الإنباوند ماركتينج | أهميته ومراحله وكيف تبني محتوى تسويقي وتبيع به

في هذه المقالة سوف أعرفك على الإنباوند ماركتينج، من ناحية أهميته ومراحله الأربعة، ونصائح هامة لكي تستغله بأفضل طريقة ممكنة.

ما هو الإنباوند ماركتينج؟

التسويق بالسماح / التسويق بالإذن / التسويق للداخل / التسويق الانباوند – Inbound Marketing، يعني ببساطة أن تجعل زبونك هو من يأتيك لطلب المنتج، وذلك بعد أن يصل لمرحلة عالية جدا من نضجه (أقصد نضجه في مراحل الاقتناع والشراء بالمنتج، (بالمصري استوى)، حينها يمكنك تحويله من مهتم بالمنتج لزبون فعليا.

الانباوند ماركتينج هو سر نجاح كثير جدا من الشركات الخدمية اليوم، لأن العميل يرى في مقدمي الخدمة الخبرة اللازمة لتقديم الخدمة المطلوبة. عن نفسي الانباوند ماركتينج فادني كثيرا في حياتي العملية، لأن كتب مثل ماركتينج بالمصري والبيع الصعب وغيرهم كانوا سبب كبير في ثقة شركات كبرى في خدماتي التسويقية، وهذا ما سوف أعرفك عليه في هذه المقالة، وأيضا يمكنك مراجعة مقالة دروس تعلمتها في كتابة المحتوى.

مشكلة الـ Inbound Marketing فقط في ترجمتها! لا يوجد لها ترجمة نصية حرفية، نحن نفهم ما هي وسأعرفك على مراحلها باختصار الآن، لكن مؤقتا أنا استخدم بعض الكلمات الموازية مثل التسويق بالإذن مثلا – Permission Marketing، لأن التسويق بالإذن أو التسويق بالسماح هو مصطلح استخدمه سيث جودن ليؤسس بعد ذلك لأفكار الـ Inbound Marketing.

كتاب التسويق بالإذن او السماح – Permission Marketing لسيث جودين من الكتب العبقرية، إذا أردت فعلا فهم هذا المجال – الانباوند ماركتينج – من أصوله. اعتمد سيث جودين على مبدأ الترويج الـ Viral، ولكي يحدث هذا الترويج الفيروسي المكثف، عليك بإعطاء الناس معلومات ومحتوى مجاني مفيد. هل عليك بيعه؟ لا، النصيحة الأولى هو ترك هذا المحتوى مجاني، وقد تخلط ما بين المحتوى المجاني، والمحتوى المباع بمقابل، وفي الحالتين تستطيع وضعهم تحت إطار الانباوند ماركتنج.

مراحل الإنباوند ماركتينج

لا يوجد قاعدة ثابتة أو مراحل محددة، لكن طبقا لموقع HubSpot فتسويق الانباوند يمر على 4 مراحل سأقف عندهم باختصار.

مرحلة الجذب – Attract

في هذه المرحلة أنت تجذب غرباء – Strangers عن منتجك أو الخدمة التي تقدمها، وهم يأتونك ببساطة لأن لديك محتوى – Content بجودة عالية ومناسب لاهتماماتهم.

فإذا قررت مثلا استخدام محتوى تعليمي فغالبا سوف تركز على نصائح في المجال الذي يهتم به زبونك، ولنفترض أن زبونك مهتم بالأزياء، فسوف تكون نصائحك في نطاق الملابس وكيفية اختيارها للمناسبات المختلفة، والحفاظ عليها، وغيرها من الخطوات والفنيات – Tips and Tricks التي تخص شريحتك المستهدفة.

إذا كنت في مجال سلعي، فقد يكون الانباوند ماركتينج عبارة عن مقاطع وفيديوهات تفاعلية مع الشريحة المستهدفة، تُدمج فيها التفاعل والترفيه، مع التعليم، لأني أجد عموما أن موديل الانباوند ماركتينج يعمل بشكل أكثر وضوحا في المجال الخدمي، والذي تريد إظهار فيه قوة ومهارات مقدم الخدمة (فنياً).

بالنسبة للمحتوى فقد يكون محتواك ترفيهي – Entertaining، أو تعليمي – Educational، لكن في الحالتين يجب أن يناسب شريحتك المستهدفة وألا يأتيك بشريحة صعب تحويلها لزبائن محتملين فيما بعد، وسوف أقوم بالتحدث عن هذه النقطة بالتفصيل لاحقا.

في هذه المرحلة أنت تستخدم قنوات مناسبة للشريحة المستهدفة، ولديك اختيارات عديدة – أغلبها أونلاين – مثل المدونات وصفحات السوشيال ميديا، وخذ على ذلك مثال التسويق اليوم حيث نقدم محتوى يناسب المهتمين بالتسويق في الوطن العربي ونستخدم في ذلك موقع التسويق اليوم وصفحة التسويق اليوم على فيسبوك.

هناك طرق كثيرة يمكنك استخدامها من أجل جذب الغرباء، أو دفع المحتوى عليهم.

من أمثلة الجذب، استخدام تقنيات تحسين النتائج في محركات البحث – SEO، فمثلا، إذا كنت تقدم خدمة تطوير المواقع، وتريد جذب زبون يريد تطوير موقع الكتروني لشركته، فسوف تقدم مقالة تتحدث عن أفضل استراتيجيات تطوير المواقع الالكترونية، في نطاق أو بلد معين تستهدفه، وتحاول تحسين نتائج الظهور لهذه المقالة.

يُمكنك استخدام الإعلانات في استراتيجية السحب، لكن نادرا ما تلجئ الشركات لهذه الاستراتيجية، وتفضل وضع الإعلانات في مرحلة الـ Ready Sales، عندما يبحث الزبون عن المنتج ليشتريه.

هناك حلول أخرى غير السحب، وهي حلول دفع المحتوى، وتستطيع فعل ذلك عن طريق مشاركة المنشورات والمعلومات المجانية في المنتديات والجروبات المتخصصة، ودعوة الأصدقاء والمجتمعات المستهدفة لمشاركة هذه المقالات والمنشورات والكتب التعليمية.

يمكنك أيضا استخدام الإعلان من أجل تعريف شريحتك المستهدفة عنك، وهذه المرة أيضا تحاول دفع محتواك المجاني عليهم، لكن لتعلم أنك تجذب زبون غير جاهز للشراء.

يظن الناس أن الانباوند محصور في الموديل الأونلاين، وقد أظهر ذلك النموذج الخاص بـ HubSpot، وعلى الرغم من ذلك فالنموذج يستطيع النجاح في سياق أونلاين أو أوفلاين.

مثلا إذا قدمت محاضرة مجانية كل أسبوع في مكان ما، هذا المكان Physical وليس أونلاين، وجاء الحاضرين، الغرباء ليتحولوا إلى زائرين طبقا لموديل الانباوند ماركتينج، ففي هذه الحالة أنا أقوم أيضا بالانباوند ماركتينج لكن بشكل أوفلاين. ما المشكلة!

مرحلة التحويل – Convert

في هذه المرحلة يتحول الزائرون الجدد إلى بيانات محتملة في الشريحة المستهدفة – Leads.

السؤال هنا هو كيف تحصل على بيانات هؤلاء الزبائن المحتملين (الـ Leads)؟

هناك طرق كثيرة لذلك، من ضمنها مثلا أن تجعله يشترك في بريدك الإلكتروني، أو يسجّل بياناته للحصول على كتاب مجاني، أو يأخذ ساعة استشارية مجانية مع أحد أعضاء فريقك، وبذلك تحصل على بياناته.

على حسب محتواك وطريقة الجذب أو السحب، وعلى حسب طبيعة المجتمع المستهدف، سوف تستخدم الطريقة الأنسب.

على سبيل المثال، إذا كنت تقدم كتب وأدلة تعليمية، فقط تربط عملية التحميل بفورم لتسجيل بيانات الزائر، وبذلك على بيانات مثل اسمه، واسم شركته وبلده، وبريده الالكتروني.

إذا قدمت محتواك المجاني في شكل ايفنت او ندوة مجانية- أونلاين أو أوفلاين – فقد تحصل عند التسجيل على بيانات أكثر مثل أرقام الاتصال، بجانب المعلومات الأساسية.

مرحلة الإغلاق – Closing

هنا يتم تحويل الزبون المحتمل لزبون فعلي – Customer، وهذه المرحلة هي الأصعب على الإطلاق، لأن زبونك التحق بالمجتمع الخاص – Community الخاص بك وهو – قد – لا يتوقع منك أن تعرض عليه منتجك، أو كان يتوقع ذلك، لكنه تحمس كثيرا للمجتمع نفسه وليس للمنتج، وهنا تكمن حساسية الأمر.

أعتقد أن جودة الانباوند ماركتير ومهارته تكمن في نقطتين أساسيتين، أولهما هو اختيار محتوى موفق يناسب الشريحة المستهدفة بدقة شديدة، والنقطة الثانية هي قدرته – بذكاء – على كتابة محتوى يغلق به عملية البيع على الزبون المحتمل داخل المجتمع، وسوف يساعده في ذلك أنه يفهم جيدا في أي مرحلة يوجد الزبون المحتمل، لأنه لو حاول الإغلاق في فترة أقصر من المطلوبة فسوف يُضيع كل مجهوده في المحتوى وفي استراتيجية الانباوند بالكامل.

أيضا هناك أنواع مختلفة من الإعلان في هذه المرحلة، فإما أن تغلق بواسطة إعلانات مباشرة وصريحة (لكنها بالتأكيد أيضا جزء من محتواك الانباوند)، أو أن تغلق بإعلانات جزء منها انباوند والجزء منها بيع صريح أو إعلان مباشر، وهذه نقطة هامة ربما نتكلم عنها في مقالة أخرى.

