تجزئة السوق: أول وأهم خطوة في استراتيجية التسويق!

ما معنى Segmentation أو تجزئة السوق؟

تجزئة السوق/تقسيم السوق – Segmentation هي أول خطوة في مرحلة وضع استراتيجية التسويق (استراتيجية التسويق هي ثاني مرحلة في عمل خطة تسويقية)، وهي العملية التي نقوم فيها بتقسيم السوق إلى قطاعات أو فئات حسب معايير محددة.

أهمية تجزئة السوق: لماذا نقوم بالتقسيم؟

تجزئة السوق خطوة مهمة لأصحاب البيزنس لأننا نعلم تماماً أنه من الصعب جدا بشكل عام (وبشكل خاص في بعض الصناعات والمجالات) أن نجد فيها سوق متجانس الرغبات والاحتياجات! وحتى لو اتفق مجموعة من الناس على نفس الاحتياج، فهناك احتمال كبير أن يختلفوا في رغباتهم لإشباع هذا الاحتياج (اعرف الفرق بين الحاجة والرغبة).

لذلك، فإن أول سبب نقوم بالتقسيم من أجله هو تحقيق أقصى إشباع للجمهور، لأن التقسيم يساعدك في فهم الشرائح المختلفة في السوق، ومن ثم إعطاء كل شريحة المنتج والمزيج التسويقي المتكامل المناسب لها! 

 هناك أسباب أخرى نقوم من أجلها بتقسيم السوق، مثل: 

1- لا تستطيع الشركات الصغيرة على ما يُسمى بالـ Mass Marketing وهو استهداف الجميع بمزيج تسويقي واحد؛ لأن موارد هذه الشركات وميزانيتها تكون محدودة ولا تستطيع أن تخدم السوق كله في نفس الوقت، فيكون التقسيم هو أفضل وسيلة لاستغلال موارد الشركة بشكل سليم وفعال عن طريق انتقاء شريحة أو اثنين مثلا واستهدافهما حسب الموارد المتاحة. (سنتحدث عن استراتيجيات الاستهداف في مقالة منفصلة). 

2- تقسيم/تجزئة السوق أيضا من أساسيات البراندينج/بناء الهوية التجارية، لأن البراند يقوم على فكرة أن تكون “مميز” بشيء في عقل الناس، وبسبب اختلاف الرغبات والاحتياجات كما ذكرنا، فأنت لن تستطيع أن تجعل نفسك مميزا بنفس الشيء في عقول جميع الناس في نفس الوقت.

التحدي الأكبر في عملية تجزئة السوق!

مهمة تقسيم/ تجزئة السوق تعتبر من أصعب وأهم المراحل التي يمر بها التسويق، وصعوبتها تكمن في جمع البيانات التي على أساسها يتم التقسيم.

تشمل البيانات كل ما يتعلق بالأفراد فى السوق، صفاتهم، وخصائصهم، عاداتهم الشرائية ، متوسط الدخول، ثقافتهم.

هذا التحدي في جمع البيانات يُفسر لنا لماذا بعض الشركات تُهمل عملية التقسيم وتعمل بنفس الاستراتيجية والبرامج التنفيذية مع السوق كله.

هذا هو الصنف الأول من الشركات فى طرق تعاملها مع قضية التقسيم، وهذه الطريقة في التعامل مع السوق لا تنجح دائما، لأن الاختلاف هو سمة أساسية من سمات البشر، وغالبا لن تستطيع استهداف الجميع بنفس المنتج ومخاطبتهم بنفس الطريقة ووضع سعر موحد لهم للشراء.

والصنف الثانى من الشركات هى الشركات التي تصنف السوق وتقوم بعمل استراتيجية وبرامج مختلفة لكل شريحة سوقية، وهناك العديد من الأمثلة على هذه الشركات، من أشهرها العملاقة “جنرال موتورز” التي تقدم للسوق سيارات مختلفة تناسب كل الأذواق والاتجاهات والميول.

هناك صنف ثالث من الشركات خصوصا الشركات المحدودة في الإمكانيات والموارد.

تقوم هذه الشركات بتقسيم السوق إلى قطاعات وتقسيمات مختلفة صغيرة جداً، وتبدأ تحدد القطاعات التي لا تلاحظها الشركات الكبيرة “القطاعات المُهملة”، وتركز هى جهودها وإمكانياتها حتى تُشبع حاجة هذا القطاع، أو بمعنى أصح تسّد “الثغرة”!

بعد عملية جمع البيانات، نقوم بتجزئة السوق.

ما هي العوامل التي على أساسها نقوم بتجزئة السوق؟

1- التقسيم الجغرافي – Geographic Segmentation:

 هذا النوع في تجزئة السوق يقوم على أساس أين/where يتواجد من يشترون المنتج ويهتمون به، فنقوم بتقسيم السوق حسب المناطق الجغرافية إلى بلاد، مدن، مناطق المناخية المختلفة مثل بلاد تتميز بالبرودة وأخرى بإرتفاع درجة الحرارة، أو إلى بلاد غرب أوروبا وبلاد شرق أوروبا.

2- التقسيم الديموغرافي (السكاني) – Demographic Segmentation:

هذا النوع في التقسيم يقوم بتجزئة السوق على أساس من/Who يشترون المنتج ويهتمون به من حيث خصائصهم السكانية واختلافتهم المتعددة في النوع، العرق، الديانة، المراحل العمرية، مستوى المعيشة، الدخل، وغيرها من العوامل التي يختلف فيها الأفراد فى المجتمع. فتقوم مثلا بتقسيم السوق إلى فئة رجال – Male، وفئة سيدات – Female، أو من السن 18-30، ومن 30 – 45.

هذا النوع من المعلومات سهل تجميعها من خلال البيانات الثانوية – Secondary Data.

3- التقسيم النفسي – Psychographic Segmentation:

هذا النوع في التقسيم يقوم بتجزئة السوق على أساس لماذا/Why يشتري الناس المنتج من خلال التعرف على طريقة ونمط حياتهم، الطبقة الاجتماعية التي ينتموا إليها، والصفات والخصائص التي تميزهم، فمثلا تقوم بتقسيم الأشخاص إلى أشخاص يحبون الإنطلاق وآخرون يحبون الهدوء، أشخاص يحبون السفر والتنقل، وآخرون يحبون الاستقرار.

من خلال فهم الخصائص النفسية، نستطيع أن نفهم السلوك الشرائي للعميل، فمثلا من يحبون الانطلاق قد يحتاجون إلى حذاء رياضي متين – Durable لكي يتحمل معهم ويساعدهم على الحركة والانطلاق، لكن من يميلون أكثر للهدوء وقلة الحركة قد لا يهتمون مثلا بالحذاء المتين ويفضلون الشكل الجميل على المتانة والقوة. 

4- التقسيم السلوكي – Behavioral Segmentation:

 هذا النوع في تجزئة السوق يعتمد في التقسيم على معرفة السلوك الشرائي للمنتج، من خلال فهم العادات الشرائية، فهناك أشخاص تشترى المنتج فى المواسم، وآخرون شراؤوهم منتظم. 

أيضا نقوم بتقسّيم الناس حسب درجة ولائهم للمنتج الذي يشتروه وللشركة التي يتعاملون معها، فهناك أشخاص يقل معدل شراؤها عندما تزيد الأسعار، وآخرون لا يفرق معهم الأمر. أيضا ننظر إلى معدل استهلاكهم للمنتجات، والوقت الذي يتخذوه لاتخاذ قرار الشراء.

عندما نقسم حسب السلوك الشرائي ننظر أيضا إلى المنافع والاحتياجات من المنتج، وهذا نستطيع فهمه أيضا كما ذكرنا من خلال فهمنا للخصائص النفسية للعميل، فالشخص الذي يميل للانطلاق والحركة ستكون المنافع التي يبحث عنها في المنتج غالبا مختلفة عن الذي يميل للهدوء وقلة الحركة. 

هل يمكن استخدام أكثر من نوع في تجزئة السوق؟ 

بالتأكيد يمكنك استخدام أكثر من استراتيجية في تجزئة السوق، ويمكنك استخدام الأربع استراتيجيات إذا أحببت، ولكن هناك معايير مهمة لتجزئة السوق بشكل فعال، ينبغي أن تتعرف عليها أولا.

