التسويق المباشر – Direct Marketing | أبرز مميزاته وأشكاله

في هذه المقالة أعرفك على التسويق المباشر – Direct Marketing، وهو أسلوب تسويقي يوفر الوقت والتكلفة وله مميزاته وعيوبه، أعرفك عليه وعلى أبرز أساليبه وطرقه.

ما هو التسويق المباشر؟

التسويق المباشر – Direct Marketing يتعلق بنقل المنتج أو الخدمة من المصنع أو الشركة إلى العميل مباشرةً، بدون أي وسطاء، سواء على مستوى التوزيع أو الترويج والإعلان، وهذا بخلاف التسويق التقليدي الذي يتضمن وسطاء وموزعين، كما يتضمن قنوات ترويجية لإسال رسائل الشركة التسويقية والبيعية.

الأب الروحي لتطبيق هذا النوع من التسويق هو مايكل ديل صاحب براند Dell الشهير، وهو ابتدع فكرة أن يجمع الناس حواسيبهم الإلكترونية، كانوا يرسلون له مواصفات الحاسب الالكتروني الذي يريدوه، مثلا حجم الشاشة، سعة الرام، سعة التخزين.. الخ ويقوم بتجميع الجهاز وإرساله بشكل مباشر.

ما هو إعلان الإستجابة المباشرة؟

إعلان الإستجابة المباشرة – Direct-Response Advertising هو شكل من أشكال التسويق المباشر، وهو إعلان هدفه الأول والأخير هو الإقناع والبيع. مشاهير هذا النموذج هم QVC و HSN، وهي قنوات إعلانية شهيرة مبادرة في تقديم إعلانات طويلة في الزمن، هدفها الإقناع، عكس الإعلانات التجارية التلفزيونية الأخرى – Commercials والتى غالبا ما يكون هدفها الأول هو التعريف – Awareness.

مزايا التسويق المباشر

أول ميزة في التسويق المباشر هو توفير النفقات الترويجية والتوزيعية، فأنت كشركة أو كمصنع لا تحتاج لإنفاق عمولات بائعين، أو مصاريف وحوافز لقنوات التوزيع والبيع التقليدية، وهذا بدوره ينعكس على سعر المنتج، الذي غالبا ما يكون أقل من سعر المنتج الذي يسير في قنوات توزيع وبيع تقليدية.

أيضا عنصر الوقت هو ميزة كبرى من مزايا التسويق المباشر. بالعودة لحالة ديلّ، ففي حين أن الحاسوب يحتاج لإنتقال عبر قنوات توزيع وبيع متعددة لكي يصل لرفوف التوزيع ويتم بيعه بشكل نهائي للمشتري، كان الحاسوب الشخصي لـ DELL ينتقل بشكل سريع للمشتري الذي طلبه. هذا طبعا بجانب ميزة الـ Customization التى تحصل عليها في هذا النموذج من التسويق المباشر، وهي ميزة إضافية بجانب السرعة.

ميزة التوليف – Customization هي ميزة كبرى تستحق التفصيل أيضا، لأنها غير موجودة في التسويق التقليدي. كون المشتري متصل بشكل مباشر بالشركة، فهو يستطيع تعديل الكثير من الخصائص، حتى لو كانت خصائص ثانوية في المنتج أو الخدمة، كما أنه يستطيع أن يوصل صوته سواء شكوى أو مدح بشكل مباشر، وهذا يحسن من تواصل الشركة وأدائها أيضا.

مع الوقت تتحول هذه الميزة لاستراتيجية كاملة تقوم عليها الشركة، وميزة فريدة تنافسية قد تميزها عن باقي المنافسين، وهي ميزة التواصل مع العميل، وتقديم له خدمة عالية الجودة، بعكس ما قد يحصل في قنوات التوزيع والبيع، التى غالبا ما تتضمن بيع وأحيانا – تدبيس – المشترين في منتجات لا يرغبون بها، ومشاكل تستطيع الشركة أن تتجنبها بالتواصل المباشر مع العميل والتعرف أكثر على احتياجاته ومشاكله.

اللى بيستخدم التسويق المباشر مش عليه إنه يدفع عمولة وحوافز لقنوات توزيع المنتج بكل أشكالها وأنواعها ، وبكده هو بيوفر فى التكاليف ، واللى بدورها بتزود هامش الربح ، وتقلل من ناحية تانية السعر على المستهلك ، وده أكيد هيزود عدد العملاء ، وهيدّى للشركة ميزة تنافسية عالية جداً.

بعض مدارس التسويق يضيفون التسويق المباشر كعنصر خامس في المزيج الترويجي – Promotion Mix (المكون من الإعلان التقليدي – الإعلام والعلاقات العامة – البيع الشخصي – العروض الترويجية)، لكني شخصيا أرى أن التسويق المباشر هو استراتيجية موازية لاستراتيجية تسويقية قائمة على المزيج التسويقي التقليدي. نحن هنا لا نتحدث فقط عن طريقة ترويج مباشر، بل عن اختزال أيضا لكن الوسطاء والموزعين، وهذا بدوره ينعكس على جوانب تسويقية أخرى من ضمنها المنتج وسعره.

مشاكل التسويق المباشر

أول مشكلة بالتسويق المباشر هي أنه يناسب الشركات ذات الإنتاج الصغير نسبيا، لكن إذا نمت الشركة، وزاد حجم الطلب، وبالتالي حجم الإنتاج، يكون من الصعب للغاية على أي شركة أن تظل على نموذج التسويق المباشر، وتلجئ للاستعانة بقنوات التوزيع التقليدية (هذا لا يمنع أن هناك بعض الشركات تحاول أن تظل على نموذج التسويق المباشر للأبد).

أيضا على مستوى التشغيل والعلاقات مع العميل، فهذا عبء ضخم على الشركات الكبرى، ويتطلب قاعدة بيانات عملاقة، وتواصل سريع وفعال مع عدد ضخم للغاية مع العملاء، ووجود وسطاء وسماسرة ووكلاء يخفف من حدة هذا الضغط بالتأكيد.

على مستوى التسويق والترويج، فالتسويق المباشر أيضا عبء ضخم على الشركة، تخيل شركة تقوم بكل شئ بداية من بحث السوق وتحديد احتياجات المستهلكين، وتطوير المنتج وتوزيعه بشكل مباشر، والترويج أيضاً! مع الحفاظ على جودة العلاقات مع كم هائل مع العملاء. هذه العملية التسويقية طويلة ومجهدة على أي شركة مهما كان حجمها ومواردها.

آخر مشكلة كبرى في التسويق المباشر هي كسب ثقة العملاء.

التسويق المباشر هو عدو البراندينج، ومن يتبع التسويق المباشر، هو غالبا شركة تريد توفير نفقات التوزيع والترويج التقليدي، وتضعهم في توفير لسعر المنتج، وبالتالي هي لا تنفق على الترويج والاعلان التقليدي لتبني وعى وانتشار – Brand Awareness. بالتأكيد (أغلب) المشترين يريدون الاطمئنان بشراء البراندات المعروفة الموثوق في اسمها، حتى لو كلفهم هذا سعر أعلى، لكن التسويق المباشر، لا يقوم على هذه الفكرة، بل يقوم على شركة تروج بشكل مباشر، لمنتج لم يتم له إنشاء الوعي اللازم، الكافي لبناء براند معروف.

التسويق المباشر أيضاً قد يشتمل على اقتحام خصوصية الأفراد، مثل الشركات التى توقظك من نومك لتبيع لك مكنسة! لكن هذه المشكلة ليست كبيرة الآن، لأن التسويق المباشر يتضمن العديد من الأساليب الترويجية والاعلانية التى لا تتضمن هذه الأساليب التى لا يحبها أغلب المشترون.

من وجهة نظري أن أفضل استراتيجية لشركة كبرى تريد أن تستخدم التسويق المباشر، هو أن تستخدمه كاستراتيجية إضافية بجانب التسويق التقليدي، وهذا يسمح لها بتنوع في التشغيل والترويج، والنمو أيضا. مع العلم وأن هناك مجالات لا تسمح من الأساس باستخدام هذا النوع من التسويق مثل مجال المنتجات الاستهلاكية والصيدلية.

أشكال التسويق المباشر

هناك أشكال كثيرة جدا من التسويق المباشر، مثل:-

• البريد المباشر – Direct Mail
• البريد الإلكتروني – Email Marketing
• إعلانات الاستجابة المباشرة – Direct-Response TV
• التسويق بالأكشاك – Kiosk Marketing
• البيع بالهاتف – Tele-Sales
• التسويق عبر الموبايل – Mobile Phones Marketing
• الإعلانات التفاعلية – Interactive TV
• التسويق بالكتالوجات – Catalogues Marketing

سأخص بالذكر في هذه المقالة بعض أساليب التسويق المباشر، وهي كالتالي:-

التسويق بالبريد المباشر

التسويق بالبريد المباشر – Direct Mail Marketing من أقدم أساليب الترويج، وهو يعتمد على انتقاء بيانات محددة وبالغة الدقة لعدد من المشترين المحتملين، وإرسال جوابات ترويجية إليهم، بهدف الحصول على استجابة تسويقية مباشرة.

على الرغم من أن الاتجاه الآن هو إهمال هذه الطريقة (لأنها Old-fashioned أغلب الناس لم يعودوا يستخدموها)، واستبدالها بالبريد الإلكتروني، لكن أنا شخصيا أحب هذه الطريقة التقليدية، ونفذتها مع شركات تعمل في مجال التسويق بين الشركات – B2B Marketing وأعطتني نتائج عظيمة.

في كل الأحوال سواء كنت تستخدم التسويق عبر البريد التقليدي، أو التسويق عبر الايميل، ففي كلا الحالتين، تحتاج لنفس المهارات في عرض محتوى مشوق يتبع نموذج علمي في كتابة المحتوى مثل AIDA، مع التنويع في هذا المحتوى بين التعريفي والتعليمي وشرح المنتج واستخدماته، مع تحليل قوى جدا للأرقام والنتائج والاحصائيات، مثل معدلات فتح الايميل، ومعدلات الاستجابة والرد، ومعها تستطيع الوصول لنسب إغلاق رائعة – Conversion Rates.

التسويق بالكتالوج

التسويق بالكتالوج – Catalogue Marketing أيضا من أقدم أنواع التسويق، وتستخدمه شركات كبرى تبني استراتيجيتها الترويجية عليه مثل شركات Avon، و Orflame الذين يعتمدان أسلوب الترويج والبيع المبني على العمولات، وحتى شركات مثل آيكيا تعتبره أصل مهم من أصولها الترويجية.

قد تميل الشركات اليوم للكتالوجات الالكترونية بدل من الكتالوجات المطبوعة، وترى في ذلك توفير للنفقات، ومعهم جزء من الصواب، لكن يظل الكتالوج المطبوع أصل مهم، خصوصا للشركات التى تحتاج لصور عالية الجودة لإبراز منتجاتها التى تتميز بالفخامة والجودة، والاحصائيات تشير أن نسب التحويل والإغلاق – ومن قبلها نسب التفاعل – تزيد بشكل أكبر كثيرا عندما يكون الكتالوج مطبوع، كما أن شريحة السيدات أكثر تفاعلا مع التسويق بالكتالوجات أكثر من شريحة الرجال.

التسويق بالهاتف

التسويق أو البيع بالهاتف – Tele-Marketing/ Tele-Sales من أقدم وأشهر الطرق الترويجية، والتى اعتمدتها معظم شركات التسويق المباشر في العالم، مع الوقت تحجم دور هذا العنصر الترويجي، خصوصا مع شكوى الأفراد المستهدفين من شركات التسويق المباشر، واقتحام خصوصياتهم بشكل لا يرضونه، لذلك خرجت قوانين تحد من هذا العنصر الترويجي، فمثلا في أمريكا نجد Don’t-Call-Registry وهو دليل يجمع الأشخاص الذين لا يريدون اتصالات من شركات تعمل بهذا النموذج.

حل هذه المشكلة هي الانباوند ماركتينج، أو التسويق بالجذب/ الإذن – Permission Marketing، وكلها مسميات لفكرة واحدة، وهي أن العميل هو من يسمح لك أولا بالتواصل، وهو من يعطيك بياناته عن رضا، وهذا يحدث عندما تعطيه كم من المعلومات أو الفوائد التى يحتاجها في حياته، أو في طريقة عيشه أو استخدامه للمنتجات، وهو بذلك يتعرف على الشركة ويعطيها بياناته مثل رقم هاتف لمعرفة المزيد، أو ايميله للاشتراك في القائمة البريدية، أو عنوانه أثناء تسجيله في استمارة تسجيل لحضور ايفنت مجاني، بعدها يكون للشركة قدرة – وبشكل أقل حدة – للتواصل مع هذا المشتري المحتمل وعرض منتجات وخدمات وتحديثات.

وهذا لا يحل فقط مشكلة الخصوصية في التسويق بالهاتف، بل يحل معظم مشاكل الترويج والاعلان والتى تنتهك خصوصية الأفراد، وتعطي طريق أفضل بديل للتواصل مع المشتري المحتمل.

إعلانات الإستجابة المباشرة

التسويق عبر الاستجابة المباشرة – Direct Response Marketing يعنى أن يستجيب العميل بشكل سريع ومباشر على الرسالة الاعلانية لشركة ما، والاسم المشتق منه والذي تعمل طبقا له العديد من الشركات والقنوات التى تفتح لهذا الغرض مثل QVC – HSN هو تلفزيون الاستجابة المباشرة – Direct Response TV.

في بداية المقال أخبرتك عن فكرة الاعلان التقليدي السريع الذي لا يتعدى النصف دقيقة أو دقيقة في الغالب، وهو إعلان يبني وعي عن المنتج، لكي ينزل الناس ويشتروه من الأسواق، وهو يناسب الشركات التى تحاول بناء هوية تجارية.

لكن إعلان الاستجابة المباشرة يحتاج لفترة زمنية أطول يحاول المعلن تحقيق كل مراحل النفق البيعي – Sales Funnel بجذب الانتباه أولا، ثم رفع درجة الاهتمام ثانيا بذكر الميزة التنافسية الفريدة للمنتج، ثم بناء الرغبة في المنتج – Desire، عن طريق شرح المنتج ومواصفاته ومزاياه وبناء الثقة واستعراض آراء المستخدمين – Social Proof، مع مشاهدة المنتج يتم استخدامه Live، وأخيرا الحصول على فعل من المستهدف وهو طلب المنتج. وكما هو واضح فأنت تحتاج لفعل ذلك فترة زمنية أطول كثيرا من مجرد 30 ثانية أو دقيقة. ولذلك هناك قنوات تتخصص في هذا النوع – الممل – من الاعلانات، وممل هنا فقط تحدث إذا كنت غير مستهدف من الاعلان، لكنه في قمة التشويق لشخص يبحث عن المنتج!

هناك توعين من الاعلانات ذات الاستجابة المباشرة، الأول هو استخدام فقرة إعلانية بالاتفاق مع قناة في التلفزيون وهذا يسمي Direct Response Television Advertising، وهناك نوع آخر وهو باستخدام القنوات المفتوحة خصيصاً لهذا النوع من الاعلانات وتسمي Home Shopping Channels، وهي تبث إعلانات استجابة مباشرة على مدار اليوم.

لطالما كنت مبهور بفكرة إعلانات الاستجابة المباشرة، لدرجة أني طورت مشروع كامل بناء على هذه الفكرة هو قناة NichersDirect، وقد ذكرت هذا المشروع والدروس المستفادة منه أكثر من مرة في هذه المدونة.

التسويق بالأكشاك

التسويق بالأكشاك – Kiosk Marketing هو نوع تستخدمه شركات تريد غالبا توفير نفقات الموزعين التقليدين، حيث تعتمد على أماكن صغيرة أو ماكينات آلية خاصة بالشركة، قد تحتوى هذه الأماكن الصغيرة على المنتج وتستطيع الشركة بيعه، أو هي مجرد أماكن وآلات من أجل الاستفسار عن المنتج، وربما طلبه بشكل إلكتروني مباشر. ويمكنك عن طريق هذا الطلب الحصول على المنتج على عنوانك، وتستطيع أيضا التعديل في بعض بيانات إذا احتجت ذلك (لإنك حينها تكون على اتصال مباشر بالشركة والإنتاج).

هناك تطور كبير حدث على أشكال التسويق المباشر مع تقدم التكنولوجيا والـ AI، وزاد الاستعانة بالتسويق عبر الموبايل – Mobile Phones Marketing، سواء بشكل مباشر، أو مثلا بنشر أكواد الـ QR تستطيع تصويرها من أي مكان والدخول على موقع الشركة للتعرف على منتجاتها وطلبها بشكل مباشر. أيضا التلفزيونات المتفاعلة – Interactive TVs صنعت ثورة في الترويج بالاستجابة المباشرة، بسبب إمكانية الـ Customization في البرامج والفقرات الإعلانية.

فمثلا إذا كنت تشاهد برنامج عبر هذا النوع من التلفزيونات، تستطيع إعطاء اهتمامات معينة، أو تعريف الجهاز بك، سيدة/ رجل/ شاب .. الخ وتحصل على فقرة إعلانية مناسبة لك.

أخيراً.. أريد أن ألفت نظرك لملاحظة مهمة، هذه المقالة تم تحديثها في 2024، التسويق المباشر اليوم هو طريقة تتبعها أغلب المشاريع الناشئة في وطننا العربي، في السابق كان من المستغرب أن تعمل شركة بالتسويق المباشر وسط التسويق التقليدي، لكن الآن مع التطور المذهل في الاعلان الرقمي، تستطيع أن تفتح شركة من أي مكان، وتبيع منتج متواجد في أي مكان، وبسهولة تروج وتبيع، وهذا نقل التسويق المباشر – بل التسويق والترويج كله – إلى بعد مختلف تماماً.