحليل الموردين بشكل ما سوف ينعكس ويتكامل مع تحليل المنتج. لأن المنتج له حالتين، إما أنك تنتجه بالكامل وهذا صعب ونادر الحدوث، خصوصا مع الشركات الناشئة، وبالتالي بشكل أساسي من يتحكم في جودة المنتج هو المورد، والحالة الأخرى أنك تنتج خدمة، وقد تقدمها أنت بالكامل ولا تحتاج لتوريد أو أفراد يساعدوك في تقديمها، لكن هذا سوف يكون صحيح لفترة معينة، لكن عند بناء البيزنس، سوف تحتاج لإمداد من أفراد يساعدوك في تقديم هذه الخدمة (لاحظ أننا نتكلم عن بيزنس هنا وليس تخطيط تسويقي لفري لانسر يقوم بكل شيء ولا يحتاج لموردين).

وسطاء التوزيع – Intermediaries

أي شخص/ كيان سوف يساعدك في نقل المنتج إلى المشترى النهائي فهو وسيط – Intermediary، ولذلك أشهر شكل للوسطاء هم تجار الجملة – Wholesalers، وتجار التجزئة – Retailers، مثل الأكشاك ومنافذ التجزئة الصغيرة والكبيرة والعملاقة – Hypermarkets، والموزعين المسئولين عن تنفيذ استراتيجية التوزيع – Distributors.

حاول كما فعلت مع الموردين أن تفعل مع الموزعين، قم بإعداد قائمة بأسماء الموزعين المتاحين مع معرفة العروض البيعية المناسبة لهم، وطرق الدفع لديهم، واعرف قوتهم التوزيعية وعدد الشركات المنافسة الأخرى التي يتعاملون معها ويقومون بالتوزيع لها أيضاً، وكما في حالة الموردين، كلما زاد عدد الموزعين لديك على القائمة زادت اختياراتك، وقوتك التفاوضية معهم، وسوف يسهّل لك هذا عند تنفيذ استراتيجية توزيع المنتج.

على الرغم من أهمية التوزيع الكبرى في التسويق، خصوصا إذا كنت تعمل في منتج (على الأخص استهلاكي أو غذائي)، لكن دعنا نقول أن قوة التوزيع قلت مع التكنولوجيا، فمعظم الشركات الناشئة اليوم تبني استراتيجية التسويق والتوزيع على التسويق المباشر – Direct Marketing، وطبعا ما سهل ذلك، هو التطور التكنولوجي في بناء المواقع الالكترونية، واستخدام السوشيال ميديا (وتواجد أغلب الفئات عليها)، ومع الـ Automation وأقصد به كل الأنظمة والبرامج التي ساعدت على تسريع وكفاءة العمليات بما فيها الترويج وطرق الدفع.

الجمهور – Publics

الجمهور هم فئة في السوق لا تُعتبر زبائن ولا مشترين، لكن يجب دراستهم لأنهم يتأثرون وتتأثر بهم الشركات بشكل أو بآخر، يكفي ذكر أنهم يؤثرون لوضع قوانين أحياناً تعمل في صالح أو ضد الشركات، ومصلحتهم أيضاً يجب أن تراعيها الشركات كما تراعى مصلحة الأسواق المستهدفة، في ظل مفاهيم مثل التسويق الأخضر، وقوانين ضد انتهاك خصوصية الناس في الأسواق.

على سبيل المثال هناك مجموعات تحاول أن تستخرج قوانين ومعايير لسلامة المستهلك، والحفاظ على البيئة، وقد تراهم على قنوات السوشيال ميديا يحاولون توصيل مشاكل المشترين مع الشركات، وينشرون هذه الحالات للتأثير على الشركات وجعلهم يخدمون السوق بشكل أفضل وبشكل أخلاقي.

في أمريكا مثلاً استطاعوا عمل Don’t-call registry، وهو دليل به أسماء الأشخاص الذين لا يريدون أن تتصل بهم الشركات بدون سابق معرفة – Cold calls من أجل عرض منتجات وخدمات عليهم، الشركات يجب أن تراجع هذا الدليل وتتجنب الاتصال بهؤلاء الأشخاص المُدوّن أسمائهم فيه، وإذا قامت الشركة بالاتصال بأحد من هؤلاء الأشخاص تقوم بدفع غرامة.

بالتالي فهؤلاء الجمهور هم ليسوا مشترين أو حتى متأثرين بالمنتج بشكل مباشر، لكن تأثيرهم واضح ويجب أن تدرسهم وتهتم بتأثيرهم على الشركة.

البيئة الأبعد/ الخارجية – Macro-environment

بعد أن تقوم بتحليل البيئة المرتبطة بالصناعة التي تعمل بها – Industry-related environment، أو كما يطلق عليها البيئة الأصغر/ الأقرب – Micro-environment، تذهب إلى تحليل نوع آخر من البيئة أكثر شمولاً وأقل ارتباطاً ببيئتك التي تعمل بها – Macro-environment.

تحليل البيئة الأوسع تقوم به عندما تطوّر خطة المشروع – Business Plan، وتؤثر عواملها بشكل كبير على كل الجوانب الإدارية في شركتك، مثل إدارة الموارد البشرية والإنتاج والتمويل، وفي حالة أنك تطور منتج أو خدمة داخل شركتك، فلا مانع من دراسة هذه البيئة وتحليلها ضمن خطتك التسويقية، فالنتائج ربما تتغير من وقت لآخر وهذا سيفيدك أثناء تطويرك للاستراتيجية والمزيج التسويقي.

هناك أسماء لتحليل البيئة الأشمل، ومن أشهر نماذج التحليل هو PESTLE Analysis، وهو يتكون من هذه العناصر:

البيئة السياسية – Political Environment

تحليل البيئة السياسية يشمل تحليل الظروف السياسية الراهنة، كل نظام سياسي له طريقته في الحكم، وله حلفاء سواء على مستوى الدول أو حتى الشركات التي تعمل داخل وخارج البلاد، وبالتالي يجب أن تعرف إلى أين تسير الأمور السياسية، أيضاً درجة استقرار الأمور السياسية في البلاد تؤثر بشكل كبير على الأعمال والتسويق، وربما تؤثر على نجاح منتجك أو خدمتك، ربما تجعلك تلغي انطلاق المنتج، أو تؤجله إلى ظروف أفضل.

البيئة السياسية لا يٌمكن عزلها عن البيئة القانونية، فكل نظام سياسي يضع نظام قانوني، وبالطبع القوانين والتشريعات سوف تؤثر بشكل مباشر على البيئة المرتبطة بالصناعة مثل الموردين واستيراد الخامات وأسعارها، أو سوف تؤثر بشكل غير مباشر عن بيئة العمل والظروف المحيطة بالمشترين، وأيضا سوف تؤثر بالنهاية على الشركة واستراتيجيتها.

البيئة الاقتصادية – Cultural Environment

البيئة الاقتصادية من أهم البيئات والعوامل المؤثرة لنجاح أو فشل المشاريع، خصوصاً الناشئة، لأن المشروعات والشركات القوية لديها من الإستراتيجيات الدفاعية والهجومية ما يساعدها على تقليل تأثير الظروف الاقتصادية السيئة، لكن المشروعات الصغيرة والناشئة والمنتجات الجديدة تجد أنّه من الصعب التغلب على الظروف الاقتصادية الأصعب.

من ضمن ما يجب عليك دراسته في هذه البيئة أيضاً قيمة العملة المحلية مقارنةً مع العملات الأشهر مثل الدولار واليورو، لا تنسى أن أغلب المنتجات تعتمد على مواد خام يأتي الكثير منها من خارج البلاد بالاستيراد، لذلك عليك فهم أن التغير في قيمة العملة سواء بالإيجاب أو السلب له تأثير يجب عليك فهمه واستيعابه، وسيؤثر عليك غالباً وعلى عناصر تسويقية مهمة مثل تسعير المنتج.

البيئة الاجتماعية – Social Environment

نستطيع أن ندرس هذا العامل خارج إطار PESTLE analysis بتسميته البيئة الثقافية – Cultural Environment، هذه البيئة لا يحدث عليها تغيرات سريعة تؤثر بشكل كبير على المنتج أو الخدمة التي تقدمها، لكن أيضاً لا تنسى أنه يمكنك استغلال التغيرات الإيجابية في هذه البيئة، واستغلال (الموضة) – Trend في تطوير منتجات وخدمات تناسب هذه الموضة. على سبيل المثال لكي تفهم كيف تتغير البيئة الاجتماعية والثقافية، انتشار الجينز مثلاً جعل شركات كثيرة تفتح من أجل إنتاج هذه الملابس، وتتفنن فيها، وانتشار التصوير السيلفي – Selfie الآن جعل شركات تنتج منتجات تساعد في استيعاب هذه الموضة مثل Selfie-stick، وبالتالي التأثيرات الاجتماعية والثقافية ليست سريعة وبالتالي ليست عنيفة، ولكن يمكنك فهمها، واستغلالها، أو على الأقل الحذر من تأثيراتها السلبية على منتجاتك وخدماتك.

عموما البيئة الثقافية والاجتماعية هما بيئتان يتغير معهم أسلوب الحياة للمستهلكين، اتجاهاتهم، نمط معيشتهم، طرق التفكير والاستخدام الحالية (الموضة)، وكل هذه العناصر لا تتغير بين يوم وليلة، فلن تجد الشركة فجأة بين يوم وليلة أن أذواق الناس تغيرت! ولكن هذه العناصر تتغير على فترات متباعدة نوعاً ما.

البيئة التكنولوجية – Technological Environment

تأثيرها مؤخراً أصبح كبير على المنتجات والخدمات، وأكثر العوامل التسويقية التي تتأثر بمدى تطوّر التكنولوجيا هي الترويج. على سبيل المثال منذ بضع سنين لم يكن من الممكن أن تستهدف الأم أو الأب من خلال الانترنت، وكان التلفزيون هو الوسيلة الأفضل، الآن أصبحت الأم متواجدة وبكثافة على فيس بوك وتويتر والأب كذلك، وأصبح من الممكن جداً استهدافهم عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي، وبالتالي عليك فهم التكنولوجيا ومدى تطورها من أجل تطبيقها وأنت تطور استراتيجيتك ومزيجك التسويقي.

العمليات والإنتاج يتأثرون أيضاً بثقافة الناس تكنولوجياً، فإذا كان المستخدم لا يفهم كيف يتم إجراء المعاملات المالية على الانترنت، فلن تستطيع أن تبيع له منتجك بسهولة على الموقع الالكتروني، بل ستقوم بتسهيل عملية الدفع وجعلها عند الاستلام. أيضا ثقافة البلاد التي لا تستخدم التكنولوجيا والتي يعمل فيها الناس بشكل تقليدي ويخافون من التطور التكنولوجيا، سيكون من الصعب فيها بيع منتجات رقمية بسهولة كما يحدث في البلاد الأكثر تقدما أو تعودا وتفهماً للتكنولوجيا وتطورها.

البيئة القانونية – Legal Environment

البيئة القانونية هامة جداً وممكن أن نربطها أحياناً بالبيئة السياسية، وعموماً البيئة القانونية مسئولة عن إخراج قوانين قد تؤثر بشكل كبير على المنتج، تلك الضرائب ونسبتها بالتأكيد تؤثر على سعر المنتج أو الخدمة، هناك قوانين تساعد المشاريع الناشئة وبالتالي تساعد على تطوير منتجات وخدمات جديدة إلى السوق وهناك قوانين تعمل على إحباط المشاريع الناشئة، هناك قوانين تساعد على دخول شركات أجنبية إلى الأسواق المحلية وهناك قوانين تمنع أو تقلل من دخول شركات أجنبية، أو على الأقل تعمل على نزع السيطرة منها بفرض نسبة استحواذ معينة سوف تدخل بها مع شركات محلية، وبهذا تمنع البلد أن تكون للشركات الأجنبية سيطرة فعلية على الأسواق المحلية. يجب أن تفهم القوانين المختلفة التي تؤثر إيجاباً أو سلباً على ظروف التسويق لديك.

البيئة الطبيعية – Environment

هناك تسمية أخرى – وربما أفضل – حتى لو أخرجتنا خارج أحرف النموذج PESTLE، وهي البيئة الطبيعية – Natural Environment، وتتعلق بفهمك لعناصر مثل المناخ والطبيعة الجغرافية للبلد، المناخ قد يؤثر بشكل كبير على منتج يعتمد على كثافة توزيع في درجات حرارة مرتفعة كحال المشروبات الغازية والعصائر، ويقل استهلاك هذه العناصر في الشتاء، وبالتالي فدراسة الظروف الطبيعية للبلاد قد يساعد في فهم تأثيرها على المنتج أو الخدمة التي تقدمها. أيضا هذا العنصر قد يساعد الشركة في البحث عن أماكن تمتاز بمناخ أو جغرافية يساعدونها في الإنتاج أو تقليل التكلفة، أو أن تضع في حسبانها عدم إيذاء عناصر الطبيعة من حولها.

بالنسبة لـ “سونيك”، بدأ الكلام في الخطة عن العوامل المؤثرة بطريقة غير مباشرة على الشركة، ومن أهمها العوامل الديموغرافية أو السكانية، وما هو عدد الفئة المستهدفة من السكان ككل، ثم تحدثت عن العوامل الاقتصادية وقامت بتحليل الفئة المستهدفة ومدى إمكانياتها المالية لشراء منتجات تعتبر في فئة الرفاهية (في ذلك الوقت).

ومن أهم العوامل البيئية أيضاً التكنولوجيا، وهذا العامل يشكل عنصراً رئيسياً وربما يغير مجرى الخطة بأكملها..

السبب في ذلك، أن الشركة إذا كانت تستهدف شريحة من الجمهور لديه الوعي بالتكنولوجيا و تتقن استخدامها، فستوجه الشركة جهدها للترويج والاعلان على الإنترنت، وستستخدم التسويق الإلكتروني بكافة اشكاله، وبذلك ستصل إلى الشريحة المقصودة أسرع، وبأشكال مبتكرة، وتستطيع استغلال الشبكات الاجتماعية الالكترونية، وستوجه الشركة هذه الشريحة من الناس لموقعها الإلكتروني ليشتروا المنتج أو الخدمة عن طريق الدفع الإلكتروني (e-Payment)، وبذلك ممكن تستغني الشركة عن المخزون ومنافذ البيع الروتينية.

اهتمام “سونيك” في الخطة بالعامل التكنولوجي له سبب رئيسي آخر، وهو أنها تقدم منتج الكترونى متعدد الاستخدامات، وبه ميزة رئيسية هي التمييز الصوتي (Voice Recognition)، فكان على الشركة أن تعرض بشكل مفصل وتؤكد على وجود هذه الأجهزة الحديثة في المجتمع وأنه بالفعل يتم دفع الاستثمارات الضخمة بها، وأن الشريحة المستهدفة هي معتادة بالفعل على هذه النمط الحديث من الأجهزة والأساليب.

لكن لو مثلاً حاولت الشركة النزول إلى بلد غير قادر تكنولوجياً، فستفشل الشركة فشل ذريع، وستوجه المنتج لشريحة صغيرة جداً من الأثرياء ورجال الأعمال.

تعرض الشركة أيضاً العوامل القانونية والسياسية، وهذا العامل هام خصوصاً للشركات المقتحمة للأسواق الدولية، فنجد أن الشركات ربما تدفع رسوم ضخمة عند إنتاجها الرفاهيات، وربما تضطر للدخول على شكل شراكات مع شركات محلية، وهناك أيضاً ما يؤثر على عمل المنظمة من خلال التنظيم والقوانين.

واخيراً الاهتمام بالعامل الاجتماعي الهام جداً، حيث ان المنتج ربما يتم رفضه اجتماعياً وثقافياً، هذا بجانب اختلاف وتغير الأذواق وأساليب الحياة كل فترة زمنية.

تحليل البيئة الخارجية الأشمل (ماكرو) ربما لا يؤثر بشكل كبير على خطتك التسويقية كما يفعل التحليل الأصغر المتعلق بالصناعة – Microenvironment لكن في النهاية هو تحليل مهم وسيريك بعض الحقائق – عن السوق والبيئة – سوف تساعدك في خطة التسويق، وإذا حللت كل هذه البيئات بشكل سليم، ووضعت الوقت والجهد الصحيح من أجل فهمها فسوف تتقدم إلى استراتيجية التسويق بشكل احترافي سليم.

ملاحظة مهمة بخصوص البيئة الخارجية، وهي أنها بيئة تتحرك وتتغير ببطء، أو لدخول عناصر خارجية كبرى مؤثرة مثل الثورات الشعبية، والتغيرات السياسية الكبرى.

عموماً هذه البيئات يكون تأثيرها أقوى وأخطر على الشركات الدولية التي تتوغل في بلاد أجنبية، وعليها حينها دراسة كل بيئة بإتقان لأن تغير بسيط في هذه البيئات قد يسبب فشل ذريع لها.

السؤال الآن.. هل أنت في حاجة لدراسة البيئة الخارجية الأبعد – Micro-environment أم يكفيك تحليل البيئة الأقرب – Micro-environment.

وجهة نظري هي أنك لا تحتاج لتحليل البيئة الخارجية في قسم منفصل من الخطة، وهذا لسبب بسيط، وهو أن كل ما يتم تحليله في البيئة الخارجية تتأثر به البيئة الداخلية المرتبطة بالصناعة، ولنأخذ عدة أمثلة.

إذا كانت الظروف الاقتصادية سيئة، ومعدل التضخم عالي، وبالتالي أسعار المنتجات مرتفعة، بالتأكيد سوف تتحدث عن تأثير كل هذا عندما تحلل المشتري، لأن هذه الظروف سوف تؤثر على قراره الشرائي.

إذا رفعت البلد الجمارك أو الضرائب على منتجات مستوردة، معينة، فهذا العامل السياسي/ القانوني – والاقتصادي أيضاً – سوف يتأثر به موردي المنتج، وبالتالي سوف تذكره في قسم الموردين، وهو جزء أيضاً من البيئة المرتبطة بالصناعة (Micro).

إذا تغيرت الظروف الاجتماعية والثقافية، ونمت موضة أو trend معين، هذا سوف يؤثر على سلوك المشترين، وقد يجعل المنافسون يتسابقون على منتجات معينة تناسب هذا التغير الثقافي أو الاجتماعي، وكل هذا سوف ترى تأثيره وتحدده وتذكره في التحليل المايكرو.

من وجهة نظري إذا كنت شركة ناشئة، ليست شركة متعددة الجنسيات أو دولية، وإذا كنت تطور خطة تسويق لمنتج وليس لبيزنس أو شركة بالكامل، وإذا أردت أن تطور خطة تسويق فعالة وعملية، فعليك إدخال كل المعلومات التي سوف تحصل عليها من تحليلك للبيئة الخارجية إلى المعلومات الخاصة بالبيئة الأقرب/ المايكرو. لن تتأثر خطتك واستراتيجيتك، بل بالعكس، سوف تبني الاستراتيجية بناء على قسم من المعلومات المكثفة والعملية، وهو قسم الـ micro-environment.

الاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy

الاستراتيجية التسويقية هي مخ التسويق! وتستطيع أن تعرف بسرعة من هو خبير فعلا في التسويق، ومن هو مبتدئ أو يركز بشكل خاص فقط على جزء منه مثل التسويق الالكتروني عندما تتحدث معه في المواضيع الاستراتيجية مثل استراتيجية الاستهداف أو البراندينج أو بناء الموقع الذهني.

هناك استراتيجيات تسويقية لا حصر لها، لكن عندما نذكر مصطلح استراتيجية التسويق داخل خطة التسويق فمعناه أننا نتحدث عن نموذج STP الشهير، والذي نحدد عن طريقه من نستهدف في السوق وما الموقع الذهني الذي نريد بناءه داخل عقله.

قبل الدخول في نموذج STP، علينا سريعا شرح أهداف التسويق لأنها الخطوة الأولى في قسم الاستراتيجية، وبعدها سنمر سريعا على رسالة أو مهمة الشركة في السوق، ثم نبدأ بعد ذلك في شرح الاستراتيجية التسويقية ونموذج STP.

أهداف التسويق – Marketing Objectives

أهداف التسويق هي أول ما يظهر في الاستراتيجية التسويقية. لكن هل هي أول ما يتم تحديده؟! سنناقش هذه النقطة بعد قليل. دعنا أولا نعرف ما هي أهم وأشهر الأهداف التسويقية.

الأهداف التسويقية غالبا ما تقع ضمن 3 نطاقات رئيسية:-

الربحية – Profitability

سيختلف تقييمك للربحية عن تقييم آخرين، فمثلاً ربما تقيّم الربحية طبقاً للأرباح – Profits  (أرباح صافية بعد خصم كل المصاريف)، وربما يتم تقييمها طبقاً لعدد الوحدات المباعة من المنتج – Sales units، وربما تقيّمها طبقاً لقيمة المبيعات – Revenues. وقد تفعل باستخدام الـ 3 تطبيقات.

هناك مثلا شركات يجب أن تضع الربحية كتطبيق أساسي في أهداف الربحية، لأنها على سبيل المثال مسجلة في البورصة ولها حاملي أسهم، يجب أن يعرفوا أرقام الربح بشفافية، وهناك شركات تجد أن الأهم هو عدد الوحدات المباعة، وهذا تطبيق لفهم النمو في المبيعات على مستوى إجمالي الوحدات المباعة.

هذه التطبيقات الثلاثة ليست بدائل لبعضهم البعض، بل المقصود أن كل شركة يجب أن تعرف ماهي الربحية التي تحققها عن طريق هذه العناصر، والربحية هي الهدف الأول للشركات، بصرف النظر عن حجمها أو القطاع الذي تعمل به.

الاستحواذ على نصيب من السوق – Market Share

بالتأكيد الشركات تفكّر أيضاً في الاستحواذ على نصيب سوقى من حصة المنافسين في السوق، هذا هدف آخر مهم من أهداف الخطة التسويقية، ويمكن حسابه عن طريق حساب مبيعاتك بالمقارنة مع مبيعات المنافسين، هذه النسبة سوف تعرّفك نصيبك السوقي الحالي والنصيب السوقي الذي ترغب في الوصول إليه.

لكن.. هل هذا الهدف مناسب لشركة ناشئة؟

في الأغلب لا، فهو صعب جدا في حسابه، لأنك يجب أن تعرف عدد وحجم الوحدات المباعة في سوقك، ثم تحسب نسبة مبيعاتك إلى مبيعات السوق الإجمالية. كل هذا يناسب شركات وبراندات كبرى تنافس بعضها، ويعتبر نصيب السوق هو عنصر هام لفهم المنافسة ومعدل نمو الشركة، هذا قد تجده بوضوح – مثلاً – بين آبل وسامسونج وبعض البراندات الرئيسية في سوق الالكترونيات والهواتف المحمولة.

تحقيق الوعي بالبراند/ المنتج – Awareness

هو هدف من أهداف التسويق عموماً والإعلان بشكل خاص، وهو أن تصل لعدد كبير (نسبياً) يعرف عنك وبالتالي تكون احتمالية شرائه للمنتج بعد ذلك كبيرة إذا أتقنت المزيج التسويقي ككل.