ما هي الوسيلة التي ستستخدمها للتواصل مع المشتري المحتمل؟

تعتمد الوسيلة على البيانات التي جمعتها من المرحلة الثانية – مرحلة التحويل – فقد يكون تواصل تلفوني أو بإرسال رسائل نصية أو على واتس آب، إذا كان لديك أرقام تواصل، وقد تتواصل على الايميل، إذا كان لديك بريده الالكتروني، وقد يكون عبر استراتيجيات إعادة الاستهداف – Retargeting/ Custom Audience عبر منصات التواصل.

مرحلة الإبهاج – Delight

إدخال السرور والبهجة على زبونك مرحلة مهمة جدا من أجل تحويله من زبون – Customer لمروّج لك – Promoters! نعم.. زبونك هو من سيصبح أداتك الترويجية الأقوى، وذلك إذا أعطيته الاهتمام اللازم حتى بعد عملية البيع، لأن الكثير جدا من الشركات تنتهي علاقتها بالزبون بمجرد البيع له، لكن الInbound Marketing يتعارض تماما مع هذا التفكير، فالتسويق في نظر الانباوند ماركتينج مستمر مع الزبون حتى بعد البيع، وذلك بالمتابعة – والاستمرار في التفاعل معه – عبر القنوات المختلفة مثل السوشيال ميديا، أو الاتصالات التلفونية، أو الاستبيانات لمعرفة مدى رضا الزبون وحل مشاكله مع المنتج، وهذا سوف يساعد الشركة على البيع أكثر من مرة لنفس الزبون، أو أن يكون الزبون أداة ترويجية متحركة للشركة.

هذه هي مراحل الانباوند ماركتينج باختصار، عليك بجذب الغرباء – Strangers، وتحويلهم لزبائن محتملين – Leads، ثم غلق البيع وتحويلهم لزبائن فعليين – Customers، والحفاظ عليهم ليكونوا جزءا من استراتيجيتك الترويجية – Promoters.

نصائح للنجاح في الانباوند ماركتينج

كتابة المحتوى التسويقي يحتاج لصبر واستمرارية كبيرة للغاية، ولا تستطيع كل الشركات أن تتحمل هذا المجهود – وهذه المصاريف – لفترات طويلة، فقبل أن تدخل هذا المجال يجب أن تعرف صعوبته، وهل أنت قادر على العطاء والاستمرار حتى ينجح أم لا.

يظن الناس أن مراحل الانباوند ماركتينج يجب أن تتم على فترات زمنية طويلة، وفترة الانباوند تكون تحضير فقط لفترة المبيعات، وأن مرحلة البيع والتحويل تتوقف طالما أنت في مرحلة الجذب والتحويل، وهذا خطأ تماما، بل يمكن أن يضر بشركتك.

مرحلة البيع، هي مرحلة موازية لمراحل الانباوند، فقط تمتلك صفحة على انستجرام، تنشر عليها منشورات تعليمية لشريحتك المستهدفة، وتجذب بها الغرباء، وفي نفس الوقت – على التوازي – تبيع وتنشر إعلانات لشريحتك الجديدة والقديمة على حد سواء.

على سبيل المثال، عندما قدمت كتبي للسوق، ومن ضمنهم الأشهر – ماركتينج بالمصري – كنت أقدم دورات تدريب، ولم انتظر حتى يأتي كل الانباوند ماركتينج بثماره! هذا تعطيل لأعمالك، يجب أن تفهم الانباوند ماركيتنج بشكل صحيح لكي تستطيع استخدامه، ولتجعله يعمل لصالحك وليس العكس.

نقطة أخيرة، تتعلق أيضا بصعوبة الانباوند ماركتينج، وهي أن السوق أصبح مزدحم للغاية بالمحتوى، وهذا له أكثر من سبب.

أولا، أن الشركات فهمت أهمية هذا النموذج، ومقدمي الخدمات أرادوا استخدامه ليظهروا خبرتهم وتفوقهم الفني، واستخدموا كل منصات التواصل لفعل ذلك.

ثانيا سهولة كتابة محتوى – أو تكوينه لنكون أكثر دقة – بناء على الـ AI، مع سهولة تصميم المحتوى في شكل فيديوهات وصور وغيرها من أشكال المحتوى (مقارنة مع الصعوبات في السابق)، كل هذا ساعد في إخراج محتوى كثيف للغاية.

في الوسط تحير المستهدفين مع كل هذا الكم، وفقد الانباوند بريقه نسبيا، لكن الذي يفوز فعلا بهذه المعركة، هو صاحب المحتوى الأصيل، وصاحب المهارة الحقيقية، لذلك أدعوك الآن لقراءة مقالي الآخر، بناء المجتمع التسويقي، لتتعرف على نصائح تكميلية تساعد في بناء نموذج الانباوند ماركتينج.