الاستراتيجية والتخطيط

أسرار التوزيع: كيف تسيطر على منافذ البيع والتوزيع؟

نعود إلى حروب التوزيع.. سأعطيك اليوم بعض من أسرار التوزيع الهامة لكى تسيطر على قنوات التوزيع.

ببساطة شديدة فالتوزيع هو حرب بين الشركات، ولكى تفوز فى هذه الحرب التسويقية الشرسة عليك ب وضع استراتيجية للوصول إلى منافذ توزيعية أكثر لكي تستطيع الوصول الى المشتري النهائي، أما المعضلة الثانية التى يجب عليك تجاوزها هي وضع استراتيجية تسويقية توزيعية من أجل إقناع منافذ التوزيع والبيع بوضع منتجاتك على رفوفهم التوزيعية.

    • ملاحظة سريعة: هذه الحرب التوزيعية والتى يجب ان تفوز فيها الشركات برفوف توزيعية أكثر من المنافسين تجدها شرسة فى مجالات مثل مجال المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG مثل الأغذية والمشروبات، وايضاً الشركات التي تركز في مزيجها التسويقي على التوزيع بكثافة، وعلى النقيض سوف تجد بعض الشركات فى بعض المجالات التي لا تركز فى حروب التوزيع مثل مرسيدس مثلاً، فالمشترين هم من يذهبون إليها وليس العكس، وتجد عموماً هذا الأمر مع المنتجات التى تلجأ لحفظ صورتها فى السوق عن طريق الاعتماد على منافذ توزيع منتقاة بعناية – Selective Distribution، أو منافذ توزيع توزّع منتجات الشركة ب شكل حصرى – Exclusive Distribution .%D9%85%D9%86%D9%81%D8%B0+%D8%A8%D9%8A%D8%B9+%D8%B3%D9%8A%D8%A7%D8%B1%D8%A7%D8%AA+%D9%85%D8%B1%D8%B3%D9%8A%D8%AF%D8%B3

ما أتكلم عنه اليوم هو كيف تقنع منفذ البيع والتوزيع ببيع منتجاتك، وذلك فى حرب شرسة مع منافسينك الذين يريدون هم الآخرين السيطرة على نفس منافذ التوزيع والبيع.

دعنا نفترض أن منافذ التوزيع والبيع هنا هى متاجر التجزئة – Retailers المعروفة الشهيرة مثل الاكشاك – Kiosks، والمتاجر والمتاجر الكبيرة – Supermarkets، و المتاجر العملاقة – Hypermarkets.

لن أستطيع أن أعطيك الآن كل المفاتيح التى تلجأ إليها الشركات من أجل إقناع منافذ البيع والتوزيع من أجل الحصول على الرفوف التوزيعية، فالموضوع أكبر وأكثر تعقيداً، ولكن سأخبرك بأهم وأشهر هذه المفاتيح:

  • عروض البيع التجارية –Trade Sales Promotion Tools: لا يوجد تاجر تجزئة فى العالم يريد أن يخسر، بل دعني اقولها لك بشكل أكثر وضوحاً ودقة .. لا يوجد تاجر تجزئة في العالم لا يريد أن يكسب أكثر، ويحقق أعلى قدر من الربحية.

يجب أن تعمل الشركات على هذه النقطة بشكل مكثف، بإعطاء تاجر التجزئة مجموعة من عروض البيع التجارية القوية التي ينتظرها. فى رأيك.. انت تاجر تجزئة تبيع للمستهلك النهائى، ماذا تريد من تاجر الجملة؟

بالفعل.. تريد اعطائك خصومات أكبر على سعر المنتجات التي توزعها لديك لكي يكون عندك مقدرة أكبر على تحقيق أرباح من البيع بالتجزئة.

ببساطة شديدة إذا كان لدىّ شركتين تعرضان منتجاتهم علىّ، وعلىّ ان اقرر اى المنتجين سأختار لأضعهم على رفّى التوزيعى، فطالما أنه ليس هناك فارق جوهري أو ميزة خارقة لواحد من المنتجين عن الآخر، فالطبع سأختار منتج الشركة التى تستطيع أن تعطيني خصم أكبر على سعر منتجاتها، وهذا يتيح لي فرص ربح اكبر من الشركة التى تعطينى سعر اكبر، او خصم أصغر لا استطيع الربح منه كما افعل مع الشركة الأولى.

ليس فقط لعبة الخصومات هى ما تركّز عليها الشركات، بل ايضاً أدوات السماح – Allowance، مثل ميزة البيع بالآجل – Sales on Credit.

هذه الاداة تحتاجها جداً معظم منافذ التجزئة التقليدية، لأنهم فى البداية لا يملكون سيولة – Cash لدفع ثمن المنتجات التي يضعونها على رفوفهم التوزيعية، وهم ليسوا منتج او اثنين ولكنهم كثير كما تلاحظ فى هذه المتاجر، وبالتالي فميزة الدفع بعد فترة، وهذه الفترة ربما تكون بعد أن يبيع بالفعل المتجر كثير من هذه المنتجات ويحصل على السيولة، هذه الميزة يحترمها جداً متجر التوزيع، وهى لا تقل ابداً أهمية عن ميزة الخصومات التى تعطيها له الشركة ليربح من خلالها.

تريد سر من أسرار نجاح الشركات الكبرى فى الأسواق التى تركّز على التوزيع، وفشل الشركات صاحبة الامكانيات المحدودة؟ اقرأ مرة أخرى ما سبق.. لتكتشف أن الشركات التى تستطيع ان تعطى متاجر التجزئة خصومات كبيرة يربح منها فى مقابل خصومات اقل للمنافسين، ونفس هذه الشركات التي تستطيع الصبر على منافذ التجزئة لتحصل على أموالها بعد فترة..

هذه الشركات هي الشركات الكبرى ذات الامكانيات والموارد المالية الضخمة فى السوق، بهذه الموارد والامكانيات التوزيعية وتطبيق استراتيجية الخصومات والبيع بالآجل تستطيع السيطرة على منافذ التوزيع والتجزئة وبالتالى على الأسواق عموماً.

  • المنتج – Product: هل تصدق هذا؟! المنتج نفسه وكفاءته وتغليفه الأنيق المبهر يجذب منافذ التجزئة بالفعل. هل تعلم لماذا؟ ببساطة لأن تاجر التجزئة ماهو الا مشترى ايضاً، ويريد ان يشترى الافضل، ولذلك فهو يقارن المنتجات طبقاً لخصائصها وفوائدها، وشكلها ولونها وتغليفها.

نفس فكرة المشتري النهائى الذى يشترى منتج جيد فى مقابل أمواله المدفوعة.
منتجات
ثانى سبب انه يجب ان يضع نفسه فى مكان المشتري النهائي لكي يستطيع أن يبيع له، فهو يفكر تماماً كما يفكر المشتري النهائى، وينتقى المنتجات التي يريدها المستهلك باستمرار، او يتوقع ان يريدها هذا المستهلك.

لذلك على الشركات ايضاً أن تعامل متاجر التجزئة معاملة المشتري النهائي، يجب أن تشرح له المنتج ومزاياه التنافسية لكى يقتنع به ويوفر له مساحات توزيعية.

  • خط المنتجات – Product line: ما أروع هذه الخدعة التسويقية! افترض أن تاجر التجزئة وجد أمامه شركتين هما هينكل – Henkel، والتى تنتج مسحوق التنظيف برسيل –Persil، وشركة بروكتر آند جامبل – P&G ، و التى تنتج مساحيق تنظيف كثيرة بأسماء مختلفة وتعرض على هذه التاجر مسحوقين هما اريال – Ariel، و تايد – Tide أو بونكس – Bonux.

لأن تاجر التجزئة يريد وضع أكبر تشكيلة ممكنة من المنتجات أمام المشترين لإشباع كل الاحتياجات والرغبات المختلفة لهم، فسيختار ثلث الرف التوزيعى للمنتج الاول وهو برسيل، والثلث الثاني لمنتج آخر هو اريال، والثلث الأخير لمنتج ثالث هو بونكس. فى الإجمالى سيطرت بى أند جى على ثلثي الرف التوزيعى و سيطرت هينكل على ثلث واحد فقط!!

راجع تدوينة حروب خطوط المنتجات.

مقالات ذات صلة

‫6 تعليقات

  1. مرحبا أخي حسان ارجوا التوضيح أكثر عن الدفع بالأجل Sales on Credit فمثلا كيف تختار شركة تتنج منتوجا ما منافذ البيع و ما الذي يضمن لها أنها سسترجع اموالها من البائع الذي أعطيت له السلع مع فترة سماح .

  2. سؤال مهم يا ابراهيم، لكن هذا الأسلوب شائع ومتبّع بكثرة فى مجال الأعمال والتجارة، ومافائدة العقود اذاّ؟
    وأيضاً يكون للشركات والموزعين بالتأكيد نظرة خاصة فى متجر التجزئة.
    ربما يكون سؤالك ايضاً هو ما يخيف الشركات الصغيرة التى تعرض منتجاتها على الوسطاء فى مقابل دفع الفلوس آجلاً، وتفعلها الشركات الكبيرة لقدرتها على الصبر على هذه المنافذ، الامر الذى لا تستطيع فعله كثيراً الشركات الصغيرة.

  3. بالنسبة لأدوات السماح وميزة البيع بالآجل اتصور انها تنطبق فقط على العميل القوي وصاحب السمعة الطيبة في السوق والا لن تكون هذه الأداة احدى الميزات التنافسية فقد يكون المنافس الذي يبيع أقل ولكن بسعر الكاش هو الأقوى في السوق

  4. شكرا لكم اخوتي على التوضيح
    الشركات الصغيرة سيكون من المهم لها أن تحافظ على تدفق نقدي عند مستوى معين يسمح لها بتدبير أحوالها و أعتقد أنه من الصعب جدا على شركة صغيرة غير معروفة في السوق أن تقوم بتوزيع منتوجاتها و القبض بعد مدة. شركات كثيرة كنت لاحظتها تنتج منتوجا قويا لكنها لم تستطع الصمود في السوق بسبب عدم وجود الكاش
    تقبلوا تحياتي

  5. شكرا لك استازي الفاضل
    انا لدي نفس المشكلة الان املك منتج بين يديا ولكنه غير معروف لدى معظم الناس واحاول ان افرضه علي السوق بكل الطرق
    لانه يستحق ان يصل الناس لما فيه من قيمة غدائية وتفرق بي السبل حتي الان اكثر من شهر لم ابيع شرنق واحد ارجو افادتي

  6. استاذي الفاضلشركة ادوية كبري تمتلك جهاز بيع قوي وفجاءة بدأت تعتمد علي الموزع وإعطاء الموزع نسب خصم أعلي من جهاز البيع الخاص بيها وكذلك تعطي نسبة فوق ٥٠%من منتجاتها الي الموزع ونسبة٣٠% لجهاز البيع الخاص بيها لا أعتقد أن هذا التفكير سليم وفي صالح الشركةبرجاء الإفادة هل تفكيري صح ان خطاءواذا كان هناك اي كتاب أو معلومة استفيد بيها برجاء اخباري علي الايميل التاليalsrtasy2015@gmail.com

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى