الترويج والإعلان

الجوريلا ماركتنج | كيف تروج بأقل الإمكانيات!

في هذه المقالة سوف أعرفك على الجوريلا ماركتنج، ما أصل نشأتها، وما هي المبادئ التى أقرها كونراد ليفنسون لها، وبعض التطبيقات الترويجية التى تستخدمها الشركات لكي تحقق أفضل النتائج منها.

في 2010 كانت أول تجاربي في التدريس أمام طلاب بالجامعة، ومن أوائل المصطلحات التي أعجبتني وشدتني كثيرا للتسويق كان الجوريلا ماركيتنج. وكان موازيا حينها لكل ما هو مبدع ومبتكر في التسويق، وكان أشبه بـ – تريند – في ذلك الوقت، وقمت بتجميع الكثير من الصور الاعلانية والحملات المبتكرة وعرضها على الطلاب فنالت دهشتهم وإعجابهم، ومن حينها لم يخرج الجوريلا ماركيتنج من ذهني. لكني في هذه المقالة أريدك أن تفهم الجوريلا ماركيتنج بشكل علمي، بصرف النظر عن ربطه – الخاطئ غالبا – بأي حملة مبتكرة، سواء كانت الحملة من شركة ناشئة أو شركة عملاقة (مع العلم أن الجوريلا ماركيتنج مصممة بالأساس للشركات الناشئة والشركات بالغة الصغر ذات الميزانيات المحدودة).

كيف تروج بأقل الإمكانيات؟

قبل الدخول في الجوريلا ماركتينج، أريدك أن تفهم ما الذي يجعل مصاريف الترويج عالية، وما هو الحل الوحيد – أو دعنا نقول من ضمن الحلول النادرة – لتقليل مصاريف الترويج مع تحقيق نتائج كبيرة لشركتك الناشئة.

الإبداع وخلق زحام مجاني هو الحل!

هناك مقولة شائعة في الشركات تخص التسويق وهي أن “التسويق يكلف كثير من الأموال”.

أولا كلمة التسويق هنا يُقصد بها الترويج تحديدا، لأنك مثلا لا يمكن اعتبار أن التسعير يكلفك مال! وهو جزء من التسويق.

المهم أن الشركات ترى في التسويق والترويج تكلفة هائلة وتضييع للمال! وأول ما تبدأ الشركات بتقليصه عند الأزمات هي ميزانية التسويق (أو ميزانية الإعلان بشكل أدق).

أولاً إذا كنت تريد أن ترى بالفعل أين هي تلك المصاريف التسويقية الكبيرة، فقط تحقق من مصاريف الأبحاث التسويقية في كبرى الشركات، أو مصاريف التوزيع في شركات الأغذية والمشروبات الكبرى، سوف تصدم بأن مصاريف الترويج قد تكون أحياناً لا شيء بجانب مصاريف هذه الأجزاء التسويقية الهامة جداً، والمؤثرة في صميم نجاح الشركات.

نعود للنقطة الرئيسية.. نريد الآن أن نعرف أين تكمن المصاريف التسويقية الكثيرة جداً، والتي تكون ثقيلة على الشركات خصوصاً الصغيرة منها، حاول أن تفكر في الأمر؟

إن أكثر الأماكن المستهلكة لأموالك المخصصة للترويج هي أماكن الزحام (بالشريحة المستهدفة)، هذه الأماكن مشكلتها الرئيسية أنها غير مملوكة لك، إنها مملوكة لأشخاص أو جهات أخرى، هذه الجهات قد تكون طيبة ومتعاونة، ولكن ليس للدرجة التي ستعطى لك أماكنها عن طيب خاطر بدون أي مقابل مادي! هذا أمر غير معقول أو مقبول في مجال الأعمال، ولذلك تطلب مبالغ في مقابل استئجارك لهذه الأماكن.

ببساطة.. الشركات الكبيرة تستطيع استئجار هذه الأماكن الإعلانية، الشركات الصغيرة والمتوسطة قد تستطيع، ولكن سوف تتحمل في سبيل ذلك الكثير من الأموال التي ربما حتى لا تستطيع توفيرها خصوصاً في بداية نشاطها.

إذاً وصلنا الآن لنتيجة. المصاريف الترويجية الحقيقية لا تكمن في تكاليف تصميم رسالة إعلانية، أو محتوى إعلاني متميز، أو اختيار (أو تطوير) شخصيات تكون مصدر الرسالة الإعلانية، لكن المشكلة كلها (أو معظمها) تكمن في تكاليف استئجار أماكن بها زحام عالي من الناس، هذه الأماكن سوف تحمل رسالتك الترويجية إلى المستهدفين من منتجاتك وخدماتك. إذاً كيف ستتغلب على هذه المشكلة؟!

أعتقد أنه ليس هناك مشكلة على الإطلاق طالما عرفت وفهمت ما أهم ما يميز الترويج والاتصالات التسويقية المتكاملة، هل تذكر الكلمة التي تميز هذا الجزء من التسويق؟؟ صحيح.. إنه الإبداع. قبل أن أكمل الكلام عن الإبداع في الترويج، نريد أن نبدع في حل مشكلة الزحام (المكلف)، .. فإذا كان الزحام مكلف لأنه ملك لأشخاص وجهات خاصة أخرى، فأمامنا أكثر من حل، منهم مثلاً، أن نخلق زحامنا الخاص، أو أن نجبر الزحام المكلف بأن يكون مجاني تماماً..

سأدمج هذه النقطة مع النقطة التي قبلها – الإبداع – وأعطيك مثالين لما يمكن أن تفعله من أجل تحقيق نشر لرسالتك الترويجية بأقل تكلفة ممكنة..

المثال الأول يتعلق بالعلاقات العامة في التسويق، فهي كلمة السر الآن، والعلاقات العامة.. الجزء الرسمي التقليدي فيها معروف أيضاً بمصاريفه العالية التي ربما تقترب من مصاريف الإعلان وربما تزيد، مثل تكاليف الرعاية الإعلانية – Sponsorship واستخدام المشاهير، ولكن يبقى منها جزء كبير (فيروسي) مجاني.

عندما تطور فيديو ترويجي فكرته غريبة، أو تصميم إعلاني ملفت، أو تطور شخصية عجيبة مضحكة فيروسية يتناقلها الشباب، هذه الأفكار سوف تنتقل بسرعة خرافية في قنوات الزحام، بسبب بسيط جداً، وهو أن الفكرة انتقلت هذه المرة خلال تلك القنوات الإعلانية ليس كإعلان مدفوع، ولكن كرسالة عجيبة غريبة ملفتة يحكى عنها الناس، إنها تحولت من إعلان ل خبر!

هذا هو الجمال في الترويج عن طريق أسلوب العلاقات العامة (أو الإعلام – Publicity)، إن الناس لا ينقلون رسالتك الترويجية فقط، بل في الأغلب يحبوها ويتفاعلوا معها بإيجابية، إنها طريقة فعالة وتبني مصداقية أكثر من ذلك التي يبنيها الإعلان، والذي يراه الناس شيء ك “أنا أفضل المنتجات.. أنا أفضل من غيرى.. إشتريني لأنك سوف تندم لو لم تفعل.. الخ”

هذه الرسالة يمّل منها كثير من الناس، ويدركون من خلال تاريخ مظلم مع منتجات ضعيفة أن هذه الرسالة قد تكون مغلوطة أو كاذبة، أما الرسالة الفيروسية التي انتقلت مجاناً لأنها احتوت شيء ملفت وجذاب، فإنها تكون محببة ولا تحمل الرسائل السلبية التي يحملها الإعلان من وجهة نظر الناس..

حاول أن تبدع في تطوير رسالة ترويجية غريبة، اخرج عن المألوف من الألوان، الصور، الكلام، الشعارات، طور رسالة يتناقلها الناس كشيء ممتع، ومبدع،.. الناس تحب الجديد، وتحب أن ترى شيء يبهجها، ولذلك مثلاً تنتشر إعلان نايك وأديداس في الشبكات الاجتماعية ومواقع التواصل، إن الشباب مغرم بها، لأنها تخاطب مشاعره وميوله، لا تقول كلام إعلاني ممل، وبالتالي تتناقلها مواقع الزحام بشكل مجانى خالص، وهذا ما نبحث عنه!