معايير تجزئة السوق بشكل فعال؟ 

حتى تكون عملية تجزئة السوق فعالة وغير مضيعة للوقت، يجب أن يكون التقسيم على حسب عدة شروط ومعايير أهمها:

1- القياسية/Measurability: أن يكون تقسيم يمكن قياسه ونستطيع الحصول على بيانات ومعلومات عنه، فأنت لن تستطيع القيام بتقسيم من دون الحصول على معلومات كافية عن السوق مثل المعلومات الديموغرافية والنفسية وغيرها من المعلومات التي تكلمنا عنها.

2- الربحية/Profitability: أن تكون الشرائح التي تقوم بتقسيمها مربحة، فلا تقوم بتقسيم سوق أنت تعلم أنه غير مربح والعائد منه ليس كبير، لأن عملية تقسيم السوق نفسها مكلفة للوقت والمجهود والمال.

3- موارد الشركة وإمكانيتها/Affordability: أن يكون تقسيم السوق مناسب لموارد الشركة وإمكانيتها، فلا تقوم بتقسيم سوق أكبر من إمكانياتك أو لن تستطيع الوصول إليه وخدمته بشكل كافي.

4- الاختلاف بين الشرائح/Differentiation:

أنت لا تقسّم إلا عندما تستجيب الشرائح المقسّمة بشكل مختلف لمزيجك التسويقي أو حتى لعنصر واحد منه، بمعنى أنك في حاجة لتطوير منتج مختلف للرجال عن السيدات، في هذه الحالة سوف تقسّمهم إلى شريحتين، أو تريد إيصال سعر مختلف لكل شريحة، أو طريقة توزيع مختلفة، أو دعاية بشكل مختلف للرجال عن السيدات، أو تريد توصيل مزيج تسويقي كامل مختلف لكل شريحة عن الأخرى.

بمعنى آخر إذا رأيت أن عليك تغيير عناصر المزيج التسويقي – Marketing Mix، و هم Product – Price –Placement – Promotion، طبقاً لأكثر من شريحة، حينها فقط سوف تقوم بالتقسيم.

في نهاية كلامنا عن معايير تجزئة السوق يجب أن تفهم أن التقسيم لا يتم أبداً إلا إذا وجدت هناك بعض الشرائح المحيّرة لك، فأنت مثلاً محتار فعلاً إما أن تستهدف شريحة الرجال أم السيدات، هذه الحيرة تدفعك للتقسيم، أما إذا كان منتج لا يمكنه أصلاً إلا أن يكون للرجال فلا داعى للتقسيم ويمكنك الاستهداف بشكل مباشر.

أيضا، عندما تقسّم فأنت لا تقسّم على الورق وتختار شريحة من تلك الشرائح (على مزاجك)! الموضوع أكبر وأكثر تعقيداً، أنت تنزل مرة أخرى إلى السوق لتدرس هذه الشرائح، وتستعيد ما تعلمته عن هذه الشرائح في بحثك السوقى من قبل، وبالتالي فالأمر مجهد ومكلّف، فلا تضيّع وقتك أو جهدك وأنت تعلم أي الشرائح ستختار.

تجزئة السوق تكون قبل أم بعد بحث السوق؟ 

هناك سؤال شائع ومهم قد تسأله أنت أيضا لنفسك وهو: هل نقوم بتجزئة السوق بعد بحث السوق، أم نقوم بتجزئة السوق أولا إلى شرائح، ثم بحث هذه الشرائح؟

في الحقيقة، يوجد 3 مدارس تسويقية لفعل ذلك، لكن اولاً نفترض مثال ثم نبدأ في شرح الـ 3 مدارس باختصار.

افترض انك تنتج منتج سريع الاستهلاك وتوزعه في الأكشاك والمحلات، ولنفترض أن هذا المنتج هو عصير معلب بنكهات مختلفة.

التقسيم السوقى سوف يكون بناء على المرحلة العمرية، هناك شريحة الأطفال وهؤلاء سوف تعطيهم عصير غني بفيتامينات تساعد على النمو، وشريحة الشباب بعصير ذو نسبة سكر أعلى للحصول على طاقة أكبر، ثم شريحة كبار السن الذين يحتاجون لنفس العصير لكن بنسبة سكر أقل.

دعنا نرى الـ 3 مدارس الآن..

1- التقسيم قبل بحث السوق:

هنا قبل أن تبدأ عمل بحث على السوق أنت تعرف بالفعل هذه التقسيمة وتضعها على الورق: أطفال – شباب – كبار السن. ثم تبدأ بعمل استبيانات و بحوث تسويقية على كل شريحة لكي تعرف احتياجاتهم بدقة وتشبعها بعد ذلك بعمل منتجات تناسب هذه الاحتياجات، مع تسعير وتوزيع وترويج مناسب لهم.

2- التقسيم بعد بحث السوق:

هنا تبحث السوق الذي ربما يستهلك المنتج الذى تقدمه – عصير معلب – وهذا هو المجتمع – Community الخاص بك، وأنت ليس لديك فكرة عمّا سوف يفرزه لك بحث السوق عن هذا المجتمع، ومن الاستطلاعات وبحوث التسويق سوف تكتشف أن هناك 3 شارائح مختلفة في الاحتياجات هم الأطفال – الشباب – كبار السن.

3- التقسيم مع بحث السوق:

كعملية مستمرة: بمعنى أنه لا يوجد خطوة تسبق الأخرى، لكن فعلياً أنت تفترض فقط بعض الافتراضات عن السوق وتقسيمته ثم تبدأ باختبار هذه الافتراضات عن طريق بحث التسويق، ثم تجد ان هناك تقسيمات أخرى فتعود لوضع هذه التقسيمات على الورق ثم بحث احتياجاتهم مرة أخرى، تلك العملية التي قد تفرز لك تقسيمات جديدة تبحث في احتياجاتهم بشكل أدق .. وهكذا فهي عملية مستمرة حتى تصل لأفضل تقسيمة ممكنة وبحث لاحتياجاتها.

ماهو الأفضل؟

لا يوجد أفضل وأسوء في هذه المدارس والطرق في التقسيم لكن ظروفك وخبرتك هي ماتحدد المدرسة الأفضل التي عليك العمل طبقاً لها.

1- المدرسة الأولى عموماً تناسب من له خبرة كبيرة في السوق، فهو يعلم جيداً الشرائح السوقية المختلفة داخل المجتمع الشرائى له، خبرته الفنية التي اكتسبها ربما على مدار سنين سمحت له بدون بحث متعمق ان يعرف ما هي التقسيمات المتاحة في شريحة محددة، وهو يقوم بعمل بحوث سوق للحصول على احتياجات أو أسباب أخرى للاختلاف بين هذه الشرائح لكن أتوقع أنه من خبرته يستطيع حتى تحديد الاحتياجات بدون عمل بحث سوق مكثف.

2- أما المدرسة الثانية تناسب أكثر ذوى الخبرة الأقل أو المبادرين بمشاريع خاصة ليسوا على علم كامل بالسوق، أو يريدون حتى الخروج بأفكار منتجات وخدمات جديدة، وينتظرون بحث السوق لكي يعطيهم تلك الأفكار والتقسيمات السوقية، أو تناسب شركات الأبحاث التسويقية الذين يقومون بعمل أبحاث على مجتمع يعتبر جديد نسبياً عليهم، فهم يبحثون السوق ثم يكتشفون التقسيمات المتاحة فيه.

3- المدرسة الثالثة، لن أقول أن هي الطريقة الأفضل ولكن دعنا نقول إنها الطريقة الأكثر واقعية والتي يتم تطبيقها بالفعل، فبحث السوق بالفعل يأتي ويجب أن يأتي قبل خطوة الاستراتيجية والتقسيم، ولكنك صعب أن تقوم بعمل بحث سوق عشوائى بدون فهم أو تصور للشريحة المستهدفة، ولكنك تضع بعض الافتراضات عن الشريحة المستهدفة وربما التقسيمات الموجودة داخلها ثم تقوم بعمل البحث بناء على هذه الافتراضات فتكتشف تقسيمات واحتياجات أخرى، فتبدأ بإعادة حساباتك وتصورك بخصوص التقسيمات ثم تقوم بعمل بحوث تسويقية جديدة تناسب هذه التصورات، حتى تصل لأفضل تقسيم ممكن للسوق، وبعدها تقوم باستهداف الشريحة أو الشرائح التي تناسب ظروفك التسويقية.

ماذا بعد تجزئة السوق – Market Segmentation؟

بعد أن تنتهى من عملية التقسيم وهى عملية أعقد كثيراً مما قد يبدو عليه الأمر، تبدأ في دراسة كل شريحة وترى إذا كانت شريحة كبيرة وفي نمو مستمر، وبالتالي مربحة، وأيضاً ترى أنها مناسبة لإمكانيات وأهدافك، وترى أخيراً أن المنافسة فيها أقل، وفيها توفّر للموردين والوسطاء، وشركاء السوق عموماً ظروفهم أفضل من الأسواق الأخرى، فتبدأ حينها اختيار هذه الشريحة المناسبة، وهذا ما يسمّى الإستهداف – Targeting.

بعد أن قسّمت السوق إلى شرائح محيّرة لك، ثم اخترت الشريحة التي ستعمل عليها، أو اخترت أكثر من شريحة سوقية سوف تعمل عليهم بمزيج تسويقي مختلف لكل شريحة، وأنت بذلك أجبت على سؤال (من أستهدف؟)، تبدأ الآن في الإجابة على سؤال كيف سيراك هذا السوق، أو هذه الشريحة المستهدفة؟ ما هي الصورة الذهنية أو التموضع الذهني الذي تريد أن تحتله في عقول الشريحة المستهدفة؟

هذه ربما تكون من أكثر الأجزاء التسويقية العبقرية التي ستمر عليك، وإذا أتقنتها وقمت بتطويرها بالشكل الصحيح، سوف تتحول معك مع الوقت إلى علامة تجارية قوية – Brand، وهذا تقريباً أهم ما تريده الشركات.

حاول دائماً أن تحصل على صفة قوية جداً تعتمد على صيغة تفضيل لكى تكون الأقوى في السوق، مثل أسرع سيارة، الموبايل الأقوى تكنولوجياً، الوسادة الأكثر نعومة، الشاشة الأكثر نقاء، أكبر ساندوتش، أدّق ساعة، التكييف الأكثر عمراً، .. وهكذا.

بعد أن تجيب عن سؤال من وكيف، أنت بذلك كوّنت الإستراتيجية التسويقية لك، وهذه أهم خطوة من وجهة نظرى في الخطة التسويقية، لأنك إذا أخطأت فيها سوف تكون كل خطتك فيما بعد خاطئة، وإذا طورتها بدقة سوف تكون كل خطتك بعد ذلك سليمة، و عملك صحيح في برامجك التسويقية – Marketing Programs، والتى تتكوّن من المنتج – التسعير – التوزيع – الترويج.

في نهاية الاستراتيجية التسويقية، تطوّر جملة تلخّص لك الاستراتيجية التسويقية بشكل مختصر نسميها في التسويق جملة الموقع الذهني أو الـ Positioning Statement، فتقول في هذه الجملة من هي شريحتك المستهدفة و ما هي الصفة المميزة التي تريد لمنتجك او خدمتك ان يكوّنها في أذهانهم.

إذا رأى أي تسويقي هذا الجزء من خطتك يستطيع أن يخبرك بملامح كل مزيجك التسويقي مباشرةً! ربما تكون هذه الجملة في رأيي هي الجملة الأخطر على الإطلاق في الخطة التسويقية.

في هذه المقالة، تكلمنا بشكل مفصل عن أهم جزئية في استراتيجة التسويق وهي خطوة تجزئة السوق، أهميتها واستراتيجيتها المختلفة، والمعايير المهمة لتجزئة السوق بشكل فعال، وتكلمنا بشكل مختصر وسريع عن باقي أجزاء استراتيجية التسويق. 

كلما أتقنت الاستراتيجية التسويقية ووضعت فيها الوقت والجهد الكافي، وطورتها طبقاً لبحث سوقي صحيح ودقيق مع الاستعانة بخبرتك ورؤيتك وابداعك، كلما كانت خطتك التسويقية أدق ونسبة نجاحها أكبر.

بمعنى آخر، استراتيجية التسويق هي سر ومفتاح نجاح خطة التسويق.