كيف تُنشئ مجتمع تسويقي يجعلك تنمو بشكل مستقر

في هذه المقالة سوف أعرفك على بعض الخطوات والأسرار لكيفية إنشاء مجتمع تسويقي بولاء عالى للبراند، وذلك بالاستعانة ببعض مصطلحات التسويق الهامة، مثل الانباوند ماركتنيج، والتسويق بالمحتوى والمقالات.

نحن في عصر بناء وتطوير المجتمعات التسويقية – Communities، وهذا سوف يتم ربطه بتكوين العلامات التجارية الأقوى – Branding، أما بيع المنتجات بشكل مجرد، فقد يأتي بعوائد وأرباح صافية، ولكن لن يجعلك تنمو بشكل دائم ومستقر.

ماذا أقصد ببناء المجتمعات التسويقية؟ وما هو الفرق بين تطوير المجتمع وبيع المنتج؟

المقصود ببيع المنتج، هو محاولة تسويقه بشكل مجرد، سواء كان سلعة أو خدمة، في النهاية أنت تحاول دفعه على الشريحة التي تريد استهدافها، وتراهن حينها على مدى احتياجهم له.

ما هو المجتمع التسويقي؟

المقصود ببناء المجتمع هو استهداف مجموعة من المشترين تتوقع منهم ولاء كبير للمنتج، ثم إنشاء محتوى مناسب مفيد لهم، و إبتكار روح وأسلوب حياة متكامل مرتبط بالمنتج الذى تقدمه، وعندما يرتبط هذا المجتمع بما تقدمه، يكون تقديم منتج أو أكثر لهم شيء بسيط وسهل جداً، لأن هذا المجتمع أصبح يثق بك.

لتفهم الفرق بين المصطلحين، سنتناول التسويق اليوم كمثال، هناك من ارتبط بالتسويق اليوم وما تقدمه من مقالات لعدة سنوات، اليوم إذا أردت أن أبيع كتاب عن البيع أو التسويق الإلكترونى من خلال الموقع، تحديداً لهذا المجتمع الذى ارتبط بالتسويق اليوم لمدة سنوات، هل هذا أسهل وأبسط، أم أن أحاول ابيع نفس المنتج لشريحة من الناس لا يعرفون شيء عن التسويق اليوم؟ لن تحتاج للتفكير كثيراً، لأن البيع من خلال مجتمع التسويق اليوم سوف يكون أبسط وأسهل.

كيف تبني مجتمع تسويقي؟

هذا النقاط سوف تجعلك تفهم كيفية بناء المجتمعات التسويقية..

قل وداعاً لملاحقة الزبائن!

أساليب تسويق مثل ال cold-calls أصبحت من الماضي.

هذه النوعية من المكالمات تكون لزبائن محتملين لا يعرفون شيء عنك أو عن المنتج، ولا حتى يتوقعون مكالمتك تلك، وأنت تحاول دفع الرسالة الترويجية على آذانهم بكل الأشكال الممكنة.

تستطيع استخدام ال cold calls داخل استراتيجيتك الترويجية، ومن خلال عملي في مجال الB2B فهي أداة لا غنى عنها، لكن بمجرد إنشاء المجتمعات وتطويرها ووصولها لمرحلة الثبات، سوف تجد أنك قادر في وقت من الأوقات على أن تُلغى هذه الأداة من الاستراتيجية الترويجية التي تطورها لاختراق الشركات، الأمر يأخذ وقت فقط.

التسويق بالمحتوى والمقالات

هنا يكمن السر، وهو ليس بسر كبير، لكن مصطلحات مثل Inbound marketing متروكة بدون شرح وتفصيل بسيط يفهمه الجميع، سوف تجعلهم يشعرون أنهم امام مصطلحات تسويقية ضخمة عملاقة لكن الامر بسيط في النهاية، المشكلة سوف تكون في التنفيذ والمجهود والوقت.