يتم قياس مدى انتشار البراند أو المنتج ومدى وعي المشترين به بطرق منها Brand Recall/ Brand Recognition، ويتعلقان بقدرة المشتري على تذكر البراند عند ذكر منتج مرتبط بها، أو تذكر المنتج المربوط بالبراند، ويعتبر هذا الهدف صعب القياس للغاية، ولهذا أيضا أضعه في أولوية متأخرة.

وضعي لأهداف الاستحواذ على نصيب سوق ونشر البراند ليسوا أولوية متأخرة كاستراتيجية أو كأهداف عامة، بالعكس فهم أساس استراتيجيتك، لكن المقصود أن وضعهم كأهداف محددة عليك قياسها كل فترة زمنية (كـ KPIs مثلا) فهو شيء صعب – وغير عملي – على الشركات الناشئة.

هذا يجعلنا نأتي لنقطة تحديد أرقام واضحة مربوطة بالأهداف.

لا يوجد نجاح بدون خطة، ولا توجد خطة بدون أهداف، ولا توجد أهداف بدون أرقام. هذه من أكبر مشاكل من يضع خطة وأهداف أنه يظن أنه عليك تحقيق نصيب سوقي أو أن يعرف الناس عنه، هذه ليست أهداف، لكى تتحول إلى أهداف فعلاً يجب أن تربطها بأرقام محددة، حتى يمكن أن تقيسها وتعرف مدى تقدّمك، مثل أن تقول أريد تحقيق نصيب سوق 30% من سوق المنافسة المباشرة. وما نقوله هنا هو مبادئ أساسية لوضع الأهداف، مثل أن يكون الهدف قابل للقياس محدد برقم وقابل للتحقيق وغيرها من المعايير التي تجعل منه هدف فعلي وليس أحلام لصاحب البيزنس.

على أي أساس يتم تحديد الأهداف؟ يظن الكثير أن عليهم وضع الأهداف التي يتمنون تحقيقها، هذا يفعله غير المحترفين في الأسواق، ثم يهلكون الإدارات مثل إدارة البيع في تحقيق أهداف وهمية غير قابلة للتحقيق.

من أكبر أخطاء الشركات وضع أهداف التسويق بمعزل عن الدراسة والفهم للسوق وظروفه وإمكانيات الشركة، ببساطة هذه الأهداف توضع في ضوء المعلومات التي تعبت في تجميعها عن السوق، العملاء، الموردين، .. البيئات المؤثرة، تحليلك الداخلي الرباعي، .. الخ، وقد تأتي المعلومات عن طريق تجربتك وخبرتك السابقة، أو عن طريق خبراء في نفس المجال، أو عن طريق الاختبارات المبدئية – Pilot Tests.

بعدها سوف تعمل على تحقيق أهدافك التي وضعتها بناء على بحثك للسوق ومعرفة حجم الطلب المتوقع  – Demand. إذا توقعت أن عدد الوحدات المحتمل أن تبيعها سوف يكون 1000 وحدة من المنتج فأنت ستحاول من خلال خطتك التسويقية ومزيجك التسويقي أن تحاول تحقيق هذا الرقم أو شيء قريب جداً منّه.

لذلك فأيضاً إذا حققت ما هو أكبر – كثيراً – من الهدف الذي وضعته، فهذا في الغالب شيء لا يدعو للفخر! واضح أنك لا تسير بشكل كفء، أي أنك تفتقد لمعايير الكفاءة -Efficiency في الإدارة وبالتالي تضيع موارد، إذا كان لديك هذه الاحتمالية لعمل أكبر من أهدافك فكيف أهملت هذا الأمر أو لم تضعه في حسبانك، ربما يدل ذلك على عدم دقتك وهذا خطر على حساباتك التسويقية فيما بعد، الأكثر دقة وصحة هو أن تضع أهداف واقعية للغاية بناء على دراستك للسوق وحجم الطلب المتوقع، والذى يتحقق يكون قريب جداً من أهدافك الموضوعة.

نقطة مهمة أخرى.. الأهداف تضعها في بداية الاستراتيجية التسويقية، لكن ربما يتم تغيير الأرقام المتعلقة بهذه الأهداف عندما تقوم بالتقسيم – Segmentation فيما بعد في استراتيجيتك التسويقية.

مثلاً، سنفترض أنك قمت بعمل بحث سوق وانتج لك حجم طلب متوقع 100 وحدة يمكنك بيعها، عندما تقوم بعمل تقسيم للسوق وجدت أنك ستستهدف شريحة أقل عدداً حتى تحقق لها إشباع أكبر، بالتالي هذا ال 100 وحدة ستقل كطلب محتمل وبالتالي تقل كهدف محدد أنت تريد تحقيقه، ل 70 وحدة مثلاً، بالتالي أنت تضع الأهداف وتراجعها طوال فترة تطويرك لإستراتيجيتك التسويقية.

نعود للسؤال الهام. هل توضع الأهداف قبل التقسيم والاستراتيجية أم بعدهم؟ وفي السابق كان لدي سؤال يحيرني، هل توضع الأهداف قبل دخول السوق وتقديم البراند/ المنتج أم بعد؟

يعني.. هل تقوم أنا أريد تحقيق 100 ألف دولار، فالآن علي دخول السوق وتحقيق هذا الهدف، أم تبحث السوق أولا وتعرف الفرص فيه، ثم تحدد هدفك؟

أولا لفهم الإجابة، يجب دائماً أن تفصل أهدافك الشخصية عن أهداف التسويق، فهدف التسويق مرتبط بالسوق وظروفه وتقسيمة المشترين والاستراتيجية، أما أهدافك الشخصية فقد يتم تحقيقها بعدة طرق، حتى أن بعضها يكون خارج البيزنس والتسويق.

إذا فالشق الأول من الإجابة هو أن الأهداف توضع بعد بحث السوق وفهم احتياجاته، وتحديد القدرات الشرائية المحتملة.

أما السؤال الثاني، هل الأهداف يتم وضعها قبل الاستراتيجية أم بعدها، فالصحيح هو أن هذه المرحلة معقدة للغاية، وهي مرتبطة بشكل كبير جدا بمرحلة بحث السوق، ولا يمكنك أبدا فصل بحث السوق عن الاستراتيجية بشكل كامل، فأنت تبحث السوق ثم تضع الاستراتيجية، ثم تجد أنك بحاجة لتعديل الاستراتيجية فتعود لبحث السوق.. وهكذا.

وسوف نجد هذا الامر بشكل واضح عند التقسيم، لأن التقسيم يكون أحيانا في جزء البحث، وأحيانا تجده بشكل منفصل في الاستراتيجية، وهذا بسبب أن التقسيم مثل الأهداف، يجب وضعها بالتوازي مع عملك في الاستراتيجية.

هذا بجانب أني أميل أصلا لعدم وضع أهداف لعملائي في المرحلة الأولى من التسويق. ببساطة أعتبر المرحلة الأولى من التسويق والبراندينج هي مرحلة جس للنبض، أفهم فيها السوق عن قرب، وأقارن النتائج المحققة بالمجهود والموارد المبذولة، وهذا يعطيني قدرة أكبر لوضح أهداف أكثر دقة وتميل لكونها عملية وقابلة للتحقيق الفعلي، وليست أهداف نظرية على ورق.

الرسالة/ المهمة – Mission

المهمة لا تُذكر عادة في الخطة التسويقية، ولكننا نجدها في الخطط التسويقية لمنتج وحيد للشركة، أو في خطط التسويق للشركات الصغيرة في السوق، ذلك ببساطة لأن الخطة التسويقية حينها تكون أشبه بخطة عمل متكاملة للمنظمة، فنجد أهداف المنظمة بشكل عام هي الأهداف التسويقية كتحقيق الربح والاستحواذ على النصيب السوقي، وتحقيق الترويج والانتشار والاسم المتميز للشركة.

رسالة البيزنس قد تظهر في الخطة التسويقية وقد تغيب، وقد يختلف مكانها من خطة لخطة، فهي قد توضح بشكل منفصل للغاية في خطة للبراندينج مفصولة/ موازية لخطة التسويق، لكن وضعك لها في خطة التسويق ليس خاطئ، خصوصا إذا كانت مكملة ومساعدة لوضعك وفهمك للاستراتيجية التسويقية.

كتابة الرسالة مهم استخراجها من أجل الأفراد في المجتمع، والعملاء المستخدمين لمنتجك أو خدماتك، من أجل العاملين في المنظمة، كمرشد وقائد لهم، ومن أجل مالكي المنظمة والمستثمرين فيها، ومن لديهم النية في تمويل ودعم المنظمة.

الرسالة أو المهمة التسويقية تختصر كل ما يحدث في الشركة في كلمات بسيطة منمقة لا تخرج عن بضعة أسطر، يغيب فيهم الزمن أو التفصيل.

ربما يعبث كثير من مديري التسويق بالرسالة التسويقية على اعتبارها بضع كلمات نظرية لن تسمن أو تغني من جوع، ولو فهموا معنى المهمة التسويقية لعرفوا أنها الحياة بالنسبة للمنظمة وطريق النجاح.. لماذا؟

عندما بدأت مشروعي الخاص كنت أضع كثير من التعقيدات التي تعطي طابع الاحتراف لرسالتي التسويقية، ومع الوقت اكتشفت انه خطأ فادح، فالرسالة التسويقية تكمن قوتها في بساطتها الشديدة، في الحقيقة هي تجاوب عن سؤال واحد ودقيق جداً.. لماذا أنشأت هذه الشركة؟

تحتوي الرسالة التسويقية بالفعل على العديد من النقاط غير هذه النقطة – سبب إنشاء المنظمة – مثل من تخدم وكيف تخدمه.. ولكنك في الحقيقة لا تحتاج أكثر من الإجابة على هذا السؤال حتى ترى النجاح.. لماذا أنت هنا؟

عندما بدأت معدلات البيع والأرباح تقل بشكل ملحوظ في شركة من الشركات، بدأ مديري الشركة نشر الرسالة التسويقية على الموظفين رغماً عنهم، ومع الوقت بدأ الموظفين في العودة لروح العمل وعرفوا لماذا هم في السوق.. وماذا يفعلون وحينها تحسنت الأرباح بشكل ملحوظ.

سأعطيك مثال بالإنسان.. إذا رأيت شخص يجهد نفسه يومياً في كثير من الأنشطة، ويأتي من هنا ويذهب هناك، وتسأله لماذا تعيش او ماهي مهمتك في الحياة؟ ثم تجده متحير ولا يعرف مهمته.. فلا تتوقع بأي حال أن ينجح هذا الشخص أو يسعد في حياته.. إنه حتى لا يعرف وجهته أو ماذا يريد.

قبل بدء عملي الخاص، كنت – للأمانة – أدرّس هذه النقطة تحديداً، الرسالة التسويقية، على أنها (الكلام الكبير) النظري الذي يكتب على الورق ليظهر الشركة بشكل كبير أمام العملاء والمستهدفين، ولكن بعد ذلك غيرت رأيي تماماً.

إن الشركات في هذا السوق المعقد والتغيرات الرهيبة الحادثة فيه يومياً تحتاج لأن تحتمى برسالة تسويقية بسيطة لكنها معبرة بشكل دقيق جداً عن سبب وجودها، حتى إذا اشتدت عليها المنافسة بشكل كبير لا تجدها تترنح خارج المنطقة التي اختارتها لتنجز وتحقق النجاح فيها.

إن كارثة الشركات ومن أهم أسباب سقوطها هو عدم وجود جملة توضع بشكل دقيق وواضح للمهمة التي أنشئت من أجلها المنظمة، وبالتالي لا يوجد اتجاه استراتيجي تتبعه الشركة، وبالتالي نجدها تتخبط في السوق، وتغير من أهدافها بعد فترات قصيرة من وضعها.

