التسويق بالمقارنة | كيف تستخدمه بشكل صحيح في الترويج والإعلان

في هذه المقالة سوف أعرفك على تكنيك هام من تقنيات التسويق هو التسويق بالمقارنة، كيف تستخدمه الشركات – خصوصا المبتدئة – مع حالات إعلانية محلية وعالمية.

ما هو التسويق بالمقارنة؟

التسويق بالمقارنة – Comparative Marketing هو نوع شهير من أنواع التسويق، الذي تحاول فيه الشركة إبراز نقاط التنافس والتميز عن المنافسين، وبذلك هي تمد الزبون بقدر كافي من المعلومات، على ضوءها يستطيع أخذ قرار شرائي سريع، غالبا ما يكون في صالح الشركة التي تستخدم هذه المقارنة.

التسويق بالمقارنة هو أسلوبي المفضل ضمن 4 أساليب تسويقية وترويجية أخرى أثناء عملي في مرحلة زيادة الرغبة في المنتج – Desire، والثلاثة الآخرين، هم تحويل الخصائص لمزايا، استخدام العينات المجانية، استخدام التوصيات.

ما يهمني الآن في هذه المقالة شرح التسويق بالمقارنة، وإعطائك بعض النصائح أثناء استخدامه، وعرض بعض التجارب العملية عليه.

لماذا التسويق بالمقارنة؟

سبب نجاح هذا النوع الجريء جداً من التسويق أنه يعالج المشكلة من وجهة نظر العميل، وليس من وجهة نظرك أنت كشركة، أو رجل تسويق.. كيف؟

توفير المعلومات وتسهيل قرار الشراء

من ضمن التعاريف الجميلة للتسويق والتي تركز على زاوية المشتري بشكل كبير، هو هذا التعريف “إعطاء المعلومات للمشترين من أجل اتخاذ قرارات شرائية صحيحة – Giving Enough Information. إذا فهمت هذا التعريف فسوف يسهل عليك فهم التسويق والنجاح فيه، فالعميل لا يشتري منتجك لأن منتجك سيء، بل لأن هناك منتج يعتقد انه أفضل من منتجك، ولا يتردد في عملية الشراء لأن طبعه التردد، ولكن لأنه ليس لديه من المعلومات ما يكفيه لاتخاذ قرار الشراء.

بالتالي يأتي دورك الآن لكي تمدّه وتزوده بكل المعلومات الصحيحة عن كل المنتجات، (وربما بما فيهم المنتجات المنافسة)، وهنا سوف يسهل دوره كمشترى في اتخاذ القرار.

هل ذكرت الآن أنك تعطيه معلومات عنك وعن المنافسين! نعم. ذكرت أن عليك إعطائه معلومات عن المنافسين، وهذه المعلومات صحيحة، وربما تكون مدح في المنافسين، ولهذا أسباب كثيرة جداً إذا فهمتها سوف تنجح في هذه اللعبة، لعبة التسويق بالمقارنة.

ضع نفسك مكان العميل الآن، سآتي لأقول لك، إن منافسي يتميز بكذا وكذا، وعلى الرغم من ذلك فإن المزايا والمنافع في منتجي هي كذا وكذا، بكل معنى الكلمة، أنت “ملكت” فكر هذا العميل، إنه الآن واثق فيك، وواثق في كل كلمة ستقولها بعد ذلك، من الناحية العقلية والمنطقية فقد توافرت لديه المعلومات التي كان يريدها، وأنت أظهرت بالطبع المزايا والمنافع التي يحتاجها في منتجك وخدماتك، ومن الناحية العاطفية، والتي تلعب دور كبير في عملية الشراء، فهذا العميل ربما يشترى منتجك ليس إلا لأنه وثق فيك، وأحب ما تقدمه.

انظر لشركة Avis، إنها شركة تقدم خدمات متعلقة بالسيارات وإيجارها، رفعت شعار من أنجح الشعارات التسويقية في العالم “نحن رقم 2، لذلك نحاول بجهد أكبر!”

هذا الشعار جعلها من أشهر الشركات في العالم، على الرغم من أن مجالها ليس من المجالات التي تنتشر ويُحكى عنها في كتب التسويق، ولكنها استخدمت التسويق بالمقارنة بحرفية عالية جداً، قالت إن هناك من المنافسين من هو أقوى، هو رقم 1 في السوق وبالتأكيد الناس يفضلوه ويرحبون بخدماته بشكل أكبر من آفيس، ولكن لهذا السبب فسوف تعمل شركة أفيس بجهد أكبر وطاقة أكبر (ضمنياً بجهد أكبر من هذا المنافس الأول) حتى تحقق النجاح وتحقق رضا العملاء.

بناء الميزة التسويقية الفريدة بكل ثقة

سبب آخر لنجاح التسويق بالمقارنة، أنه يحقق نقطة غاية في الأهمية في التسويق، إذا فهمتها الشركة لن يكون هناك مشاكل وصعوبات كبيرة في تنفيذها لبرامجها التسويقية، وهي أن لكل شركة ميزة تنافسية خاصة بها، ومن غير المنطقي ولا المعقول أن تفتح شركة أبوابها وهي تقلد مزايا المنافسين، كيف تتوقع هذه الشركة أن تنجح؟!

يقول روزر ريفز عملاق الإعلان، أن أي شركة يجب أن يكون لها ميزة قوية صارخة، تركز عليها الشركة وتبرزها بشكل يلفت الانتباه، وهو ما يعرف بـ الميزة التنافسية الفريدة  – Unique Selling Proposition.

إذاً لماذا لا تستخدم هذا الأسلوب في التسويق، فأنت تعرف أين مزاياك التنافسية التي بالطبع ستناسب فئة معينة من السوق، وسوف يأتون إليك بسبب هذه الميزة، عليك بإظهارها وتوضيح أن المنافسين لا يستطيعون تقليدها، وبذلك أنت توفر العناء على نفسك وعلى العملاء، عندما تقارن بين مزاياك ومزايا المنافسين.

التسويق بالمقارنة لاستعادة العملاء!

لاحظت مديرة التسويق والمبيعات “جودى كيرناى ” في فنادق هوليداي إنّ Holiday Inn أن هناك عملاء رفضوا الاستمرار مع فنادق هوليداي إنّ وفضلوا سلسلة فنادق منافسة لها، حاولت المديرة بكل الطرق إقناعهم بجودة وتميز خدمات فنادق هوليداي إنّ، ولم تجد نتيجة إيجابية.

ثم جاءت بفكرة تسويقية حتى تثبت وجهة نظرها، وحتى يتأكد متخذ قرار الحجز في فنادق هوليداي إنّ من التحسينات والخدمات المتميزة التي ينفذها الفندق، فبدأت في دعوة العملاء ليروا خدمات هوليداي إنّ، وما تقدمه لعملائها، وفي نفس اليوم، تطوعت لتوصيل العملاء في نفس الرحلة ليروا الفنادق المنافسة، ويروا ما تقدمه من خدمات، وبعد هذه الحركة الواثقة الرائعة، فضّل العملاء فنادق هوليداي إنّ، وبدأت التعاقدات من هؤلاء العملاء السعداء تنهال على “جودى كيرناى”

التسويق بالمقارنة من ضمن الأساليب التسويقية التي تحقق نتائج باهرة، بالطبع مع وجود بعض الشروط لكي تنجح.

نصائح بخصوص تطبيق التسويق بالمقارنة

في النهاية.. لكي ينجح أسلوب التسويق بالمقارنة معك، عليك مراعاة النقاط التالية، والتي بدونها سوف يفشل هذا الأسلوب فشل ذريع:

1. ليس معنى التسويق بالمقارنة أن تنتقد منتجات وخدمات المنافس، فهذا يعبّر عن عدم ثقة في النفس، وغالباً ما يكون المفعول سلبي جداً.
2. لكي تطبق هذا الأسلوب التسويقي بثقة يجب أن تكتسب وتحتفظ وتتطور باستمرار مزايا تنافسية، تجعلك في مكان أفضل من المنافسين، وإلا.. فإنك بتطبيق هذه التدوينة تروج فقط للمنافسين!!
3. ابني الثقة الكاملة في عقول و (قلوب) العملاء، اعطيهم القدر الكافي من المعلومات عن المنتج والمنافسين الذين يقدمونه، غالباً هذه المعلومات سوف يعرفونها عند البحث، اكسب هذه الميزة اذاً واجعلهم يعرفونها منك أولاً.
4. اجعل الناس هم من يتخذون القرار، لا تجبرهم أو تحاول التأثير على قرارهم حتى لا تفقد الميزة التي اكتسبتها منذ قليل بتطبيقك لأسلوب التسويق بالمقارنة، فقط وفّر لهم المعلومات واعرض مزاياك، واتركهم يختارون، فقط كن لهم صديق يساعدهم في عملية الاختيار.

حالات إعلانية استخدمت الإعلان بالمقارنة

هذا الأسلوب التسويقي المميز، له تطبيقات كثيرة، من ضمنها ما هو تسويقي بحت، من حيث وجوده في الاستراتيجية التسويقية بشكل كامل متكامل، ومنها ما هو ترويجي إعلاني كإعلانات بيبسى وكوكا كولا، ونايكى وأديداس، وإعلان أودى الشهير. هناك إعلانات شهيرة جدا، يتناقلها الناس على أنها إعلانات بالمقارنة، وإن كان جزء كبير من هذه الإعلانات هي إعلانات غير رسمية – Fan Ads.

الإعلان بالمقارنة – Comparative Advertising

الإعلان بالمقارنة هو تطبيق من تطبيقات التسويق بالمقارنة، والتي تعتمد على توفير معلومات كافية عن المنتج المُعلن عنه، لدرجة أن يتم وضعه في مقارنة مباشرة أو غير مباشرة، مع منتجات منافسة في نفس السوق، قد يتم ذلك بشكل صريح بذكر اسم المنافس، وقد يتم في الغالب بإشارة ضمنية عن المنافسين والتميز عنهم.

(مقارنة مباشرة تعني أن تضع منافس معين على طاولة المقارنة في الإعلان وتقارن نفسك به، أما المقارنة غير المباشرة فهي توفير كمية كبيرة من المعلومات، مع نقاط التميز عن المنافسين عموما، أما مقارنة صريحة فمعناها ذكر المنافس باسمه في الإعلان).

من أفضل وأجمل الإعلانات بالمقارنة، وربما من أفضل الحالات الإعلانية والتسويقية على الإطلاق في السوق المصري، كانت حملة اتصالات والمقارنة الشهيرة مع فودافون وموبينيل.

 

جاءت الحملة في إطار كوميدي، ومع مقارنة مباشرة، غير صريحة، مع فودافون، لكن كل شيء في الحملة الإعلانية كان يشير بوضوح للمنافسين الأهم في السوق المصري، وهي شركات موبينيل وفودافون.

قارنت اتصالات نفسها مع خدمة العملاء – الحنونة – التي تفعل المستحيل للحفاظ على عملائها، حتى لو جاء على حساب كرامتها! وفي المقابل خدمة عملاء موبينيل التي تتميز بخدمة عملاء سيئة، وقليلة الذوق مع العملاء، ولأن المستهدفين من حملة اتصالات هذه رءوا بالفعل هذا التعامل المتناقض من هذه الشركات، فهم سوف يفهمون الكوميديا والمقارنة في هذا الإعلان!

اختتمت اتصالات الحملة دائما بعروض ترويجية أقوى بكثير من الشركات المنافسة، وهي بذلك تدفع المشترين لاتخاذ قرار شرائي أسرع.

هذه الحملة كانت من ضمن الحملات المبكرة لشركة اتصالات في مصر، وكانت حينها اتصالات تهدف لشيء واحد فقط، وأساسي، وهو أخذ نصيب سوقي كبير من الشركتين، وهذا كان صعب للغاية في بداية دخول اتصالات لسوق، مرتبط فيه المستخدمين بأرقامهم مع فودافون أو موبينيل، وكان التحول لشركات جديدة في السوق ضرب من المخاطرة، وعموما اخذ نصيب سوقي في سوق ناضج ومستقر من شركة اتصالات جديدة، هو من أصعب الأمور (على عكس الأسواق الاستهلاكية مثلا)، لذلك كان استخدام التسويق بالمقارنة خطر – لا بد منه – ولن تخسر الشركة الكثير فهي بالفعل لا تمتلك نصيب سوقي كبير مثل الشركات المسيطرة فيه.