المثال الثاني يتعلق بخلق أماكن مزدحمة مجانية، و لهذا مجال كبير جداً من الحديث والتفكير فيه، ولكن سأعطيك مثال بسيط مرتبط بفكرة التسويق المباشر، فالشركة لا تذهب لأماكن تستأجرها لتصل إلى الزحام المرغوب، لكنها تكوّن مجتمع تسويقي متكامل، توجّه إليه الرسائل بشكل متتابع كلما رغبت في ذلك.

من تطبيقات التسويق المباشر هو البيع المباشر، ويعنى أنك تحاول تجميع معلومات عن أماكن تواجد المستهدفين من المنتج، ثم توجّه لهم رسالة ترويجية مباشرة هدفها الإقناع، ومع الوقت يتكون لديك زحام تسويقي مرغوب جداً ومجانى، وأقوى حتى من الزحام الذى تذهب لدفع أموال لمالكيه، لأنه زحام تم تكوينه بعناية بحيث يناسب طبيعة المنتج او الخدمة التي تقدمها.. يوجد طرق وأدوات لا تعد ولا تحصى من أجل تحقيق الترويج لمنتجاتك بأقل التكاليف الممكنة، فقط أبدع!

من ضمن الطرق العديدة أيضا لخلق زحامك الخاص، هو بناء مجتمع تسويقي قوي، تستطيع أن تظهر فيه كأيقونة أو كخبير، هذا المجتمع سوف يتناقل رسائلك الترويجية بشكل فيروسي سريع، وأفضل شكل لبناء المجتمع التسويقي هو الانباوند ماركتينج، وكتابة المحتوى التسويقي.

هذه بعض من أفكاري أنا عن كيفية الترويج الفعال بأقل الإمكانيات، دعنا ندمج الآن هذه المقدمة مع أسلوب الجوريلا ماركتينج الذي قدمه كونراد ليفنسون للسوق عام 1984.

ما هو تسويق الجوريلا – Guerrilla Marketing؟

هو إحدى أساليب التسويق، تستخدم فيه الشركات عنصر المفاجأة وطرق تفاعلية غير تقليدية للترويج لمنتجاتها أو خدماتها ويختلف عن التسويق التقليدي في اعتماده على التفاعل و في أنه لا يتطلب ميزانيات ضخمة مع تحقيق نتائج مثمرة. يصب تركيزه على مجموعة صغيرة من المعلنين المسئولين عن إيصال الرسالة التسويقية في مكان محدد مما يجعله مختلفا عن الحملات الإعلانية ذات الانتشار الكبير. أول من بدأ هذا العلم، بهذا المصطلح تحديدا، هو كونراد ليفنسون عام 1984.

يسميه البعض بالتسويق غير التقليدي أو التسويق المبتكر، وهذا الشكل في التسويق جاء ببساطة ليعالج مشكلة تعاني منها الشركات الصغيرة والمتوسطة وهي ضعف الإمكانيات خصوصاً الموارد المالية التي تسمح لها بتطوير وتنفيذ خطة وحملة ترويجية مكلفة جداً كما تفعل كبرى الشركات، ومن هنا جاء الرجل جاي ليفنسون – Jay Levinson ليؤلف كتابه التسويق الثوري – Guerrilla Marketing ليعلن بعض المبادئ لهذا الأسلوب الجديد.. تلك المبادئ التي ستساعد الشركات الصغيرة في تحويل الأسلوب الجديد العشوائي إلى أسلوب علمي.

تستخدم الشركات هذا النوع من التسويق مستندة إلى التسويق الفيروسي (نقل معلومات المنتج وجودته بين مجموعة كبيرة من الناس) مما يصل بهذه الشركات إلى عملاء جدد بطريقة مجانية إلا أن أسلوب الـ Guerrilla Marketing لا يناسب كل أنواع المنتجات والخدمات ويستخدم غالبا لاستهداف المستهلكين صغيري السن نظرا لأنهم أكثر قابلية للتفاعل الإيجابي معه.

بداية الجوريلا ماركتينج

استخدم لأول مرة في كتاب كونراد ليفنسون في الثمانينات، جوريلا ماركتينج، الذي يحمل الاسم نفسه (Guerrilla Marketing) ولبعض الوقت قد تنتابك الدهشة من مصطلح guerrilla والتي تتكون من مقطعين بالإسباني، وتشير إلى الحرب الصغيرة أو حرب العصابات.

دعني أخبرك أن هذا النوع من الحروب تستخدم فيه إستراتيجيات محدودة وغير تقليدية ومن هذا التشابه جاء الاسم وعلى غرار حرب العصابات يستخدم الجوريلا ماركتنج طرق غير تقليدية في حملاته الإعلانية. مفاجأة المستهلك وتوليد انطباع إيجابي لديه يصعب نسيانه وإيجاد تفاعل اجتماعي غير مسبوق وضجة بين أوساط المستهلكين هذا ما يمكن أن نوجزها في عبارة بسيطة عن التسويق الإبداعي.

مبادئ علم الجوريلا ماركيتنج

أرسى ليفنسون بعض المبادئ والقوانين المنظمة لأسلوب التسويق المبتكر وأهم هذه القوانين:

1- أسلوب التسويق المبتكر يعمل بشكل جيد جداً مع المبادرين وأصحاب المشاريع الصغيرة، ويسرّع لهم عملية تحقيق الأرباح.

2- يجب أن يقوم الأسلوب على دراسة الخصائص الإنسانية – Human Psychology بدلاً من الاعتماد على الخبرة أو التخمينات.

3- بدلاً من الأموال يجب التركيز على الوقت – الطاقة – التخيل.

4- الدليل الأهم على تحقيق مشروعك للعائد المرجو هو الأرباح- profits وليس المبيعات- sales.

5- المسوق يجب أن يهتم ويتابع شهرياً مدى تقدمه على مستوى بناء علاقات قوية ومؤثرة مع جميع الأطراف المحيطة به خصوصاً العملاء.

6- التركيز على منتج واحد بعرض قوي وعنيف ومؤثر أفضل من إهدار الوقت في التنوع في تقديم الخدمات والمنتجات (يشبه فكرة التركيز على الثغرات – Niche marketing).

7- بدلاً من محاولة التركيز على إيجاد عملاء جدد، يجب أن تركز الشركة على استثمار العلاقات الحالية مع العملاء وزيادة الصفقات والتعاملات معهم عدداً وحجماً، والاعتماد على المعارف – referrals في توسيع الأعمال وزيادة الأرباح.

8- بدلاً من الانشغال بالتطاحن والتنافس مع الشركات المنافسة، تعمل الشركة على عقد الصفقات والتحالفات مع هذه الشركات (التعاون بدلاً من التعارك).

لاحظ أن النقطة السابعة والثامنة تم بناء استراتيجية المحيط الأزرق الشهيرة عليها.

9- المسوقين الابتكاريين – guerrilla marketing يجب عليهم الجمع بين الأساليب التسويقية المختلفة أثناء تنفيذهم لحملاتهم الترويجية.

10- يجب عليهم أيضاً الاعتماد على التكنولوجيا في تطبيق وتنفيذ خططهم.

11- الرسائل التسويقية يجب أن تكون مركزة في اتجاه أشخاص أو مجموعات صغيرة، كلما قلت المساحة المستهدفة كان أفضل.

12- أحصل على موافقة الناس قبل إشراكهم في رسائلك التسويقية بدل من اقتحام خصوصياتهم لتحقيق البيع (حاول كونراد الاستشهاد بكتاب Permission Marketing لسيث جودين لتوضيح هذا المبدأ الجديد في التسويق)

13- التزم تجاه حملتك الترويجية.. استخدم التكرار الفعال – effective frequency لنفس الرسالة بدلاً من تنويع الرسالات مع كل حملة.

مبادئ كونراد ليفنسون ركزت كثيرا على هذه النقاط، والتي شكلت بعد ذلك ثورة واستخراج لطرق واستراتيجيات تسويقية سأعرفك عليها أيضا في هذه المقالة.

هل تعرف كيف يفكر المستهلكين؟

ضع نفسك مكان المشترى وفكر بطريقته لا بطريقتك أنت و مع إنفاق القليل من الوقت والمال تستطيع جمع معلومات عن المستهلكين و جمهورك المستهدف ومن ثم تحويلهم لمشترين باختصار محاولة فهم سلوك المشترى و معرفة ما الذى يدفعه لشراء منتجك أو خدمتك (الميزة الموجودة لديك المشجعة على اتخاذ قرار الشراء) و التي تحفزهم على أن يخبروا أحبائهم وأصدقائهم بمنتجك و تجربتهم الجيدة معه.

هذا ما يجب أن تفكر فيه وتصل إليه حتى تعرف تفكير المشترين.

– هل أنت مبدع؟

إذا لجأت للمحاكاة في التسويق فلن تحصل على النتائج المرجوة …. من الأمثلة المعاصرة على ذلك ” تحدى دلو الثلج ” والذي شهد مشاركة الملايين حول العالم بفيديوهات وصور يصبون الثلج على أنفسهم لزيادة التوعية بمرض ” التصلب الجانبي “.

بالإضافة لحجم تبرعات ضخم جدا وفي أعقاب هذه الحملة حاولت جهات عديدة تقليدها في قضايا أخرى ولكنها فشلت و يرجع ذلك إلى تطلع المستهلك للجديد و المبدع و استجابته لأساليب التسويق المبتكرة و ليست المكررة.

الجوريلا ماركتير إذا ليس فقط مبدع، بل متجدد الابداع والابتكار، وهذا يضع ضغط نوعا ما على صاحب هذه المدرسة التسويقية، لكي يستخرج أفكار جديدة باستمرار.

– كيف تقيس نجاحك؟

المبيعات ليست مقياس النجاح الوحيد، ولكن زيادة هامش الربح والمبيعات الناتجة عن جعل المشترين أكثر ولاءاً لمنتجك أو خدمتك والقيم المضافة لهم هي المعايير الأهم لقياس مدى نجاح إستراتيجية ال guerrilla marketing الخاصة بك.

لا تنسى أنك قد تحقق الملايين كل شهر وتجد نفسك خاسر بالنهاية! وظيفة الجوريلا ماركتينج هي الحصول على العوائد العظيمة بأقل تكلفة ممكنة.

– هل تكون بمفردك أم الأفضل التحالف؟

الشراكات الإستراتيجية تصنع قصص ناجحة ليس فقط بسبب زيادة الوعي بالبراند و المبيعات و اكتساب مشترين جدد و لكن أيضا لأن المشتري يأتي من ضمن المستفيدين، وهناك بعض النقاط التي تحدد لك الشريك الأنسب و هي:

  • تماثل الفئة المستهدفة.
  • اشتراك الرؤية والأهداف.
  • القيم والمبادئ المشتركة.
  • توحيد الأهداف الموسمية.
  • الاستعداد لمشاركة العملاء وجهات الاتصال.
  • يقوم بتقديم منتج أو خدمة ذات جودة.

من المهم أيضا أن تضع في اعتبارك أن دخولك في شراكة مع شركة أخرى للتسويق المشترك يعد إقرار ضمني منك بجودة المنتج أو الخدمة المقدمة وبالتالي إذا لاقى المشترين الخاصين بك تجربة سيئة جراء هذه الشراكة فمن الممكن أن يتسبب ذلك في ضرر للبراند الخاص بك.

– هل اتبعت كل الإستراتيجيات الممكنة؟

هل خضت تجربة شراكة قبل ذلك تباكى فيها شريكك على نقص المبيعات متحدثا عن بذل كل المحاولات الممكنة دون جدوى؟ الحقيقة ليست كذلك وواقع الأمر يتمثل في عدم استخدام عديد إستراتيجيات التسويق المجانية والمتاحة كالسوشيال ميديا، البريد الإلكتروني والمدونات فليس من المنطقي أن يستغنى صاحب عمل عن القوة التسويقية لوسائل الإعلام الاجتماعي والتسويق الإلكتروني عموما.

