استراتيجيات قائد السوق – Market Leader

في هذه المقالة سوف أخبرك عن استراتيجيات قائد السوق – Market Leader، والتى تمكنه من الحفاظ والدفاع عن مكانه وحصته السوقية، ومحاولة زيادتها أمام المنافسين في السوق.

تحديات وصعوبات قيادة السوق

كل سوق كبير له قائد للسوق بالتأكيد، على سبيل المثال جوجل في محركات البحث، IBM في تكنولوجيا المعلومات، ماك في الوجبات السريعة، مايكروسوفت في السوفت وير.. الخ من الأمثلة، وهؤلاء القادة قد يتركون أماكنهم في المقدمة أحيانا لبعض الشركات الكبرى أحياناً، لكن يظلوا قادة سوق في أغلب الوقت.

ميزة قائد السوق للتابعين والشركات الصغيرة أنه يتحمل عبء كبير وخطر. العبء والخطر يتملثان في ابتكار منتجات وخدمات جديدة قد تفشل، كما أنه يشيل عن الشركات الصغرى مسئولية تحريك الأسعار ووضع المزانيات الترويجية التى قد تكون مقياس لما بعده وتحته من الشركات، تستطيع أن تستفيد منه وتسير عليه.

القائد ليس شركة مُنعمة مرتاحة في مكانها، بالعكس فقائد السوق كما أخبرتك دوما في خطر، ومصاريفه التشغيلية والترويجية عالية، والجميع ينتظر وقوعه أو تعثره للاستفادة، والحصول على نصيب سوقي منه، وكل شئ يأتى بثمن، وثمن القيادة هي عدم الأريحية الكامل، والضغط المستمر ليظل في موضع القيادة.

هناك شركات استفادت من قيادة شركات كبرى وتجاربها في استخراج منتجات جديدة، مثل آبل التى بنت على تجارب نوكيا في الهواتف التى تعمل باللمس، كما أنها طورت جهاز تقليدي مثل سوني ووكمان، لتحوله لشكل الـ IPod، ذلك الإختراع العبقري الذى قضى على منتج سوني، وقضى على عدد كبير من شركات إنتاج الموسيقى.

مشكلة القائد دوما هو أنه إذا استسلم للروتين وتحول لشكل حكومي ممل لا إبداع فيه، يكون من السهل على متحدي السوق أن يحصلوا على القيادة منه، مثل المثال الشهير لمتاجر التجزئة (سيرز) عندما احتلت الصدارة والقيادة منها متاجر وول مارت العملاقة.

مشكلة أيضا لاحظتها في القيادة هو أنه مع الوقت – إذا لم يحدث تجديد في دماء المديرين – يحدث له اكتفاء وقلة في التطور والتجديد، وهذا يسحب منه القيادة، كما في حالة Levi’s العملاق عندما ترك القيادة للمتحدين الذين عرفوا وفهموا تغير الأسواق والـ trends، مثل GAP و Guess وغيرهم. وإذا كان التغيرات والتطورات كان سريعة عموما في كل الأوقات باختلاف أذواق الناس وميولهم، فهي تسير الآن بسرعة الصاروخ مع التقدم التكنولوجي وتغير الأذواق بين يوم وليلة!

أهم شئ في القيادة هو الحذر و (الصحصحة) دائما لكل ما يحدث في السوق من تغيرات، خصوصا من المنافسين الجدد. فحتى لو كان المنافس الآن لا يمثل لك كقائد سوق شئ يُذكر، لكن التغيرات تحدث سريعا، وقد تجده بين يوم وليلة يأخذ نصيب سوقي منك، خصوصا أن كثير من الداخلين الجدد في الأسواق يعملون باستراتجية منافع أقل بسعر أقل كثيرا، وهذا يصادف هوى كثير من الجمهور الذي يريدون جودة منتجات القائد، أو شئ قريب منها، لكن بأسعار أقل كثيرا.

استراتيجيات قيادة السوق

قيادة السوق من أصعب استراتيجيات التسويق لأنها تتضمن أن تكون دائما متأهب لكل المتربصين بك، سواء متحدي السوق، أو التابعين في السوق، أو حتى مستغلي الثغرات التسويقية، وتحاول باستمرار أن تحافظ وتنمى وتدافع عن نصيبك السوقي وسمعتك التى اكتسبتها. سوف أخبرك ب 3 استراتيجيات تسويقية يتبعها قائد السوق لكي يفعل ذلك.

مد وزيادة الطلب على المنتج

أول استراتيجية لقادة السوق هي محاولة زيادة الطلب على المنتج – Expanding The Total Demand. تحاول الشركة بهذه الاستراتيجية تعظيم الطلب – Demand من حولها، عبر تكثيف الترويج والاعلان، لكي تعرّف السوق بشكل أكبر على منتجاتها، وبالتالي يزيد الاهتمام والطلب، وبالتالي يزيد نصيب السوق الذي تستحوذ عليه، وبالتالي تبيع الشركة وتربح أكثر.

ولكي تفعل ذلك، قد تلجئ لعدة استراتيجيات تسويقية:-

تستطيع الشركة أن تزيد من عدد المستهلكين، مثل شركة أديداس عندما حاولت الدخول لشريحة المرأة والرياضيات، مع استراتيجية تسويق وترويج ومنتجات مخصوصة لهذه الفئة.

تستطيع الشركة زيادة حجم الطلب والبيع أيضاً عن طريق الدخول لمناطق وأقاليم جغرافية جديدة، فمثلا اذا كانت الشركة تركز على المدن، تستطيع التوجه إلى الأقاليم والمحافظات (إذا سمحت الاستراتيجية والصورة الذهنية بذلك).

تستطيع أيضاً الشركة أن تزيد من حجم وعدد استخدامات المنتج، مما يزيد من الضغط والطلب على المنتج، مثل شركة كامبيلل التى تقدم مجموعة كبيرة من وصفات وخلطات الطبخ عندما تروج لمنتجاتها الغذائية، وهي بذلك تدعو نفس المستهلك لشراء منتجاتها مرارا وتكرارا.

حماية النصيب السوقي الحالي

حماية نصيب السوق للشركة – Protecting Market Share، هي الاستراتيجية الثانية التى يمكن لقائد السوق اتباعها، وهذا بسبب أن نصيب السوق يتغير دائما، بسبب حدة المنافسة والظروف الاقتصادية وغيرها، وبالتالي فالشركة قائدة السوق عليها أن تكثف مجهودها لمحاولة – على الأقل – الحفاظ على نصيبها السوقي المتاح، باستراتيجية هجومية تحاول فيها تطوير المنتج وخصائصه وإمكانياته باستمرار.

إذا نظرت لكل الشركات قائدة السوق، سوف تلاحظ الوتيرة الهائلة التى يسيرون بها، آبل على سبيل المثال لا يمر عام أو اثنين بالكثير إلا وتجد لديها الجديد في مجال التكنولوجيا والتصنيع، والشركات الكبيرة غالبا ما تتعمد ألا تخرج كل التكنولجيا لديها مرة واحدة، بل تنتظر لكي تظل تخرج للسوق بتكنولوجيا جديدة كل عام، وذلك لكي تحافظ على ولاء العميل، وتكراره لعملية الشراء، للتحديث وتجديد المنتج القديم، وبالتالي هي تحافظ تقريبا على نفس نسبة النصيب السوقي، خاصة من هؤلاء العملاء ذوي الولاء العالي.

زيادة النصيب السوقي

زيادة النصيب السوقي – Expanding Market Share غالبا ما تلجأ إليه الشركات قائدة السوق عندما توصل لنضج واستقرار في حجم السوق والعملاء ذوي التكرار، فتلجئ لاستراتيجية هجومية تحاول فيها الحصول على نصيب سوق من المنافسين والتابعين في السوق، وهي استراتيجية صعبة جدا على الشركات الكبيرة، لأنه وفي حين أن التابعين والشركات الصغيرة تستطيع أن تأخذ نصيب سوقي من الكبار ذوي الأقدمية، يصبح الأمر أصعب على الشركات المعروفة أصلا والتى وصلت لمرحلة النضج ونصيب سوقي شبه ثابت.

نقطة مهمة عند تعريف النصيب السوقي، وهو أن الأصح هو أن يتم حساب النصيب السوقي على السوق المخدوم – Served Market. فعلى سبيل المثال لا تستطيع ليكزس – وهي براند سيارات فاخر نوعا ما – أن تحسب نصيبها السوقي من إجمالي سوق السيارات المباعة عموما، بل الأصح أن تحسب نصيبها السوقي من سوق السيارات الفاخرة، على النقيض – فالبراند الشقيقة تويوتا – عليها أن تحسب نصيبها السوقي في سوق السيارات المتوسطة أو الاعتمادية، وعندما تقرر هذه الشركات التوسع، أو زيادة النصيب السوقي، فهي تحاول أولا فعل ذلك في السوق المخدوم، فإذا لم تستطع، حينها تحاول الحصول على نصيب من السوق العام، وهذا أصعب بالتأكيد.

نقطة مهمة أخرى بخصوص النصيب السوقي، وهي تتعلق بمدى ربحية هذا النصيب السوقي، فإذا أردت الحصول على حصة سوقية أكبر، قد يأتى هذا بتكاليف أكبر وأرباح أقل، وأحيانا مع نوعية مزعجة من العملاء.

قد تحب الشركة الحصول على حصص سوقية أكبر لأسباب كثيرة جدا من ضمنها طرد منافسين كبار من السوق، إظهار القوة وقيادة السوق، وإغلاق كل المنافذ على الداخلين الجدد، ولكن يجب أن تفهم أن حصولك – كشركة صغيرة أو متوسطة على نصيب سوقي كبير – قد يأتي على عكس استراتيجية تعظيم الربح.

لذلك هناك حالتين لكي يكون الاستحواذ على نصيب سوقي أكبر ميزة لصالحك وليس ضدك:

الأولى هي أن تقل تكلفة الوحدة المباعة مع كل نصيب سوقي تستحوذ عليه، وبالتالي أنت تبيع أكثر، وتغطى التكاليف الثابتة، فيزيد ربحك.

الحالة الثانية هي أن تبدأ في ابتكار وعرض منتجات جديدة للسوق، بحيث أن تستحوذ على نصيب شراء أكبر من كل عميل، وبالتالي أيضا في هذه الحالة أنت تقلل التكاليف وتعظم المبيعات والأرباح الإجمالية لشركتك.