سأشرح الأمر بتفسير بعض المصطلحات الخاصة بالتسويق عبر المحتوى والمقالات:

التسويق بالمحتوى – Content Marketing

مقصود به أن تروّج للمنتج بتطوير محتوى فريد يخدم مصالح مجتمعك الذي تستهدفه، فمثلاً إذا كنت تبيع ملابس، فالمحتوى الذي ستقدمه سوف يكون في نطاق نصائح تخص الملابس، كيفية اختيارها، أنواعها، الملابس للمناسبات المختلفة، سيكولوجية الألوان في الملابس، كيفية الاعتناء بها، كيفية غسلها بطريقة معينة حتى لا تتلف أو يتغير لونها.. الخ. ببساطة سوف تطوّر محتوى في نطاق المنتج الذى تبيعه لكن ليس هو المنتج نفسه بشكل مجرد.

التسويق بكتابة المقالات – Articles Marketing

هو الترويج عن طريق ارسال عدد من المقالات بشكل منتظم، و التي تخدم المحتوى الذى طورته سابقاً في استراتيجيتك لاستخدام المحتوى من أجل الترويج – Content Marketing. إرسال المقالات قد يتم من خلال قنوات التواصل الاجتماعي كFacebook أو عن طريق المدونات – Blogs، وهذه المواقع او المدونات تكون مرتبطة بموقعك الإلكتروني، ومنها ما هو مجانى على Blogger أو WordPress، ومنها ما تستطيع بناءه وربطه بموقعك الالكترونى، أو بشكل مستقل عنه.

التسويق بالجذب (انباوند) – Inbound Marketing

عكس ال Outbound Marketing، وهو يشير لنفس فكرة تطوير المجتمع وجذبه للمشترين كشركة أو كتواجد أياً كان شكله (سواء كنت تروج لشخص – بلد – منظمة تطوعية)، وجعلك كمشترى تنسجم مع المجتمع وتتفاعل معه، حينها سوف تقوم الشركة بالترويج للمنتج بشكل ضمنى – Undercover marketing، وسوف تكون نسبة تحويل المهتمين والناس في هذا المجتمع الى مشترين – conversion rates أعلى بكثير من حالة بيع المنتج بشكل مجرد، بدون استخدام فكرة المجتمعات والتسويق بالمحتوى.

التسويق بالإذن/ السماح – Permission Marketing

 من المصطلحات التي تحدث عنها Seth Godin في كتابه الذي حمل نفس الاسم، وهى تهتم بنفس فكرة إنشاء المجتمع، وتجميع بياناته بالرضا، وليس بدفع الرسالة الترويجية تجاهه.

كيف تحصل على بيانات المشترين بدون دفع رسالتك عليهم؟

إذا قمت بتطوير المحتوى بشكل صحيح وبناء المجتمع سوف يكون الحصول على بيانات المجتمع هو أسهل شيء في العملية الترويجية كلها..

افترض انك تبيع زهور، ولك فروع في كل مكان، واستطعت تكوين مجتمع مهتم بالزهور، وأنواعها وطرق الاعتناء بها .. الخ.

ثم وضعت رسالة على فيسبوك او انستجرام، انك سوف تقوم بتوفير نوع جديد من الزهور، وإذا كان المجتمع (شريحتك المستهدفة) مهتمين فعليهم أن يضعوا أرقام الاتصال الخاصة أو ال Emails الخاصة بهم، من أجل إرسالNewsletter بخصوص هذا التحديث منك، ولأنه مجتمع يثق بك، ويحتاجون لخدمات ومنتجات في نطاق تركيز هذا المجتمع فسوف يعطونك بياناتهم، وهنا سوف تقوم بالتواصل معهم وعرض المنتج عليهم، لكن بعد إذنهم، وهذا ما يقوم عليه الـ Permission Marketing.

المجتمع لا يُمكن نسخه

عندما بدأت الكتابة في مجال التسويق، كانت المقالات يتم نسخها في أماكن أخرى، ويتم وضع أسماء مؤلفين آخرين لهذه المقالات، تماماً كما تقوم بتطوير منتج وتضع فيه بعض الخصائص التي يتم نسخها من المنافسين وبيعها ربما بسعر أقل منك، لكن مع فكرة المجتمعات، فهذا ستكون احتماليته أقل، فبعد أن أصبح التسويق اليوم مجتمع متكامل واخرجت بعض الكتب عن التسويق، ولدينا صفحة فيسبوك فيها نسبة تفاعل عالية من المهتمين، وقمت بعمل العديد من الكورسات التدريبية، أصبح لدينا هوية وروح ومجتمع خاص بنا، لا نخاف من أن يتم سرقته، لأنه كما أخبرتك يمكنك نسخ منتج أو خصائصه لكن لا يمكنك نسخ المجتمعات.

