الترويج والإعلان

كيف تروّج بأقل الإمكانيات باستخدام الGuerrilla Marketing ؟

نتحدث اليوم عن أسلوب من أساليب التسويق ذو طابع إبداعي مبتكر تستخدمه الشركات الناشئة والصغيرة بالأخص فى الإعلان عن منتجاتها والترويج لها و هو (guerrilla marketing).

بداية لنتعرف عن مفهوم و تعريف هذا النوع من التسويق:

تسويق الجوريلا – Guerrilla Marketing:

هو إحدى أساليب التسويق تستخدم فيه الشركات عنصر المفاجأة و طرق تفاعلية غير تقليدية للترويج لمنتجاتها أو خدماتها و يختلف عن التسويق التقليدي في اعتماده على التفاعل و فى أنه لا يتطلب ميزانيات ضخمة مع تحقيق نتائج مثمرة.

و يصب تركيزه على مجموعة صغيرة من المعلنين المسئولين عن إيصال الرسالة التسويقية فى مكان محدد مما يجعله مختلفا عن الحملات الإعلانية ذات الإنتشار الكبير.

يسميه البعض بالتسويق غير التقليدي أو التسويق المبتكر، وهذا الشكل في التسويق جاء ببساطة ليعالج مشكلة تعانى منها الشركات الصغيرة والمتوسطة وهى ضعف الإمكانيات خصوصاً الموارد المالية التى تسمح لها بتطوير وتنفيذ خطة وحملة دعائية مكلفة جداً كما تفعل كبرى الشركات، ومن هنا جاء الرجل جاى ليفنسون – jay levinson ليؤلف كتابه التسويق الغريب أو المبتكر – Guerrilla marketing ليعلن بعض المبادئ لهذا الأسلوب الجديد.. تلك المبادئ التي ستساعد الشركات الصغيرة فى تحويل الأسلوب الجديد العشوائي إلى أسلوب علمي.

guerrilla marketing
تستخدم الشركات هذا النوع من التسويق مستندة إلى التسويق الفيروسى ( نقل معلومات المنتج وجودته بين مجموعة كبيرة من الناس) مما يصل بهذه الشركات إلى عملاء جدد بطريقة مجانية إلا أن أسلوب ال guerrilla marketing لا يناسب كل أنواع المنتجات و الخدمات ويستخدم غالبا لاستهداف المستهلكين صغيرى السن نظرا لأنهم أكثر قابلية للتفاعل الإيجابي معه.

تاريخ المصطلح:

استخدم لأول مرة فى كتاب (Conrad Levinson) (و الذي يعد رائد هذا النوع من التسويق) الذي يحمل الاسم نفسه (guerrilla marketing) و لبعض الوقت قد تنتابك الدهشة من مصطلح guerrilla و التى تعنى الحرب الصغيرة أو حرب العصابات.

لكن دعنى أخبرك أن هذا النوع من الحروب تستخدم فيه إستراتيجيات محدودة و غير تقليدية و من هذا التشابه جاء الإسم و على غرار حرب العصابات يستخدم الجوريلا ماركتنج طرق غير تقليدية فى حملاته الإعلانية.

مفاجأة المستهلك و توليد إنطباع إيجابي لديه يصعب نسيانه و إيجاد تفاعل اجتماعي غير مسبوق و ضجة بين أوساط المستهلكين هذا ما يمكن أن نوجزها في عبارة بسيطة عن التسويق الإبداعي.

أرسى ليفنسون بعض المبادئ والقوانين المنظمة لأسلوب التسويق المبتكر وأهم هذه القوانين:

1- أسلوب التسويق المبتكر يعمل بشكل جيد جداً مع المبادرين وأصحاب المشاريع الصغيرة، ويسرّع لهم عملية تحقيق الأرباح.

2- يجب أن يقوم الأسلوب على دراسة الخصائص الإنسانية – Human Psychology بدلاً من الاعتماد على الخبرة أو التخمينات.

3- بدلاً من الأموال يجب التركيز على الوقت – الطاقة – التخيل.

4- الدليل الأهم على تحقيق مشروعك للعائد المرجو هو الأرباح- profits وليس المبيعات- sales.

5- المسوق يجب أن يهتم ويتابع شهرياً مدى تقدمه على مستوى بناء علاقات قوية ومؤثرة مع جميع الأطراف المحيطة به خصوصاً العملاء.

6- التركيز على منتج واحد بعرض قوي وعنيف و مؤثر أفضل من إهدار الوقت فى التنوع فى تقديم الخدمات والمنتجات (يشبه فكرة التركيز على الثغرات – Niche marketing).

7- بدلاً من محاولة التركيز على إيجاد عملاء جدد، يجب أن تركز الشركة على استثمار العلاقات الحالية مع العملاء وزيادة الصفقات والتعاملات معهم عدداً وحجماً، والاعتماد على المعارف referrals -فى توسيع الأعمال وزيادة الأرباح.

8- بدلاً من الانشغال بالتطاحن والتنافس مع الشركات المنافسة، تعمل الشركة على عقد الصفقات والتحالفات مع هذه الشركات (التعاون بدلاً من التعارك).

9- المسوقين الابتكاريين – guerrilla marketing يجب عليهم الجمع بين الأساليب التسويقية المختلفة أثناء تنفيذهم لحملاتهم الدعائية.

10- يجب عليهم أيضاً الاعتماد على التكنولوجيا فى تطبيق وتنفيذ خططهم.

11- الرسائل التسويقية يجب أن تكون مركزة فى اتجاة أشخاص أو مجموعات صغيرة، كلما قلت المساحة المستهدفة كان أفضل.

12- أحصل على موافقة الناس قبل إشراكهم فى رسائلك التسويقية بدل من اقتحام خصوصياتهم لتحقيق البيع.

13- التزم تجاه حملتك الدعائية .. استخدم التكرار الفعال – effective frequency لنفس الرسالة بدلاً من تنويع الرسالات مع كل حملة.

السؤال الأهم الآن .. هل يقتصر إستخدام هذا الأسلوب التسويقي على الشركات الصغيرة فقط؟

http://1.bp.blogspot.com/-DKl51H1Rqm4/Voku5X61SXI/AAAAAAAAAVc/H0QMKYYd5hg/s640/Bildschirmfoto%2B2016-01-03%2Bum%2B15.13.21.png

كيف تستخدمه الشركات الكبيرة؟

بداية يرى بعض المسوقين أن إستخدام الشركات الكبيرة لهذا الأسلوب التسويقي لا يعتبر guerrilla marketing بناءا على إمتلاك هذه الشركات لميزانيات ضخمة و تأسيسها لعلامات تجارية فعالة لكن تلجأ إليه الشركات الكبيرة كإحدى الحلول التسويقية المجدية.

و فى نفس الوقت يجب عليها الحذر منه حيث تنقلب أحيانا هذه الإستراتيجيات المبدعة و قد تتحول لكابوس بالنسبة للشركة في نهاية المطاف عكس الشركات الصغيرة التي لا يكون لديها ما تخسره إذا فشلت استراتيجية ال guerrilla marketing الخاصة بها.

فى عام 2007 انقلبت إحدى إستراتيجيات ال guerrilla marketing بالسلب على شركة أمريكية كبيرة تسمى (Turner Broadcasting) حيث قامت بوضع إعلانات تضاء ليلا بأسلوب معين فى شوارع مدينة بوسطن و لكن ظن سكان المدينة حينئذ أنها قنابل موقوتة مما أحدث فوضى عارمة فى المدينة و كبد الشركة خسائر هائلة.

What Is Guerrilla Marketing? Guerrilla Marketing Photo

و لكن هذا لا يمنع قيام إحدى الشركات الكبرى (كوكاكولا) بحملة guerrilla marketing رائعة حيث قامت فى 2010 بإطلاق فيديو بعنوان Happiness Machine أو ماكينة السعادة بالتعاون مع وكالة التسويق الإعلانىDefinition 6.

حيث تظهر فى الفيديو ماكينة زجاجات كوكاكولا في جامعة سانت جونز في كوينز بنيويورك مع استخدام 5 كاميرات مخفية وهى تقدم هدايا مع زجاجات كوكاكولا إلى الطلاب الذى جاء رد فعلهم تلقائي و عفوي جدا مما أكسب الفيديو شعبية هائلة و حقق 4.5 مليون مشاهدة على اليوتيوب وحصد جائزة Gold Interactive Award المرموقة ثم قررت كوكاكولا بعد النتائج المدهشة لهذا الفيديو استمرار الحملة التسويقية مع التأكيد على نفس الفكرة (السعادة).

http://www.seriouseats.com/images/20100113-special-coke-machine.jpg

إستخدام الشركات الناشئة ل guerrilla marketing:

ربما يكون ال guerrilla marketing هو الحل الأنسب للشركات الصغيرة.

ذلك لأنه إذا تم تنفيذه بشكل جيد يستطيع الوصول بالشركة إلى قاعدة عريضة من الجمهور المستهدف بتكلفة منخفضة و أيضا يعد طريقة عظيمة للفت الانتباه والتميز وسط منافسى السوق و بناء سمعة جيدة عن طريق الاختلاف عن السائد .

و بالحديث عن هذا الأسلوب التسويقي للشركات الصغيرة فقد ذكر Conrad Levinson فى كتابه ستة أفكار عن ال guerrilla marketing لازالت فعالة حتى اليوم:

Conrad Levinson

هل تعرف كيف يفكر المستهلكين؟

ضع نفسك مكان المشترى و فكر بطريقته لا بطريقتك أنت و مع إنفاق القليل من الوقت والمال تستطيع جمع معلومات عن المستهلكين و جمهورك المستهدف ومن ثم تحويلهم لمشترين باختصار محاولة فهم سلوك المشترى و معرفة ما الذى يدفعه لشراء منتجك أو خدمتك (الميزة الموجودة لديك المشجعة على إتخاذ قرار الشراء) و التى تحفزهم على أن يخبروا أحبائهم وأصدقائهم بمنتجك و تجربتهم الجيدة معه.

هذا ما يجب أن تفكر فيه و تصل إليه حتى تعرف تفكير المشترين.

هل أنت مبدع؟

إذا لجأت للمحاكاة فى التسويق فلن تحصل على النتائج المرجوة …. من الأمثلة المعاصرة على ذلك ” تحدى دلو الثلج ” والذي شهد مشاركة الملايين حول العالم بفيديوهات و صور يصبون الثلج على أنفسهم لزيادة التوعية بمرض ” التصلب الجانبي “.

بالإضافة لحجم تبرعات ضخم جدا و فى أعقاب هذه الحملة حاولت جهات عديدة تقليدها فى قضايا أخرى و لكنها فشلت و يرجع ذلك إلى تطلع المستهلك للجديد و المبدع و إستجابته لأساليب التسويق المبتكرة و ليست المكررة.

كيف تقيس نجاحك؟

المبيعات ليست مقياس النجاح الوحيد و لكن زيادة هامش الربح و المبيعات الناتجة عن جعل المشترين أكثر ولاءاً لمنتجك أو خدمتك و القيم المضافة لهم هى المعايير الأهم لقياس مدى نجاح إستراتيجية ال guerrilla marketing الخاصة بك.

هل تكون بمفردك؟

الشراكات الإستراتيجية تصنع قصص ناجحة ليس فقط بسبب زيادة الوعى بالبراند و المبيعات و إكتساب مشترين جدد و لكن أيضا لأن المشتري يأتي من ضمن المستفيدين ….. وهناك بعض النقاط التى تحدد لك الشريك الأنسب و هى:

  • تماثل الفئة المستهدفة.
  • إشتراك الرؤية والأهداف.
  • القيم والمبادئ المشتركة.
  • توحيد الأهداف الموسمية.
  • الاستعداد لمشاركة العملاء و جهات الإتصال.
  • يقوم بتقديم منتج أو خدمة ذات جودة.

من المهم أيضا أن تضع فى اعتبارك أن دخولك فى شراكة مع شركة أخرى للتسويق المشترك يعد إقرار ضمنى منك بجودة المنتج أو الخدمة المقدمة و بالتالى إذا لاقى المشترين الخاصين بك تجربة سيئة جراء هذه الشراكة فمن الممكن أن يتسبب ذلك فى ضرر للبراند الخاص بك.

هل اتبعت كل الإستراتيجيات الممكنة؟

هل خضت تجربة شراكة قبل ذلك تباكى فيها شريكك على نقص المبيعات متحدثا عن بذل كل المحاولات الممكنة دون جدوى؟

الحقيقة ليست كذلك و واقع الأمر يتمثل فى عدم إستخدام عديد إستراتيجيات التسويق المجانية والمتاحة كالسوشيال ميديا ، البريد الإلكتروني والمدونات فليس من المنطقى أن يستغنى صاحب عمل عن القوة التسويقية لوسائل الإعلام الاجتماعي والتسويق الإلكتروني عموما.

كن مستعدا لتطوير أعمالك

تمتلك الشركات الكبيرة موارد عديدة و لكن هذا ليس ضمانا لتطوير أعمالهم استنادا إلى وجود محاذير محددة بخصوص أعمالهم و كبر حجم الجمهور المستهدف .

إذا قرروا التوسع وهو ما لا يسري على الشركات الصغيرة مما يعزز قدرتهم على الإبداع و الإبتكار و من ثم التوسع و بالتالى يجب أن تبنى نظام مؤسسي قائم على العمل الدؤوب و سرعة توليد أفكار جديدة.

فى النهاية أنت لست مضطرا لإنفاق المال للحصول عليه ولكن بإتباع أفكار ال guerrilla marketing للشركات الناشئة بطريقة صحيحة ستستطيع تحقيق عائد جيد عن طريق تكوين براند قوى وناجح و بيزنس مربح.

فى إنتظار أن تشاركنا أفكارك عن ال guerrilla marketing و تصورك عنه.

أترككم الآن مع بعض حالات التسويق المبدعة منتظرا آرائكم حولها:

الغوريلا ماركيتنغ أو التسويق الابداعي 10
شركة مشروبات
الغوريلا ماركيتنغ أو التسويق الابداعي 6
حملة دعائية لفيلم كينج كونج
الغوريلا ماركيتنغ أو التسويق الابداعي 5
شركة ساعات
الغوريلا ماركيتنغ أو التسويق الابداعي 27
معرض للكواكب فى التشيك
الغوريلا ماركيتنغ أو التسويق الابداعي 11
حملة ل ألفاروميو

مقالات ذات صلة

‫7 تعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى
Basic to intermediate knowledge.