العلاقات مع العملاء | كيف تبني علاقات مربحة وتحافظ عليها
في هذه المقالة سوف أوضح لك بعض فنيات العلاقات مع العملاء، وآراء واتجاهات الشركات في الحفاظ على عملاءها، مع نصائح هامة لبناء علاقات مربحة مع عميلك.
قبل أن نبدأ ربما علينا التذكير سريعا بموقع العلاقات مع العميل، في عملية التسويق بشكل عام..
يبدأ التسويق بعربة القيادة وهي بحث السوق وتحديد احتياجات العميل، بدون هذه العربة سوف يضل القطر أو يصطدم وبالتأكيد لن يصل لوجهته. المرحلة الثانية هي مرحلة الخبرة التى يتم ترجمتها في استراتيجية تسويق قوية للشركة، تتكون من تقسيم للسوق واستهداف الشريحة المربحة، وبناء موقع ذهني مميز، ووضع أهداف التسويق. المرحلة الثالثة هي مرحلة بناء برنامج التسويق، بتطوير منتج مناسب لاحتياجات العملاء، وتسعيره بشكل صحيح، وتوزيعه والترويج والإعلان له. ثم المرحلة الأخيرة، وهي التحكم والرقابة، والتى من ضمنها بناء علاقة مربحة مع العميل تضمن استمراريته وولاءه للشركة.
يمكنك مراجعة هذه المراحل من خلال هذا الشكل..
الآن نريد أن نتكلم عن المحاور الرئيسية التى تشكل علاقة جيدة ومربحة مع عميلك، مع الاستراتيجيات الأنسب لإدارة هذه العلاقة بشكل فعال..
العلاقة بين القيمة والإشباع
كلمة السر في أي علاقة جيدة أو سيئة بين الشركة وعملائها، هو في معادلة القيمة والاشباع.
القيمة التى يتوقعها أو يراها العميل في المنتج – Perceived Value يجب على الأقل أن تتساوي مع درجة الإشباع والسعادة – Satisfaction التى يحصل عليها العميل من المنتج.
قد يكون الاشباع أكبر من القيمة المرجوة في المنتج، وهذا يحدث في حالات عديدة، عندما تكون الشركات جديدة وتفعل كل ما بوسعها لتحقيق إشباع عالي للغاية لكسب العملاء الجدد وكسب نصيب سوقي من المنافسين، ويحدث كثيراً أيضا عندما تقلل الشركة أسعارها في مقابل المنافسين أو في مقابل القيمة التى تقدمها.
لكن في أغلب الأحوال وفي ظل الظروف العادية، تحاول الشركة أن تعطي العميل ما يحتاجه وإشباع قريب من المتوقع، وإذا نزلت درجة الاشباع والسعادة بالمنتج كثيرا عن القيمة المتوقعة أو المرجوة من المنتج، فحينها تحدث المشاكل، حيث يبدأ العميل في التذمر، أو الذم في المنتج أمام الناس، أو طلب استرجاع نقوده، وقد لا يحدث كل هذا، لكن بالتأكيد لن يكرر عملية الشراء، ولن يصل لدرجة الولاء، خصوصا إذا وجد منافسين آخرين بجودة وقيمة أعلى.
“فلترة العملاء” أم “العميل دائماً على حق”
هناك دائما رأيين في السوق بخصوص العملاء، رأي يرى أن العميل هو كل شئ وهو يتحكم بالشركة وأفرادها، وذلك طبقاً لمقولة سام والتون الشهيرة “لدينا مدير واحد وهو الزبون وهو قادر على طرد أي شخص بداية من رئيس الشركة لمن هم أدني، وذلك عندما يقرر صرف أمواله في مكان آخر”.
ما يدعم هذه الاتجاه الآن – حتى أكثر من ذي قبل – هو شدة المنافسة الكبيرة بين الشركات، وسهولة الدخول للأسواق، وتوافر قنوات التسويق والترويج الاونلاين التى قد تجعل أفراد أو شركات بالغة الصغر ينافسونك ويسحبون منك نصيب سوقي بكل سهولة، بل ربما يأتيك منافس من خارج نطاقك الجغرافي أو بلدك (خصوصا في المجال الخدمي)، مع الظروف الاقتصادية السيئة التى يعيشها معظم العالم الآن. كل هذه الأسباب تجعل الشركات تتمسك للغاية بالعميل وتراه محقا في كل شئ وتحاول خدمته بكل الطرق حتى لا يذهب لمنافس آخر.
هناك من يميل لفكرة فلترة وتصفية العملاء، وأنا من ضمن هذا الفريق، خصوصا في المجال الخدمي، لأن هناك عملاء يكون همّهم وصعوباتهم وتكلفة تحملهم أكبر كثيراً من الربح الذي تجنيه منهم. هناك من يرى أن هذا خاطئ، وأي عميل يستحق المحافظة عليه، لكني – شخصياً – لست من ضمن هذا الفريق!
كانت استراتيجية جاك ويلش هي “تخلص”. كان يتخلص من البيض الفاسد أياً كان، سواء موظفين غير منتجين وغير أكفاء، خطوط إنتاج وعمليات غير مربحة، وعملاء عبء على الشركة، وأنا أميل لهذا الرأي لضمان نمو واستمرارية الشركات، خصوصا البراندات التى تريد تقديم كفاءة وجودة للسوق.
“في كتابي “البيع الصعب” تحدثت عن استراتيجية فلترة العملاء من زاوية البيع خصوصا في البيع للشركات”
في رأيي أنهم ليسوا مدرستين مختلفتين، بل يجب أن يكملون بعضهم البعض. لا مانع إطلاقا من الحفاظ على العميل وإعطائه خدمة عملاء جيدة، لكن في نفس الوقت يجب أن تحسب كل عملية في شكل عائد وربح أمام تكلفة وعبء، وتصنف عملاءك على هذا الأساس، وتبني استراتيجية خدمة العملاء على هذا الأساس “مع عدم إهمال الجانب الإنساني أن كل شخص يستفيد من خدماتك يجب أن تعامله أفضل معاملة وتقدم له المنتج في أفضل شكل ممكن”.
يجب أيضاً لأخذ قرار بهذا الشأن فهم نموذج العمل والربح لديك بشكل جيد، فلو كان البيزنس يصنع سيارات فارهة – متفصلة – على عملاءه، بالتأكيد سوف يختلف عن بيزنس آخر يقوم بتقديم منتجات استهلاكية لآلاف العملاء، وبينهم في الوسط الكثير جدا من نماذج الأعمال، وكل نموذج وكل شركة لديها ما يناسبها بالتأكيد.
الانفاق على العميل
هناك فكر ساذج يعتقد أن العميل طالما اشترى فهو لا يكلف الشركة شئ، لكن لو كنت شركة تريد الحفاظ على العميل، خصوصا في المجال الخدمي، فأنت في الحقيقة سوف تنفق المال من أجل إعطاء العميل – والاستمرار في إعطائه – الخدمة التي يريدها بالجودة التى يتوقعها.
هناك احصائية تقول أن الانفاق من أجل الحصول على عميل واحد جديد، يساوي 5 أضعاف الانفاق من أجل الحفاظ على العميل الحالي، وهذا الاحصائية لا تعنى أن تتجه لأحد الطريقين على حساب الآخر، بل يجب أن تحافظ على عملائك وتبحث على عملاء جدد في نفس الوقت، لكنها تحاول التأكيد على أهمية الحفاظ على العميل، لأن تكلفة التسويق وايجاد عملاء جدد ليست قليلة.
برامج الولاء
برامج الولاء – Loyalty Programs هي برامج أو بروتوكولات تحاول بها الشركة الحفاظ على العميل، وهي تفعل شيئين في نفس الوقت. اولا من جهة .. العميل الجيد والذي يشتري كثيراً تحافظ عليه بإعطائه خصومات وهدايا تصل أحيانا لهدايا قيمة وفرص سفر وترفيه، ومن جهة أخرى، فبرامج الولاء تساعد العميل الذي لا يشتري كثيراً على تكرار عملية الشراء مراراً وتكراراً، وهناك شركات تعطي حوافز للعميل الذي يأتي بعملاء آخرين – Referrals.
لا تنسى وأنت تطور برامج الولاء مصطلح عميل مدى الحياة – Lifetime Customer، وهو أساس من أساسات الشركة التسويقية والتشغيلية – Equity، ومعناه أنك عندما تحسب قيمة العميل لا تحسبه على عملية شراء واحدة، بل تحسب عمر العميل/ المشتري المتوسط، وتحسب كام عملية شراء ممكنة من خلال هذا العميل على مدار حياته، وهذا يعطيك انطباع عن أهمية العميل المربح وأهمية الحفاظ عليه.
نقاط الالتقاء مع العميل
نقاط التلامس أو الالتقاء مع العميل – Touch Points من أهم ما يمكن للشركة أن تركز عليه، وأن تبني البرامج والتدريب، وتقيم الموظفين لديها على أساسه.
العميل يلتقي ويحتك مع البراند، في عدد من النقاط قد تزيد أو تقل حسب نشاط الشركة ونوع البيزنس، لكن نقاط الالتقاء الشائعة، هي في الرد على استفسارات العملاء أثناء الاعلان والترويج، وأثناء تقديم الخدمة، وأثناء دفع العميل مقابل الخدمة، وأثناء الرد على الشكاوي وخدمة ما بعد البيع.
يجب أن يكون فريق العمل كله، بداية من التسويق للعمليات، لكل فرد يعمل على هذه النقاط، فهم لمهمة الشركة ورسالتها وقيمها ومزاياها التنافسية، مع تدريب مكثف لكيفية إدارة العلاقة مع العميل، للحفاظ على البراند وسمعة الشركة، والحفاظ على العميل بكل تأكيد.
قاعدة البيانات
قاعدة البيانات – Customers Database هي كنز الشركة الأول، لا يوجد شئ أهم من قاعدة بيانات الشركة سواء موظفي الشركة الجيدين، وقد تكون قاعدة البيانات هي الأساس والأكبر في كل أساسات الشركة – Assets، وشركة لديها قاعدة بيانات منظمة وواضحة وقوية وفيها كل المعلومات عن العميل المحتمل والمشترين هي شركة غالبا سوف تحقق مبيعات وأرباح أكثر كثيراً من شركة عشوائية في بناء قاعدة البيانات والحفاظ عليها.
(الـ 3 نقاط السابقة، برامج الولاء – نقاط الالتقاء مع العميل – قاعدة البيانات، يحتاجون بكل تأكيد لنظم إدارة قوية مثل ERP/ CRM Systems يجب أن تختار نظام كفء يساعدك في إدارة التسويق والعمليات وإدارة العلاقات مع العميل، ويمكنك الاستعانة بخبرتنا في هذا المجال لنوفرلك لك النظام الأفضل من خلال وكالتنا التسويقية فيركسام)
التسويق المباشر أم البراندينج
هناك اتجاهان رئيسان في التسويق، الأول هو بناء براند قوي وهذا يستهلك وقت ومجهود وأموال بكل تأكيد، وفي النهاية تراهن الشركة على براند وموقع ذهني قوي يجعل العملاء يرتبطون عاطفيا باسم الشركة والبراند، وهناك مدرسة التسويق المباشر التى تحاول بناء علاقات مربحة مع عدد أقل من العملاء، والحفاظ عليهم والاعتماد عليهم لتحقيق مبيعات للشركة بشكل أساسي.
كلا المدرستين في التسويق قادرات على الحفاظ على العميل، لكن مدرسة التسويق المباشر تفعل ذلك بشكل مباشر وتواصل جيد مع عميلها (لأنها على اتصال مباشر به)، أما البراند – والذي غالبا يعتمد على طريق الوسطاء والموزعين – لا يملك نفس قدرة التواصل المباشر مع قاعدة عملاءه، لكن هذا الفرق قل كثيرا عن السابق، مع التقدم التكنولجي، فأصبحت الشركات التى تبني براند وتعتمد على الموزعين أيضاً قادرة بشكل كبير على التواصل الجيد والسريع مع عملائها.