المجتمع يحتاج وقت

لماذا لا يمكنك نسخ مجتمع؟ لأنه يحتاج وقت، وأحياناً وقت طويل جداً. المجتمع لا يمكن فصله عن الـ Branding، الاثنان مرتبطان جداً مع بعضها ويجب أن تستهلك الكثير وأحياناً الكثير جداً من الوقت لكى تكوّن المجتمع وحينها سوف تجنى ما زرعته، أقصد نتائج بناء هذا المجتمع.

من الأمثلة الرائعة هي قصة آبل والمجتمع الذى بنته، هذا المجتمع المحب للتكنولوجيا والتصميم المميز للمنتج، والاستقلالية.

Apple بنَت المجتمع في وقت كبير، ولا يغّرك نجاحها الكبير الآن، فهى كانت في التسعينات بأنظمتها المستقلة شركة منطوية، ولها شريحة محدودة من الزبائن على عكس مايكروسوفت مثلا التي كانت أكثر انفتاح على كل شيء، لكن آبل طورت المجتمع من خلال العلاقات العامة والإعلام – Publicity/ PR وربما ظهور آبل في الأفلام السينمائية وال Events العملاقة بشكل مكثف كان من ضمن الأسباب لتطوير المجتمع المحب لآبل، ومع الوقت وبعد تكوين المجتمع وبعد أن وثق فيها المشترون المكونين للمجتمع، حصلت على العوائد والأرباح الكافية التي جعلت منها ماكينة أرباح.

كم نسبة المحتوى الذي يبني المجتمع التسويقي؟

لتبسط السؤال.. أنت لديك شركة تقدم خدمات تسويق إلكترونى، وتريد توضيح خدماتك المدفوعة والتي تقدمها للشركات الصغيرة والناشئة، فما نسبة أن تكتب مقالات مجانية وأخبار وتحديثات عن مجال الDigital Marketing تهم أصحاب هذه الشركات (محتوى يبنى المجتمع)، وذلك بالمقارنة مع نسبة الحديث المباشر عن خدماتك وخصائصها وأسعارها وكيفية الحصول عليها (محتوى يبيع المنتج)؟

أعتقد أن الإجابة سوف تختلف من مجال لآخر، ومن شركة لأخرى، لكن إذا أردت تبسيط الأمور والاستعانة بنظرية باريتو التي تحلّ مثل هذه الأزمات فربما عليك كتابة محتوى مجانى متعلق بالمجتمع بنسبة 80% و 20% اجعلها لبيع صريح ومباشر لخدماتك، ثم تحاول تعديل النسب بناء على خبرتك.

الآن.. برأيك ماهي أفضل شركة في العالم وجدتها تعتمد على فكرة تطوير المجتمع وليس بيع مجرد للمنتجات؟

التسويق بالتوصية من أجل دفع المجتمع لنشر المنتج

استخدام فكرة المجتمعات – Community فى التسويق تظل من وجهة نظرى أنجح الوسائل والأساليب فى الترويج والإعلان، و بغض النظر عن كون المجتمع حقيقى مثل النوادى والجامعات أو إلكترونى مثل المنتديات ومواقع التواصل الإجتماعى فيظل له بريق تسويقى مذهل، لأنك تعلم أن المجتمع تنتشر فيه الرسائل الترويجية أسرع كثيراً من انتشارها وسط افراد على مسافات.

إذا لم تجد المجتمع هذا متاح أثناء ترويجك للمنتج فحاول تصنع مجتمع قريب منه، عن طريق الجملة السحرية “دُلّ على صديق أو اجلب صديق – Bring A friend”، وهذا ما هو معروف تسويقيا بـ “التسويق بالتوصية” أو الـ Referral Marketing.

التسويق بالتوصية : يعتمد على المعارف العامة والمميزة للعميل ويمكن أن يحدث من خلال فنان مشهور أو influencer، حيث يقوم أحد من المشاهير بالثناء على المنتج المراد والتوصية بشراءه.

مثال على هذا النوع من التسويق عندما نجد أحد الشخصيات الهامة أو المشهورة يمدح فى منتج ما أو يوصى بشرائه ، ومن أجل النجاح فى ذلك يجب الاعتماد على شبكة قوية من العلاقات العامة والمميزة.

ولزيادة الإيضاح لمعنى هذا التسويق ، يمكن ضرب المثال بعميل ذهب الى محامى فى قضية معينة فنجد المحامى يوصى بعمل أى حسابات عند صاحب مكتب محاسبة معين ، وهو الشخص الذي يسوق له بالتوصية ، والعكس صحيح عندما يقوم هذا المحاسب بالتوصية لدى عملائه لإنهاء أى إجراءات قانونية عند المحامى السابق ذكره.

كيف تستطيع الشركة أن تجعل عملائها يقنعون زملائهم وأصدقائهم بشراء منتجات مماثلة للشركة؟

تستخدم الشركة فى الغالب أسلوب العمولات أو الجوائز أو عوائد مادية او معنوية – rewards، و هذا الأسلوب فى الحقيقة صعب للغاية، ففى الواقع يخاف الناس من أن يحاولوا إقناع زملائهم أو أصدقائهم بشراء منتجات شركة معينة خوفاً من خسارتهم لهؤلاء الأصدقاء، ربما قد يظن بهم أصدقائهم أنهم يعاملونهم كزبائن، أو يكون المنتج سيئ فيربطهم أصدقائهم بصورة ذهنية سلبية.

فى دراسة غريبة ومثيرة تمت من سنين، وجدوا فيها أن الناس الذين يُعطوا حافز بسيط من بيع منتجات الشركة لأصدقائهم وزملائهم يكونوا أكثر إقناعا من الذين يُعطوا عوائد وحوافز كبيرة، وربما يكون السبب أن هؤلاء الناس الذى يوافقوا على بيع المنتج لأصدقائهم فى مقابل حافز بسيط يكون لديهم أصلاً ثقة واقتناع بالمنتج، عكس هؤلاء الآخرين الذين يبدوا أنهم يبيعوا لمجرد الحصول على العائد والعمولة الكبيرة، فيقل إقناعهم بهذا المنتج و بما يفعلونه.

للتغلب على مشاكل طريقة محاولة إقناع الأصدقاء والزملاء لبعضهم البعض، بدأت الشركات فى محاولة تمرير المنتج أو الرسالة التى يحملها بطريقة سلسة وبسيطة وضمنية أكثر، فمثلاً مواقع الإعلانات تخبرك بأن عليك جلب ناس آخرين أو أصدقاء حتى تحصل على جوائز أو يُخصم لكم من سعر المنتج بنسبة أكبر.

تستطيع تطبيق هذا الأسلوب مع أى منتج أو خدمة تقدمها، فمثلاً تعطي خصم أو جائزة للمشترى إذا جلب مشترين آخرين (مقتنعين) بالمنتج ويريدونه (هذا بالمناسبة عكس منطق التدبيس الذي يتبعه التسويق الشبكى)..

هناك طريقة ترويجية أبسط وأسهل وأفضل نتائج، وهى أن تطلب من كل عميل لديك أن يدلك على قائمة من الزملاء الذين سيهتمون أيضاً بالمنتج، وتستطيع ارسال لهم دعوة مجانية لتجربة الخدمة أو كوبون خصم على شراء المنتج، أو حتى إرسال لهم عينة من المنتج هدية.

لو كان لديك صالة ألعاب رياضية تستطيع الحصول على قائمة من 5 أسماء لزملاء كل متدرب لديك، لترسل إليهم دعوة ليوم واحد تجربة فى الصالة، أو ترفق هذه الدعوة مع المتدربين أنفسهم ليقوموا بهذه اللمسة الترويجية.

يأخذ التسويق بالتوصية من مزايا التسويق المباشر. فالتسويق المباشر ميزته الرئيسية هو جودة استهدافه للمشترين، وبالتالى لا يلعب كثيراً على أن يكون المنتج هو الأشهر والأوسع انتشاراً، ولكن اهتمامه الرئيسي بمعدلات الربح المرتفعة جداً عن طرق الإعلان العادى، و عيبه الرئيسي ربما يكون فى التدخل فى حياة المستهدفين من أجل إقناعهم بالمنتج، سواء عن طريق مقابلات شخصية أو عن طريق الهاتف او الايميل.

البرامج التسويقية المكثفة (الإعلان والعلاقات العامة ..)، ميزتها أنها تصل لأعداد غفيرة من الناس وعيبها أنك لا تعرف كم شخص من هؤلاء يريد المنتج، وكم من هؤلاء الذين يريدوا المنتج قد اقتنع فعلاً و ذاهب للشراء الفعلى.

وبالتالى طريقة اجلب صديق أو أخبر صديق أو دُل على صديق، تجمع بين أبرز مزايا التسويق المباشر وهى الاستهداف الصحيح والمربح، و تعالج مشكلته وهو أنهم لا يدخلون في خصوصية أحد فالرسالة تأتى توصية من أحد الزملاء، وأيضاً تحصل على أهم مزايا الإعلان وهى وصولها لشريحة أكبر من الناس وانتشارها بشكل مبدع، وتبعد عن مساؤه فى قلة كفاءة الاستهداف.

قاعدة الـ ١٠ زبائن | قاعدة ذهبية لنمو البيزنس سريعا

من أجل تصميم استراتيجية بناء مجتمع تسويقي قوي، يمكنك الاستعانة بفكرة أو مبدأ الـ ١٠ زبائن.

هذه مقالة مختصرة اناقش فيه قاعدة جميلة تكلم عنها سيث جودين، وهي قاعدة الـ 10 زبائن، يكفيك 10 زبائن ينبهرون بمنتجك، ثم يبدأ بعدها سلسلة من التسويق بالمديح.

تحدث سيث جودين في تدوينة له في عام 2009 عن نصيحة/ مبدأ اقتنع به، وهو أن المنتج ينجح ب10 زبائن، فقط جد لمنتجك الجديد 10 زبائن، إذا المنتج جيد بشكل كافي، هؤلاء ال10 سوف يتحدثون بإيجابية عن المنتج في كل مكان، ويأتون بـ 10، أو بـ 100 أو بأكثر من ذلك من معارفهم، وإذا لم يُحدث منتجك الجديد هذا التأثير، فعليك أن تبحث عن منتج غيره!

دعونا من شرط الـ 10 ـ زبائن، ولنتحدث عن السبب وراء فكرة سيث جودين عموماً.

لماذا تنجح/ تفشل المشاريع الناشئة؟

في رأيي أنه – وعلى الرغم من وجود أسباب كثيرة جداً لفشل أو نجاح المشروع الناشئ – إلا أن من أهم هذه الأسباب عدم وجود قاعدة زبائن تبني عليها، الأمر كله افتراضات من مؤسسي المشاريع الناشئة، هم يتوقعون أن منتجاتهم ستنجح لذلك يغامرون بدخول السوق، لكن من ملاحظاتي للمشاريع الناشئة، هي أن الشركات التي تنجح هي التي تبدأ بناء على وجود بعض الزبائن – ولو محتملين بشكل كبير – هؤلاء الزبائن يشترون المنتج، واذا كان المنتج او الخدمة جيدة يقومون بالحديث لغيرهم عن المنتج، فينتشر المنتج وتنمو الشركة بهذا الشكل.

الأمر كله يتعلق بقاعدة متاحة من المشترين حتى ولو كانت قليلة العدد في البداية. لكن مع منتج قوى سوف تنتشر الرسالة الإيجابية عنه.

كيف تنجح المطاعم؟

يأتيك صاحب مطعم لتقوم شركتك بإدارة صفحته على السوشيال ميديا، تقوم انت بعمل حملة إعلانية قوية ويحدث زحام – Traffic وتفاعل على ما يتم نشره على الصفحة، لكن النتيجة النهائية لا شيء تقريباً، لا زبائن حقيقيون في المطعم، بعد ذلك يخبرك ان الخطأ منك!

الخطأ ليس منك، ولكن لعدم فهمه كيف تنتشر المطاعم، فالمطاعم لها نموذج نجاح معروف، يقوم بعض الترويج بجذب بعض الزبائن للمطعم، أو يأتي الزبائن في البداية لانهم قريبين – جغرافياً – من المطعم أو بناء على توصية أو صلة قرابة أو صداقة مع أصحاب المطعم، الخطوة الثانية هي أن ينبهر المشترون بما يتم تقديمه في المطعم، الخطوة الثالثة تكون تسويق مكثف بالمديح من هؤلاء الزبائن، كل زبون يجلب 10 زبائن او اكثر بكثير، وهنا تبدأ رحلة نجاح المطعم.

نموذج الـ10 زبائن واضح جداً في الترويج للمطاعم، ومرة أخرى بعيداً عن قاعدة الـ 10 زبائن، ففكرة الزبائن التي تنبهر بالمنتج لتأتي لك بزبائن آخرين تجدها واضحة جداً في بيزنس مثل المطاعم، والتي تقوم بشكل أساسي على التسويق بالمديح – Marketing Word-of-Mouth.

هذا النموذج مفيد في التسويق للأعمال – Business to Business Marketing.

على الرغم من أن هذا النموذج واضح وقوي في مجال مثل المطاعم وكثير جدا من المنتجات والخدمات الأخرى، لكن يظهر بوضوح أكثر وبشكل غير قابل للنقاش في مجال الأعمال التي تبيع لشركات وأعمال مثلها وليس لأفراد.

الشركات التي تبيع لشركات لا تطمع في الحصول على مشترين بأعداد كبيرة مثل الشركات التي تبيع لأفراد، وهذه الشركات تربح الكثير، لكن مع شرط واحد، وهو الحصول على قاعدة ثابتة – إن لم تكن متزايدة – من العملاء ذوي الولاء العالي جدا (لأن هذا المجال حساس جدا تجاه السعر والتخفيضات)، وإذا أنت كشركة حصلت على قاعدة من الزبائن يبلغون ال10 – أو حتى أقل – مع تقديم خدمة ممتازة لهم، فسوف أضمن لك أن يتضاعف هذا الرقم في وقت قياسي، للدرجة التي تصل فيها لأن تصفي هذه القاعدة من العملاء لأنهم أصبحوا فوق قدرتك على الإنتاج أو الاستيعاب!

التسويق بالمديح – Word of Mouth Marketing

هناك كثير من الطلبة الذين تلقوا التسويق بشكل نظري ويحبون ترجمة Word of Mouth marketing للتسويق بالكلمة المنطوقة!

هذا عموما مشكلة من مشاكل ترجمة التسويق بشكل حرفي وتعلمه بشكل نظري. الأفضل هنا أن نفهم أن الـ Word- of- mouth marketing لا يمكن تفسيرها في التسويق سوى على أنها نشير لرسالة إيجابية عن منتج أو خدمة، لأنه في الواقع لا يمكنك أن تسوق لشيء بالذم في المنتج!

بصرف النظر عن الترجمة الحرفية أو الضمنية للكلمة، فإن التسويق يقوم على بعض الفنيات المهمة جدا، والتي من ضمنها أن الناس تشتري بالسمعة، أنت تظل تبحث عن منتج مناسب ربما لشهور ويأتي قريب أو صديق لك، ليخبرك عن منتج سعيد باستخدامه ففورا تقرر نسف كل مجهوداتك القديمة في البحث والاتجاه ناحية هذه التوصية من صديقك!

هذا ببساطة قوة التسويق بالمديح.

التسويق بالمديح لا ينفي إطلاقا أهمية الترويج والإعلان بشكل تقليدي لكن المقصود أن المنتج – إذا كان قويا بشكل كاف وفريد ومميز ويشبع احتياجات الزبائن – فسوف ينتشر بشكل أكبر، عن طريق التسويق بالمديح، أو بقاعدة الـ 10 زبائن التي تحدث عنها سيث جودين.