هل الجوريلا ماركتينج يناسب الشركات الكبيرة؟

الإجابة هي نعم، فالجوريلا ماركيتنج يعتمد على تقنيات تسويقية قد يستخدمها شخص يعمل بنظام الفري لانس وقد تستخدمها شركة كبرى، لكن المشكلة أن أصلا الجوريلا ماركتينج تم بناءه على ثغرة، وهي أن الشركات الصغيرة ذوي الميزانيات الضعيفة تحتاج لنوع مختلف ومبتكر من التسويق، وهذا ما جعل كونراد يكتب الكتاب الشهير له ليعطيك أسلحة متنوعة من ترسانة الجوريلا ماركيتنج. هذا معناه أن استخدام الشركات الكبرى لأساليب الجوريلا ماركيتنج قد يضعف ويقلل من قيمة البراند وصورته الذهنية.

في عام 2007 انقلبت إحدى إستراتيجيات الـ guerrilla marketing بالسلب على شركة أمريكية كبيرة تسمى (Turner Broadcasting) حيث قامت بوضع إعلانات تضاء ليلا بأسلوب معين في شوارع مدينة بوسطن، ولكن ظن سكان المدينة حينئذ أنها قنابل موقوتة مما أحدث فوضى عارمة في المدينة وكبد الشركة خسائر هائلة.

تيرنر برودكاستنج - جوريلا ماركتينج

طبعا لو حدث هذا مع شركة صغرى فلن تضرر كثيرا، لأنها لا تملك أصلا الكثير لتخسره! لكن الشركات الكبرى قد تتعرض لمواقف محرجة بسبب الابتكار – الذي قد يحمل خطورة – على البراند وسمعتها.

تطبيقات أخرى للجوريلا ماركتينج

على الرغم من هذه الملاحظة، إلا أن الابتكار في الإعلان سواء كان من شركة صغرى أو كبرى، أصبح يطلق عليه – بشكل خاطئ غالبا – جوريلا ماركيتنج، ولكيلا ننفصل عن السوق فسوف أعطيك بعض التطبيقات الإعلانية الشهيرة التي يُطلق عليها جوريلا ماركيتنج، مع توضيح المفاهيم العلمية الصحيحة ورائها.

التسويق المحيطي – Ambient Marketing

التسويق باستخدام البيئة المحيطة، وهي يقع تحت نوع أكبر وأهم من الترويج والإعلان، وهو التسويق الخارجي – Outdoor Advertising، هو ما يجعل هناك خلط كبير بين الجوريلا ماركيتنج، وبين التسويق المبتكر الخارجي الذي تستخدمه الشركات والبراندات الكبرى في العالم.

كوكا كولا مثلا معروفة بحملات التسويق الخارجي المبتكرة، فمثلا قامت باستخدام ماكينات السعادة، وحققت بها ضجة ترويجية حول العالم، وهي ماكينة تخرج كوكا كولا، مع مفاجآت سعيدة أخرى لزبائنها! حيث قامت في 2010 بإطلاق فيديو بعنوان Happiness Machine أو ماكينة السعادة بالتعاون مع وكالة التسويق الإعلانيDefinition 6.

حيث تظهر في الفيديو ماكينة زجاجات كوكاكولا في جامعة سانت جونز في كوينز بنيويورك مع استخدام 5 كاميرات مخفية وهي تقدم هدايا مع زجاجات كوكاكولا إلى الطلاب الذى جاء رد فعلهم تلقائي و عفوي جدا مما أكسب الفيديو شعبية هائلة و حقق 4.5 مليون مشاهدة على اليوتيوب وحصد جائزة Gold Interactive Award المرموقة ثم قررت كوكاكولا بعد النتائج المدهشة لهذا الفيديو استمرار الحملة التسويقية مع التأكيد على نفس الفكرة (السعادة).

حملة كوكا كولا السعادة

هناك أمثلة لا تعد ولا تحصى من الابداع في التسويق بالبيئة المحيطة، هذه من بعض أشكالها.

جوريلا ماركتينج عربية عليها ستيكرات ترويجية

alberta travel ads
guerilla marketing
ibba 2 25

 

جوريلا ماركيتنج الشاطئescalatorGuerilla%2520Marketing حملة الفا روميو معرض للكواكب في التشيك اعلان كوكا كولا النوافذuntitled

الترويج بعبوات المناديل – Tissue-Pack Advertising

التسويق عن طريق عبوات (باكيت) المناديل الورقية –يتم حسابه كفرع من فروع التسويق المبتكر والغير تقليدي، وهو من تطبيقات التسويق المتحرك، والتسويق بالبيئة المحيطة/ التسويق الخارجي – Ambient Marketing.

التسويق بالمناديل الورقية التسويق بالمناديل الورقية باليابان التسويق بالمناديلالتسويق بعبوات المناديل

طبعا ستلاحظ وجه التشابه في مبادئ التسويق عبر باكيت المناديل، وتسويق الجوريلا، في الاعتماد على التحالف مع شركات وبراندات لها نفس الزبون، بدلا من التصارع، كما استخدام البيئة المحيطة والوصول للشريحة المطلوبة بشكل ذكي ومبتكر.

يُعتبر هاروشى مورى Hiroshi Mori الياباني هو مخترع هذه الطريقة العجيبة في التسويق فقد بدأ الأمر معه بفكرة أن يسوق لمنتجات مصنعه الورقية من خلال عُلب الكبريت، فهي تستخدم كثيراً في المؤسسات وتستخدمها ربات البيوت في المنازل.

ثم تطور تفكيره في اتجاه قولبة المناديل الورقية الحديثة في عبوات سهلة الحمل صغيرة تناسب الجيب، ومن ثم استخدام هذه العبوات في الإعلان والترويج للمنتجات المختلفة، وبدأ الأمر كتوزيع ترويجي لهذه العبوات وليس للبيع.

بدأ هذا النوع من التسويق –التسويق بعبوات المناديل الورقية – ينتشر من اليابان وهي الدولة المنشأ لهذا التسويق الغريب والأكثر استخداماً له.. بدأ في الانتشار من اليابان إلى دول أخرى في أمريكا عن طريق فرع من فروع الشركة اليابانية Itochu، وأيضاً شركة Hold’em promotions الكندية والتي اكتشفت الأمر صدفة في الصين، ثم بدأت في استخدام التسويق بعبوات المناديل في أماكن كثيرة في كندا منها مباريات البيز بول Baseball games ودوري الكرة الكندي.

على العموم.. فإن التسويق بعبوات المناديل الورقية يتميز عن كثير من الأساليب التقليدية مثل توزيع المنشورات الترويجية في الآتي:

  1. تضمن وصول الإعلان إلى يد الناس مع الحفاظ عليه ولو لحين وبذلك تزيد نسب الاستجابة: وهذا الأمر يختلف عما يحدث مثلاً مع المنشورات الترويجية التي يأخذها منك السائر في الطريق ثم يلقيها بعد عدة خطوات.
  2. تضمن مشاهدة الناس أو على الأقل انتباههم لما بين أيديهم من رسائل ترويجية: الاحصائيات أشارت إلى أن أكثر من نصف المحتفظين بعبوات المناديل الورقية قد قرأوا أو على الأقل لفت انتباههم الإعلان في هذه العبوات، ومنهم من يهتم كثيراً بتفقد العبوات لعله يجد كوبونات الترويج والخصومات.
  3. وصول الرسالة الترويجية للناس بتقبلهم: فأنت لا تجبرهم على منشورك الترويجي أو قراءة إعلانك، ولكن الأمر يرجع إلى اختيارهم عند شرائهم لهذه العبوات.

الترويج بالرسم العكسي – Reverse Graffiti

تعتبر طريقة الرسم العكسي على الأسطح (لم أجد أرّق من هذه الترجمة!) من أحدث الطرق الترويجية التي تدخل في نطاق التسويق غير التقليدي – guerrilla marketing.

جرافيتي ماركيتنج التسويق بالرسم على السيارات التسويق بالرسم العكسي التسويق باستخدام الرسومات

بدأ هذا الأسلوب (طفولياً) في بداية الأمر، عندما كان المارة يرسمون على الأسطح المشبعة بالأتربة، فيرسم علامة حب أو يكتب اسمه، أو يكتب على سطح زجاج السيارة المشبّع بالتراب كلمة (نظفني – Wash me).

استمر الأمر حتى بدأ التسويقين بمهاراتهم الإبداعية الشهيرة في إيجاد كل الطرق الجديدة في التسويق في الاستفادة من هذه الأسطح المشبعة بالأتربة بكتابة إعلاناتهم والتاج لاينز الخاصة بالحملات وشعاراتهم، وقد استغلت بالفعل شركات هذه الأسطح فكونت حملات إعلانية قوية تكلمت عنها المجلات ووسائل الإعلام المختلفة، ومثال على ذلك حملة شركة تيل فورت Telfort.

يدخل هذا الأسلوب – أسلوب الرسم العكسي أو الرسم المضاد على الأسطح – تحت نطاق الإعلان الخارجي – Out-of-home advertising.

بالمناسبة.. فمبتكر هذا الأسلوب الغريب هو الفنان باول موسى – Paul Moose، وهو اكتشفه -كما ذكر – في أثناء عمله في غسل الصحون!

السؤال الآن هو.. هل هذا الأسلوب قانوني أم ربما يعرضك للمسآلة كحال كثير من أساليب الترويج الغير تقليدية الحديثة؟

والإجابة هي أنه لا يستطيع أن يوجه لك أحدهم تهمة عند تنظيفك لأسطح بعض السيارات أو الحوائط! ولكن بما يتعلق بالخصوصية فهناك من يقول إن هذا الأسلوب هو انتهاك لخصوصية وملكية الآخرين.

هذا الأسلوب وحتى لو اعتبره البعض غير منطقي أو غير مؤثر أو ربما لا تقوم عليه حملة إعلانية كاملة فهو على الأقل يعطيك دليل ومؤشر على أن التسويق والتسويقين لا يعدمون أن يجدوا الحلول المبتكرة، والمجنونة أحياناً، ليوصلوا رسالتهم وليثبتوا أن علم التسويق والترويج هو العلم الأجمل والأكثر إبداعاً.

التسويق القائم على التخيل – Virtual Marketing

هو تسويق لمنتجات على شبكة الانترنت والحصول على ثمنها بواسطة بطاقات الائتمان.

يسمح هذا النوع من التسويق بأن ينتقل المنتج مباشرة من مكان إنتاجه إلى يد المستهلك النهائي وهو بذلك يختصر كل أجزاء السلسلة الطويلة والتي تبدأ من المنتج وتمر بتجار الجملة وتجار التجزئة ومنافذ البيع المتعدد أشكالها حتى تصل الى المستهلك النهائي مما يقلل من هامش الربح بشكل ملحوظ.

يمكن ضرب أمثلة واضحة للتسويق التخيلي من خلال مول تجارى ضخم، تخيلي تم بنائه على الانترنت وتم استضافته على أحد المواقع الالكترونية ، ويضم كل المحلات بكافة التخصصات والماركات المحلية و العالمية ، يدخل المستهلك فيتجول بحرية داخل نطاق هذا المول ويدخل ما يستهويه من المحلات ، ويختار المنتج الذى يناسبه ، ثم تأتى اللحظة الأهم بالنسبة لأصحاب تلك المحال التجارية عندما يتم عرض المنتج بسعر معين ويتم دفع ثمن هذا المنتج إلكترونياً عن طريق بطاقات الائتمان على سبيل المثال.

التسويق التخيلي

يلاحظ من المثال أنه تم التخلص من عوامل أساسية في نجاح عملية التسويق في الماضي، من أهمها منافذ البيع الحقيقية، وأيضا رجال المبيعات.

التقنيات المستخدمة في الترويج التخيلي أصبح متاحة الآن، بداية من التصوير ثلاثي الأبعاد، مرورا بالمواقع التفاعلية، وهو يستطيع كسر خوف جمهورك الجديد من عدم وجود مقر أو مكان (Physical) للبراند، فيكون البديل هو مشاهدة المنتجات، أو التعرف على خدماتك، بشكل مبتكر وقائم على التكنلوجيا.

مقالات ذات صلة

‫7 تعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى