الإتصالات التسويقية المتكاملة – IMC

في هذه المقالة سوف أعرفك على مفهوم الإتصالات التسويقية المتكاملة، والمعروفة اختصارا بـ IMC، وأمثلة عليها، ومدى أهميتها عندما تستخدم الترويج، وسوف أعرفك على بعض النقاط الأسئلة الشائعة مثل الفرق بين الاتصالات التسويقية المتكاملة والترويج والبيع.

ما هي الإتصالات التسويقية المتكاملة؟

الاتصالات التسويقية المتكاملة هي لفظ أكثر شمولا وسعة من الترويج التقليدي. لكي تحقق الشركة أهدافها التسويقية والترويجية بشكل صحيح يجب أن تقوم بـ ٤ مراحل بشكل صحيح، وهذه المراحل هي بناء الوعي والانتشار، بناء الثقة والمصداقية، الاقناع والتواصل، وأخيرا دفع المشترين لإتخاذ قرارات شرائية. وكل مرحلة من هذه المراحل الأربعة لها أسلوب ترويجي مختلف.

ما هو IMC؟

الـ IMC هو اختصار مصطلح Integrated Marketing Communications ويعني الإتصالات التسويقية المتكاملة، ربما يكون هو العنوان الأبرز لكليات الأعمال والتسويق والإعلام، لأنه يتناول الترويج من مفهوم واسع وشامل، يشمل ٤ عناصر ترويجية هامة، هي الإعلان، العلاقات العامة والإعلام، عروض البيع، والبيع الشخصي.

لماذا تم استخدام لفظ الإتصالات بدلا من الترويج؟

يتم استخدام لفظ الاتصالات لكي يعبر عن التواصل مع المستهدفين من منتجك، ففي السابق كان يكفي التفاعل من جهة واحدة – One Way Communication، لكن الأمر الآن مختلف، يجب أن تتواصل مع المستهدفين وتحاصرهم بشكل ما بالترويج والإعلان، بطرق مختلفة تكسر بها حدة الترويج والإعلان (التى أصبح الناس يهربون منها في الغالب!)، يجب إذا أن تجد طرق أكثر إبداعا لكي تتواصل بشكل فعال مع المشترين المحتملين، وهذا ما جعل لفظ الاتصالات أفضل كثيرا من لفظ الترويج والاعلان التقليدي.

ما هو التواصل التسويقي المتكامل؟

التواصل التسويقي المتكامل هو مزيج من ٤ عناصر أساسية، هم..

• الإعلان – Advertising : هدفه بناء الوعي بالبراند أو بالمنتج – Brand/ Product Awareness (حسب ما تستهدفه في حملتك)، وتعريف أكبر قدر من الناس عن هذه المنتج أو البراند.
• العلاقات العامة والإعلام والنشر – Public Relations/ Publicity : هدفها بناء سمعة الشركة بشكل صحيح، وإعطاء انطباعات إيجابية عن البراند، وهي الأسلوب الأول والأهم لبناء المصداقية – Credibility.
• البيع الشخصي – Personal Selling : هدفه هو التواصل والإقناع، فلا يوجد أقوى من أسلوب البيع الشخصي لإيصال رسائلك الترويجية والتفاعل مع الجمهور المستهدف من البيع الشخصي.
• عروض البيع – Sales Promotions : هدفها دفع المشترين لاتخاذ قرارت شرائية، وهذا التحفيز يصب غالبا في زيادة حجم المبيعات في فترات مهمة للشركات، تساعدها على النمو والتطور.

بالإضافة للعناصر الـ ٤ الأساسية في المزيج الترويجي المتكامل، فإن هناك عنصر خامس إضافي وهو التسويق المباشر – Direct Marketing، وتحته يتم إضافة التسويق الرقمي – Digital Marketing (والذي يعتبر بالأساس عنصر من عناصر التسويق المباشر).

إذا لفهم فكرة الإتصالات التسويقية المتكاملة علينا فهم مفردات هذا المصطلح..

الاتصالات – Communications: سبب تسمية التواصل أو الاتصال، هى أن الترويج كان فى الغالب يتم من جانب واحد، الشركة تضع إعلان فى الجريدة أو التلفزيون، ثم تنتظر رد فعل الناس فى منافذ البيع أو فروع الشركة، أو أنها تطور موقع يحكى قصة حياة الشركة والمنتج، وتنتظر نفس رد الفعل..

مع التطور الهائل فى فهم التسويق و الإمكانيات التكنولوجية، أصبح من الضرورى أن يتم عمل استراتيجية تبادل للآراء و الاقتراحات – Feedback ما بين الشركة والمشترين، وأصبحت الشركة ترسل رسالتها الترويجية من جهة وتنتظر رد فعل الناس من جهة لتعديل الرسالة أو ربما تبديلها، و سهّل هذه العملية الانفجار التكنولوجي الحادث وخصوصاً في مجال الانترنت.

إليك مثال لتبسيط الفكرة، الشركات الآن تطور موقعها باستخدام تقنيات الويب الجديدة المتحركة Web 2.0، هذه التقنيات التي تسمح لها باستقبال تعليقات وآراء المشترين والمستخدمين وزوار الموقع عموماً من خلال مدونة مُلحقة بالموقع أو على الموقع نفسه، و ربما وضعت لك الشركة فريق خدمة عملاء أون لاين يجيب عن كل استفساراتك و تساؤلاتك، ..وبالتالى مع هذه الرسالة الترويجية التي تم إرسالها عن طريق الموقع الإلكترونى، تستطيع الشركة أن ترى رد فعلها مباشرة من الناس، وتستطيع التطوير فيها، وهى بذلك ليست فى معزل عن الناس كما كان يحدث في طرق الترويج القديم.

المتكاملة – Integrated: سبب تسمية متكاملة أن هذه البرامج يجب أن تتم فى تناغم شديد، و تكمّل بعدها البعض، فلا تجد الشركة تطور إعلان يوجه رسالة ترويجية تستهدف الشريحة الأعلى فى المجتمع – Segment A، ثم تجد رجال المبيعات يوجهوا رسالة ترويجية أثناء تعاملهم مع الناس بطريقة لا تصلح لهذه الفئة من المشترين.

كما أن الشركة لا يجب فى نفس الوقت الاعتماد على طريقة أو برنامج واحد وترك باقى البرامج فى كتب التسويق تتحدث إلى نفسها، بل يُستحسن للشركة استغلال جميع البرامج بشكل متكامل حتى لو بدرجات متفاوتة، فكل برنامج يهدف إلى نتيجة مختلفة فمثلاً الإعلان يهدف لبناء العلامات التجارية – Brand awareness، والعلاقات العامة تهدف لبناء الثقة – Credibility ، وعروض البيع تهدف لتشجيع الناس على الشراء وزيادة المبيعات بشكل كبير، و البيع الشخصى يهدف إلى زيادة إقناع الناس و اختزال الوقت المبذول من المشترين في بحثهم عن المنتج وشرائه.

مثال على تطبيق الإتصالات التسويقية المتكاملة

مثال:- رأيت وأنت تركب سيارتك إعلان فوق الكبرى لشركة الملابس الجديدة، جذَبك الإعلان وجذبك معه أيقونة الفيس بوك الشهيرة والتي تدلك على صفحة هذه الشركة على الفيس بوك (إلى الآن الشركة تستخدم طريقة الإعلان – Advertising) ذهبت إلى بيتك وفتحت الفيس بوك لتجد معلومات أكثر عن الشركة ومنتجاتها، وتفاعلت مع الشركة وربما طلبت توصيل بعض الملابس الى بيتك مباشرة (الآن الشركة تستخدم طريقة تكميلية أخرى فى الترويج E-marketing، وهو جزء من التسويق المباشر – Direct Marketing)

وجدت في الصفحة الخاص بالشركة على الفيس بوك مهرجان ضخم – Event فى مول تجارى كبير، وقررت حضوره (الآن الشركة بدأت تستخدم العلاقات العامة كجزء جديد متكامل مع الأجزاء الترويجية السابقة)..

فى نهاية الحدث الذي أقامته الشركة، قررت أنه فى يوم كذا القادم سيكون هناك سحوبات وتخفيضات هائلة على الشراء لمنتجاتها من فرع الشركة فى مكان كذا .. (الآن هى تستخدم طريقة عروض البيع كجزء تكميلي آخر)..

إذا وجدت هناك فى فرع الشركة رجل أنيق يوقفك ليحكي لك عن التي شيرت الخرافى الذى تبيعه الشركة، ومدى تميزه عمّا سواه من ملابس أخرى لشركات أخرى فستعرف أنك أما جزء تكميلى آخر هو طريقة البيع المباشر..

 مثال على المزيج الترويجي المتكامل

ماذا حدث ليتم تغيير الترويج ليصبح الاتصالات التسويقية المتكاملة – Integrated Marketing Communication؟

كما أخبرتك، تم الاستعانة بلفظ الاتصال/ التواصل – Communication ليدل ان عملية الترويج هي عملية متبادلة وتحتاج لتواصل صحيح بين الشركات والأشخاص المستهدفين، ويلزم الشركات بعد ارسال رسائلهم الترويجية الحصول على استجابة ورأي من المستهدفين – Feedback لتحسين جودة رسائلهم الترويجية باستمرار.

أما المتكاملة – Integrated فلها سبب مهم، وهو ان الشركات يجب ان تستعين بكل عناصر الترويج في نفس الوقت، وبشكل متكامل لان الاعتماد على عنصر واحد من هذه العناصر ليس منطقي، فكل عنصر له هدف منفصل و يتكامل مع باقي العناصر كالتالي:

1- الإعلان – Advertising: هو العنصر الأشهر من عناصر الترويج ويهدف لنشر اسم المنتج بشكل كبير وسط الشريحة المستهدفة (يعمل على خلق Brand Awareness).

2- العلاقات العامة او الاعلام (Public Relation / Publicity): هدفها نشر الثقة والمصداقية عن المنتج من خلال بعض الأدوات المتخصصة في تحقيق هذا الهدف مثل أدوات الهوية – Corporate Identity Materials مثل الموقع الإلكتروني وكروت العمل والزي الخاص بالموظفين والمطبوعات الترويجية التي تركز على التعريف بمنتجات الشركة وتاريخها ومصدر قوتها في السوق.

3- البيع الشخصي – Personal Selling وهدفه الاقناع عن طريق سرد قوى ومفصل عن فوائد المنتج للزبون، والرد على كل اعتراضاته ومخاوفه.

4- العروض الترويجية – Sales Promotions: وهدفها تنشيط عملية البيع وتحفيز المشترين على اتخاذ خطوة الفعل وشراء المنتج.

سوف أستخدم الآن العداء بولت لشرح ما هو المزيج الترويجي المتكامل وأهميته!

يمكنك بالاستعانة بهذا المثال لفهم لماذا علينا استخدام جميع عناصر الترويج بشكل متكامل. سنفترض ان العداء ( بولت ) وهو – يُعتبر الأسرع في العالم – يريد الترويج لنفسه. مع افتراض ان لا أحد يعرفه مسبقاً.

مشهد (1): ينزل في الشوارع ويوقف الناس ويقول لهم انه أسرع رجل في العالم، ثم يذهب منطقه أخرى ويقول للناس فيها انه اسرع رجل في العالم.. وهكذا.. كل الناس عرفت ان هناك رجل ويقول على نفسه انه اسرع رجل في العالم. هذا هو الإعلان – Advertising وهدفه هو التعريف بالمنتج – Brand Awareness.

مشهد (2): مايكل شوماخر المعروف والمحبوب في العالم والمعروف انه أسرع سائق في التاريخ يخرج لنا ليؤكد ان بولت هو اسرع رجل في العالم. هذه هي العلاقات العامة – PR، هدفها اعطاء الناس المصداقية والثقة – Credibility عن المنتج.

مشهد (3): رجل انيق ينزل مع بولت ليوضح للناس مزايا بولت ويوضح كيف انه يقطع مسافة كذا في زمن قياسي، وأنه مثلاً حصل على شهادات وجوائز و أرقام قياسية وكؤوس عالمية. هذا هو البيع الشخصي – Personal selling وهدفه الإقناع.

مشهد (4): جرّب بولت واذا لم يكن هو الاسرع أعدك بتعويض مناسب، أو خذ بولت الآن وخذ معه حذاء Nike هدية. هذه هي عروض الترويج – Sales Promotions وهدفها تنشيط المبيعات.

*لا يمكن بناء خطة ترويجية قوية بدون الاعتماد على هؤلاء الأربعة.

ما فوائد التنويع والتكامل في الترويج؟

في هذه الجزء سوف أخبرك على ميزة التنوع في الترويج (كتطبيق عملي فكرة الاتصالات التسويقية المتكاملة)، وعدم الوقوع في فخ الاعتماد فقط على وسيلة أو اثنين في الترويج والاعلان، خصوصا عندما يكونون أونلاين.

هناك من يرى التسويق ويحصره فقط في التسويق الأونلاين، هذا يبدو قريبا للواقعية خصوصا عندما تكون الشركة ناشئة، وتريد توفير النفقات، ولديها ميزانية محدودة تريد الحصول منها على أقصى عدد ممكن من الزبائن، وأقصى قدر ممكن من الأرباح.

هناك فوائد كثيرة لعدم الاعتماد الكلي على الترويج والإعلان أونلاين، واستخدام الترويج بشكل المتكامل. سأعطيك منهم 5 فوائد هنا:

الحصول على هوية أقوى

في رأيي صعب أن تفرّق بين شركة وشركة، أو تقيس قوة وحجم الشركة طالما الشركة تعمل أونلاين فقط. (أقصد هنا أن الشركة تسوّق أونلاين ولا أقصد الإعلان أونلاين وهنا فرق يطول شرحه لتوضيحه، ربما نتحدث عنها في مقالة أخرى).

الشركات الكبرى بين حين وآخر، حتى لو كانت تعتمد بشكل كبير على الترويج الأونلاين، تحب (استعراض عضلاتها) باستخدام أدوات أوفلاين، مثل توزيع هدايا – Giveaways، طباعة منشورات ترويجية Brochures/ Catalogs/ Flyers وتوزيعهم على البائعين، أو في المعارض ومنافذ البيع. ربما أيضا عمل بعض الEvents الترويجية أو المشاركة فيها.

بهذه الأدوات الترويجية تستطيع الزبائن الوصول وفهم قوة الشركات الحقيقية، وهذا عموما حتى لو ليس هدفه البيع فيكون هدفه بناء هوية الشركة – Corporate Identity كجزء من الـ PR.

الذهاب لشريحة مختلفة من الزبائن

هناك انطباع خاطئ ومؤذ للغاية على التسويقيين الجدد، وهو أن كل الزبائن موجودون أونلاين، وهذا مختلف عن الواقع، أولا هناك شرائح في مستويات اجتماعية أقل، تواجدهم الحقيقي بعيد جدا عن الإنترنت والفيسبوك وغيرها من أدوات الترويج الأونلاين، ولذلك الشركات تستهدفهم عن طريق الترويج الأوفلاين التقليدي مثل الجرائد والتلفزيون أو لافتات الشوارع.

أيضا يوجد شرائح في مستوى اجتماعي عالي، مثل مديرين الشركات وأصحابها، يتواجدون أونلاين لكن في حدود معينة، ليسوا منتشرين بوضوح على تويتر وفيسبوك، وحتى إذا تواجدوا فلن تستطيع الوصول لهم بسهولة، لذلك نستخدم في الترويج – خصوصا للشركات (B2B) – وسائل ترويج أوفلاين تقليدية جدا مثل المجلات المطبوعة، البريد المباشر – Direct Mail، والـ Events/ Fairs الترويجية، ونحقق بها نتائج أكبر كثيرا من العمل أونلاين فقط.

الذهاب لنفس الزبون بأشكال مختلفة

الإعلان لا يقوم أبدا على توصيل الرسالة الإعلانية مرة أو اثنين، ولا يقوم حتى على توصيل الرسالة عبر وسيلة ترويجية واحدة، في شركات مثل بيبسي ونايكي مثلا تستخدم كل الوسائل الإعلانية في نفس الوقت، لأن قوة الترويج في وصول الرسالة الترويجية بشكل متكرر – Frequent وهذا معيار غاية في الأهمية لإيصال الزبون لمرحلة النضج قبل الشراء، وأيضا الوصول له و (الزنّ) عليه إعلانيا عبر وسائل ترويج وإعلان مختلفة ومتنوعة، يجعل المنتج دائما في عقله ويساعد في إتمام عملية البيع.

الابتكار في الترويج

كوني من الذين بدأوا العمل في التسويق قبل ظهور وانتشار قنوات التواصل الاجتماعي بهذا الشكل (2006-2007 تقريبا) حيث كان علينا الترويج لمشارعنا الناشئة أوفلاين، فكانت متعة كبيرة بالنسبة لنا إيجاد طرق مبتكرة للوصول للزبائن، كنت تضع نفسك مكان الزبون، وتعرف كيف يفكر وأين يتواجد وكيف يأخذ القرار، ثم تذهب له في إمكان أوفلاين يتواجد بها.

هذا ربما لا يفهمه الجيل الجديد من التسويقيين الذين يحصرون كل عملهم في مجموعة من الإعلانات الأونلاين، وأنا هنا لا أقول أبدا إن العمل أونلاين غير مبتكر ومبدع، فعلى العكس الديجيتال ماركتير الناجح ذكي جدا ويبتكر محتوى وطرق مختلفة للوصول لزبونه أونلاين، لكن أيضا التفكير في طرق مختلفة أوفلاين يزيد الابتكار أضعافا مضاعفة.

من ضمن التمارين التي اقترحها على المتخصصين في المجال وأصحاب الشركات الناشئة، أن يحضروا ورقة وقلما ويعددون طرقا مختلفة للوصول لزبائنهم المحتمل وكلها أوفلاين، ليس بينها أي أداة أونلاين، مارس التمرين يوميا أو حتى مرة كل أسبوع أو مرة كل شهر ولاحظ كيف ستزيد قدراتك الابتكارية في التسويق والترويج.

تقليل المخاطرة

دائما هناك خطر في الاعتماد على طريقين أو ثلاثة فقط في الترويج.

فحتى الأدوات الترويجية التي يعتبرها التسويقيين الآن هي التسويق كله والتي من ضمنها مثلا الإعلان على فيسبوك أو انستجرام، قابلة للانهيار في أي وقت أو على الأقل التأثر السلبي، بسبب شيء راجع لهذه المواقع، مثل تغيير النظام الإعلاني أو تعديله ليصبح أكثر تكلفة على المعلنين كما حدث مؤخرا من فيسبوك، أو سبب راجع للدول، مثل قرار بحجب هذه المواقع لفترة. ماذا ستفعل حينها!

هذه الفقرة السابقة ليست دعوة للتشاؤم على الإطلاق ولكنها دعوة لأن تقلل مخاطره الاعتماد على مصدر واحد أو اثنين للترويج، هناك طرق كثيرة جدا أخرى للترويج يجب أن تكون مستعدا لاستخدامها في أي وقت.