الاستراتيجية والتخطيط

4 خطوات لاستخراج الشعار التسويقي

في هذه المقالة سوف أعرفك على 4 خطوات لاستخراج الشعار التسويقي بشكل علمي، لشركتك، او البراند الجديد لديك. ولكن قبل ذلك يجب التعرف على الفرق بين جملة الموقع الذهني، والشعار التسويقي، والتاج لاين.

ما هي جملة الموقع الذهني؟

جملة الموقع الذهني قد تكون داخلية أو خارجية. جملة الموقع الذهني الداخلية – IPS هي اختصار لمن تستهدف في السوق، مع ذكر موقعك الذهني الذي تريد أن تبني نفسك فيه. وهناك جملة الموقع الذهني الخارجية – EPS، والمقصود بها شعارك الترويجي الذي تستخرجه من قلب جملة موقعك الذهني الداخلية. وهي تنقسم لشعار ترويجي وتاج لاين. وسأخبرك الفرق بينهم الآن لأن الكثير يعكس الإجابة الصحيحة فيه.

ما الفرق بين الشعار الترويجي والتاج لاين؟

الشعار التسويقي (أو الترويجي) – Slogan هو جملة إعلانية تتغير حسب كل حملة ترويجية تطورها، لتلائم الرسائل/ الرسالة التسويقية التى تريد إيصالها لجمهورك المستهدف، أما التاج لاين، هو شعار ثابت للبراند، تستخدمه لإيصال فكرة أو رسالة تسويقية ثابتة في عقول الشريحة المستهدفة، ولا يتغير طبقا لتغير الحملات الترويجية والإعلانية.

مثال على ذلك، نايكي لها تاج لاين هو: Just Do It (لا يتغير وهو مرتبط بالبراند)، ولديها العديد من الشعارات الاعلانية مثل: There is no finish line، وهو يتغير حسب ما تريد إيصاله من الحملة الترويجية.

%25D8%25B4%25D8%25B9%25D8%25A7%25D8%25B1%2B%25D8%25A8%25D9%258A%25D8%25B1%25D9%258A%25D9%2584%25D9%2589
من أجمل الشعارات الترويجية فى رأيى هو لشركة بيريلى الايطالية المتخصصة فى الاطارات، حيث تعكس صورة ذهنية ان اطاراتها تعطى السيارة القوة والتوازن، مع اختيار كلمات قليلة وعبقرية.

لكى تخرج شعار ترويجي لحملتك يجب عليك أن تكتب جملة تعبر عن الصورة الذهنية، يسمونها بجملة الصورة الذهنية الداخلية – Internal Positioning Strategy Statement، لماذا اسمها داخلية؟ لأنها جملة تكون داخل الشركة لا يراها غير التسويقيين والمهتمين بمعرفة هذه الجملة وتطبيقها داخل الشركة، وفي الحملات الترويجية، لكن هناك جملة خارجية وهى الشعار الترويجي للشركة، وهذا الشعار هو ما يراه الجمهور.

الجملة الذهنية الداخلية لها تركيبة معينة، وطريقة معينة لتكوينها لكن لكى نبسط الأمور فسأعطيك هذه الخطوات العملية التي تسير عليها لكي تخرج في النهاية بالشعار الترويجى..

خطوات استخراج الشعار التسويقي

تحديد الشريحة المستهدفة

حدد شريحتك المستهدفة بدقة: تحديد الشركة المستهدفة – targeting له معايير كثيرة جداً تحت 4 مظلات رئيسية هما التقسيم الجغرافي والسكاني والسيكولوجى والشرائى، لكن هنا سأبسط عليك الأمور. أريدك أن تقوم بعمل تقسيم واستهداف السوق طبقاً للشرائى.

سأجعل موقع التسويق اليوم هو المثال..

هناك شرائح من السوق تريد التعرف على مواد تسويقية، ويمكن تقسيمهم كالآتى.. هناك من يريد الاستمتاع بفيديوهات إعلانية (advertisements)، وهذا الشريحة بالنسبة لى ليست شريحة رئيسية ولا حتى تعتبر ثانوية لأنها لا تريد التسويق لاكتساب التسويق للعمل، ولكن تريد مشاهدته للترفيه، ولذلك لا أستهدفها.

هناك شريحة طلبة الجامعات الذى يريدون التسويق للأبحاث والامتحانات وانا لا استهدف هذه الشريحة أيضاً لأن المدونة ليست ذات طابع اكاديمي وبذلك لن تفيد الأكاديميين والطلبة بشكل كبير.

ثم هناك شريحة سوقية أخرى تريد تعلم التسويق لتطبيقه على عملها في المشاريع الخاصة والشركات الناشئة، وبجانبهم المهتمين بالتسويق ويريدون العمل به، وهذه الشريحة استهدفها واحاول إعطائها النصائح العملية المطلوبة، هذا هو ال target الذي سأعمل عليه.

هذه الطريقة في الاستهداف تعتمد على نوع التقسيم حسب سبب استخدام المنتج – benefits sought، وتقع ضمن التقسيم حسب طريقة وأسلوب الشراء – Behavioral Segmentation، وانا اعطيك هذه الطريقة بالذات لأنها ستسهل عليك طريقة استخراج الشعار الترويجي في الخطوات القادمة.

استخراج نقاط قوتك

اعمل تمييز لنقاط قوتك – Differentiation: وهذا العملية تفصّل فيها كل نقاط القوة والتميز التي تمتلكها لكي تختار واحدة فيما بعد. الشركات تبحث عن المزايا في المنتج، اذا لم تجد تبحث عن الخدمات المكملة للمنتج، إذا لم تجد مزايا في الخدمات بحث في الناس والموظفين الذين يعملون معها، ثم تبحث في قنوات التوزيع – channels .. وهكذا.

استخراج الموقع الذهني

استخرج الموقع الذهني – Position: لنعود للتسويق اليوم، بناء على الخطوات السابقة فإن الميزة الرئيسية التي وجدت أن التسويق اليوم تمتلكها هي تعليم المهتمين بالتسويق هذا المجال بشكل صحيح وعملي حيث ان الكثير يتحدث عن المجال بسطحية وبشكل خاطئ وهناك الكثير ممن يتحدثون عنه بشكل أكاديمى، فأردت توصيل صورة ذهنية ان التسويق اليوم أفضل مكان للمهتمين بهذا المجال ليتعلموا فيها التسويق بشكل صحيح.

تكوين الشعار التسويقي

كوّن شعارك التسويقي – Tagline: بعد أن تستقر على الموقع الذهني يكون استخراج شعار ترويجي شيء بسيط، وانا اخترت في فترة “اتعلم تسويق صح”، ثم اختزلته ليكون “إتعلم تسويق” وفى الحالتين هو يعكس شريحتى المستهدفة والميزة التي أملكها والصورة الذهنية التي أريد تكوينها عنى.

تعديل:- بعد إعادة بناء الموقع الذهني والبراند الأخير للتسويق اليوم، اخترنا شعار “التسويق ببساطة”، لكي نميز نفسنا عن المنافسين في السوق، وهنا ملاحظة تسويق مهم..

عندما تكون من المبادرين في السوق يكفيك ميزة تنافسية عامة، أو يكفيك التنافس بالمجال – Category (لأنك لوحدك في السوق!) لكن عندما يدخل منافسين السوق تحتاج لتذهب خطوة أبعد، وهي خطوة تمييز نفسك بموقع ذهني جديد ومختلف عن المنافسين، ووجدنا في التسويق اليوم أن شرحنا للتسويق ببساطة هو موقعنا الذهني والرسالة التسويقية التى أردنا توصيلها لجمهورنا المستهدف.

دمج المجال بالموقع الذهني

من عملي مع عدد كبير من الشركات كعملاء لنا في فيركسام، كنا أمام تحدي لاستخراج شعارات تسويقية براقة وبشكل علمي في نفس الوقت، فوجدت أن أسهل وأفضل طريقة هي دمج المجال فالموقع التنافسي، وسأريك بعض الأمثلة.

كنت مسئول عن التسويق لبراند آيا كلين في مصر، هذه البراند تتموقع ذهنيا في السوق على أنها تقدم مساحيق تنظيف بدون مواد كيماوية، إذا فالمجال هو سوق أدوات التنظيف، والميزة التنافسية هي الأمان، وعند دمج المجال والميزة تحصل على “نظافة بأمان”

مثال آخر، عميل يقدم خدمات صيانة سيارات، واكتشفنا من بحث عملائه أنهم يثقون بشكل كبير في خدمته لدرجة أنهم يتركون سياراتهم ولا يهتمون بها عند الاستلام فقط وهم مطمئنين من خدمة عالية الجودة، فاختارنا – بعد دمج مجال العمل بالميزة التنافسية – شعار تسويقي هو “خدمة تطمنك”.

في حالة عملية أخرى بالعراق، مطعم فاخر يعكس الفخامة واخذ عشاء عمل مميز، فاخترنا “Dine in Style”.

اخيرا كما اخبرتك منذ قليل شعارنا الجديد في التسويق اليوم، بدمج المجال بالمزية التنافسية، تحصل على “التسويق ببساطة”.

هناك ربما طرق أخرى كثيرة لاستخراج الشعار التسويقي لشركتك، لكن اعدك أنك لن تجد شئ يدمج البساطة والسهولة مع الشكل والأساس العلمي مثل هذه الطريقة، استخدمها ولن تندم!

الملخص .. هو أنه من الصعب جداً اختيار شعار ترويجي بشكل عشوائى، هذا لا يفعله التسويقيين، من يعمل في المجال ويفهمه جيداً يعرف أن المجهود الاعلانى يأتي ويتم استخراجه من المجهود التسويقي، وبالتالي عليك أولاً بتحديد سوقك المستهدف، وتحديد نقاط تميزك التسويقية، ثم اختيار احدى هذه النقاط لكى تكون ميزتك الكبرى وصورتك الذهنية، ومنها تستخرج الشعار الترويجى بكل سهولة!

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى