الاستراتيجية والتخطيط

كيف تحدّد وتختار العينة – Sampling فى البحث التسويقى – Marketing Research؟

تحديد العينة – sampling هى من ضمن الفنيات التى تفهم من خلالها الفرق بين بحث السوق – market research والذي ربما يتم بطرق عشوائية، وبين البحث التسويقى المنظّم – marketing research والذى يجب أن يتم طبقاً لخطة تبدأ بتحديد الأهداف ووسائل البحث وأدواته، و تمر باختيار العينة، وتجميع البيانات منها، وتنتهى بإفراغ البيانات فى شكل تقرير فيه معلومات تسويقية هامة لتحقيق أهداف الشركة من بحثها التسويقي.

بالنسبة لاختيار وتحديد العينة فهو شأن يخص غالباً الاحصائيين فى الشركة، خصوصاً لو الشركة كبيرة وتحتاج بحث تسويقى معقّد، حينها تلجأ لشركة متخصصة في الأبحاث التسويقية، أو على الأقل أخصائيين محترفين للقيام بهذه المهمة، و كلامى هنا عن العينة وكيفية تحديدها هو من باب العلم بما يفعله الغرباء فى مطبخك !

أول سؤال يجب على الشركة أن تجيبه هو .. من هو المجتمع – community (population) الذي ستجرى عليه البحث التسويقي.

هذه المهمة احياناً تكون سهلة عندما تكون الفئة المستهدفة من المنتج أو الخدمة واضحة، ومعروف من هم متخذي قرارات الشراء فيها، واحياناً تكون صعبة جداً ومعقدة فى حالة عدم وضوح الرؤية بشأن متخذ قرار الشراء والذي ستجرى عليه الشركة بحثها التسويقي..

على سبيل المثال .. عندما تجرى مدرسة بحث تسويقى، مَن من المفترض أن يتم عليه البحث التسويقي؟ .. الأمهات ام الآباء أم الأولاد أنفسهم؟… هنا يوجد العديد من الأطراف التي تؤثر على قرار الشراء النهائي.. من فيهم تستهدف الشركة؟ لذلك على منفّذ البحث التسويقى أن يعرف ما هي المعلومات المطلوبة ومن هو الطرف الذي يستطيع أن يعطينا هذه المعلومات التسويقية.

يجب أيضاً على الشركة أن تحدد عدد العينة – sample size، تخيّل انك استطعت ان تجرى البحث التسويقى على كل المجتمع المستهدف من البحث التسويقي.. كيف ستكون النتائج؟ بالطبع ستكون هذه النتائج هى الأكثر دقة على الإطلاق، ولكن إجراء بحث تسويقى على كل المجتمع أو الفئة المستهدفة من البحث التسويقى ليس حل عملى او منطقى، ولذلك ستلجأ الشركة لأن تجرى بحثها التسويقى على نسبة أو عدد محدود من هذا المجتمع الكبير، وبالتالى يجب ان تختار العينة بدقة وبشكل احترافى حتى تستطيع ان تتحدث العينة المُختارة بإسم المجتمع الأصلى الكبير، وتعطي نتائج دقيقة تعبّر عنّه.

تحديد العينة
بالنسبة لطريقة تحديد العينة –sampling procedure..

يوجد أسلوبين أساسيين لاختيار العينة، الأسلوب الأول هو العينة الاحتمالية – probability sample والأسلوب الآخر هو العينة غير الاحتمالية – nonprobability sample.

و لتبسيط الأمر .. دعونا نفترض أن هناك شركة سيارات تريد أن تجرى بحث تسويقى على الفئة المستهدفة من سيارتها، هذا البحث التسويقى قد يكون لهدف مسح أو وصف السوق – survey، او لملاحظة بعض الظواهر وتحديد المشاكل ورائها وحلّها – observation ، أو لتجربة بعض التغييرات التى تريد ان تحدثها فى عناصرها التسويقية – experiment .. (تعرّف على طرق البحث التسويقى).

تريد الآن الشركة أن تستخدم واحد من الأسلوبين الأشهر لتحديد العينة التى ستجرى عليها بحثها التسويقي.. باتباعها ل أسلوب العينة الاحتمالية، يجب أن تكون فرص اختيار أفراد العينة متساوية ولا تحيّز فيها، الجميع لديه نفس الفرصة لكي يتم تطبيق البحث التسويقى عليه..

سوف تضع الشركة جميع البيانات المتعلقة بالمجتمع الذي ستجرى عليه البحث، وذلك فى ملف إحصائي واحد يضم كل الفئة المستهدفة من البحث، ثم ستختار بشكل عشوائى العدد الذي اختارته ليمثّل العينة .. هذا الاسلوب هو الاسلوب العشوائي البسيط – simple random sample.

وايضاً تستطيع الشركة، في إطار استخدامها لاسلوب العينة الاحتمالية، أن تقسم البيانات لديها حسب اى تقسيم يؤثر على البحث، مثل أن تقّسم المجتمع طبقاً للسن او الدخل ثم تختار من كل فئة بنفس الأسلوب العشوائي الذي ذكرناه من قبل، فيما يسمّى بالأسلوب العشوائي المنتظم أو المُرتّب – stratified random sample، او ربما تقسّم الشركة المجموعات، ليس طبقاً لعوامل محددة او منطقية مثل العمر، بل طبقاً لترتيبهم الطبيعى، مثل أن تأخذ مجموعة او منطقة جغرافية ثم المجموعة أو المنطقة التي تليها، ثم التي تليها، وتأخذ من مجموعة أو منطقة عدد محدد بشكل عشوائى ايضاً فيما يعرف ب أسلوب المناطق أو المجموعات – Cluster (Area) sample.

أما لو اتبعت الشركة أسلوب العينة الغير احتمالية، فهذا يعني أن الفرص غير متساوية لكل الأفراد، سوف تتدخل معايير خاصة تضعها الشركة لكي تحدد العينة، فمثلاً شركة السيارات التى تساعدنا الآن كمثال للتوضيح، ربما تختار العينة الأيسر- convenience sample، سوف تختار اسهل عينة يمكن ان تصل اليها وتجرى عليها الاستبيان، لن تجهد نفسها كثيراً فى تحديد العينة، بل ستذهب لاقرب مكان وافضل وقت بالنسبة إليها تجد فيهم عينة من الفئة المستهدفة تجرى عليهم البحث.

وقد تذهب الشركة لأن تتحيز لفئة أو مجموعة معينة من المجتمع المستهدف، الشركة ترى ان هذه المجموعة هى الافضل فى إعطاء أفضل النتائج، وبالتالي تذهب إلى هذه المجموعة بشكل متحيز واضح فيما يُعرف بأسلوب العينة القائمة على رأي أو حكم لمنفّذ البحث – judgment sample.

ايضاً، وارتباطاً بهذا الأسلوب التحيّزى من الشركة منفذّة البحث، يمكن أن ترى الشركة أنه هناك فئة تمثيلها قليل جداً فى المجتمع لدرجة أنه ربما يتم اهمالها فى العينة، فمثلاً شركة السيارات قد ترى أن من ضمن الفئات التى يجب إجراء البحث عليهم هم الفئة العمرية حتى 22 عام، ولكن هم قليلين وقد تصل نسبتهم الى 3%.

لذلك سوف يحدد منفذ البحث نسبة محددة من هذه الفئة يجب أن يتم تطبيق البحث عليها حتى لا يتم اهمالها او نسيانها فى البحث، وبعد تحديد نسبة من هذه الفئة في المجتمع، سوف يختار منها عدد ايضاً محدد لإجراء البحث التسويقى عليه، .. تقسيم المجتمع لنسب ومجموعات حتى لا يتم إهمال أي نسبة أو مجموعة، ثم اختيار عينة من كل مجموعة او نسبة يُعرف ب أسلوب التقسيم – Quota sample.

مقالات ذات صلة

‫3 تعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى