المزيج التسويقي | كيف تطور برنامج تسويق لشركتك؟
في هذه المقالة سوف أعرفك على المزيج التسويقي، وعناصره الأربعة، والتى تزيد 3 عناصر إضافية في حالة الخدمة، وسنتعرف على إذا ماكان هناك مزيج تسويقي جديد!
المرحلة الأولى من وضع خطة تسويقية هي دراسة السوق، وفيها نقوم بتحليل وضع الشركة، فهم احتياجات العملاء ورغباتهم، تحليل المنافسة، ودراسة الموزعين والموردين، ثم بعد ذلك تأتي المرحلة الثانية وهي وضع استراتيجية التسويق، وفيها نقوم بتجزئة السوق إلى أقسام أو شرائح، ثم اختيار استراتيجية الاستهداف الأنسب، ثم بناء الموقع الذهني/ التموضع الذهني وحفر صور ذهنية عميقة فى أذهان الناس عن المنتج أو الخدمة التي تقدمها. بعد ذلك تأتي المرحلة الثالثة من خطة التسويق وهي موضوع هذه المقالة.
المرحلة الثالثة من وضع خطة تسويقية هي مرحلة البرامج التسويقية أو ما يُسمى بالمزيج التسويقي أو الـ 4Ps، وهذه المرحلة تتميز بميزة واضحة جداً هى الإبداع والمرونة.
فى البرامج التسويقية تكون أكثر حرية، تبدع وتفكر وتبتكر وتطور وتُدمج وتحدث وتغير، لك مطلق الحرية، طالما أن هذه البرامج تخضع لاستراتيجية تسويقية قد طورتها فى المرحلة السابقة (تقسيم – استهداف –تكوين موقع ذهني)، وبالطبع تخضع أيضاً لأهدافك التسويقية.
ما هي عناصر المزيج التسويقي؟
المقصود بعناصر المزيج التسويقي محتويات برنامج التسويق الذي سوف يساعدك لتحقيق استراتيجيتك التسويقية بنجاح، وتشمل عناصر المزيج التسويقي المنتج – Product، التسعير – Pricing، التوزيع – Placement، والترويج – Promotion، ولذلك يُطلق عليها الـ 4Ps.
المنتج – Product
المقصود بالمنتج هنا كل شيء من حيث:
يشمل تطوير المنتج 3 مراحل:-
المرحلة الأولى هي جوهر المنتج – Core Benefit: وتعني الفائدة أو المجال الأساسي الذي يقدم فيه المنتج ميزته ومنفعته للزبون المستهدف. فجوهر منتج مثل Tesla، أنها سيارة تقدم حل بديل للوقود، وهو العمل بالكهرباء.
المرحلة الثانية هي المنتج في شكله الحقيقي – Actual Product: ويعني المنتج بخصائصه المختلفة، والمزايا والمنافع التى تعود على الزبون من تلك الخصائص، وفي هذا القسم سوف تطور اسم للمنتج، وشكل وتغليف وتعبئة ومواصفات فنية تكتب على التغليف الخارجي – Label.
المرحلة الثالثة تتعلق بالمنتج في شكله المتكامل – Augmented Product: وفي هذه المرحلة عليك بتطوير مزايا وخدمات إضافية تجعل شراء المنتج واستخدامه جذاب أكثر لشريحتك المستهدفة، مثل خدمات التوصيل والصيانة والتركيب وغيرها.
ملحوظة:
صميم المنتج – Core يكون من اختصاص إدارة العمليات والإنتاج – operations، وعلى الرغم من ذلك يحتفظ التسويق بدوره فى إدارة المنتج من حيث تحديد الفوائد والمزايا فيه والتي ستشبع احتياجات الناس، كما أن التسويق يتدخل في عملية تغليف المنتج، وتطوير هويته التجارية، وخدمات توصيله وصيانته، والضمان له، وخدمات المستهلك وخدمات ما بعد البيع، وغيرها.
التسعير – Pricing
هنا يتم وضع سعر مناسب للمنتج، والتسعير هو قضية تسويقية بحتة، ويجب على المدير المختص بالتسويق وضع معايير وعوامل كثيرة جداً فى اعتباره أثناء التسعير، من ضمنها:
- حجم الطلب على المنتج
- المنافسة الموجودة فى السوق وأسعار المنافسين
- تكاليف الإنتاج والتسويق
- الربح الذي يريد تحقيقه
- الاستراتيجية العامة التسويقية التى يتبعها
- الفئة المستهدفة ومقدار ما تستطيع أن تدفعه كسعر للمنتج
على هذه الأسس وغيرها سوف يضع التسعير المناسب المنافس والذي يحقق له الهدف التسويقي سواء فى انتشار المنتج واسم الشركة، أو الأرباح، أو تحقيق نصيب سوقي.. الخ.
اقرأ عن تسعير المنتجات واستراتيجيات التسعير المختلفة.
التوزيع – Placement
ببساطة التوزيع هو منافذ البيع التي يحصل من خلالها العميل على المنتج، سواء أونلاين، أو أوفلاين.
وهنا تقوم الشركة بتطوير استراتيجيات وأدوات لتوصيل المنتج من المصنع أو من الشركة للعميل النهائي، والتوزيع قصة كبيرة جداً لا تدرك حجمها الحقيقي إلا عندما تراها عن قرب فى الشركات العملاقة خصوصاً تلك المتخصصة فى إنتاج المواد والمنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG.
هناك أسماء عديدة للموزعين حسب المجال أو الصناعة، مثل:
- موزع – Distributor: تنتشر فى مجال المنتجات سريعة الاستهلاك.
- وكيل – Agent: تنتشر فى صناعة الفنادق والسيارات.
- سمسار – Broker: تنتشر فى مجال التسويق العقاري.
الترويج – Promotion
الترويج هو طريقتك في التواصل مع شريحتك المستهدفة وإقناعهم بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها لهم، ويتكون الترويج من 4 عناصر مهمة وهي الإعلان، العلاقات العامة، عروض البيع، والبيع الشخصي.
1- يجب أن يكون البرنامج الترويجي ملائم ومناسب لطبيعة الاستراتيجية التسويقية التي وضعتها
2- و يجب أن تكون عناصر الترويج تُكمل بعضها بعض وألا يكون اعتمادك كله في الترويج على عنصر واحد في سبيل إهمال باقي العناصر، وهذا بالطبع يتوقف على إمكانياتك و ميزانية التسويق.
الآن بعدما شرحنا كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي، يأتي السؤال: ما هو أهم عنصر في هذه العناصر؟
العنصر الأهم في عناصر المزيج التسويقي
عندما تتصفح الانترنت وتقرأ هنا وهناك عن عناصر المزيج التسويقي، قد تجد بعض المجتهدين الذين يقولون لك أن المنتج هو أهم عنصر من عناصر المزيج التسويقي، وهذا ليس خطأ، ولكن هذه المعلومة غير كاملة وتكملتها أن: الأهمية نسبية وتختلف من استراتيجية تسويقية إلى الأخرى.
بالطبع لن أستطيع أن أضع خطة تسويقية من دون منتج أي كان شكل هذا المنتج مادي أو غير مادي، لكن التركيز على عنصر المنتج وإعطاؤه الاهتمام الأكبر دونا عن باقي عناصر المزيج التسويقي هي عملية نسبية بحتة، ولهذا السبب فهو اسمه مزيج؛ لأن كل العناصر الأربعة يتم دمجها بنسب معينة لنصل في النهاية إلى برنامج تسويقي متكامل وناجح.
لماذا نسميه مزيج تسويقي؟
سوف أشرح لك سريعا الآن سبب تسمية برنامج التسويق – Marketing Program بالمزيج التسويقي، وفهم هذا الأمر سوف يساعدك كثيراً في تكوين استراتيجية تسويقية مناسبة لشركتك وموقعها الذهني.
المزيج التسويقي هو مصطلح التسويق الشهير الذي يعبّر عن أربعة عناصر (4 Ps)ترتبط بتسويق المنتج هما المنتج – Product، التسعير – Pricing، التوزيع – Placement، الترويج – Promotion، ثم تزد الأربعة عناصر فى تسويق الخدمة لتشمل 3 عناصر أخرى (3 Ps)، هما الأشخاص الذين يقدمون الخدمة – People، الدليل المادى الملموس على جودة الخدمة – Physical evidence، و العملية الإنتاجية اللى ينتج عنها الخدمة – Process.
الإجابة التسويقية المنطقية المباشرة هى أن على الشركة محاولة التوفيق بين هذه العناصر الأربعة للخروج بأفضل شكل تسويقي ممكن، .. ولكن ماذا تفعل الشركات فى الواقع للحصول على هذا المزيج بشكل عملى؟
سنفترض مثلاً أن ناتج المزيج سيكون 100%، ومن اسم المصطلح التسويقي (مزيج) يتضح أن الشركة سوف تمزج المنتج بنسبة معينة، مع نسبة أخرى من التسعير، مع نسبة من التوزيع، وأخيراً نسبة من الترويج، وذلك للحصول على أفضل نتائج تسويقية متاحة.
كل شركة تركز عملياً على عنصر معين من عناصر هذا المزيج، فهناك شركات تركز على المنتج، وهناك شركات تركز على التسعير، وهناك شركات تركز على التوزيع والترويج، والآن السؤال .. ماذا تعنى كلمة (تُركّز)؟
(تركز) هذه فى المزيج التسويقي، تعنى أن العنصر الذى تعطيه الشركة اهتمام أكبر هو نقطة تميزها، وهو المفتاح التنافسي الذي ستنافس به فى السوق الشركات الآخرى سواء البدائل أو المنافسين، وهو بالطبع سيشترك بقوة في صناعة الموقع الذهني – Position، الذي سينطبع في أذهان الناس عن الشركة ومنتجاتها.
إذا كانت الشركة مثلاً تركز على المنتج، فهى بذلك تقدم منتج متميز، بجودة عالية، بكفاءة سوف تجعل الناس يرون أن هذه الشركة متميزة فى المنتج، (حتى لو على حساب العناصر التسويقية الأخرى).
نأتى للشركة تركز على التسعير، أى أن التسعير بالنسبة لها هو ميزة تنافسية، ومعنى ميزة تنافسية هنا أن السعر أقل من الأسعار السائدة للشركات المنافسة، وبذلك فالشركة التي تركز على التسعير، سوف تقدم المنتج بسعر أقل من السائد، وبذلك سوف يأتى إليها المشترون بسبب أسعارها المتميزة.
الشركة التي تركز على التوزيع، سوف تعتمد على شبكة متميزة من الموزعين، سواء وكلاء، تجار جملة أو تجزئة، أصحاب حقوق بيع المنتج – Franchisers، و سوف تحاول وضع المنتج في كل مكان مناسب للمشترين.
الشركة التى تركز على الترويج، سوف تحاول الاعتماد فى تسويقها للمنتج على عنصر الدعاية والترويج، وستملأ الوسائط الترويجية المختلفة بإعلاناتها، وحملاتها الإعلامية – Publicity، وعروض بيعها.
نأتي للواقع، لا يوجد شركة سوف تركز بالكامل على عنصر واحد فقط مع عناصر المزيج التسويقي وتهمل باقى العناصر، وإذا فعلت فسوف تكون شركة فاشلة تسويقياً بكل معانى الكلمة! لكن الشركة سوف تركز بنسبة أكبر على عنصر أو اثنين من عناصر التسويق، وباقى العناصر سوف تضعهم فى المزيج بنسب أقل.
نأخد مثالاً بشركة عالمية مثل شركة مرسيدس، فمرسيدس تركز بشكل كبير جداً على المنتج وكفاءته وجودته، وتركز أيضاً بشكل كبير على الإعلان والترويج لمنتجاتها، ولكن السعر بالنسبة لمرسيدس عالى ولا تجد هناك شخص يذهب لشراء المارسيدس لثمنها المنخفض أو المتميز، وهذا معناه أن مرسيدس لا تركز بشكل كبير على عنصر التسعير، كما أن مرسيدس لن تجدها فى كل معرض فى بلدك، لكنك ستذهب لشرائها من أماكن معينة، وهذا معناه قلة التركيز (نسبياً) على عنصر التوزيع.
إذاً.. إذا كان المزيج القياسي هو 100%، فمرسيدس مزجت العناصر كالآتى (مجرد مثال): منتج (50%)، تسعير (5%)، توزيع (15%)، ترويج (30%).
نأخذ مثالاً بالمنتجات الصينية المنتشرة فى بلادنا، فالمنتج الصينى لن يركز على المنتج (جودة ضعيفة)، ولن يركز على الترويج (لا تشاهد إعلانات للمنتجات الصينية)، ولكن ربما تشترى المنتج الصينى لسعره الزهيد (تركيز الشركة على التسعير)، ولأنه متاح فى كثير من الأماكن (تركيز الشركة على التوزيع).
وربما يكون المزيج الصينى (100%) على هذه الشاكلة : منتج (20%)، تسعير (50%)، توزيع (25%)، ترويج (5%)، وبالطبع قد تختلف هذه النسب مع السيارات الصيني ذات الصورة الذهنية الأعلى، أو التى تستهدف شرائح سعرية أعلى من تلك التى نضرب بها المثال الآن.
فى تسويق الخدمات ذات العناصر ال7 ينطبق عليها نفس الفكر التسويقى، وإن كان بشكل أكثر تعقيداً.. ولكن فى النهاية هو مزيج تسويقي على الشركة أن تستخدم عناصره بشكل تسويقى مميز يكفل لها النجاح في تحقيق الاستراتيجية التسويقية العامة، و طبع الموقع الذهني المناسب فى أذهان الناس – Positioning.
هل تختلف عناصر المزيج التسويقي للمنتج عن الخدمة؟
تختلف الخدمة عن المنتج في عدة أشياء:
أن الخدمة لا يمكن رؤيتها أو رؤية شيء ملموس منها ولا تستطيع تقيمها بشكل حقيقى سوى عندما تنتهى من الحصول عليها، أو الحصول على جزء كبير كفاية بما يكفى لتقييمك لها بشكل صحيح.
هناك أشياء أخرى مختلفة في الخدمة عن المنتج منها أنها غير قابلة للتخزين، وفي أغلب الأحوال لا يمكن تقديم نفس الخدمة مرتين بنفس الجودة بنسبة 100% لأن الخدمة غالباً ما يقوم على تقديمها أشخاص وليس ماكينات تُخرج منتج بنفس المواصفات وبنفس الإتقان في كل مرة.
راجع مقالة تسويق الخدمات لتعرف ما هي التحديات والصعوبات التى تقابلنا في تسويق الخدمة وكيفية التغلب عليها.
عناصر المزيج التسويقي للخدمة
بالنسبة لعناصر المزيج التسويقي الأربعة التي ذكرناها فهي أساسية، ولا يوجد اختلاف فيهم بين الخدمة والمنتج كعناصر، لكن بداخلهم يوجد بالطبع بعض الاختلافات، لكن الأمر الأبرز هنا هو أن الخدمة نضيف عليها 3 عناصر أخرى لكى تساعدنا في تسويق الخدمة، وهم:
الدليل المادى – Physical Evidence
المنتج له شكل ولون وحجم وتغلفة وطريقة معينة في التعبئة وكلها أشياء تساعدنا على أن نحكم على المنتج ولو بشكل مبدئى لكن لأن الخدمة لا تمتلك هذه المواصفات، وهى مجرد وعود فقط من مقدم الخدمة، فيتم إضافة بعض العناصر التكميلية الحسيّة التي يمكن أن تساعدك لكي نحكم على الخدمة.
من هذه العناصر نظافة المكان والبيئة المحيطة بتقديم الخدمة، فمثلاً إذا دخلت مطعم يعدك بخدمة مميزة، ثم تجد أن المطعم غير نظيف والأدوات فيه غير مرتبة بشكل جيد، مع عدم اهتمام العاملين هناك بنفسهم وبملابسهم، فكلها عوامل لن تساعدك على أن تحكم بإيجابية على خدمات هذا المطعم.
تخيل أيضا أن تدخل عيادة أسنان لترى أن ملابس الدكتور متسخة والأدوات على الأرض، ولا يوجد تعقيم جيد للغرفة، كيف ستطمئن لهذه الخدمة!
إذا دخلت عيادة طبية ولم تجد الأدوات في حالة شكلية جيدة، هل تثق فى الخدمة؟ بالطبع لا..وهذه فائدة عنصر الدليل المادي في المزيج التسويقي للخدمة.
الأشخاص القائمين على الخدمة – People
لأن الخدمة يقوم عليها أشخاص وليس ماكينات فنزيد هذا العنصر على المزيج التسويقي، وتعطى أولوية في إظهار إمكانيات هؤلاء الأشخاص مقدمى الخدمة، وخبرتهم في تقديمها، وامكانياتهم الفنية والمهارية التي تؤهلهم لتقديم خدمة مميزة عن المنافسين.
لذلك عندما تذهب مثلاً لدكتور متخصص تجده يعلّق على الحائط شهادات وجوائز في تخصصه، وهذا يساعدك على الاطمئنان من هذه الخدمة.
أيضا المطاعم تعتمد على جزء في تسويقها على الشيف المتخصص في المطعم، ويريك إنجازاته ومن هم المشاهير الذين ربما مدحوا في الأكلات التي يقدمها أو صورهم معه لتتأكد أن هذا المتخصص يخدم شيء ذو جودة، وهم يعتمدون أيضا على الظهور في قنوات الطهى المتخصصة لكي تزيد نسبة الثقة فيهم، وكلها أدوات علاقات عامة – PR بجانب أنها دليل على جودة المتخصصين في تقديم الخدمة.
(المطاعم يعتبر جزء منها منتج وهو الطعام والشراب الذي يُقدم وجزء آخر منها الخدمة في تقديم هذا الطعام وإشباع احتياجات زبائن المطعم)
عملية تقديم الخدمة – Process
لأن الخدمة شيء لا تستطيع الحكم عليه إلا عندما تجربه بالفعل فبالتالى يحاول مقدم الخدمة أن يريك أو يصوّر لك كيف سيتم تقديم الخدمة عن طريق مجموعة من المراحل المشروحة بدقة.
على سبيل المثال، أنت تدخل لدكتور الاسنان وتشتكى من شيء محدد، الدكتور الذي يفهم هذا العنصر من عناصر المزيج التسويقي يحاول شرح الخدمة التي سيقدمها قبل أى شيء، يقول لك مثلاً أنه سوف يقوم بإعطائك دواء لمدة معينة، إذا لم تستجب له بالشكل المطلوب، يقوم بعمل حشو مؤقت، ثم الانتظار لفترة معينة، ثم عمل حشو دائم، مع الاستمرار على علاج محدد، بعدها ينظر للنتيجة، اذا كانت إيجابية تتم الأمور، إذا لم تكن إيجابية سوف يفعل كذا.. الخ.
هذا الشرح بخصوص أي خدمة يتم تقديمها يساعد جدا في التسويق الناجح للخدمة لأن متلقى الخدمة يكون أكثر اطمئناناً بكثير.
المزيج التسويقي الجديد
لا يوجد مزيج تسويقي جديد!
كل ما في الأمر أن كثير من المحاضرين التسويقيين – بما فيهم كوتلر نفسه – يحبون أن يفصلوا بعض العناصر السابق ذكرها في شكل أكثر تركيزا على عناصر، من وجهة نظرهم تستحق أن توضع في ترقيم وتفصيل جديد.
مثال على ذلك، التغليف والتعبئة – Packaging/ Packing، تم فصلها وكأنها P إضافية، لكن هذه الـ P كانت وستظل تحت إطار المنتج، وهي ليست دخيلة على التسويق أو المزيج التسويقي ليتم فصلها!
استبدال الـ 4Ps بالـ 4Cs
تكملة للنقطة السابقة، فالتسويق علم أساساته واضحة وثابتة ولا تتغير، وبالتالي لن يزيد ولن يقل شئ في أساساته، والتغير هنا الذي حصل هو رؤية المزيج التسويقي التقليدي، لكن هذه المرة من وجهة نظر السوق والعميل، وبالتالي يتحول المزيج ليصبح كالتالي:-
1- يتحول الـ Product ليكون Customer Needs: بمعنى أنك تطور المنتج طبقاً لاحتياجات العميل.
2- يتحول الـ Price ليكون Cost: بمعنى أنك تدرس وتحسب كل التكاليف التى تجعلك تقدم أفضل منتج بأفضل سعر للعميل (فمثلا قد تحسب مصاريف الاعلان و البراندينج وتحملها على سعر المنتج، وقد تسعر حسب القيمة – Value Based Pricing لتعطى سعر أقل للعميل)
3- يتحول الـ Placement ليكون Convenience: بمعنى أنك تقوم بالتوزيع حسب تواجد العميل ليكون المنتج ميسر الوصول له من أي مكان وبطرق متعددة.
4- يتحول الـ Promotion لـ Communication: بمعنى أنك تتواصل مع زبونك بشكل متكامل، ليتحول الترويج من أداة إعلانية من جانب واحد وهو الشركة، لعملية تواصل بين الشركة والمشترين.
بالتالي يتضح لك أن المزيج التسويقي سيظل بعناصره الـ 4 الشائعين والمعروفين، ويحدث عليه – مجرد تعديلات وإضافات بسيطة – لا تخل بأساسياته أبدا.
في هذه المقالة تكلمنا عن جزء مهم في العملية التسويقية وهو تطوير عناصر المزيج التسويقي للمنتجات والخدمات، عرفنا الفرق بين عناصر المزيج التسويقي للمنتج والخدمة، وعن أهمية تكامل هذه العناصر مع بعضها البعض بنسب محددة تخدم استراتيجيتك التسويقية.
مشكور بارك الله فيك