الاتصالات التسويقية المتكاملة : كيف تضع ميزانية الإعلان وكيف تقيس عوائده؟

هناك بعض المواقف والنقاط التسويقية التى تشعر أنها عقبة أو معضلة تسويقية، وهذه المعضلات من أشهرها عند التسويقين هى كيفية وضع ميزانية الإعلان، والأصعب هو معرفة كيفية حساب فعالية ونتائج الإعلان، وكالعادة هاتين المعضلتين كافيتين لاستخراج روح الابداع والتألق التسويقي من جديد.

نبدأ بـ أقلها حدة.. كيف تضع ميزانية الإعلان؟

وضع ميزانية الإعلان تكون ضمن ميزانية الترويج بشكل عام، وميزانية برامج الاتصال التسويقية او الترويج لا تخرج غالباً عن 4 أساليب يمكن استعمالها أيضاً مع وضع ميزانية الإعلان..

• وضع ميزانية تناسب الهدف – Objective and task method: وهذه الاستراتيجية تناسب الشركات المبتدأة أكثر، أو تلك التى تستطيع حساب عوائد الإعلان بدقة أكبر.

تعمل هذه الطريقة بأن تضع الشركة بعض الأهداف الترويجية، ثم تحسب المهام الإعلانية المطلوبة (إعلان فى جريدة – راديو – اعلان خارجى – outboard) وتقدّر تكلفة كل مهمة مطلوبة، وبذلك تضع الميزانية الكلية.

تكمن صعوبة هذه الطريقة للشركات الكبرى فى أنها لا تستطيع حساب بدقة ماهى المهام المطلوبة لإنجاز الهدف، فمن الصعب على مرسيدس مثلاً حساب كل مهمة مطلوبة من أجل أن تزيد شهرة العلامة التجارية – Brand Awareness 30%، مع سهولة الطريقة نسبياً مع فئة الشركات الصغيرة.

• وضع ميزانية مناسبة لإمكانيات وقدرات الشركة – Affordable Method: و هو الأسلوب المناسب أيضاً للشركات الصغيرة والمتوسطة، فالشركة الصغيرة لا تدفع فى الإعلان أو الترويج بشكل عام سوى مايوجد في جيوب أصحاب هذه الشركات، ولا تحمّل نفسها ما لا تطيق.

هذا الأسلوب لا يُعتبر صحيح او دقيق لأغلب الشركات سواء صغيرة أو كبيرة، لأن الشركة تضع الإعلان والدعاية فى مؤخرة اهتماماتها، وبالتالى يؤدى الأمر لضعف إمكانياتها الترويجية فى مواجهة المنافسين والسوق، وهى لا تحقق الإعلان بشكل علمى.

• نسبة من المبيعات – Percentage of sales method: وهو الأسلوب الأشهر وتستخدمه أغلب الشركات الكبيرة، وفيه تخصص الشركة نسبة ثابتة أو متغيرة من العوائد والمبيعات المُحققة على الإعلان والدعاية، وتعتبر هذه النسبة استثمار مثل غيره من استثمارات الشركة.

الانتقاد الوحيد لهذه الطريقة أن الشركة ترى الدعاية والإعلان نتيجة وليس سبب (مبيعات أكثر تؤدى لميزانية إعلان أكبر..

وليس ميزانية إعلان اكبر يؤدى لنتائج ترويجية أفضل) وأرى من وجهة نظرى أنه أسلوب ناجح ومنطقى، لأنها دائرة تدور فأنت تحقق نتائج جيدة فتضع جزء من هذه النتائج لصالح الدعاية والإعلان، وبالتالى تزيد العوائد من جديد فتضع نسبة أكبر منها للإعلان .. وهكذا.

• ميزانية تعادل ما يصرفه المنافسين – Competitive-parity method: وهذه الطريقة العجيبة مشهورة جداً فى التسويق، وربما يستغربها من هم خارج المجال، ولكنك ستراها فى معظم عناصر المزيج التسويقي، فحتى فى السعر تجد أن الأسلوب الأشهر هو التسعير حسب المنافسين، أى بالقرب منهم، بدئاً من السيارات إلى علبة السمن (هذا المنطق يسرى فى الفئات السوقية المتقاربة أو المتطابقة)..

نفس الفكرة فى الدعاية فالشركات الكبيرة خصوصاً تضع ميزانيات متقاربة وكأنهم جلسوا مع بعض لمناقشة هذه الميزانيات المتشابهة قبل تنفيذها!!

تستطيع مراقبة ميزانيات كوكاكولا و بيبسى، أديداس ونايكى، برجر كينج وماكدونالدز، وغيرهم من المنافسين لتتأكد من تطبيقهم لهذا الأسلوب، وهو أسلوب منطقى لأن لا أحد يريد أن يصرف أقل من منافسه اللدود فى السوق فيخسر نصيب سوقي لصالحه..

هذه الطرق هى الأشهر، لكن المعضلة الأخرى والأهم هى كيف تقيس نتائج الإعلان، فقد صدق ليفيرهولمى مؤسس يونيليفر – Unilever عندما أتحفنا بمقولته الشهير “نصف ما أنفقه على الإعلان يضيع .. ولكن للأسف لا أعرف أى نصف”.. وهو يعني ببساطة أنه لا يستطيع قياس نتائج الإعلان بدقة، وهى كما قلت لك معضلة تسويقية شهيرة..

هذه المعضلة أخرجت قوى الإبداع كالعادة، فهناك طريقة مقتنع بها شخصياً وأصبحت تستخدمها أغلب الشركات اليوم، وهى متابعة من أين يأتى العملاء، و أسهل هذه الطرق وأكثرها إبدعاً أن تربط كل إعلان برقم أو مكان أو شخص..

مثلاً أميركا أون لاين – AOL استخدمت فكرة الإعلان المتحرك – mobile advertising، عندما بدأت حافلات الشركة تتجه فى ولايات ومدن أمريكا، وكل حافلة موضوع عليها رقم إتصال مجانى يتصّل به الناس لطلب الاشتراك فى خدمات AOL، وبالطبع كل رقم يختلف عن غيره من الأرقام على الحافلات الأخرى، وبهذه الطريقة راقب التسويقيين هناك من أين يأتي طلبات الشراء، وأى الولايات سيكون من المربح التركيز عليها حيث يأتي منها الازدحام التسويقي – Traffic.

أيضاً \ اتحفتنا جوجل – Google، ومن بعدها فيس بوك والمواقع الإلكترونية الأخرى بنظام يسّهل على الشركة متابعة أين تذهب الميزانية الإعلانية عن طريق الدفع بالنقرة أو الضغطة – Pay per click، وهو نظام يتيح للشركة أن تعرف كم صرفت على الإعلان الإلكترونى وكم حصلت فى المقابل من الزوّار والمشترين.