كيف تبيع أكثر ب (فلترة) أفضل | تصنيف وفلترة العملاء

سأخبرك في هذا المقالة عن تكنيك استخدمته فساعدني كثيراً في البيع، وهو تكنيك متعلق بكيفية تصنيف وفلترة العملاء، أنا مقتنع أنه أحيانا تكون “فلترة الزبائن” أهم من “قاعدة الزبون دائما على حق”!

هل كل العملاء مربحين لشركتك؟

هل كل العملاء مربحين للشركة، ويجب أن تضحي الشركة من أجلهم؟.. بالطبع لا.

هذه على الأقل وجهة نظرى التى عبّرت عنها بمقولة “هناك نوعان من العملاء فى هذا العالم: نوع تفعل كل شئ لكى تحافظ عليه.. ونوع آخر تفعل كل شئ لكى تتخلص منّه!”، كتبتها على صفحة المدونة على فيس بوك، ولم تجد الترحاب من بعض المعلّقين عليها، فأردت أن أفصّل وجهة النظر هذه، والتي تبدو غريبة للبعض.

يوجد عدد كبير من المستهدفين من منتجات او خدمات الشركة، أو الذين يظنون أنفسهم كذلك و تظنهم الشركة كذلك، يهلكون موارد الشركة بشكل كبير، ليس لشئ سوى أن منتجات الشركة أو أسعارها لا تناسبهم.

أعمل حالياً فى شركة تقدم منتجات عالية الجودة وبأسعار مرتفعة، هى تحتل بجدارة المربع الذهنى: فوائد أكثر من المنافسين بسعر اعلى – The More Benefits For More Price.

هذا المربع لا يناسب الكثير من المشترين فى السوق، وعلى الرغم من ذلك، تجد عدد كبير من الشركات تأتيك لتأخذ عروض أسعار، و تطلب عينات من المنتجات. هذا يهلك رجال البيع المضغوطين أصلاً، عروض الأسعار تضيع أوقاتهم وهذا يؤثر بشكل عام على كفاءة البيع لدى الشركة.

سأعطيك مثال سريع أوضح، تخيل مجموعة من الشباب دخلوا الى محلات أديداس او نايكى، وهم لا يملكون مقابل لأسعار اديداس ونايكى المتميزين بإرتفاعهم، ومن باب الفضول سيقوموا بالمشاهدة وربما تجريب الملابس. ماذا تتوقع أن تفعل هذه الفئة بالمنافذ التجارية لهذه الشركات سوى تعب البائعين واهلاك المعروض من عينات الملابس؟

هذا هو الحال قبل الشراء، فماذا إذا تحولوا إلى عملاء؟

مشاكل العميل الغير مناسب في سوق الـ B2B

العميل الغير متناسب مع شركتك – أو ما تقدمه من منتجات – ملئ بالمشاكل التي يجلبها على الشركة، ففى سوق الأعمال – Business To Business ، العميل السيئ بالنسبة لى هو الذى يطلب كميات قليلة من المنتج، فيبدأ رجال الإنتاج فى العمل الدؤوب وصرف الأموال من أجل كمية قليلة من المنتج، وفى الإجمالى تجد نفسك أنفقت ما هو أكثر من الربح الذى تحصل عليه.

تذكر ان المصاريف التى تخرجها الشركة ليست مادية فقط. إهلاك العاملين لديك يعتبر مصاريف.

شركة اخرى بالإضافة لطلبها كميات قليلة، تؤخر فى السداد. هذه المشكلة جعلت عمالقة فى السوق فى جميع الصناعات يعلنون إفلاسهم، ويبيعوا شركاتهم ومصانعهم، لا تستهين بهذا الأمر. بعض الشركات تستهين به جداً، فتكتشف بعد ذلك مشاكل البيع بالآجل ومشاكل السداد لدى العملاء، فتجد نفسها فى ورطة وغير قادرة على الاستمرار فى السوق.

هذه الأمور ربما تجدها أيضاً فى سوق الخدمات التي تتطلب تعديل مستمر قبل أن يوافق عليها العميل، مثل حالة شركة تصمم وتطور موقع الكترونى لشركة، ولن تحصل على أموالها إلا بعد أن تنتهى كل التعديلات حتى البسيطة جداً منها، والذى يقرر ذلك بالطبع هنا هو العميل، وذلك قبل أن تحصل الشركة على أموالها.

حصلت على كتاب جاك ويلش الرائع “من القلب مباشرة” من مكتبة العبيكان، الكتاب ترجمة للنسخة الاصلية “Straight from the gut” ، الترجمة تستحق ربما أن تحصل على جائزة الأسوء في القرن الواحد والعشرين.

(لن تجد ربما أسوء منها، للأسف اذاً اضطر لمحاولة فك طلاسم الترجمة، أو بمعنى أدق الشفرة التى تُرجم بها هذا الكتاب. وبعيد عن الترجمة فهذا الكتاب قمة فى الروعة ويحكى قصة أنجح مدير تنفيذي في العالم .. جاك ويلش)

استراتيجية (تخلّص)

المهم.. أن من أهم ما استطعت استخلاصه حتى الآن من هذا الكتاب الرائع والترجمة العجيبة.. هو أن من اسرار نجاح جاك ويلش الاسطورى كان فى كلمة (تخلّص).

كان يتخلص من البيض الفاسد دائمأً، ويأكل ويستفيد فقط من الصالح. لدي شركة جينرال موتورز – GM ، خطوط انتاج كثيرة جداً، يتخلص هو من التى تحقق خسائر أو أرباح قليلة لا تقارن بالمجهود والوقت المبذول فيها.

كان يتخلص من الموظفين التقليديين الروتينين، الذين لا يحققون مهمة ولا طموح ولا رؤية جينرال موتورز. فى رأيى أن سياسة التخلص هذه هى التى جعلت جينرال موتورز تنطلق بشكل كبير فى عهده.

أخيراً.. تخلص من عملائك السيئين.. افعل ذلك أما على طريقة (الذوق الرفيع)، عن طريق مثلاً تثبيت اسعارك فلا يكون مكان للضغط عليك من خلال أسعار أقل، تسبب تعب رجال البيع والإنتاج في خدمة عميل مكلّف بدون عائد مريح يُذكر.

أو إفعل ذلك على الطريقة الألمانية بدون أى (تزويق)، فإعلنها صراحة انك لن تقبل بإخراج كميات أقل من كذا، ولن تقبل إلا ان تحصل على أموالك بمجرد تسليم المنتج، ولن تقبل بأن يقلل عميلك من قيمة منتجك أو يحاول الحصول على سعر أقل من قيمة المنتج الحقيقية كل مرة. افعلها بلباقة أو افعلها بحسم. المهم أن تتخلص من عملائك المزعجين.

ركّز على شريحتك المستهدفة

عندما بدأت في هذه المهنة كنت أكلّم الجميع، وبنفس الطريقة، وكنت استجيب تقريباً لكل الطلبات والاحتياجات بنفس الطريقة، أعددت عروض تسعير كثيرة جداً، وكان الأمر مجهد، وبعد هذا التعب الكبير لم أجنى الكثير.

ظللت على هذه الشاكلة، حتى بدأت مهارات البيع لدى تتطور، وبدأت أفهم من أهم الأسرار للنجاح في مجال البيع هو أن تدرك أن ليس كل الزبائن مهمين لك، ولا يقعوا حتى ضمن نطاق شريحتك المستهدفة، يجب أن تركز جداً على شريحتك المستهدفة، الزبون الذي يقع داخل دائرة استهدافك و تناسب احتياجاته منتجك هو الزبون الذى يجب أن يلقى كل الاهتمام.

سوف تعرف شريحتك المستهدفة من خلال بحثك الجيد للسوق، ومن خلال فهمك الجيد لمنتجاتك وخدماتك، وهذه مرحلة جيدة للغاية، هي أن تعرف ما هو سوقك المستهدف وشريحتك المناسبة لكل ولإمكانياتك وتركّز عليها، ومع ذلك تظل هناك مرحلة رائعة أكثر تقدماً، وفيها سوف تنظر إلى الزبون فتعرف إذا كان سيشتري أم لا، بمعنى أدق أن تحلل هذا الزبون من وجهة نظرك و خبرتك الطويلة في المجال فتحدد تقريباً نسبة نجاح عملية الشراء معه، حينها سوف تعطيه اهتمام يساوى نسبة النجاح التي تتوقعها.

بعد أن تصل إلى هذه المرحلة – مرحلة التصفية – سوف تكون قادر على توجيه الاهتمام والجهد والوقت في المكان الصحيح، وهذا سوف ينعكس على إنتاجيتك في الشركة، وسوف تزيد مبيعاتك بشكل تلقائي.

يجب فقط أن أخبرك ببعض الملاحظات الهامة بهذا الصدد..

ليس معنى أنك ترى أن الشخص أو الشركة أمامك لا يساوى نسبة نجاح شراء عالية، فهذا يعنى أنك تعامله بشكل غير لائق أو بعدم إهتمام، وذلك لأكثر من سبب.

أولاً لكل قاعدة هناك حالات كسر لهذه القاعدة، مثلاً لن أنسى أبداً عندما زارنى شخص يقول أنه صاحب شركة كذا، وإنه يريد منتجات لعميل لديه، هذا كان يعبر لدى عن شخص لديه شركة ضعيفة للغاية، هي مجرد اسم فقط وليست شركة بالمعنى الحقيقى، نسبة نجاحه ضعيفة للغاية، وكنت في بداياتي في البيع فأعطيته إهتمام معقول، حصل منى على عروض تسعير كثيرة لنفس العميل لديه، وفى كل مرة كنت استجيب بإعطائه الأسعار عندما يطلب ذلك مني، لكن في النهاية اشترى، وليس أى عملية شراء، بل كانت الأكبر على الإطلاق، وكرر عملية الشراء مرة أخرى، وكانت بقيمة أكبر، هذا العميل سبّب لى طفرة حقيقية على المستوى المادي والبيعى في الشركة. إذاً ماذا حدث؟!

هذا خرق للقاعدة، هذا شخص الطبيعى أنك تعطيه نسبة نجاح ضئيلة جداً، ولكنه حقق لك نتائج هائلة في الحقيقة لم تحققها لى شركات كبرى أخرى بنسب نجاح شراء متوقع تقارب من وجهة نظرى ما فوق ال90%.

هذا حقيقة عموماً من حقائق السوق.. أنه لا توجد حقيقة ثابتة فيه!

إعطي إهتمام للشريحة الثانوية

لذلك ومع إصراري على أن تصفّى و (تفلتر) الزبائن لديك، وتهتم بشكل أكبر بهؤلاء أصحاب النسب الأكبر في الشراء، لكن أيضاً إعطى إهتمام ولو بسيط لمن تشتم فيه رائحة النجاح، حاول أن تعطيه اهتمام معقول كفيل بأن يجعله في دائرة الاستهداف ويرفع من درجة النجاح في الشراء.

سيظل هناك اشخاص وشركات من خبرتك تعرف جيداً أن إحتمالية شرائهم تكاد تنعدم، حينها تتدخل خبرتك لكى تصفّى هذه الكيانات بما يحفظ وقتك وجهدك لصالح كيانات أخرى ذات نسبة شراء محتملة أكبر.

السبب الآخر لعدم إهمال أحدهم بشكل غير مبالي وبشكل غير احترافى كما يفعل الكثير من البائعين، هو أن هذا الزبون هو كيان ترويجى متحرك، وإذا لم يشترى منك هذه المرة فربما يكون هدف أكثر احتمالية للشراء في مرات أخرى، ربما تتغير احتياجاته، أو تتطور إمكانياته المادية، ربما يترك الشركة ليلتحق بشركة أخرى ويتذكرك ويتذكّر احترافيتك واهتمامك فيعود إليك، ولا تنسى أنّه سيروج لك و يوصى آخرين بالشراء منك، وذلك في حالة أنك عاملته بإحتراف واهتمام.

هذا لا يناقض قاعدة أنك تهتم بالزبون ذو نسبة النجاح الأعلى.

هذا الزبون سوف تعطيه اهتمام يجعله يشتري، والزبون ذو الاحتمالية الأقل أنت تعطيه اهتمام من نوع آخر يجعله سعيد أيضاً ويتذكرك بشكل إيجابى حتى لو لم يشترى منك.

الآن..

عدّ قائمة بالصفات التي ستشكّل الزبون ذو احتمالية الشراء العالية، حدد مواصفات شركته وحجمها ومجال عملها.

حدد احتياجات الزبون وشركته، والتي تناسب مواصفات وإمكانيات منتجك أو خدمتك.

حضر سيناريوهات جيدة للإفلات من الزبائن ذوي نسب النجاح الأقل، مثل أن تدلهم على مصادر و أماكن أخرى لشراء احتياجاتهم التي لا تناسب إمكانيات منتجك.

قم بتصنيف كل العملاء والمشترين الذين تعرفهم، وضعهم في فئات مختلفة، ثم إبدأ في تخصيص وقت أطول وجهد أكبر مع هؤلاء الذين صنفتهم في الفئة الأكثر احتمالية للشراء منك.

تحب البيع وتريد المزيد؟ يمكنك أيضاً التعرف على مزيد من أسرار البيع بقراءة كتاب: البيع الصعب.