الاستراتيجية والتخطيط

كيف تتجنب حرب الأسعار؟

إن من أغبى ما يمكن أن تراه فى التسويق اليوم هي حروب الأسعار – Price Wars التى تزداد اشتعالاً يوم بعد يوم بين الشركات. فى رأيى فإن هذه الحروب نتجت من عدم وجود استراتيجية او فكر تسويقى واضح لهذه الشركات، مما اضطرها للقبول بقواعد وقوانين المنافسة الخطأ، وأول هذه القوانين، اللعب على تخفيض السعر، وكلما ظهر فى السوق منافسين قادرين على تقليل تكلفة انتاجهم، وبالتالي تخفيض الأسعار، كلما ازدادت هذه المنافسة حدة، والحروب اشتعالاً.

ميزة دراسة التسويق وتطبيقه بالشكل الصحيح، أنه يضع يدك على استراتيجيات مهمة لكى تنافس فى السوق، وفى رأيى أن من يطبق التسويق في شكله الصحيح لن يجد فى الأغلب اى مشكلة لكى ينافس طبقاً لمعايير وقواعد خاصة، تميزه عن الباقى فى السوق. ان التسويق يخبرك بأفكار واستراتيجيات لا تنتهى لكى تنافس بشكل فريد ومميز عن باقى الشركات والمنافسين.

أولاً دعنا نرى سريعاً ماهو موقع الشركات التى تنافس فى السعر.

هذا الجدول يبين بوضوح كيف تصنع الشركات الصور الذهنية – positioning وذلك طبقاً لاهم متغيرين من وجهة نظر العميل، وهما المنافع التي يحصل عليها من المنتج – Benefits، والسعر الذي يدفعه فى المنتج – Price.principles+of+marketing+presentation+%252879%2529
هناك العديد من الشركات تعمل بشكل خاطئ بالمرة فى السوق، وذلك عندما تجدهم يعملون فى مربعات مثل تقديم مزايا أقل من المنافس فى مقابل نفس السعر – Less Benefits for the Same Price، أو تقديم نفس المزايا بسعر أكبر –Same Benefits for More Price، هذه الشركات تخرج خارج المعادلة التسويقية تماماً، ولا أعرف لماذا يدخلون السوق من الأساس!

هناك العديد ايضاً من الشركات الرائعة تسويقياً والتى تنافس بحسب استراتيجيات فريدة ومميزة فى السوق، فهناك مثلاً الشركات التى تقدم منافع اكثر من المنافس فى مقابل نفس السعر – More Benefits for the Same Price، أو تقدم منافع أقل من المنافس فى مقابل سعر أقل كثيراً منه – Less Benefits for Much Less Price.

هذه الشركات يجب ان نقتدي بها لأنها تعمل بكفاءة مدهشة فى السوق، وتقدم الجديد وبالتالى تخرج من حيز حروب الأسعار الشرسة.

يبدو أن الشركات التى تعمل فى المربع الأوسط هى الشركات التى نتكلم عنها هنا، وهى تلك الشركات التى تقدم تقريباً نفس مزايا المنافسين فى مقابل نفس السعر – the Same Benefits for the Same Price، وهذه الشركات هى التى تعانى فى حروب الأسعار، وللأسف يمتلئ السوق بهم، ولو فكروا قليلاً وطبقوا التسويق فى شكله الصحيح، سنجدهم يعملون طبقاً للمربعات المميزة التى تضع لهم مزايا استراتيجية تسويقية تتفوق بهم على المنافسين، وتخرجهم من حرب الأسعار.

أتعجب جداً ممن يقول لك لا أجد مزايا لمنتجى! ان المنتج أو الخدمة يمتلئ بالمزايا، فقط حلل الموقف تسويقياً بشكل صحيح وراجع نفسك فى ما تقول.

هل تعرف ما هى مراحل المنتج – Levels of Product؟ انهم 3 كما يظهر في الشكل.

%25D9%2585%25D8%25B1%25D8%25A7%25D8%25AD%25D9%2584+%25D8%25A7%25D9%2584%25D9%2585%25D9%2586%25D8%25AA%25D8%25AC

المرحلة الأولى هى مرحلة الميزة الرئيسية التى يقدمها المنتج أو الحاجة التى يشبعها – Core Benefit، والمرحلة الثانية هي المنتج الحقيقي – Actual Product، وهى المرحلة التى تمتلئ عن آخرها بالمزايا، فتستطيع ان تتميز فى خصائص المنتج – Features، او الجودة – Quality، او فترة بقاء واستمرارية المنتج –Durability، أو شكل المنتج – Style، او تصميمه – Design..الخ.

لا تجد فى كل هذه المحاور اى ميزة؟! اذاً انظر للمرحلة الثالثة وهى المنتج المتكامل – Augmented Product، وسوف تجد نفسك تميّز المنتج على أساس بعض الخدمات التى ربما لا يتوقعها منك العميل ولكنها سوف تميزك بقوة عن المنافسين، ومن ضمن هذه الخدمات والمزايا على سبيل المثال، خدمات ما بعد البيع، خدمات الصيانة، خدمات التثبيت والتركيب، خدمات الضمان، خدمات التوصيل، .. الى آخره من الخدمات التى سوف تجعل منتجك مميز أكثر عن باقى المنتجات فى السوق، وبالتالى تخرج بهذا من حرب المنافسة بالأسعار.

هل تعرف كيف بدأت DHL وهي الآن من أكبر شركات الشحن والتوصيل فى العالم؟

كانت السفن فى امريكا تضيع وقتاً كبيراً فى الميناء حتى يخلّص لها موظفى الجمارك أوراقها، و كانت الأوراق والمستندات التى يجب تخليصها تنتقل بالبريد من سان فرانسيسكو لمدينة هونولولو – Honolulu، كان هذا الأمر يأخذ وقتاً كبيراً لكى يتم، و لا يوجد اصعب فى هذه الصناعة، صناعة السفن التجارية ونقل البضائع من خلال البحر، من أن يتم تضييع الوقت على الموانئ، فهناك تكاليف ضخمة تتحملها السفن على الميناء، و افضل استثمار ممكن للسفينة هى عندما تكون فى عرض البحر.

HKong

قد فكر داسلى – Dasley، وزملائه.. هيلبلوم – Hillblom، لاين – Lynn فى ميزة فريدة لا ينافسهم فيها أحد، وهي خدمة توصيل أوراق السفن من سان فرانسيسكو إلى هونولولو عبر الطائرة، وسوف يسافر أحدهم بنفسه مع الأوراق لضمان سلامتها، وعندما تقترب السفن من هونولولو تكون الأوراق تم تخليصها قبل حتى وصول السفن بحمولتها إلى الميناء، وبذلك تكون وفرت على السفن مصاريف هائلة ووقت كبير.

كان تكلفة الخدمة اكبر حوالى مئة مرة من تكلفة نقل الاوراق بالبريد العادي (مع تقليلها كلما زاد العملاء الذين يتم توصيل أوراقهم جوياً فى المرة الواحدة)، ولكن من يعمل فى هذا المجال يعرف قيمة كل ثانية، ولذلك رحبت جداً السفن بالفكرة، خصوصاً مع ضمان سلامة الأوراق، وهى تلك الأوراق التي يتسبب أي خطأ فيها او ضياعها كارثة اكيدة للسفن، ومن هنا خرجت شركة DHL (اختصاراً بأول حروف من اسم زملاء العمل الثلاثة).dhl

عندما تبحث عن ميزة فريدة، وعندما تقدم خدمة مميزة، لن تقلق من طلب السعر الذي تريده، لأنك بالفعل تقدم خدمة مميزة، يستطيع عميلك تقديرها، اما انك تظل واقف تحارب فى معركة تخسر فيها أرضاً كل يوم، مابين خسارة ارباح أو نصيب سوقى، وذلك لصالح منافسين يلعبون على السعر أفضل منك، فهذا ما لا يقوله أو يفضله التسويق اليوم.

مقالات ذات صلة

‫4 تعليقات

  1. كلام جميل جدا بالتوفيق مع أطيب التمنيات لكم بدوام التقدم والازدهار

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى
Advanced accounting wiley. Basic to intermediate knowledge. دوربین مداربسته یو ان.