تجد شركة صغيرة تعمل في البرمجيات وتكنولوجيا المعلومات تبدأ عملها برسالة تسويقية غير واضحة على شاكلة خدمة العملاء في مجال تكنولوجيا المعلومات بشكل احترافي يحقق أقصى قيمة تقنية … الى اخره من الكلام الغامض.

بعد عملها بشهور في السوق تجدها متحيرة ما بين عمل مواقع وتصميمها، ثم تجد فرصة في مجال الشبكات الالكترونية فتحاول الدخول واستغلالها، ثم يقترح عليها فرد أن تطور برامج تدريبية للشباب فتحاول الدخول لسوق التدريب، ثم تجد فرصة لخدمة بعض العملاء الأجانب فتحاول المنافسة بالسعر للحصول على هذه الفرصة، ومع الوقت لا تجد لهذه الشركة أي هوية وبالتالي تبدأ في السقوط.

أما الشركات الناجحة فتجدها تعرف بغاية التحديد لماذا هي هنا في هذا السوق، ومن تخدم وكيف، وتصيغ ذلك كله في رسالة دقيقة بسيطة قليلة الكلمات تشكل هيكلها، هي الرسالة التسويقية.

أما بخصوص الرؤية التسويقية – Vision فهي الصورة التي تريد الشركة أن تكون عليها في المستقبل القريب والبعيد، فإذا كانت المهمة تشكل المنطق، فإن الرؤية تشكل الخيال.

المهمة تعطيك سبب للبقاء، والرؤية تعطيك سبب للتطور وحماس وتحفيز للوصول إلى أعلى درجات النجاح.

أستطيع أنا كفرد خارج شركتك أن اسألك واحاسبك على الرسالة التسويقية التي وضعتها.. كيف وضعتها؟ لماذا؟ كيف تحقق هذه الرسالة؟ لماذا يتناسب أو لا يتناسب جهدك مع المهمة التي وضعتها في خطتك التسويقية، لكنى في الحقيقة لا ألومك أو أناقشك كثيراً في رؤيتك التسويقية فهي صورة أنت الوحيد الذي تراها وترى شركتك عليها بعد عدد من السنين.. مثل أنك تريد لشركتك أن تصبح الأكبر في الشرق الأوسط، أو الأكثر موظفين على مستوى العالم، أو الأكثر تطوراً على مستوى شمال افريقيا.. الخ

بالنسبة للأهداف التسويقية فهي لا تقارن بأي حال بالمهمة التسويقية أو الرؤية التسويقية، ولكنها ترجمة لهذه الرؤية الموضوعة، والمهمة التسويقية هي المصدر لكل تحرك في وضع الأهداف.

في حين أن المهمة التسويقية هي جملة واحدة بسيطة ومجملة لسبب وجود الشركة وكيفية خدمتها لسوقها المستهدف ولا تحتوي على أي زمن إطلاقاً.. الأهداف التسويقية هي نقاط مفصلة زمنية لكيفية تحقيق المهمة والرؤية التي وضعتها الشركة، والأهم من ذلك، أن الأهداف تجعلك تعمل بشكل عملي على أن تظل في السوق. بمعنى آخر إذا كان المهمة هي الوجه العاطفي للبيزنس، فالأهداف والاستراتيجية هم الوجه العملي.

أيضا عليك عدم الخلط بين المهمة والشعار التسويقي أو الترويجي، فالجملة التسويقية المربوطة بالبراند – Tagline أو الشعار الترويجي المربوط بالمنتج – Slogan، هي جمل تنشرها الشركات من أجل ربط أذهان المستهدفين بقيمة معينة تضيفها الشركة، أو حالة ذهنية تريد أن يحتفظ بها المشترى عن المنظمة، لكن المهمة كما أخبرتك هي سبب وجود الشركة في السوق بشكل عام.

كيف تكتب الرسالة؟ ركز على هذه العناصر:

• حدد ما تقدمه المنظمة من منتجات وخدمات.
• حدد الشريحة المستهدفة من منتجك أو خدمتك.
• اشرح لماذا دخلت للسوق، ماهي المشكلة التي سوف تقوم بحلها، كيف سترفع من درجة اسعاد أو إشباع شريحتك المستهدفة، وكيف ستفعل ذلك.
• اجعلها تقترب إلى حد ما من التفكير الاستراتيجي للمنظمة، ولكن ليس لدرجة الرؤية التي توضح ما هو أفق المنظمة، وإلى أي مدى تريد الوصول.
• اجعل الكلام عام، لأن الرسالة ليست مثل الهدف، ولا تتغير على مر السنين، إلا إذا تغيرت ظروف السوق، وأصبحت الرسالة القديمة عديمة الفائدة.
• اختصر كل ذلك في جملة بسيطة وقصيرة وهذا ما يجعل من وضع رسالة وكتابتها شيء صعب، ولكن سهولته ستكون بسبب أنك دخلت بالفعل لحل أزمة وتحقيق شيء مختلف للسوق، وليس مجرد عبء على السوق.

رسالة شركة “سونيك” كانت إنتاج مساعد رقمي شخصي متعدد الاستخدامات (PDA) بأسعار تبنى على القيمة – Value Based Prices، وذلك لتمكين العملاء والمشترين التجاريين من استخدام التكنولوجيا (بميزة التمييز الصوتي) لنقل البيانات والتواصل في كل مكان وكل وقت.

ومثلا.. رسالتي لشركة “ڤيركسام” هو مساعدة الشركات المتوسطة والكبرى على تحقيق نتائج أكبر والاستفادة من أموال التسويق والإعلان بأقصى كفاءة ممكنة، عن طريق تطبيقي للتسويق بشكل علمي.

نموذج STP

الآن حان دور المرحلة الأهم في الخطة التسويقية على الإطلاق وهي مرحلة وضع الاستراتيجية التسويقية بشكل صحيح، عن طريق نموذج STP.

هدف الاستراتيجية هي الإجابة عن سؤالين رئيسيين في خطتك، وهما من – Who، وكيف – How

السؤال الأول يعني من تريد أن تستهدفه بمنتجاتك وخدماتك، والسؤال الثاني، كيف تريد أن يراك، وهنا عليك أن تبني موقعك الذهني الذي سوف يترسخ في عقله عن البراند.

للإجابة عن هذين السؤالين نستخدم الموديل الشهير – STP، وهو يمر على 3 خطوات التقسيم – Segmentation، ثم الاستهداف – Targeting، وأخيرا التموقع الذهني – Positioning.

سوف أضيف لهم عنصر أيضاً وهو التمييز – Differentiation، ليصبح النموذج هو STDP، وكل ما فعلته هنا هو أني أخترت فصل التمييز في خطوة منفصلة نظراً لأهميتها الكبرى.

بعد أن تجيب عن سؤال من وكيف، أنت بذلك كوّنت الإستراتيجية التسويقية لك، وهذه أهم خطوة في الخطة التسويقية، لإنك إذا أخطأت فيها ستكون كل خطتك فيما بعد خاطئة، وإذا طورتها بدقة سوف تكون كل خطتك بعد ذلك سليمة، وعملك صحيح في برامجك التسويقية – Marketing Programs، والتي تتكوّن من المنتج – التسعير – التوزيع – الترويج.

دعونا نبدأ بالتقسيم

تقسيم السوق – Market Segmentation

تقسيم السوق أو تجزئته (كما يحب الكثير تسميته) يعتبر المرحلة الأولى والأهم في استراتيجية التسويق، وبدونه لا تستطيع الوصول لمبادئ التسويق، مثل تحقيق الاشباع لعملائك، ولا حتى بناء براند مميز بصورة ذهنية مختلفة.

تعلم جيداً، وخصوصاً في هذه الظروف الاقتصادية البائسة والمضطربة، وتداخل الأعمال والانفتاح الحاصل بين الدول، أن السوق أصبحت المنافسة فيه أصعب، إذا لم تمتلك فهم لهذا السوق، ومعرفة أين تكمن الشرائح الرابحة وأين تكمن الشرائح الخاسرة، فسيكون من الصعب أن تنافس على كل المحاور، ليس أمامك سوى أن تكون عملاق حتى (تأكل) السوق كله، أو الحل الآخر، وهو الحل المثالي لأغلب الشركات المحترفة تسويقياً هو التقسيم واستهداف أكثر الشرائح المناسبة.

في حين أن العميل كان يبحث في السابق عن الشركات، والمستهلك يبحث عن المنتج، اختلفت الأدوار حالياً – بسبب شدة المنافسة – وأصبحت الشركات تبدأ نشاطها من أجل العميل طالبة لرضاه بكافة الطرق، وهي تفعل ذلك بكل رضا لأن المقابل يساوى أمواله، التي تتحول في خزانة الشركة.

ميزة التركيز على احتياجات العميل هو توفير الوقت والجهد والتكلفة (TEC)، من خلال إنتاج الشركات لمنتج يناسب احتياجات العمل بشكل تام، وعدم تكرار أخطاء الماضي بإنتاج منتج والبحث عن المشترين، وهذا لن يحدث بدون استراتيجية تقسيم واستهداف ناجحة.

على عكس ما كان يحدث في السابق من إنتاج الشركة لمنتج ويبدأ تسويق عام لها فيما يُسمى بالـ Mass/ Differentiated Marketing، تبعد الآن الشركات عن هذا النموذج التسويقي لأنها أدركت أن كثير من المنتجات لا تلائم جميع الأعمار والفئات، لذلك تحاول الشركات الآن استخدام استراتيجية التمييز – Differentiation، أو التركيز – Concentrated،

حتى شركات المشروبات الغازية مثل (بيبسي)، تستهدف شريحة رئيسية هي شريحة الشباب على سبيل المثال، وتصمم إعلاناتها وحملاتها الترويجية لجذب هذه الشريحة، وتستهدف ثانوياً شرائح أخرى لا تلقى نفس الاهتمام للشريحة الرئيسية. مثال آخر هو العملاق (جينيرال موتورز)، والتي لا تنتج سيارة واحدة لكل المجتمع الأمريكي أو العالمي، لكنها تنتج سيارة معينة لكل شريحة من سوق السيارات في العالم. وفكرة التقسيم والاستهداف سيتم شرحها في جزء الاستراتيجية، لكنه ضروري الآن لشرح السوق بشكل مبدئي تمهيداً للتقسيم والاستهداف في جزء الاستراتيجية.

مهم جدا قبل أن تنطلق أكثر في المراحل المقبلة أن تفهم الفرق بين التقسيم والاستهداف. منذ بدأت التدريب في مجال التسويق من حوالي 15 سنة، ودائماً أجد هناك تخبط وعدم فهم جيد للفرق بين المرحلتين.

التقسيم ما هو إلا عملية عصف ذهني للشرائح المحتمل الوصول إليها، والتي تملك القدرة على خدمتها بمنتجك، لكن الاستهداف هو عملية اختيار الشريحة – أو الشرائح الأنسب – واستهداف كل شريحة بما يخصها من التموقع الذهني والمزيج التسويقي.

مرحلة التقسيم قد تفصلها في الاستراتيجية التسويقية، لكن قد تجدها أيضا في مرحلة بحث السوق والمشترين في بداية الخطة في بحث السوق، وكلتا الحالتين صحيح، فأنت أثناء تحليلك وحديثك عن المشترين تجد أنك تقوم بتقسيمهم بالفعل، لذلك هناك خطط تسويق تكتفي بذكر التقسيم في مرحلة التحليل والبحث، وتترك فقط الاستهداف والتموقع الذهني في الاستراتيجية، تماماً كما فعلت “سونيك” في خطتها التسويقية.

معايير التقسيم:

هناك 4 معايير أساسية للتقسيم، وهم الجغرافيا، والديموغرافيا (خصائص السكان)، والسلوك النفسي، والسلوك الشرائي.

التقسيم الجغرافي – Geographical Segmentation

هو تقسيم حسب المناطق السكانية، أو الجغرافية، أو عوامل طبيعية مثل الحرارة والبرودة. وتقسيم المناطق والبلاد يستخدم في نطاقات بسيطة، عندما تفتح أسواق في أقاليم جغرافية أو مناطق سكانية مختلفة، ولكي تستخدمه يجب أن يكون هناك فارق بين في الثقافات مثلا او السلوك السكاني سوف يؤثر على مزيجك التسويقي.

التقسم السكاني – Demographic Segmentation

هو تقسيم للأفراد حسب معايير ديموغرافية مثل السن والجنس والعرق والديانة والوظيفة والتعليم ومستوى الدخل.

التقسيم السكاني هو الأساس غالبا لأي تقسيم، لأنه يتميز عن التقسيم النفسي والسلوكي بأنه قابل للقياس، فيمكنك تحديد – تقريبا – الشرائح الموجودة في كل تقسيم، وبذلك يمكنك بدأ خطة التسويق بتحديد حجم الطلب المتوقع/ المحتمل على منتج ما في السوق، ويكون هدفك هو الحصول على نصيب سوقي من هذا الوعاء.

التقسيم النفسي – Psychological Segmentation

هو تقسيم حسب أسلوب حياة المشترين، وطبيعتهم النفسية والشخصية، كصفاتهم وطباعهم وقيمهم الشخصية.

هذا التقسيم يبدو – في نظري – تقسيم إعلاني أكثر منه تقسيم تسويقي، على أساس أن البراندات تستخدمه لكي تحفز دوافع المشترين، مثل أن تحفز براند مثل ريد بول روح الرياضة والانطلاق في الشباب.

المشكلة أنك لا تستطيع أن تبني عليه استراتيجية تسويقية محددة بأرقام واضحة للطلب، لأنك لن تعرف كم واحد منطق ويحب الحماس والرياضة، لكنك تعرف كام شخص في سن الشباب أو الجامعة مثلا.

لذلك يفضل أن تبدأ تقسيمك للسوق بمعايير قابلة للقياس مثل الجغرافي والديموغرافي، ثم تكمّلهم بتقسيم نفسي، وعموما التقسيم النفسي (والسلوكي)، ما هم إلا انعكاس للتقسيمات الديموغرافية، وأحيانا الجغرافية أيضا.

التقسيم السلوكي – Behavioral Segmentation

يُقصد به هنا تقسيم الأفراد حسب سلوكهم الشرائي، وهو المعيار الذي بنيت عليه فكرة التقسيم من الأساس، لأن الأفراد لديهم سلوكيات شرائية مختلفة، وهي تجعلك تغير مزيجك التسويقي حسب كل سلوك شرائي.

من ضمن الأمثلة على التقسيم السلوكي، سبب ودوافع الشراء، فكل شريحة في السوق ترى فوائد معينة في المنتجات تريد الحصول عليها، فمنهم من يشترى المنتج من أجل التفاخر، ومنهم من أجل التصميم، ومنهم من يركز على خدمة ما بعد البيع والضمان، وهناك من يبحث عن سهولة الاستخدام، .. الخ وكل هذه أمثلة، لكن المعايير الحقيقية سوف تظهر حسب كل منتج.

أيضا من ضمن المعايير والعوامل المهمة كيف يشتري الأفراد ومن أين، وهذا سوف يؤثر على تحديد قنواتك التوزيعية (هناك مثلا من يشتري أوفلاين ومن يشتري أونلاين، هناك من يشتري مباشرة من البراند، وهناك من يشتري من الوكلاء والموزعين).

هناك عوامل أخرى مثل مدى خبرة الناس ومعرفتهم بالمنتج، ومدى ولائهم للبراند، ومدى سرعتهم في عملية الشراء أو بطئهم وتعقيد عملية التفكير قبل شراء المنتج.

يجب أن تقوم باستخدام كل هذه المعايير في التقسيم، وسوف تجد أن هناك أنواع من التقسيم تكمل بعضها البعض، ومنهم من تجد أن يتفرع واحد داخل الآخر، المهم أنك ستخرج بعدد من الشرائح عليك بتحديدها من أجل تقرير أي من الشرائح سوف تستهدف.

يجب أن تفهم أن التقسيم – الفعال/ الجيد لا يتم أبداً إلا إذا وجدت هناك بعض الشرائح المحيّرة لك، فأنت مثلاً محتار فعلاً إما أن تستهدف شريحة الرجال أم السيدات، هذا الحيرة تدفعك للتقسيم، أما إذا كان منتج لا يمكنه أصلاً إلى أن يكون للرجال فلا داعى للتقسيم ويمكنك الاستهداف بشكل مباشر.

عندما تقسّم فأنت لا تقسّم على الورق وتختار شريحة من تلك الشرائح (على مزاجك)! الموضوع أكبر وأكثر تعقيداً، أنت تنزل مرة أخرى إلى السوق لتدرس هذه الشرائح، وتستعيد ما تعلمته عن هذه الشرائح في بحثك السوقي من قبل، وبالتالي فالأمر مجهد ومكلّف، فلا تضيّع وقتك أو جهدك وأنت تعلم أي الشرائح ستختار.

كما أنك لا تقسّم إلا عندما تستجيب الشرائح المقسّمة بشكل مختلف لمزيجك التسويقي أو حتى لعنصر واحد منه، بمعنى أنك في حاجة لتطوير منتج مختلف للرجال عن السيدات، في هذه الحالة سوف تقسّمهم إلى شريحتين، أو تريد إيصال سعر مختلف لكل شريحة، أو طريقة توزيع مختلفة، أو ترويج بشكل مختلف للرجال عن السيدات، أو تريد توصيل مزيج تسويقي كامل مختلف لكل شريحة عن الأخرى.

بمعنى آخر إذا رأيت أن عليك تغيير عناصر المزيج التسويقي – Marketing Mix، وهم Product – Price –Placement – Promotion، طبقاً لأكثر من شريحة، حينها فقط سوف تقوم بالتقسيم.

يمكنك مراجعة تقسيم السوق بالتفصيل من خلال مقالة تجزئة السوق: أول وأهم خطوة في استراتيجية التسويق!

ينقسم السوق لسوق أفراد والمستهلكين العاديين، وسوق الأعمال والمنظمات والشركات، والغريب من كثير من الشركات إهمالهم لهذا السوق الأخير على الرغم من أن رواد الأعمال والمسوقين عندما يستهدفون هذا السوق يستطيعون الربح أضعاف ما يربحوه من سوق الأفراد، ولكن أحيانا حب الظهور وصناعة شهرة العلامات التجارية هو ما يحرك الشركات أحياناً، ويجعلهم يغفلون عن أسواق سريعة وكبيرة الربح مثل أسواق الـ B2B.

يمكنك مراجعة تقسيم السوق في قطاع الأعمال | كيف طبقناه على الإعلانات.

الاستهداف – Targeting

بعد التقسيم سيكون أمامك استراتيجية من 3، ألا تلجأ لاستهداف شريحة معينة وتوجه نفس المنتج بنفس الرسالة لجميع الشرائح في السوق – Mass Marketing، أو أن تختار أن تخدم السوق كله بجميع شرائحه/ أو عدة شرائح منه، لكن كل شريحة ستوجّه لها منتج ورسالة تسويقية مختلفة –Segmented/ Differentiated Marketing، أو إذا لم تستطع أن تتبع هذه الاستراتيجية الثقيلة يمكنك اللجوء إلى الاستراتيجية الأخيرة وهى التركيز على أكثر الشرائح المناسبة لك لتقدم لها منتج ورسالة تسويقية تناسبها – Concentrated Marketing.

سؤال هام.. كيف تختار الشريحة المناسبة؟ وماذا تعنى كلمة شريحة مناسبة في قاموس التسويق؟

كلمة (شريحة مناسبة) تعنى أنها شريحة تتصف بـ 3 صفات أساسية:

1- كبيرة ومربحة، وتنمو – Segment Size and Growth وحجم الشريحة وكونها كبيرة ومربحة هو شيء نسبي للغاية، فقد يكون ربح 1000 دولار بالنسبة لك من شريحة في السوق رقم جيد ويجعلك تدخل هذا السوق بحماس، وقد يكون هذا الرقم لا شيء بالنسبة لشركة أخرى، وبالتالي أنت من تقرر حجم وربحية السوق المستهدف بالنسبة لك ولأهدافك التسويقية.

أما بخصوص نمو الشريحة، فزيادة الطلب وحجم النمو قد يكون أحيانا عنصر أهم من حجم وكبر الشريحة نفسها، لأنه من السذاجة دخول سوق يتناقص كل يوم، بل الهدف هو دخول سوق تجد فيه فرصة للنمو (قد ينقص السوق بمعدل معين لكن يظل مربح لك أيضاً، فهو كما النقطة الأولى شيء نسبي، لكن عليك وضع هذا العنصر بالاعتبار).

2- تركيبة السوق جاذبة للدخول – Structural Attractiveness. يجب أن يتوفر في سوك تركيبة جيدة من المنافسة وسلاسل الامداد والتوزيع.

كلما كان في السوق منافسين – مباشرين – أقل، كلما سهل عليك المنافسة، لكن في نفس الوقت يجب أن تجد فيه عدد وافر من الموردين والموزعين، لأنه كلما قل عددهم، زاد تأثيرهم وقوتهم التفاوضية، وربما يؤثرون حتى على جودة وكمية الإنتاج الذي يخرج منك بعد ذلك.

3- مناسبة لإمكانياتك، قدراتك وأهدافك – Resources and Objectives. يجب أن تختار شريحة يمكنك خدمتها بشكل جيد. ما الفائدة من اختيار شريحة كبيرة وتنمو لكن غير مناسبة لإمكانياتك ومواردك، بالطبع لن تستطيع تلبية احتياجاتها وبالتالي لن يطول وجودك وتأثيرك كثيرا في هذا السوق.

اعترفت شركة “سونيك” في خطتها التسويقية بعدم قدرتها على استهداف كل السوق، لكنها ستستهدف شريحة رئيسية في السوق، صاحبة الدخل المتوسط والعالي، لأن المنتج مازال في عداد الرفاهيات إلى حد ما، وهو يسهل للفئات المحترفة في المجتمع إدارة أعمالهم، والتواصل مع زملائهم وأهلهم، وهذا بالإضافة إلى الشريحة الثانوية التي تتمثل في الشباب في السن ما بين 18-30.

كما حددت “سونيك” في الخطة استهدافها لشريحة رئيسية في سوق الأعمال هي الشركات الكبيرة والمتوسطة الحجم، والتي هدفها تسهيل العمل على موظفيها ومديريها، بشرط تحقيق هذه الشركة لأكثر من 25 مليون دولار مبيعات في السنة، وتملك بين جدرانها أكثر من 100 موظف كشرط لاستهدافها.

أما الشريحة الثانوية في خطة الشركة ستكون فئة رجال الأعمال الصغيرة والمبادرين في السوق، ومع نهاية السنة من المحتمل دخول شريحة ثانوية أخرى هي شريحة الأطباء الذين يريدون تواصل مستمر مع المرضى، وتقليل العمل الورقي – Paperwork مستهلك التكلفة والمكان.

يمكنك مراجعة الاستهداف بشكل مفصل بالرجوع لمقالة كيف تختار الفئة المستهدفة وما هي استراتيجيات استهداف السوق؟

التمييز – Differentiation

أردت فصل مرحلة التمييز – Differentiation قبل الدخول في مرحلة التموقع الذهني، نظرا لأهميتها، ولأن التموقع الذهني الصحيح لا يقوم إلا بها.

التمييز يعني أن الشركة تستخرج المزايا التنافسية القوية في المنتج أو الخدمة، وهذه المزايا سوف تنافس بها في السوق. وسوف تبني على بعض من هذه المزايا الهامة موقعها الذهني التنافسي.

التمييز هو استراتيجية وهو فكرة (Brainstorm)، بمعنى أنك تخطط لوجود هذه المزايا، فربما كانت بعض المزايا غير موجودة الآن، لكنك أثناء شرح المزيج التسويقي، سوف تذكرها باستفاضة في المنتج.

فهم احتياجات السوق هو مصدر هام لاستخراج المزايا التنافسية وتطورها وخلق استراتيجية تمييز – Differentiation. وتستخدم الشركات فكرة التمييز لتقليل الوقت اللازم لاتخاذ قرارات الشراء، فهي تزود المنتج بالمزايا والاضافات التي تميزه عن المنتجات المنافسة، وكلما زادت نقاط التمييز هذه قلت الفترة اللازمة لاتخاذ القرار الشرائي من المشترين.

يجب على الشركة ألا تزيد كثيرا من المزايا الظاهرة (التي تخطف عين المشتري في نقاط البيع) على حساب جودة التصميم والاستخدام والمزايا التي يكتشفها العميل بعد الشراء. فمثلاً الشركات التي تعمل بنظام الإنتاج الضخم مع هامش ربح قليل، وتستخدم طريقة الاختراق (Penetration)، ستجدها تعتمد بشكل كبير على المزايا الواضحة الخارجية، ربما تنتج براند ملابس أزياء مميزة في الشكل والألوان، فيسرع المشتري في اتخاذ قرار الشراء، ولكنه ربما يُفاجئ بخامة المنتج السيئة بعد الاستخدام. كذلك بالنسبة لشركة سيارات تنتج سيارة هائلة في مواصفاتها الخارجية، والكماليات الظاهرية، لكنها سيارات تشبه الورق في أول اختبار لها!

الأصح من هذا، هو أن تكون المزايا التي تقدمها الشركة داخلية وخارجية مما يمكنها من الثبات والثقة في التسويق.

تمييز المنتج له العديد من المصادر، لكن أهم هذه المصادر هي:-

المنتج – Product: خصائص المنتج، ألوانه، تصميمه وتغليفه، وكل الفوائد التي يستطيع تقديمها للمشتري، تقع تحت نطاق تمييز المنتج. مرسيدس مثلا سيارة بنت موقعها الذهني على الفخامة، وهذا استنبطت هذا الموقع من تمييز قائم على جمال التصميمات لسياراتها، والتي تجعلها سيارة ملفتة وتدعو للفخر.

الخدمة – Service: قد لا يكون تمييز المنتج كافي لبناء موقعي ذهني، لذا عليك أن تبحث في الخدمة المكملة، مثل سرعة التوصيل (كما تفعل الكثير من براندات الأكل ومواقع التجارة)، أو خدمة الصيانة وما بعد البيع، أو خدمة التركيب المجاني أو المساعدة فيه.

التوزيع – Channels: وهي تقع تحت تمييز أكبر وأوسع وهو التيسير – Convenience، ويعني أن يكون المنتج متواجد في أماكن كثيرة وبأسعار اقتصادية، وهو نموذج يطول شرحه، لكن من أهم البراندات فيه ماك، وأوريفلام، وويسترن يونيون والكثير جدا من البراندات التي تبني نفسها على الانتشار والسهولة في الوصول والاستخدام.

الأشخاص – People: وهو مصدر هام لتمييز منتجك، فشركات مثل فيرجن وآيكيا والعديد من شركات العقارات، بنت نفسها على أفراد عمليات وبيع متعاونين وأذكياء، وإذا كنت تبيع خدمة فأيضا هذا النموذج في التمييز جيد جدا للاستخدام.

يمكنك مراجعة المزايا التنافسية | كيف تستخرجها وتبني عليها المزيج التسويقي.

بناء الموقع الذهني – Positioning

بعد عملية التمييز، سوف تبني على نقطة أو أكثر من هذه النقاط ما يسمى بالموقع الذهني – Position.

إذا كانت الاستراتيجية هي أكثر الأجزاء عبقرية في التسويق، فبناء الموقع الذهني هو الأكثر عبقرية داخل الاستراتيجية بكل تأكيد.

بدون تقسيم – كما ذكرنا سابقا – لا يمكنك الوصول لدرجة إشباع لشريحتك المستهدفة، ولا يمكنك بناء براند قوي، وكذلك الموقع الذهني، فهو الوحيد القادر على مساعدتك لبناء براند مميز.

تخيل أنك في حرب مع المنافسين (وهو لفظ قريب للحقيقة بشكل ما)، وكل منافس عليه أن يستحوذ على موقع من الأرض. في وسط المعركة إذا نظرت لهذه الأرض، فسوف تجد بالفعل كل شركة أو براند، له قطعة خاصة من هذه الأرض قام باحتلالها، لكن هذه المرة هو يحتلها داخل عقل المشترين.

هذه النقطة الأخيرة ربما تكون من النقاط التي تبرز عبقرية التسويق ومن يستخدمه باحتراف وإبداع، فعلى أساس الموقع الذهني التنافسي في أذهان الناس، سوف تطوّر منتج وتسعير وتوزيع وترويج (برامج تسويقية)، هذه البرامج ستكون متوافقة مع الموقع الذهني .. تماماً.

إذا كانت منتج مثلا يتعلق بجودة الخامات أو الفخامة، فبكل تأكيد سوف تبني منتج يوافق هذا الموقع، وسعر عالي – غالبا – لكي تستطيع تثبيت هذا الموقع (والحفاظ أيضا على نفس الجودة العالية)، وسوف تستخدم أماكن توزيع وطرق ترويج تناسب فئة أعلى من المشترين.

الموقع الذهني يكون أقوى مع صفات التفضيل: أكثر موبايل متقدم تكنولوجياً، أسرع سيارة، أوفر خط اتصالات، الموبايل الأكثر تقدماً، البرنامج الأسهل في الاستخدام، الوسادة الأكثر نعومة، الشاشة الأكثر نقاء، أكبر ساندويتش، أدّق ساعة، التكييف الأكثر عمراً ، .. الخ. هذا لكي تضمن أنك تحتل قطعة – بمفردك – في عقل عميلك. لكن بدون صفة تفضيل فأنت غالبا تشترك في موقع ذهني مع منافس آخر، وهذا يقلل من قوة الموقع الذهني.

عليك إذا استخراج الميزة التسويقية الفريدة التى سوف تبني عليها كل مجهودك التسويقي واسترتيجيتك التسويقية بالكامل.

هناك قاعدة في البراندينج، أشار له آل رييز في كتابه الشهير – القوانين الثابتة في التسويق – أنه كلما حاولت زيادة المواقع الذهني لبراند ما، قل قوتك ذهنيا في عقول الناس، لذلك حاول أن تكتفي بموقع ذهني واحد فقط، يكون من القوة والثبات، لكي يثبت في عقل شريحتك المستهدفة.

يجب عليك في هذه المرحلة أن تقوم بعمل تصفية وتجميع متجانس – Categorization لكل الصفات والمزايا التنافسية التي أخرجتها في التمييز، وهذه أصعب وأهم مرحلة، لإنك لا تستطيع بناء موقع ذهني قوي على ميزة أو نقطة بيع فريدة واحدة (هذا إذا كنت تريد بناء براند قوي يدوم طويلا). عليك بتجميع بعض من هذه النقاط تحت مظلة واحدة، وسوف أعطيك مثالين للتوضيح.

في مصر، توشيبا العربي معروفة بالاعتمادية والثقة، وهي بنت البراند على هذه الصفحة، بل وأخرجت شعارها على هذا الأساس (صناع الثقة)، هذه المظلة (الموقع الذهني) يتم بناءه على عدة صفات ومزايا تنافسية مثل أمانة البائعين والعاملين، جودة الخامات المستخدمة في الإنتاج، خدمة العملاء الجيدة المتعاونة الأمينة والتي تخاف على مصلحة الزبون، وكل هذه المزايا سوف تبني لها موقع ذهني متعلق بالاعتمادية والثقة.

مثال آخر وهو آبل، والتي تربط نفسها بالابتكار (بشعارها الشهير Think Different)، وهي أيضا مظلة للعديد من المزايا التنافسية على رأسها الابتكار في المنتج وتصميمه وطريقة استخدامه وحتى الترويج والاعلان عنه.

بعد أن تختار موقعك الذهني عليك ببناء جملة الموقع الذهني الداخلية – Internal Positioning Statement، وهي جملة مكونة من أربع مقاطع.

• الشريحة التي نستهدفها.
• اسم البراند (قد يتغير اسم البراند حسب كل شريحة مستهدفة وموقع ذهني).
• المجال الذي نعمل به.
• الميزة الفريدة الكبرى (الموقع الذهني).

مثال: لرجال الاعمال المشغولين دائما والذين يريدون أن يكونوا على اتصال سهل وسريع مع كل من حولهم، بلاك بيري تعمل في مجال حلول الاتصالات الهوائية، بميزة كبرى هي السهولة والاعتمادية في الاستخدام (هي جملة الموقع الذهني الحقيقية لشركة Blackberry عندما دخلت السوق).

جملة الموقع الذهني هي أخطر وأهم جملة في خطتك التسويقية كلها، إذا أتقنتها سوف يكون من السهولة تطور مزيج تسويقي جيد، وإذا رآها أي شخص، حتى لو لم يطلع على باقي الخطة، فسوف يتوقع مزيجك التسويقي بكل دقة وسهولة أيضا.

بكتابة جملة الموقع الذهني الداخلية أنت تكون اختصرت كل استراتيجيتك التسويقية في جملة واحدة – مركزة ومكثفة – ومستعد للدخول في بناء المزيج التسويقي، وهو المرحلة/ العنصر الثالث الرئيسي في خطتك التسويقية. نصيحتي لك ألا تدخل أبدا في المزيج التسويقي بدون استراتيجية تسويق قوية، ببساطة.. استراتيجية التسويق هي سر ومفتاح نجاح خطة التسويق.

يمكنك مراجعة بناء الموقع الذهني بالتفصيل من خلال هذه المقالة التموضع الذهني: من أنت في عقل عميلك؟

برامج التسويق – Marketing Programs

برامج التسويق – Marketing Programs تُسمى أيضاً ببرامج الفعل التسويقية – Action Programs، لأنها تعتبر قسم التنفيذ لكل ما ذكرته في خطتك، من بحث للسوق وتخطيط استراتيجي. هذه هي المرحلة التي سوف تحول فيها خطتك واستراتيجيتك إلى فعل حقيقي عن طريق 4 عناصر هم: المنتج (Product) – التسعير (Pricing) – التوزيع (Placement) – الترويج (Promotion)، والمعروفين اختصارا بالـ 4Ps. (في حالة الخدمة يزيدون ليكونوا 7 عناصر ويمكنك مراجعة تسويق الخدمات للتعرف أكثر على المزيج التسويقي للخدمة)

تُعرف أيضا هذه البرامج بالمزيج التسويقي – Marketing Mix.

سبب تسميته مزيج هو تكامل وتمازج العناصر الأربعة بشكل لا يمكن فصله وبدون القدرة على الاستغناء عن واحد من هذه العناصر الأربعة.

كما أن هذه العناصر – للأسف – لا يمكن أن تكون بنفس القوة والتركيز، فالشركة التي تركز على المنتج وجودته، والترويج المكثف له، سوف تجد سعرها عالي وتوزيعها أقل من شركة تهتم أكثر بالتوزيع وسعر اقتصادي للمنتج يأتي على حساب جودة المنتج والترويج.

يُمكنك التعرف أكثر على سبب تسمية المزيج التسويقي بهذا الاسم.

الآن دعنا نمر سريعا على هذه الأربعة عناصر، وما هي المعلومات التي يجب أن تضعها في كل عنصر أثناء وضعك لخطة التسويق.

المنتج – Product

المنتج هو أساس التسويق.

يشمل المنتج ووصفه 3 مراحل هي:

مرحلة الفائدة الرئيسية التي يقدمها – Core Benefit

وهو أشبه بأن تذكر المجال الذي تنافس فيه، بدون الدخول لأي خصائص أو مزايا للمنتج بالتفصيل.

مرحلة المنتج في شكله الحقيقي – Actual Product

هنا يبدأ شرح المنتج بخصائصه ومزاياه بشكل تفصيلي، مثل طريقة التصميم، وجودة الخامات، والامكانيات الداخلية للمنتج، والضمان على المنتج.

أيضاً عليك وصف المنتج من ناحية البراندينج، كالألوان المستخدمة في تصميم المنتج وتغليفه.

مرحلة المنتج في شكله المتكامل – Augmented Product

سوف تحاول في هذه المرحلة تجميع وسرد مزايا إضافية تجعل المنتج مرغوب من المشترين، وفي الأغلب سوف تكون خدمات تكميلية، مثل خدمات الصيانة ودعم ما بعد البيع، خدمة تثبيت المنتج وتركيبه وتوصيله للعميل.

لا تنسى أنك في مرحلة الفعل التسويقي، وليس التخطيط كما في الاستراتيجية، فأنت في هذه المرحلة توصف المنتج والخصائص فيه باستفاضة شديدة.

أيضا هناك من يعتقد أن المنتج يكون جاهز بالفعل، فلماذا علينا سرد كل هذه المعلومات عنه.

سبب تخبط الناس في خطط التسويق، يأتي من عدم فهم مراحل التسويق بشكل جيد.

المنتج قبل البحث والاستراتيجية غالبا ما يكون فكرة – Concept، لأن لو المنتج جاهز بكل الخصائص، فأنت لن تحتاج لكل هذا المجهود والبحث والتحليل، لكن لأن الاستراتيجية تعطيك أفكار عن تصميم المنتج وتطويره بالشكل الذي سوف يناسب شريحتك المستهدفة فأنت بذلك تطور المنتج بعد الاستراتيجية وليس العكس.

كما أخبرتك إذا كان المنتج جاهز بكل شيء، فسيكون كل ما عليك فعله هو تعديل الاستراتيجية والاستهداف مع خطة ترويج واضحة، ولذلك فكثير من خطط التسويق التي تعتقد الشركات انها خطط تسويق ما هي إلا خطط لترويج المنتج والاعلان عنه، وتجميع بيانات لمشترين واغلاق لعمليات البيع.

إذا عليك الآن – أثناء تطويرك لخطة تسويق متكاملة – سرد كل الخصائص والمزايا التي ستناسب الشريحة المستهدفة بدقة، وإذا كان لديك أكثر من شريحة، فقد يحتاجون منتجات بمواصفات مختلفة، وهذا هو قوة التسويق والاستراتيجية، أنك تطور لكل شريحة مزيج تسويق يناسبها، وهذا يبني الاشباع للعملاء، ويبني لك براند مميز في عقول شريحتك المستهدفة.

عليك دائما أثناء سردك للمزايا أن تفرق بين الخاصية – Feature والميزة – Benefit، فالخاصية شيء في المنتج يستوعبها من طور المنتج وعمل على إخراجه، لكن الميزة أو المنفعة هو الشيء الذي سيعود على مستخدمي المنتج. فمثلا عندما تقول أن هذا قميص قطني، فهذه خاصية، لكن عندما تقول أن هذا قميص قطني مريح ويلطف على جسمك من درجة الحرارة فقد حولت الخاصية لمنفعة، وإذا أتبعت ذلك وربطه بأن القميص القطني هذا مريح لذلك سوف يشعرك بالسعادة والانطلاق، فأنت حفزت الدوافع العاطفية، وهو أهم شيء في التسويق والترويج.

ميزة التفرقة بين الخاصية والميزة في مرحلة تطوير المنتج، هو أن تكون عينك دائما على أن يستفيد المستخدم من الخصائص، فما الفائدة من تطوير خصائص لا تحسن حياة العميل في شيء أو تصلح له مشكلته! كما أنك ستحتاج الفرق بينهم وتحويل الخصائص لمزايا في الترويج والاعلان بشدة.

التسعير – Pricing

التسعير جيد كنز. سعر أقل من الصحيح يضيع منك أرباح، سعر أعلى من الصحيح يضيع منك عملاء!

التسعير يتم بناءه على عوامل عديدة، لكن هناك 3 عوامل رئيسية، وهم التسعير حسب القيمة، التسعير حسب التكلفة، التسعير حسب المنافسة وظروف السوق.

التسعير حسب القيمة – Value Based Pricing معناه أن تعرف سقف/ حدود توقعات العميل للسعر، وتقوم بوضع سعر في حدود هذه التوقعات. التوقعات قد تكون عالية، حينها تعرف أن العميل يقدر المنتج بشكل مرتفع، قد يكون هذا سبب قلة خبرته أو لتقديره الراقي لمنتجك أو لأنه من طبقة اجتماعية أو مادية عالية، وقد يكون تقديره منخفض، وهذا قد يكون بسبب عدم فهمه للمنتج وإمكانياته أو انخفاض مستوى اجتماعي أو ثقافي معين، وهناك الكثير جدا من الأسباب التي تجعل الناس يرون المنتجات في حيز أسعار معين.

عليك أن تبدأ من هذه النقطة، فتضع سعرك بناء على توقعات العميل، بعدها سوف تذهب لبناء المنتج وتطويره بناء على هذه التوقعات، هذا قد يتطلب منك البحث عن مصنع أو سلسلة إمداد وتوريد مختلفة، لكي تصل للسعر الذي يطلبه ويراه السوق منطقي.

التسعير حسب التكلفة – Cost Based Pricing هي المدرسة العكسية لتسعير القيمة، فأنت حينها تبدأ من المنتج، تحسب الخامات والتكاليف المتغيرة، وتحسب العمالة والايجار وغيرها من التكاليف الثابتة، تتأكد بعدها أنك تغطي تكاليفك المتغيرة وتحاول تغطية جزء من التكاليف الثابتة، وذلك بوضع هامش ربح، وبذلك للتسعير النهائي.

هناك التسعير حسب المنافسين – Competitive Parity Pricing، وهي طريقة وضع السعر حسب المنافسين، وهذا لكي تظل في المنافسة، ولأن العميل أصبح يتوقع سعر معين بسبب رؤيته لأسعار المنافسين، وهذه الطريقة لا تعنى أن تسعر حسب المنافسين تماما، لكن حسب استراتيجيتك التنافسية في مقابل المنافسين تضع سعر قريب منهم، يخدم استراتيجيك التسويقية.

هناك عوامل عديدة أخرى مرتبطة بالسوق، وصورتك الذهنية، وقنوات الامداد والتوزيع، والظروف الاقتصادية والقوانين والتشريعات، عليك بوضعها بالاعتبار.

الناس يعتقدون أن كل هذه طرق مختلفة للتسعير، لكن التسعير الجيد يجب أن يمر على كل هذه الطرق أو المراحل، بعدها سوف توازن بينهم وتصل لأفضل سعر ممكن.

التوزيع – Placement

التوزيع هو كلمة السر في كثير من الصناعات والمجالات، خصوصا المواد الاستهلاكية والغذائية، والتي يكاد من المستحيل أن تستغنى عن قنوات التوزيع التقليدية.

هناك طرق وأساليب متعددة للتوزيع.

أولا هناك طريقة الدفع – Push Strategy، وهي بدفع المنتج وإقناع الموزعين به، وهنا تبدأ سلسلة التوزيع، بتجار الجملة – مثلا – وتحتهم تجار جملة أصغر أو تجار تجزئة يبيعون مباشرة للمشتري النهائي.

هناك طريقة السحب – Pull Strategy، وتلجأ لها الشركات عندما تواجه صعوبات في طريقة الدفع التقليدية، وهي تسحب المشترين بعمل حملات ترويج وتوزيع عينات على الأفراد المشترين، لكي تجعلهم يسألون عن المنتج في منافذ التوزيع، والتي بدورها تبدأ في البحث عن الشركة صاحبة المنتج وطلب المنتج منها.

كلمة السر في التوزيع عموما هي عروض البيع – Trade Promotion وتتعلق بوضع هوامش ربح جيدة للموزعين، وإعطائهم حلول وطرق دفع مناسبة لهم مثل الدفع بالآجل، وإعطائهم عينات وهدايا عينية ومكافآت على تحقيق مبيعات جيدة لهم.

التوزيع قل التركيز عليه بسبب أن معظم البيزنس الناشئ، أصبح يستخدم التسويق المباشر، وحدث هذا مؤخرا بسبب وفرة قنوات التواصل وسهولة وتطور التكنولوجيا والـ Automation، والذي جعل من انتاج المنتج والترويج له وتوزيعه شيء بسيط وفي متناول شركات صغيرة لم تكن تحلم بفعل هذا من 10 أو 20 سنة مضت.

لكن حتى في استراتيجية التسويق المباشر، يجب عليك شرح قناتك التوزيعية، وكيف ستنشر المنتج وسط شريحتك المستهدفة.

حتى وإن كنت بيزنس ناشئ الآن وتعتمد على التسويق والتوزيع المباشر، فأعتقد أن النمو الطبيعي لأي بيزنس هو الاعتماد على قنوات توزيع أخرى، فحتى لو كنت تقدم خدمة وتكتفي الآن بمكتب واحد لتقديم هذه الخدمة، عندما توسع البيزنس في المستقبل، غالبا ستبحث عن مكاتب أخرى (وكلاء/ سماسرة) لتوزيع خدماتك في مناطق أخرى، ولشرائح أخرى صعب أن تصل لها بنفسك.

لا أقول أنه (يجب) أن توزع بهذا الشكل التقليدي والذي يعتمد على وسطاء وموزعين، لكن أقول بأن هذه طريقة طبيعة لنمو وتطوير البيزنس لمراحل أبعد وأكبر.

الترويج – Promotion

التسويق يساوي عند الكثير الترويج والاعلان! لكن كما رأيت في هذا الدليل أن الترويج والاعلان ما هو إلى نقطة في بحر التسويق.

يجب أن تصمم حملتك الترويجية بشكل يتناسب مع الشريحة التي اخترتها في استراتيجيتك التسويقية، ويجب أن تتبع موقع الذهني وصورة البراند أيضا لكي تتوافق الترويج بشكل جيد.

الحملة الترويجية يجب أن تكون متكاملة، ولذلك فيجب أن تشتمل على 4 عناصر رئيسية.

الإعلان – Advertising

هدف الإعلان هو بناء وعي لدى الناس بالمنتج أو البراند – Awareness

وظيفة الإعلان الرئيسية هي نشر رسائل محددة عن البراند أو المنتج، يأتي في مقدمة هذه الرسائل الرسالة التسويقية الاساسية المربوطة بالبراند/ والمنتج، والتي تبني الموقع الذهني بشكل صحيح. ثم يأتي بعد ذلك دور باقي العناصر، والتي تبدأ ببناء المصداقية والثقة في المنتج، مرورا بالمنتج وسعره وتوافره، انتهاء بالتوقيت، والمنافسة وظروف السوق وظروف البيئة المحيطة.

الناس تعطى الإعلان أكثر من حقه! يعتقدون أن الإعلان إذا تكرر بشكل كافي، أو إذا أنفقت عليه الشركات مبالغ طائلة فسوف تسترد هذه الأموال في شكل مبيعات، إذا كانت هذه هي الحقيقة فلماذا تفلس كثير من الشركات ولماذا تجد الكثير من البراندات التي تصرف الكثير على الحملات الاعلانية ثم فجأة تكتفي من السوق!

الناس لا يشترون ببساطة لأنهم شاهدوا إعلانك مرة أو مرتين. الناس يشترون لأنه تم تحفيزهم بدوافع عاطفية ومنطقية وتم إقناعهم، وهذا يحدث بشكل مكثف ومتسلسل، ويجب أن تفهم التسويق وعلم نفس المشتري لكي توجهه بالشكل الصحيح، وهذا لن يحدث بالإعلان فقط، بل يبدأ من بناء البراند والاستراتيجية، ثم بناء المزيج التسويقي بشكل صحيح، ثم تكامل كل أدوات الترويج.

الاعلام/ العلاقات العامة – Publicity/ PR

أعرف أن هذا العنصر أصبح غير شائع أو اسمه غير متداول كثيرا في ظل تواجد معظم الشركات الناشئة في حيز التسويق المباشر والسوشيال ميديا، لكن المقصود عموما هنا هو نشر المنتج بشكل يبني المصداقية عن طريق الجماهير الموثوق فيه، قد تكون هذه الجماهير مشاهير معروفين مثلا (والذين تقل مصداقيتهم مع كثرة ما يعلنون عنه فأصبحوا بمثابة اعلان تقليدي غير موثوق فيه)، أو ربما عن طريق مستخدمي المنتج نفسه وحديثهم عن جودة المنتج وتحفيزهم لمن حولهم لشراء المنتج.

عنصر الإعلام هو ما يبني المصداقية – Credibility، فإذا كان وظيفة الإعلان هو نشر اسم المنتج، فوظيفة الاعلام والجماهير الموثوق فيه هو جعل الناس تصدق الرسالة الاعلانية.

عنصري الإعلان والاعلام يجب أن يسيروا بشكل موازي، فكلام بعض الأشخاص الموثوق فيهم او عرض تجارب مستخدمي المنتج السعداء غير كافي لنشر كافي لرسالتك ومنتجك ومزاياه، والاعلان أيضا نشره وسماع الناس به غير كافي لبناء المصداقية. يجب أن تسير في الطريقين بشكل متوازي.

البيع الشخصي – Personal Selling

لا يوجد شيء في العالم يحقق اقناع – Persuasion للمشترين مثل البائع الذي يسرد المنتج وخصائصه ويشرح مزاياه ويساعد المشتري في عملية الاختيار ويجيب عن أسئلته واستفساراته، ويطمئنه من كل شيء يتعلق بالمنتج وشراءه واستخدامه.

قد لا تحتاج بائع شخصي بالمعنى التقليدي للبيع، لكن كل نقطة التقاء مع العميل فيها عنصر بشري يجب أن يتم التحضير لها جيدا، فهناك من يرد على أسئلة المشترين في السوشيال ميديا، وهناك من يرد على مكالمات الاستفسار والبيع، وكل هؤلاء يعتبروا البائعين الشخصيين، بدور كبير للغاية، وهو اقناع المشتري بالمنتج.

يمكنك قراءة كتابي البيع الصعب: أسرار البيع للشركات لمزيد من أسرار البيع الشخصي.

عروض الترويج – Sales Promotions

عروض الترويج هي المحفز للشراء، وهي أفضل طريقة لرفع وتنشيط المبيعات بشكل سريع، وهي تعنى وضع مكافآت، خصومات، هدايا، نقاط ولاء، وغيرها من التحفيز الكافي ليجعل الناس يسرعون في عملية الشراء، ويشترون كميات أكبر من المنتج.

هناك فرق بين عرض الترويج والسعر الترويجي، فالسعر الترويجي هو سعر منخفض لا يعرف الناس أنه جزء من استراتيجيتك الترويجية، وأنت تفعل ذلك لأسباب كثيرة من ضمنها بناء قاعدة عملاء والتوغل في السوق سريعا، لكن عروض الترويج والتخفيضات، هي خصومات واضحة على المنتج بغرض أن يشتري الناس أسرع وبكميات أكبر، وهي خطيرة إذا استخدمتها بشكل خاطئ أن قد تجعل الناس تقلق من المنتج وجودته، لذلك أنجح تخفيضات تكون مع البراندات الموثوق فيها، كما أن التخفيض يفضل أن يكون مرتبط بسبب يلغي الشك من أذهان المشترين الجدد، مثل تنزيلات آخر الموسم، أو الاحتفال بمناسبة مثل مرور سنة على بدأ البراند.

قد يزيد التسويق المباشر، وداخله التسويق الالكتروني، ليكون العنصر الخامس من عناصر الترويج، وذلك طبقا لكتب ومحاضرين التسويق الكلاسيكيين، لكني سأتجنب وضع هذا العنصر كعنصر إضافي بسبب أن أكثر الشركات الآن شركات ناشئة تعتمد أسلوب التسويق المباشر والديجتال ماركتينج، وبالتالي لا أحبذ فصله، بل فهم عناصر الترويج الـ 4 التقليدية في إطاره.

أخيراً.. إذا دمجت بشكل جيد ومتكامل بين هذه العناصر الأربعة فسوف يتحول عنصر الترويج التقليدي لمصطلح في التسويق وهو الاتصالات التسويقية المتكاملة، وهي تعبر عن تكامل عناصر الترويج بشكل جيد وبشكل فيه تواصل فعال بين الشركات وبين المشترين.

المزيج التسويقي لشركة “سونيك” وضح خطة العمل في كل من الـ 4 عناصر، في المنتج أشاروا للمنتج الذي سيبدؤون بيعه في أول عام، وأشاروا إلى خصائص المنتج، وفي التسعير قرروا أن يبيعوا بسعر 250 دولار للوحدة، والتوزيع اختاروا استخدام انتقاء الموزعين – Selective Distribution ليتناسب مع الشريحة المستهدفة وجودة المنتج ومزاياه، وفي الترويج شرحوا أهمية الترويج والاعلان، والعلاقات العامة، لبناء البراند، وحددوا عرض/ هدية سوف يضعوها مع المنتج وهي حقيبة جلدية فاخرة.

نقطة أخيرة هامة في برامج التسويق.

ما الفرق بين تحليل الموزعين الذي ذكرناه في بداية الخطة أثناء البحث والتحليل، وقنوات التوزيع في برامج التسويق. وما الفرق بين الحديث عن المنتج وخصائصه أثناء البحث والتحليل ثم الحديث عن المنتج وخصائصه أثناء شرح المزيج التسويقي؟

الفرق هو أن مرحلة التحليل الأولى في بداية البحث تكون أشبه بعصف ذهني، أنت تسرد كل الخيارات (المتاحة)، لكن بناء على استراتيجية التسويق التي ستحددها والشريحة التي ستستهدفها والموقع الذهني الذي تريد بناءه، تقوم باختيار المنتج بخصائص معينة، وأيضا تختار الموزعين المناسبين لاستراتيجيتك.

الرقابة والتحكم – Control

آخر مرحلة في خطة التسويق هي مرحلة التحكم والرقابة، وهي مرحلة مستحيل الاستغناء عنها في أي خطة، سواء خطة تسويق أو غيرها، لأنها تضمن لك أن الأمور تمشي حسب الأهداف. هذه المرحلة تتضمن عنصرين، الرقابة والميزانية.

الرقابة – Control

طالما ذكرنا الأهداف، فطبيعي أن تكون مرحلة الرقابة مربوطة بالأهداف، بجانب التصورات الصحيحة عن طريقة سريان خطة التسويق.

معنى ذلك، أنك إذا وضعت مثلا 50 ألف دولار إيرادات لتحقيقها في أول سنة كمبيعات، وفي أول شهر لم تحقق سوى ألف دولار، فأنت بذلك لا تسير بشكل صحيح، لذلك عليك في جزء التحكم والرقابة وضع معايير و نقاط قياس للأداء – KPIs. اذا لم نحقق أكثر من 3 آلاف دولار مبيعات في أول 3 أشهر سوف نقوم بكذا.

هذه الـ “كذا” قد تكون زيادة الإعلانات، تعديل شيء ما في المنتج أو خدمة العملاء أو البائعين، وقد يكون بكل بساطة عمل بحث تسويقي – نوعه ملاحظة – لمعرفة سبب عدم تحقيق المبيعات المطلوبة.

افرض أن هناك أشياء تريد وضع KPIs لها، لكنها ليست أهداف تسويقية. عادي، سوف تضع لها معايير تحكم ورقابة، فعلى سبيل المثال أنت لا تريد أكثر من 10 شكاوى في الشهر، وإذا حدث ذلك فسوف نقوم بإجراء معين، هذا الإجراء قد يكون مراجعة المنتج وتعديله، أو عمل استبيان تفصيلي مع أصحاب الشكاوي لمعرفة أين يكمن هذا العيب أو الخلل.

الميزانية – Budget

الميزانية هي جزء من الرقابة والتحكم في خطتك التسويقية. بدون ميزانية أنت تستطيع كتابة أي شيء – وكل شيء – يخطر ببالك، وتستطيع الترويج والاعلان في كل الأماكن والقنوات، لكن كل هذا على الورق، وخارج إمكانيات الشركة.

عليك بوضع ميزانية تتناسب مع شركتك، ومع ظروف وظروف وطبيعة المنافسة والظروف المحيطة.

هناك 4 طرق تقليدية لوضع الميزانية.

الطريقة الأولى هي وضع نسبة من المبيعات – Percentage of Sales (السنة الماضية أو المبيعات المتوقعة أو المبيعات التي تريد تحقيقها)، فإذا كانت مبيعات السنة السابقة 10 آلاف دولار فنسبة 10% مثلا من هذا الإجمالي سوف يكون ألف دولار (يتم حساب النسبة على المبيعات والايرادات وليس على الأرباح).

ميزة هذه الطريقة أنها تجعلك دائما داخل إطار التنافس، وتضمن أنك تنفق على الإعلان بشكل دوري ومستمر، وهي مفيدة للغاية مع الشركات والبراندات الكبيرة التي تريد بناء البراند أو الحفاظ عليه، وفي نفس الوقت تحقيق مبيعات حسب أهدافها الموضوعة في الخطة.

طريقة أخرى من طرق وضع الميزانية، وهي طريقة وضع ميزانية قريبة من المنافسين – Competitive Parity، وهي تضمن لك أن تكون متواجد بشكل تنافسي قوي في السوق. ما يعيب هذه الطريقة أن ظروف المنافس قد تكون مختلفة عنك، مثل مراحل النمو والوعي بالبراند، ولا ننسى أيضا أن جودة الترويج يجعله يذهب لنتائج مختلفة، فقد تنفق نفس ميزانية المنافس لكن تحقق أضعاف ما يحققه هو، بسبب قوة الترويج وتنفيذه بشكل أفضل.

هناك طريقة الميزانية المستطاعة/ المقدور عليها – Affordable Method، وتعنى وضع ميزانية تستطيع تحملها في البداية، ثم تتغير هذه الطريقة لطريقة أخرى بعد ذلك. عن نفسي أحب هذه الطريقة واستخدمها دائما مع عملائي، لأنها تخبرني بالنتيجة التي أحصل عليها عند استخدام موارد وترويج معين، وعلى أساسه أذهب للميزانية التي تحقق أهداف العميل بعد ذلك.

أخيرا هناك طريقة تحقيق الهدف أو المهمة Task and Objective، وهذه هي الطريقة المفضلة للشركات الناشئة والصغيرة، والشركات التي لا تشغل نفسها كثيرا ببناء البراند، وهي طريقة عملية للغاية إذا كنت تستخدم التسويق المباشر، فأنت تضع الميزانية حسب الهدف الذي تريد تحقيقه فقط (الشركات الكبيرة لا تستخدم هذه الطريقة لأن ميزانية الإعلان لها أكثر من هدف منها بناء الانتشار والوعي والبراند، ولذلك فهي تستخدم طرق أخرى مثل نسبة من المبيعات).