المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا وبعض أسرار كوكاكولا التسويقية!
في هذه المقالة سوف نُعرّفك على أهداف شركة كوكا كولا. ماهو المزيج التسويقي لشركة كوكا كولا، ما هي استراتيجية كوكاكولا التسويقية التى تنافس بها العدوة اللدودة لها بيبسي، وما هي الأسرار التسويقية لشركة كوكا كولا والتى تجعلها تُصنّف ضمن أقوي العلامات التجارية في العالم، ان لم تكن الأولى والأقوى فعلاً!
البراندات دول! بالفعل هى كذلك اذا نظرت لوجودها فى الأذهان باستمرار وتأثيرها على حياتنا…أحدثك اليوم عن العملاق الاقتصادى كوكاكولا و التى تأتى كثالث أعلى علامة تجارية فى 2016 بقيمة تبلغ 73.1 مليار دولار وفقًا لتصنيف انتربراند الشهير للعلامات التجارية حول العالم.
إن أردت معرفة أسباب النجاح الهائل، ستجد العديد من الأسباب المرتبطة باستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي لشركة كوكاكولا، فهي تُركز دائما على إعادة ابتكار العلامة التجارية باستمرار مع التركيز على بناء هويتها، السعي لتحقيق ما يريده المستهلك ومواكبة تطوره، حملات إعلانية جذابة بالإضافة إلى تحويل التهديدات إلى فرص مستقبلية كما حدث فى الهند حيث واكبت الطبيعة الجغرافية الصعبة للريف الهندي بأساليب توزيع جديدة مع تعديلات فى شكل المنتج وسعره.
أضف إلى ذلك عنصر مهم جدا في المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا وهو تعبئة المنتج! فاعتمدت في بدايتها في تعبئة المشروب فى زجاجات بشكل جذاب – يقول كاندلر أحد مديري الشركة السابقين “نحن في حاجة إلي زجاجة يعرف الشخص أنها كوكاكولا حتى عندما يلمسها في الظلام” – حيث أقيمت مسابقة خصيصًا لتقديم أفضل تصميم لزجاجة كوكاكولا بجانب الكوب الشهير المنتشر الآن، و مُنتج تم تثبيت سعره لمدة 70 عامًا عند 5 سنتات (فى الفترة من 1886 حتى 1959). ناهيك عن الذكاء في اختيار السلوجان حيث يأتي بشكل مستمر ذو طابع شخصى قريب و محبب للمستهلك: افتح افرح – الحياة دائما أحلى مع كوكاكولا، وغيرها من الشعارات العبقرية.
كيف بدأت قصة شركة كوكا كولا؟
بدأت كوكاكولا عام 1886 على يد الصيدلي “جون ستيث بمبرتون” الذي كان يخدم فى الجيش الأمريكى، بوصفة مستوحاة من النبيذ الفرنسى استخدم فيها خليط من الكحول و الكولا و الكوكايين، إلى أن صدر تشريع فى مدينة أتلانتا بحظر تقديم الشركات للمشروبات الكحولية. فقام بمبرتون بإعادة التركيبة من جديد مُستبدلاً النبيذ بشراب السكر و لكن بقى الكوكايين فى مشروبات الكوكاكولا إلى أن تمت إزالته نهائيًا عام 1903.
القبول بها كمشروب أتى منذ البداية حيث بدأ بمبرتون فى بيعه بجانب منتجات الصيدلية بسعر 5 سنتات بائعًا فى العام الأول 25 جالون محققًا مبيعات بقيمة 50$ لكن فى مقابل إنفاق 73$ على الترويج، فدفعته الخسارة لبيع حقوق الكوكاكولا إلى بعض رجال الأعمال، كان “أسا كاندلر” هو صاحب أكبر حصة فيهم.
ما أدى للعالمية لاحقًا هو نهج كوكاكولا فى منح الامتيازات و بدأ عام 1899 عندما اشتري محاميان من “كاندلر” حق تعبئة منتجات كوكاكولا.
رأى “فرانك روبنسون” مسئول الحسابات الخاص بـكاندلر أن الشعار يجب كتابته على نمط “Spencerian Script ” (نوع من الخطوط شاع استخدامه فى قطاع الأعمال الأمريكى فى هذه الفترة) ليصبح مميزًا و يلتصق بأذهان الناس، و بالفعل حفر الشعار فى أذهان العالم لأكثر من 100 عام.
أسباب نجاح كوكا كولا!
1- البساطة
جزء من نجاح استراتيجية التسويق والمزيج التسويقي لشركة كوكاكولا هو البساطة!
فعلى الرغم من النمو الهائل لكوكاكولا ووجودها فى صناعة عالمية ضخمة، إلا أنها لم تترك رسالتها الأساسية، فطوال سنوات عدة وخلال العديد من الحملات التسويقية حافظت كوكاكولا على الرسالة التى ترغب فى توصيلها لك بشكل قوى وفعُال مُستخدمة مفردات مثل “استمتع”، “افرح”، وغيرها من الرسائل التى سهل ترجمتها فى جميع أنحاء العالم.
2- اللمسة الشخصية
سر آخر من أسرار نجاح الاستراتيجية التسويقية والمزيج التسويقي لشركة كوكاكولا هو وجود اللمسة الشخصية.
أدركت كوكاكولا أن التوجه للمستهلكين بشكل شخصى ومحلي هو اللغة الأنسب للتوسع و النجاح حيث يختلف تعاملها التسويقى وفقًا لثقافة ولغة كل بلد، فإذا تابعت حملتهم فى استراليا التى بدأت عام 2011، فقد وجدوا أن 50% من الشباب لا يشربوا كوكاكولا لفترة فقاموا بحملتهم التسويقية “Share a Coke” التى استخدموا فيها أشهر الأسماء الاسترالية محققة الحملة 71% زيادة فى استهلاك الشباب وزيادة في المبيعات بنسبة 3% مكررين الحملة نفسها فى الشرق الأوسط بعد عدة أعوام.
3- التركيز على البراند أكثر من المُنتج!
كوكاكولا لا تبيع مشروب فى زجاجة بل السعادة فى زجاجة، مع آلاف المنتجات المختلفة و التصاميم المتنوعة باختلاف الدولة، فخطط التسويق العالمية تركز على المنتجات وتحديات إدارتها وترويجها، لكن بخلاف ذلك تهدف كوكاكولا لمنح مستهلكيها تجربة و”لايف ستايل” مرتبطان بالبراند الخاص بها كما فعلت فى حملة تصميم الشكل الجديد لزجاجات “Diet Coke”، الذى لاقى إعجاب محبى “Diet Coke” حيث صُممت زجاجة فريدة فى شكلها من أجلهم.
4- زيادة تواجدهم و شعبيتهم فى الشرق الأقصى!
كانت كوكاكولا بعيدة عن أسواق ضخمة وهامة مثل الصين والهند لوجود بعض العقبات والقيود على دخول شركات جديدة و لكن كان لديها الحكمة للتغلب على القيود فى الصين، وتوفيق المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا من حيث مثلا شكل وسعر المنتج ليناسب طبيعة المجتمع فى الريف الهندى، مما فتح أمامهم أسواق جديدة، محققة لنصيب جيد من الأرباح.
5- التطور، والتعلم من الأخطاء التسويقية!
النجاح ليس مُطلقًا، فى الثمانينات كان الخطر المُحدق بالشركة، ففى عام 1985 وبمناسبة مرور 90 عامًا على الشركة، حدث تطوير على عنصر المنتج في المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا، حيث أصدرت المُنتج الجديد “New Coke”، وأوقفت الكوكاكولا القديمة (Classic Coke)، مع تغيير في طعم المشروب لمنافسة الصعود المقلق لبيبسى وطعمها المُفضل للناس و محاولة إيقاف تراجع المبيعات.
ما حدث بعد طرح المُنتج لم يكن متوقعًا، حيث تلقت الشركة سيلا من الاعتراضات و ما يُقرب من 1500 مكالمة تليفونية يوميًا من عملاء غاضبين من المُنتج الجديد فاضطرت الشركة فى النهاية لمواجهة عاصفة الرفض إلى إعادة المُنتج القديم مع بقاء الجديد أيضًا، إلا أنه لم يأخذ إلا 2% من حجم السوق.
كان “سيرجيو زيمان” هو مدير التسويق حينها، ويُوصف بأخطر مدير تسويق في العالم لأنه هو من أمر بالتعديل على المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا وإصدار المُنتج الجديد، و لكن بعدها استطاع إصلاح ما أفسده مزودًا قيمة الشركة من 40 إلى 160 مليار دولار فى خمس سنوات والمبيعات من 10 إلى 155 مليار وحدة.
المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا!
1- المنتج
يقول “بيتر دراكر” الأب الروحى للإدارة “هدف التسويق هو أن يجعل البيع فياضًا”، و بالنسبة لكوكاكولا فهى البراند ذو القيمة المعنوية الأعلى و من المؤكد أن النهج التسويقى لديهم تعددت أساليبه بالنظر إلى تواجد حوالى 3900 مُنتج تحت إسم الشركة.
تمتلك الشركة الحصة الأوسع فى صناعة المشروبات بعدد مُنتجات ضخم، تنقسم المشروبات إلى المُنتج الرئيسى (كوكاكولا كلاسيك و هو أعلى أنواع الـ Soft Drink مبيعات فى العالم، عصائر و مشروبات الفاكهة، الدايت، مشروبات الطاقة…إلخ، مع اختلاف طرق و أحجام التعبئة و تتواجد فى ما يُقرب من 200 دولة حول العالم.
2- التسعير
كانت تنتهج في استراتيجيات التسعير، التسعير على أساس التكلفة، لكن مع صعود المُنافس اللدود بيبسى اعتمدت على التسعير القائم على المنافسة، فلا تقرر أسعار مرتفعة جدًا تبعد عن متناول العملاء ولا منخفضة بالشكل الذى يعطى إنطباع بجودة قليلة.
تهدف استراتيجيتهم السعرية لتحقيق الـBrand Loyalty، أضف لذلك أن انخفاض الطلب على منتجات الصودا يجعل المنافسة مع بيبسى محتدمة. مما يتطلب تعديل بسيط في المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا من حيث التسعير، وفقًا لكل دولة ولطبيعة سوق المشروبات المسماة باحتكار القلة (عدد بائعين محدود، عدد مشتريين ضخم).
3- المكان/ التوزيع:
يحتل التوزيع نسبة كبيرة من الاهتمام في المزيج التسويقي لشركة كوكاكولا، فكوكاكولا لديها نظام توزيع واسع النطاق، يخدم الدول المتواجد بها المُنتج عبر 6 مناطق تشغيل تشمل (أوروبا-أمريكا اللاتينية-أمريكا الشمالية-المحيط الهادى-آسيا-إفريقيا)، وتعتمد الشركة على الشركاء عبر قنوات محلية متعددة لتعبئة و تغليف و توزيع المُنتجات.
و يشمل شركائها التوزيعيين المطاعم، المتاجر، محلات البقالة، الباعة المتجولين، دور السينما و المتنزهات، قائمين معًا على تنفيذ الاستراتيجيات المحلية للشركة وبيع المُنتجات إلى العملاء النهائيين.
4- الترويج:
أنفقت كوكاكولا فى عام 2016 حوالي 4 مليار دولار على التسويق، مُستخدمة القنوات التسويقية التقليدية والحديثة معا لتعزيز مكانة البراند ومُنتجاتها مع حرصها المستمر على استخدام المسئولية المجتمعية كأداة دعائية.
قامت كوكاكولا بتوحيد كل البراندات الفرعية الخاصة بها فى 2016 فى اطار حملتها “ذوق اللحظة”.
هذا النهج الجديد فى توحيد علامتها التجارية أحدث تحول فى الاتجاهات التسويقية، فبصرف النظر عن الإعلانات التليفزيونية و حملات الـ outdoor الإعلانية، تُعلن كوكاكولا عبر الإنترنت و السوشيال ميديا، فتجد أكثر من 1250 فيديو ترويجى على قناة اليوتيوب الرسمية الخاصة بهم.
خلاصة القول يمكنك أن تجدها فى حديث “ديفيد باتلر” نائب رئيس كوكاكولا للابتكار و ريادة الأعمال: أنه فى عالم اليوم المتسارع تواجه الشركات الكبرى المتأصلة خطر عدم المواكبة بالسرعة المطلوبة، و لا تنجح الشركات الناشئة لعدم قدرتها على النمو، لهذا يتنبأ الرجل أن الشركات ستنجح مُستقبًلا حين توازن بين هذين العاملين بالشكل المُناسب.
المصادر: 1 2 3 4
اذا أعجبتك هذه المقالة فربما يعجبك أيضاً كتاب الترويج والاعلان لأنه ملئ بحالات تسويقية وعملية رائعة من الشركات!