العلاقات مع العملاء | كيف تبني علاقات مربحة وتحافظ عليها

في هذه المقالة سوف أوضح لك بعض فنيات العلاقات مع العملاء، وآراء واتجاهات الشركات في الحفاظ على عملاءها، مع نصائح هامة لبناء علاقات مربحة مع عميلك.

قبل أن نبدأ ربما علينا التذكير سريعا بموقع العلاقات مع العميل، في عملية التسويق بشكل عام..

يبدأ التسويق بعربة القيادة وهي بحث السوق وتحديد احتياجات العميل، بدون هذه العربة سوف يضل القطر أو يصطدم وبالتأكيد لن يصل لوجهته. المرحلة الثانية هي مرحلة الخبرة التى يتم ترجمتها في استراتيجية تسويق قوية للشركة، تتكون من تقسيم للسوق واستهداف الشريحة المربحة، وبناء موقع ذهني مميز، ووضع أهداف التسويق. المرحلة الثالثة هي مرحلة بناء برنامج التسويق، بتطوير منتج مناسب لاحتياجات العملاء، وتسعيره بشكل صحيح، وتوزيعه والترويج والإعلان له. ثم المرحلة الأخيرة، وهي التحكم والرقابة، والتى من ضمنها بناء علاقة مربحة مع العميل تضمن استمراريته وولاءه للشركة.

يمكنك مراجعة هذه المراحل من خلال هذا الشكل..

الآن نريد أن نتكلم عن المحاور الرئيسية التى تشكل علاقة جيدة ومربحة مع عميلك، مع الاستراتيجيات الأنسب لإدارة هذه العلاقة بشكل فعال..

العلاقة بين القيمة والإشباع

كلمة السر في أي علاقة جيدة أو سيئة بين الشركة وعملائها، هو في معادلة القيمة والاشباع.

القيمة التى يتوقعها أو يراها العميل في المنتج – Perceived Value يجب على الأقل أن تتساوي مع درجة الإشباع والسعادة – Satisfaction التى يحصل عليها العميل من المنتج.

قد يكون الاشباع أكبر من القيمة المرجوة في المنتج، وهذا يحدث في حالات عديدة، عندما تكون الشركات جديدة وتفعل كل ما بوسعها لتحقيق إشباع عالي للغاية لكسب العملاء الجدد وكسب نصيب سوقي من المنافسين، ويحدث كثيراً أيضا عندما تقلل الشركة أسعارها في مقابل المنافسين أو في مقابل القيمة التى تقدمها.

لكن في أغلب الأحوال وفي ظل الظروف العادية، تحاول الشركة أن تعطي العميل ما يحتاجه وإشباع قريب من المتوقع، وإذا نزلت درجة الاشباع والسعادة بالمنتج كثيرا عن القيمة المتوقعة أو المرجوة من المنتج، فحينها تحدث المشاكل، حيث يبدأ العميل في التذمر، أو الذم في المنتج أمام الناس، أو طلب استرجاع نقوده، وقد لا يحدث كل هذا، لكن بالتأكيد لن يكرر عملية الشراء، ولن يصل لدرجة الولاء، خصوصا إذا وجد منافسين آخرين بجودة وقيمة أعلى.

عميل مدى الحياة

تدخل محل من المحلات المنتشرة في منطقتك لشراء منتج استهلاكى بسيط ولنفترض منظف مثلاً، سألت العامل الواقف هناك أو صاحب المكان عما إذا كان هذا النوع أفضل أم الذى بجواره، نظر إليك بلا مبالاة وقال “أى حاجة كله زىّ بعض”.. أقسمت أنك لن تدخل هذا المكان أبداً فى المستقبل لشراء أى شئ.

دخلت المحل المجاور .. سألت العامل هناك نفس السؤال، فرحب بك وأخبرك ما الفرق بين هذا وذاك والسعر والجودة.. الخ، ونويت حينها أن تظل تشترى من هذا المحل طالما يعرفون كيف يعاملون زبائنهم!

الآن .. ماذا خسر المتجر الأول؟ وماذا كسب المتجر الثانى؟ هل خسروا أو كسبوا منظف بقيمة ربحية تساوى بضعة جنيهات أو دراهم؟ إذا كانت إجابتك بنعم .. فهي للأسف ليست الإجابة الدقيقة من وجهة نظر التسويق اليوم.

إذا خرجنا من دائرة المتاجر والمحلات الصغيرة التى تفوت عليها ألعاب التسويق وفنونه، ودخلنا إلى معمعة المتاجر والشركات العملاقة، نجد أن الحسبة مختلفة، لم يعد هناك عميل المرة الواحدة، ولكننا أصبحنا نسمع مصطلح قيمة عميل مدى الحياة – Customer Lifetime Value

إذا أرادت “بيبسى” أو “تويوتا” أو “وول مارت” أو أى كيان كبير آخر أن يقيمّك تسويقياً فإنه يحسب قيمة المشتريات التي ستشتريها منه إذا وصلت لدرجة من الولاء التى لا تجعلك تفكر فى منافس له، وبالتالى بيبسى لن تقدر قيمتك ب 1 دولار على سبيل المثال، بل ستحسبها كالآتى:

بافتراض ان عمرك 20 سنة ، ومتوسط الأعمار هو 50-60 سنة ، وأنت تشتري البيبسى ثلاث مرات فى الأسبوع، وبافتراض أن متوسط ربح بيبسى هو 20 سنت فى المرة، فهى عندما تخسرك كعميل لها لا تخسر كما كانت تظن الشركات قديماً 20 سنت فقط، انها تخسر 12مرة شهرياً* 12 شهر* 60 سنة * 20 سنت = حوالى 1728 دولار.

هذه المعادلة هى ماتطلق الشركات على نتيجتها ما يعرف باسم قيمة العميل النقدية – Customer equity، وهى تعتبر العميل هنا لا يفرق شئ عن أى أساس آخر تمتلكه فى الشركة، وتقدره بقيمة، وحينها تدخل هذه القيمة التسويقية الجديدة، فى حساباتها المالية ومديونيتها، وتعتبر فقدان هذه القيمة هي فقدان لقيمة أو أساس من أساسات الشركة.

إن عميل تويوتا إذا وصل لمرحلة من الإشباع والرضا عن سيارات تويوتا، سيشتريها مرة لابنه، ومرة إذا احتاج لتبديل سيارته بأخرى جديدة، ومرة سيوصى بها لأصحابه وأقاربه، وبهذا تزيد قيمة هذا العميل السعيد، وتصبح القيمة الشرائية لعميل مدى الحياة لتويوتا لا تساوى إطلاقاً قيمة السيارة الشخصية التى يمتلكها فقط، بل تتعداها لتشمل أكثر من سيارة تويوتا سيمتلكها على مدار حياته.

هذا هو السبب الذي من أجله تفعل الشركات المستحيل من أجل رضا عملائها، وفن الإشباع أو الاحتفاظ بالعملاء وتحويلهم إلى عملاء على درجة عالية جداً من الولاء كما تفعل آبل و هارلى ديفيدسون وغيرهم من العلامات المعروفة بـ ولاء عملائها، هذا الفن له قصة كبيرة تبدأ بقدرة الشركات على معرفة احتياجات العميل، وتنتهى بقدرتها على إدارة العلاقة مع العميل بشكل رائع، ربما أكتب عنه فى المرات القادمة.

أخيراً أريد الإشارة لنقطة هامة مرتبطة بهذا الموضوع، وهى أنه مع اشتداد المنافسة بين الشركات، لم يعد هناك فراغ تتنفس فيه الشركات و تقول بملء فيها “إذا خسرنا عميل، فهناك الآلاف”، لم يعد هذا المنطق يسرى فى أى شركة محترمة، وهو بالفعل يوجد غير هذا العميل الآلاف، ولكن هل تدرك ما هي تكلفة الحصول على عميل جديد؟

إن تكلفة الحصول على عميل جديد تنقسم بين تكاليف الإعلان الباهظة، وتكاليف رجال البيع الذى تخصصهم الشركات لإتمام عمليات الشراء، وتكاليف عروض البيع، وتكاليف أفكار وتطوير خطط للعلاقات العامة، وهى تكاليف تستطيع توصيلها للحد الأدنى إذا أدرت العلاقة مع العملاء الحاليين بشكل محترف.

ولكن سؤالي لك فى النهاية .. هل يستحق كل العملاء والاحتفاظ بهم؟ وهل قاعدة تكاليف الحصول على العميل الجديد أكبر من تكاليف الحفاظ على العميل الحالي هي قاعدة ثابتة؟

“فلترة العملاء” أم “العميل دائماً على حق”

هناك دائما رأيين في السوق بخصوص العملاء، رأي يرى أن العميل هو كل شئ وهو يتحكم بالشركة وأفرادها، وذلك طبقاً لمقولة سام والتون الشهيرة “لدينا مدير واحد وهو الزبون وهو قادر على طرد أي شخص بداية من رئيس الشركة لمن هم أدني، وذلك عندما يقرر صرف أمواله في مكان آخر”.

ما يدعم هذه الاتجاه الآن – حتى أكثر من ذي قبل – هو شدة المنافسة الكبيرة بين الشركات، وسهولة الدخول للأسواق، وتوافر قنوات التسويق والترويج الاونلاين التى قد تجعل أفراد أو شركات بالغة الصغر ينافسونك ويسحبون منك نصيب سوقي بكل سهولة، بل ربما يأتيك منافس من خارج نطاقك الجغرافي أو بلدك (خصوصا في المجال الخدمي)، مع الظروف الاقتصادية السيئة التى يعيشها معظم العالم الآن. كل هذه الأسباب تجعل الشركات تتمسك للغاية بالعميل وتراه محقا في كل شئ وتحاول خدمته بكل الطرق حتى لا يذهب لمنافس آخر.

هناك من يميل لفكرة فلترة وتصفية العملاء، وأنا من ضمن هذا الفريق، خصوصا في المجال الخدمي، لأن هناك عملاء يكون همّهم وصعوباتهم وتكلفة تحملهم أكبر كثيراً من الربح الذي تجنيه منهم. هناك من يرى أن هذا خاطئ، وأي عميل يستحق المحافظة عليه، لكني – شخصياً – لست من ضمن هذا الفريق!

كانت استراتيجية جاك ويلش هي “تخلص”. كان يتخلص من البيض الفاسد أياً كان، سواء موظفين غير منتجين وغير أكفاء، خطوط إنتاج وعمليات غير مربحة، وعملاء عبء على الشركة، وأنا أميل لهذا الرأي لضمان نمو واستمرارية الشركات، خصوصا البراندات التى تريد تقديم كفاءة وجودة للسوق.

“في كتابي “البيع الصعب” تحدثت عن استراتيجية فلترة العملاء من زاوية البيع خصوصا في البيع للشركات”

في رأيي أنهم ليسوا مدرستين مختلفتين، بل يجب أن يكملون بعضهم البعض. لا مانع إطلاقا من الحفاظ على العميل وإعطائه خدمة عملاء جيدة، لكن في نفس الوقت يجب أن تحسب كل عملية في شكل عائد وربح أمام تكلفة وعبء، وتصنف عملاءك على هذا الأساس، وتبني استراتيجية خدمة العملاء على هذا الأساس “مع عدم إهمال الجانب الإنساني أن كل شخص يستفيد من خدماتك يجب أن تعامله أفضل معاملة وتقدم له المنتج في أفضل شكل ممكن”.

يجب أيضاً لأخذ قرار بهذا الشأن فهم نموذج العمل والربح لديك بشكل جيد، فلو كان البيزنس يصنع سيارات فارهة – متفصلة – على عملاءه، بالتأكيد سوف يختلف عن بيزنس آخر يقوم بتقديم منتجات استهلاكية لآلاف العملاء، وبينهم في الوسط الكثير جدا من نماذج الأعمال، وكل نموذج وكل شركة لديها ما يناسبها بالتأكيد.

الاحتفاظ بالعميل | كيف تحسب قيمة عميلك وتحافظ عليه؟

أيهما أوفر للشركات؟ الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أم كسب عملاء جدد؟

فى السابق كانت الشركات تقلّل نوعاً ما من قيمة الاحتفاظ بالعملاء، لأن الشركات ربما كانت تحسب التكلفة كالآتى:

بيبسى تفقد عميل، اذاً خسرت دولار، أو ربما أكثر، لكن فى النهاية لن يؤثر الأمر عليها فهى تبيع بالملايين. أما الآن فأصبحت الشركات تعامل العميل كرأس مال مُستثمَر أو أساس من أساسات الشركة، وخسارته تعني خسارة جزء من رأس المال هذا!

دعونا نقوم بحسبة بسيطة، لحساب تكلفة هذا العميل الذي فقدته بيبسي:

بيبسى تخسر عميل، وبافتراض أن هذا العميل يشتري بيبسي مرتين فى الأسبوع، بما يعنى 8 مرات فى الشهر، أى أنه يشترى فى السنة 96 مرة!  إذا افترضنا أن متوسط عمر الشراء للعميل 50 سنة فهنا تفقد الشركة من رأس مالها المستثمر في الشركة 4800 دولار!

ربما مثال بيبسي الذي ذكرناه لا يوضح بشكل كبير أهمية تركيز الشركات على الاحتفاظ بالعملاء وكسب رضاهم، لأن في الأخير هذه شركة تعمل في مجال المنتجات الاستهلاكية وخسارة عميل “ربما” ليست خسارة مدوّية أمام الأرباح الضخمة التي تحققها! لكن تخيل معى الوضع لشركة تعتمد على عدد عملاء أقل، مثلما هو الحال في الشركات الصغيرة والناشئة، ربما يكون خسارة عميل او اكثر سبب فى نهاية نشاط الشركة!

كل ذلك نحن نتكلم من دون حساب عامل مهم وخطير جدا في نجاح أو فشل الشركات وهو قوة السوشيال ميديا! فاليوم بسبب السوشيال ميديا، أصبحت خسارة عميل أخطر! 

السوشيال ميديا قد تتسبب فى غلق شركات كبرى، الخبر الواحد الآن يصل فى دقائق إلى آلاف من الناس، وآلاف من الناس قادرون على نشر الخبر بطريقة فيروسية عن طريق زرّ Share. أزيدك من الأمر خطورة؟ هناك صفحات اجتماعية تم إنشائها فقط من أجل نشر التجارب السيئة مع المنتجات والشركات، ينشر فيها العميل تجربته السيئة مع المنتج او الشركة، والباقي متروك لزرّ الـ Share! 

كيف تحسب نجاحك في الاحتفاظ بالعملاء؟

هل أنت تحافظ على عملائك بالفعل أم هكذا فقط تظن؟

حتى تستطيع فعلا تتبع جهودك ونجاحك في الاحتفاظ بالعملاء، هناك طريقة سهلة تساعدك في معرفة معدل الاحتفاظ بالعملاء – Customer Retention Rate. 

١- تجميع البيانات

ستحتاج إلى 3 أنواع من البيانات لحساب مُعدل الاحتفاظ بالعملاء، ولكن بشرط أن تكون هذه البيانات في إطار زمني مُحدد (شهر، 6 شهور، سنة، إلخ).

هذه البيانات هي:

1- عدد العملاء لديك في بداية الفترة (البداية = S)

2- عدد العملاء الجدد خلال هذه الفترة (العملاء الجدد =N)

3- عدد العملاء لديك في نهاية الفترة (النهاية = E)

٢- صيغة حساب معدل الاحتفاظ بالعملاء 

هناك صيغة بسيطة لحساب معدل الاحتفاظ بالعملاء لديك:

معدل الاحتفاظ بالعملاء = 

((E – N) / S) x 100

٣- الحصول على النتيجة

ستكون النتيجة عبارة عن نسبة مئوية  تشير إلى نسبة العملاء الذين احتفظت بهم خلال فترة زمنية محددة. بشكل عام، كلما كانت هذه النسبة عالية، كان هذا أفضل، لكن يمكن أن تختلف معايير الأفضلية من مجال لمجال. 

مثال عملي:

لنفترض أنك بدأت خدمة صندوق الاشتراك – Subscription Box Service مع 100 عميل في يناير، هذا هو رقم العملاء في أول الشهر (S). 

 طوال شهر يناير، اكتسبت 20 عميلًا جديدًا (N).

 بنهاية شهر يناير، كان لديك 115 عميلًا (E).

كيف تحسب معدل الاحتفاظ بالعملاء لشهر يناير؟ 

معدل الاحتفاظ بالعملاء = 

((115 – 20) / 100) × 100 = 95%

في هذا المثال، لقد احتفظت بنسبة 95% من قاعدة عملائك في شهر يناير، وهي علامة إيجابية.

ملحوظة: 

معدل الاحتفاظ بالعملاء هو مجرد مقياس واحد، لكن من المهم مراعاة عوامل أخرى للحصول على نظرة أدق وأشمل لمدى قدرتك على الاحتفاظ بالعملاء. هذه العوامل مثل:

• رضا العملاء – Customer Satisfaction
• تكرار الشراء – Purchase Frequency
• متوسط ​​قيمة الطلب – Average Order Value

الاستراتيجيات الأكثر فعالية لتحسين معدل الاحتفاظ بالعملاء!

علاقتك القوية مع العميل هي مفتاحك الأساسي في الاحتفاظ بهم مدى الحياة! السؤال هو: ما هي الاستراتيجيات الفعالة التي تساعدك في بناء علاقات قوية مع العملاء؟ 

1- تقديم خدمة عملاء استثنائية

اجعل العميل في كل نقطة التقاء مع المنتج أو الخدمة الخاصة بك يشعر أنك تُقدره، وتهتم بشكواه مهما كانت بسيطة، وهذا دور رجال البيع بالتحديد، بالإضافة إلى كل شخص في فريقك له دور في التواصل مع العملاء.

قم بتدريبهم على مهارات الـتواصل الفعال، مهارات الذكاء العاطفي والاجتماعي، والقدرة على اتخاذ القرارات الفعالة وقت الأزمات، فهُم واجهتك أمام العملاء. 

2- أضف طابع شخصي لتجربة العميل

قد تكون الاستجابة لاحتياجات العملاء الفردية وإعطاء كل عميل الخدمة التي يحتاجها – Customization شيء مكلف جدا خصوصا على الشركات الناشئة، لكن في كل فرصة يتوفر لك أن تضيف هذا الطابع الشخصي على تجربة العميل لا تتردد، لأن العملاء اليوم يحبون ذلك.

كل عميل يحب أن تعطيه اهتمام مميز مختلف عن باقي العملاء، قد يكون هذا الاهتمام المميز في المنتج نفسه بمعنى أنك تضيف على المنتج لمسات العميل الشخصية واحتياجاته.

ممكن أن يكون هذا الاهتمام المميز في طريقتك في التواصل مع العميل وتشعره أنك مستشاره الشخصي وأكثر من مجرد بائع يطمع في أمواله. المهم أن المقصود بالطابع الشخصي أنك تُشعر العميل أنك تقدم له شيء خاص به هو فقط. 

3- بناء المجتمعات التسويقية

أنت لا تتخيل كيف لهذه الاستراتيجية أن تخلق ربط نفسي وعاطفي وولاء كبير عند العميل تجاه البراند الخاص بك!

اهتم بإنشاء مساحات للتواصل بينك وبين العملاء وبعضهم البعض، واجعلهم دائما يشعرون أنهم جزء من كيان كبير بالفعل، وهو البراند الذي تبنيه.

اقرأ: كيف تُنشئ مجتمع تسويقى يجعلك تنمو بشكل مستقر.

4- دع العميل يشارك برأيه

اجعل العميل يشعر أن هناك دائما مساحة حرة للمشاركة بآراءه وملاحظاته وشجعه على ذلك، لا تنتظر أن يتطوع العميل من نفسه ويقوم بهذا الأمر.

ليس هذا فقط! الأمر ليس مجرد اقتراحات وآراء يشارك بها العميل ولا يكترث لها أحد، لكن حاول بالفعل أن تخلق لهذه الاقتراتحات والآراء مساحة حقيقية للتنفيذ، واجعل العميل يشعر أنك تأخذ كلامه فعلا بعين الاعتبار، وتهتم فعلا بتحسين تجربته

5- تنفيذ برنامج الولاء

برامج الولاء – Loyalty Programs من أجمل الاستراتيجيات التسويقية التي يمكنك استخدامها من أجل الاحتفاظ بالعملاء، هي أشبه بمكافئات تعطيها لعملائك المتكررين الذين يشترون منك بشكل دائم لتحفيزهم على الاستمرار في التعامل معك.

هناك العديد من أنظمة برامج الولاء التي يمكنك تطبيقها، مثل نظام النقاط، أو نظام الاشتراكات، أو الخصومات الحصرية. 

الاستفادة من التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي في الاحتفاظ بالعملاء! 

التكنولوجيا أداة قوية من ضمن ترسانة الأدوات التي تستخدمها في الاحتفاظ بالعملاء. 

فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها الاستفادة منها:

1- منصات تحليل البيانات

أول خطوة في نجاح علاقتك مع العميل هي معرفتهم بشكل جيد، بالتالي أول نوع من أدوات الذكاء الاصطناعي التي سوف اقترحها عليك هي أدوات تحليل تساعدك في جمع بيانات عن العملاء، مثل أداة Hotjar، لتتبع سلوك المستخدمين على موقعك الإلكتروني، مثل أكثر الأجزاء التي يتم الضغط عليها في الويب سايت.

هناك أيضا أدوات خاصة بتحليل صفحاتك على السوشيال ميديا مثل Fanpage Karma، و Social Blade، وSocial Tracker. 

من خلال تحليل بيانات العملاء، يمكنك الحصول على رؤى قيمة حول سلوكهم وتفضيلاتهم، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لإضفاء الطابع الشخصي على تجربة المستخدم، وتطوير استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء.

2- أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)

ثاني خطوة في قدرتك على الاحتفاظ بالعملاء بعد معرفتك بهم جيدا وجمع بيانات عنهم هي قدرتك على إدارة هذه البيانات، لذلك أنظمة الـ CRM مهمة.

تساعدك هذه الأنظمة في إدارة بيانات عملائك بشكل منظم وفعال، إضفاء طابع شخصي في تعاملاتك مع العملاء، وتقديم خدمة أفضل. 

3- أدوات التشغيل التلقائي – Automation Tools

 المقصود بأدوات التشغيل التلقائي مثل الـ Chat Bot أو الدردشات التلقائية التي تقوم ببرمجتها على رسائل واستفسارات العملاء المتكررة. هناك أيضا أدوات شبيهة تساعدك في إدارة وتسهيل المهام التسويقية المتكررة.

برغم أن هذه الأدوات قد تكون مكلفة قليلا وقد تأتي على حساب إضفاء الطابع الشخصي الذي تكلمنا عنه من قبل، لكن هي مفيدة والهدف الأساسي منها في النهاية هو تسريع عجلة بعض المهام الروتينية المتكررة، لتجد الوقت والمجهود الذي تستغله في الاهتمام بمهام أخرى لن يستطيع أن يقوم بها الذكاء الاصطناعي في مسألة التواصل مع العملاء وبناء علاقات قوية معهم. 

يمكنك مراجعة مقالة أتمتة الأعمال.

إذل نلخص أهمية الاحتفاظ بالعملاء في عدة نقاط: 

1- فعالة من حيث التكلفة:

كما ذكرنا سابقًا، فإن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين هو ببساطة أرخص من الحصول على عملاء جدد. تشير الدراسات إلى أن الحصول على عميل جديد يمكن أن يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي.

2- الولاء للعلامة التجارية والدفاع عنها:

عندما يتمتع العميل بتجربة إيجابية مع علامتك التجارية، فمن المرجح أن يصبح مُناصرا ومخلصا لها. سوف يصبح المتحدث الرسمي لعلامتك التجارية ويقوم بتوصية الآخرين بها.

3- العميل المخلص هو عميل قيم:

النجاح في الاحتفاظ بالعملاء وتحويلهم إلى عملاء مخلصين يضيف الكثير إلى البيزنس، لأن العميل المخلص ليس فقط سيساعدك في الترويج لعلامتك التجارية، ولكن أيضا ينفق الكثير من الأموال على علامتك التجارية، وبالتالي هذا يزيد من نجاحك في السوق.

كلمة أخيرة .. لا تجهل كل تركيزك أن تكسب عميلا جديدا، استثمر في عملائك الحاليين، لا تعمل بجهد فقط، اعمل بذكاء أيضا!

فن تصفية العملاء |  متى وكيف ؟

في المقابل لاستراتيجية الاحتفاظ بالعميل، فهناك أيضا استراتيجية فعالة قد تستخدمها في بعض الأوقات وهي استراتيجية فلترة العملاء.

هل كل العملاء مربحين لشركتك؟

 هل كل العملاء مربحين للشركة، ويجب أن تضحي الشركة من أجلهم؟.. بالطبع لا.

هذه على الأقل وجهة نظري التي عبّرت عنها بمقولة “هناك نوعان من العملاء في هذا العالم: نوع تفعل كل شئ لكى تحافظ عليه.. ونوع آخر تفعل كل شيء لكى تتخلص منّه!”

يوجد عدد كبير من المستهدفين من منتجات او خدمات الشركة، أو الذين يظنون أنفسهم كذلك و تظنهم الشركة كذلك، يهلكون موارد الشركة بشكل كبير، ليس لشيء سوى أن منتجات الشركة أو أسعارها لا تناسبهم.

كنت أعمل في شركة تقدم منتجات عالية الجودة وبأسعار مرتفعة.

هذا النموذج لا يناسب الكثير من المشترين في السوق، وعلى الرغم من ذلك، تجد عدد كبير من الشركات تأتيك لتأخذ عروض أسعار، وتطلب عينات من المنتجات. هذا يهلك رجال البيع المضغوطين أصلاً، عروض الأسعار تضيع أوقاتهم وهذا يؤثر بشكل عام على كفاءة البيع لدى الشركة.

سأعطيك مثال سريع أوضح، تخيل مجموعة من الشباب دخلوا الى محلات أديداس او نايكى، وهم لا يملكون مقابل لأسعار اديداس نايكى المتميزين بارتفاعهم، ومن باب الفضول سيقومون بالمشاهدة وربما تجريب الملابس. ماذا تتوقع أن تفعل هذه الفئة بالمنافذ التجارية لهذه الشركات سوى تعب البائعين واهلاك المعروض من عينات الملابس؟

مشاكل العميل الغير مناسب في سوق الـ B2B

العميل الغير متناسب مع شركتك – أو ما تقدمه من منتجات – ملئ بالمشاكل التي يجلبها على الشركة، ففي سوق الأعمال – Business To Business، العميل السيئ بالنسبة لي هو الذى يطلب كميات قليلة من المنتج، فيبدأ رجال الإنتاج في العمل الدؤوب وصرف الأموال من أجل كمية قليلة من المنتج، وفي الإجمالي تجد نفسك أنفقت ما هو أكثر من الربح الذى تحصل عليه.

تذكر ان المصاريف التي تخرجها الشركة ليست مادية فقط. إهلاك العاملين لديك يعتبر مصاريف.

شركة اخرى بالإضافة لطلبها كميات قليلة، تؤخر في السداد. هذه المشكلة جعلت عمالقة في السوق في جميع الصناعات يعلنون إفلاسهم، ويبيعوا شركاتهم ومصانعهم، لا تستهين بهذا الأمر. بعض الشركات تستهين به جداً، فتكتشف بعد ذلك مشاكل البيع بالآجل ومشاكل السداد لدى العملاء، فتجد نفسها في ورطة وغير قادرة على الاستمرار في السوق.

هذه الأمور ربما تجدها أيضاً في سوق الخدمات التي تتطلب تعديل مستمر قبل أن يوافق عليها العميل، مثل حالة شركة تصمم وتطور موقع الكترونى لشركة، ولن تحصل على أموالها إلا بعد أن تنتهى كل التعديلات حتى البسيطة جداً منها، والذى يقرر ذلك بالطبع هنا هو العميل، وذلك قبل أن تحصل الشركة على أموالها.

استراتيجية (تخلّص)

من اسرار نجاح جاك ويلش الأسطوري كان في كلمة (تخلّص).كان يتخلص من البيض الفاسد دائما، ويأكل ويستفيد فقط من الصالح. لدي شركة جينرال موتورز – GM، خطوط انتاج كثيرة جداً، يتخلص هو من التي تحقق خسائر أو أرباح قليلة لا تقارن بالمجهود والوقت المبذول فيها.

كان يتخلص من الموظفين التقليديين الروتينيين، الذين لا يحققون مهمة ولا طموح ولا رؤية جينرال موتورز. في رأيي أن سياسة التخلص هذه هي التي جعلت جينرال موتورز تنطلق بشكل كبير في عهده.

أخيراً.. تخلص من عملائك السيئين.. افعل ذلك أما على طريقة (الذوق الرفيع)، عن طريق مثلاً تثبيت اسعارك فلا يكون مكان للضغط عليك من خلال أسعار أقل، تسبب تعب رجال البيع والإنتاج في خدمة عميل مكلّف بدون عائد مريح يُذكر.

أو افعل ذلك على الطريقة الألمانية بدون أي (تزويق)، فاعلنها صراحة انك لن تقبل بإخراج كميات أقل من كذا، ولن تقبل إلا ان تحصل على أموالك بمجرد تسليم المنتج، ولن تقبل بأن يقلل عميلك من قيمة منتجك أو يحاول الحصول على سعر أقل من قيمة المنتج الحقيقية كل مرة. افعلها بلباقة أو افعلها بحسم. المهم أن تتخلص من عملائك المزعجين.

ركّز على شريحتك المستهدفة

عندما بدأت في هذه المهنة كنت أكلّم الجميع، وبنفس الطريقة، وكنت استجيب تقريباً لكل الطلبات والاحتياجات بنفس الطريقة، أعددت عروض تسعير كثيرة جداً، وكان الأمر مجهد، وبعد هذا التعب الكبير لم أجن الكثير.

ظللت على هذه الشاكلة، حتى بدأت مهارات البيع لدى تتطور، وبدأت أفهم من أهم الأسرار للنجاح في مجال البيع هو أن تدرك أن ليس كل الزبائن مهمين لك، ولا يقعوا حتى ضمن نطاق شريحتك المستهدفة، يجب أن تركز جداً على شريحتك المستهدفة، الزبون الذي يقع داخل دائرة استهدافك وتناسب احتياجاته منتجك هو الزبون الذى يجب أن يلقى كل الاهتمام.

سوف تعرف شريحتك المستهدفة من خلال بحثك الجيد للسوق، ومن خلال فهمك الجيد لمنتجاتك وخدماتك، وهذه مرحلة جيدة للغاية، هي أن تعرف ما هو سوقك المستهدف وشريحتك المناسبة لكل ولإمكانياتك وتركّز عليها، ومع ذلك تظل هناك مرحلة رائعة أكثر تقدماً، وفيها سوف تنظر إلى الزبون فتعرف إذا كان سيشتري أم لا، بمعنى أدق أن تحلل هذا الزبون من وجهة نظرك وخبرتك الطويلة في المجال فتحدد تقريباً نسبة نجاح عملية الشراء معه، حينها سوف تعطيه اهتمام يساوى نسبة النجاح التي تتوقعها.

بعد أن تصل إلى هذه المرحلة – مرحلة التصفية – سوف تكون قادر على توجيه الاهتمام والجهد والوقت في المكان الصحيح، وهذا سوف ينعكس على إنتاجيتك في الشركة، وسوف تزيد مبيعاتك بشكل تلقائي.

يجب فقط أن أخبرك ببعض الملاحظات الهامة بهذا الصدد..

ليس معنى أنك ترى أن الشخص أو الشركة أمامك لا يساوى نسبة نجاح شراء عالية، فهذا يعنى أنك تعامله بشكل غير لائق أو بعدم اهتمام، وذلك لأكثر من سبب.

أولاً لكل قاعدة هناك حالات كسر لهذه القاعدة، مثلاً لن أنسى أبداً عندما زارني شخص يقول أنه صاحب شركة كذا، وإنه يريد منتجات لعميل لديه، هذا كان يعبر لدى عن شخص لديه شركة ضعيفة للغاية، هي مجرد اسم فقط وليست شركة بالمعنى الحقيقي، نسبة نجاحه ضعيفة للغاية، وكنت في بداياتي في البيع فأعطيته اهتمام معقول، حصل منى على عروض تسعير كثيرة لنفس العميل لديه، وفي كل مرة كنت استجيب بإعطائه الأسعار عندما يطلب ذلك مني، لكن في النهاية اشترى، وليس أى عملية شراء، بل كانت الأكبر على الإطلاق، وكرر عملية الشراء مرة أخرى، وكانت بقيمة أكبر، هذا العميل سبّب لى طفرة حقيقية على المستوى المادي والبيعى في الشركة. إذاً ماذا حدث؟!

هذا خرق للقاعدة، هذا شخص الطبيعي أنك تعطيه نسبة نجاح ضئيلة جداً، ولكنه حقق لك نتائج هائلة في الحقيقة لم تحققها لي شركات كبرى أخرى بنسب نجاح شراء متوقع تقارب من وجهة نظري ما فوق ال90%.

هذا حقيقة عموماً من حقائق السوق.. أنه لا توجد حقيقة ثابتة فيه!

إعطي اهتمام للشريحة الثانوية

لذلك ومع إصراري على أن تصفي و (تفلتر) الزبائن لديك، وتهتم بشكل أكبر بهؤلاء أصحاب النسب الأكبر في الشراء، لكن أيضاً اعطى اهتمام ولو بسيط لمن تشتم فيه رائحة النجاح، حاول أن تعطيه اهتمام معقول كفيل بأن يجعله في دائرة الاستهداف ويرفع من درجة النجاح في الشراء.

سيظل هناك اشخاص وشركات من خبرتك تعرف جيداً أن احتمالية شرائهم تكاد تنعدم، حينها تتدخل خبرتك لكى تصفي هذه الكيانات بما يحفظ وقتك وجهدك لصالح كيانات أخرى ذات نسبة شراء محتملة أكبر.

السبب الآخر لعدم إهمال أحدهم بشكل غير مبالي وبشكل غير احترافي كما يفعل الكثير من البائعين، هو أن هذا الزبون هو كيان ترويجي متحرك، وإذا لم يشترى منك هذه المرة فربما يكون هدف أكثر احتمالية للشراء في مرات أخرى، ربما تتغير احتياجاته، أو تتطور إمكانياته المادية، ربما يترك الشركة ليلتحق بشركة أخرى ويتذكرك ويتذكّر احترافيتك واهتمامك فيعود إليك، ولا تنسى أنّه سيروج لك و يوصى آخرين بالشراء منك، وذلك في حالة أنك عاملته باحتراف واهتمام.

هذا لا يناقض قاعدة أنك تهتم بالزبون ذو نسبة النجاح الأعلى.

هذا الزبون سوف تعطيه اهتمام يجعله يشتري، والزبون ذو الاحتمالية الأقل أنت تعطيه اهتمام من نوع آخر يجعله سعيد أيضاً ويتذكرك بشكل إيجابي حتى لو لم يشترى منك.

الآن. عدّ قائمة بالصفات التي ستشكّل الزبون ذو احتمالية الشراء العالية، حدد مواصفات شركته وحجمها ومجال عملها.

حدد احتياجات الزبون وشركته، والتي تناسب مواصفات وإمكانيات منتجك أو خدمتك.

حضر سيناريوهات جيدة للإفلات من الزبائن ذوي نسب النجاح الأقل، مثل أن تدلهم على مصادر و أماكن أخرى لشراء احتياجاتهم التي لا تناسب إمكانيات منتجك.

قم بتصنيف كل العملاء والمشترين الذين تعرفهم، وضعهم في فئات مختلفة، ثم إبدا في تخصيص وقت أطول وجهد أكبر مع هؤلاء الذين صنفتهم في الفئة الأكثر احتمالية للشراء منك.

الانفاق على العميل

هناك فكر ساذج يعتقد أن العميل طالما اشترى فهو لا يكلف الشركة شئ، لكن لو كنت شركة تريد الحفاظ على العميل، خصوصا في المجال الخدمي، فأنت في الحقيقة سوف تنفق المال من أجل إعطاء العميل – والاستمرار في إعطائه – الخدمة التي يريدها بالجودة التى يتوقعها.

هناك احصائية تقول أن الانفاق من أجل الحصول على عميل واحد جديد، يساوي 5 أضعاف الانفاق من أجل الحفاظ على العميل الحالي، وهذا الاحصائية لا تعنى أن تتجه لأحد الطريقين على حساب الآخر، بل يجب أن تحافظ على عملائك وتبحث على عملاء جدد في نفس الوقت، لكنها تحاول التأكيد على أهمية الحفاظ على العميل، لأن تكلفة التسويق وايجاد عملاء جدد ليست قليلة.

المتابعة مع العملاء

متابعة العميل بدون أن يشعر بالاستياء أو بأنك تريد مصلحة منه هو فن تسويقي هام.

إن المتابعة مع العميل من اهم الاجزاء التسويقية على الإطلاق، أن مبدأ البيع القديم الذي يرى أن العميل هو مجموعة من الأموال المتنقلة، سوف تحصل على هذه الأموال مرة، وتنسى هذا العميل للأبد مبدأ كان مُستعمل فى السابق ويتبناه الكثير من البائعين والشركات قليلة الفهم للتسويق.. الآن أصبح العميل له قيمة أكبر تُسمّى فى هذا العلم قيمة عميل مدى الحياة – long-life customer value.

اذا فهمت أهمية متابعة العميل سواء من وجهة نظر التسويق التى تهتم بإشباع احتياجات العميل بدقة واحترافية، او حتى من وجهة نظر البيع والتى يجب ان ترى في العميل فرص كبيرة ومتتالية من الربح المستمر، فيجب فى الحالتين على الشركات أن تعرف كيف تتابع مع العميل، و فى أى الأوقات.

أولاً لا يجب ان تنسى الشركة العميل لفترة طويلة، ثم تعود له فتسأله رأيه فى المنتج او الخدمة، ان هذه الفترة كفيلة بضياع رد الفعل الايجابي، وهذا في أفضل الأحوال، ولكن المشكلة الأكبر لو كان رد الفعل سلبى، فسوف يتضاعف استياء العميل لانك تركته كل هذه الفترة بدون سؤال او مساعدة.

وايضاً لا يجب ان تكون الفترة التي تتابع بعدها العميل من بعد شراءه او استخدامه للخدمة فترة قصيرة للغاية، لن يستجيب معك بسهولة اذا حاولت ان تتابع معه بعد الشراء مباشرة، سيكون رد فعله وكأنه مشابه ل”لقد جعلتنى ادفع مبلغ كذا.. ماذا تريد منّى الآن؟!”. اتركه فترة يجرّب المنتج، وفى حالة إعجابه به سوف يكون هناك فرصة لتعرف هذا، وفى حالة ظهور اى مشاكل ايضاً، سوف يحصل على الوقت الكافي لمعرفتها واخبارك بها.

نأتي الآن للنقطة الأهم.. وهى كيف ستتابع هذا العميل من وجهة نظر تسويقية؟

أن الشركة تظهر مدى احترافيتها من طريقة متابعتها للعملاء، فدائماً فى التسويق العميل يبحث عن إشباع احتياجاته ورغباته، والشركة تبحث عن إشباع هذه الاحتياجات بطريقة مربحة.. وطالما الأمر كذلك فدعونا نفعلها بوضوح واحترافية.

أن الشركة التي ستتصل لتقول إنها تتابع العميل وفقط، وبهذه اللهجة خارقة الادب والجمال، لهى لهجة لن تدوم طويلاً، لأن الامر مكلّف، ونريد ان نجعله مكلّف لكن مع مزيد من الفوائد التسويقية.

ان الشركة يجب ان تتابع وفى ذهنها إشباع احتياجات اخرى لنفس العميل وبشكل مربح، فالشركات لا تتصل بالعميل ولا تتابع معه بهذا الحماس إذا كان المنتج الذي اشتراه من الشركة هو آخر منتج سوف يشتريه منها، بل انها تتصل به او تقابله و تتواصل معه لأنها تريد ان تشبع له مزيد من الاحتياجات والرغبات، وهذا سيظهر فى عرضها عليه خدمات اخرى جديدة أو مكمّلة للمنتج الذي اشتراه.

فمثلاً شركة تبيع السيارات، او تقدم خدمات للسيارات، سوف تتصل بعملائها لاخبارهم بجديد الخدمات لديها، مثل بعض الكماليات الهامة التى يحتاجها العميل، لتحسين جودة ورفاهية السيارة لديه، ربما تجذب انتباهه للشركة مرة أخرى عن طريق اعطاءه بعض الخدمات المجانية، مثل إجراء بعض الفحوصات المجانية على السيارة، او اعطاءه هدايا بسيطة لكى يتذكر الشركة باستمرار ولا يتركها من أجل المنافسين.

لقد خرجنا هذه المرة من أجواء الشكر اللطيفة التي تتحف الشركات بها العملاء. نعم.. إذا تابعت الشركة العميل لتقدم له الشكر أنه زار الشركة واستخدام منتجاتها وتسأله عن رأيه.. كل هذا رائع وسوف يترك أثر كبير، لكن لماذا لا نذهب خطوات تسويقية أبعد من هذا، ونبدأ فى تلبية احتياجات ورغبات اكبر للعميل، وبهذا سوف يستفيد العميل فعلاً، وسوف تستفيد الشركة ايضاً.

فى النهاية اخبرك بسر الشركات التى تتابع باحترافية عالية، و هذا السر التسويقي ببساطة هو وفرة البيانات والمعلومات عن العميل.

وفرة البيانات والمعلومات عن العميل

كل عملية بيع تقوم بها الشركة يجب أن يكون لها سجل كامل به كافة البيانات المطلوبة والتى ستفيد الشركة فيما بعد، وتُعرف هذه السجلات البيعية بالسجلات الداخلية – Internal Records، وهذه البيانات هى كنز حقيقي يجب أن تستفيد منه الشركات.

هذه البيانات تشمل بيانات العميل ووقت الشراء، يُستحسن مع الوقت أن تشمل رأى العميل في المنتج أو الخدمة، وما هي الخصائص والمواصفات التي احتاجها العميل، وربما تضيف الشركة لهذه السجلات وعن طريق استبيانتها السريعة أثناء عملية البيع آراء واقتراحات العملاء.

إن هذه البيانات هي سر نجاح الشركة على المدى البعيد.. انها شركة اصبحت تعرف ماذا يريد الناس منها، وما يتوقعه عملاءها وكيف ترضيهم وتشبع احتياجاتهم، وبالتالى شركة من هذه النوعية سوف تنجح تسويقياً إذا طورت منتجاتها وخدماتها طبقاً لهذه المعلومات التسويقية عن السوق.

هذه البيانات سوف تساعد الشركة لانها تعرف الوقت الذى تم فيه البيع، وبالتالى سوف تختار الوقت المناسب لكى تتابع مع العميل، وهذا الوقت كما اخبرتك سابقاً هو ما بعد أن يجرّب العميل المنتج أو الخدمة ويختبر جودتها، ويتعافى نسبياً من قيمة الاستثمار الذى وضعه كثمن للمنتج، وهو الوقت قبل أن ينسى العميل المنتج أو ظروف شراءه فتكون المتابعة لا قيمة كبيرة لها.

وهذه البيانات ايضاً سوف تساعد الشركة في أن تتذكر من هو العميل، ما الخصائص الذى يفضّلها فى المنتج ، والفوائد التى يحتاجها فيه، ما هي أفكاره واقتراحاته، وإذا ذكرتها الشركة أثناء المتابعة فسوف يدل هذا على احترافيتها الشديدة، وسوف يستجيب لها العميل بشكل رائع.

برامج الولاء – Loyalty Programs

برامج الولاء – Loyalty Programs هي برامج أو بروتوكولات تحاول بها الشركة الحفاظ على العميل، وهي تفعل شيئين في نفس الوقت. اولا من جهة .. العميل الجيد والذي يشتري كثيراً تحافظ عليه بإعطائه خصومات وهدايا تصل أحيانا لهدايا قيمة وفرص سفر وترفيه، ومن جهة أخرى، فبرامج الولاء تساعد العميل الذي لا يشتري كثيراً على تكرار عملية الشراء مراراً وتكراراً، وهناك شركات تعطي حوافز للعميل الذي يأتي بعملاء آخرين – Referrals.

لا تنسى وأنت تطور برامج الولاء مصطلح عميل مدى الحياة – Lifetime Customer، وهو أساس من أساسات الشركة التسويقية والتشغيلية – Equity، ومعناه أنك عندما تحسب قيمة العميل لا تحسبه على عملية شراء واحدة، بل تحسب عمر العميل/ المشتري المتوسط، وتحسب كام عملية شراء ممكنة من خلال هذا العميل على مدار حياته، وهذا يعطيك انطباع عن أهمية العميل المربح وأهمية الحفاظ عليه.

نقاط الالتقاء مع العميل

نقاط التلامس أو الالتقاء مع العميل – Touch Points من أهم ما يمكن للشركة أن تركز عليه، وأن تبني البرامج والتدريب، وتقيم الموظفين لديها على أساسه.

العميل يلتقي ويحتك مع البراند، في عدد من النقاط قد تزيد أو تقل حسب نشاط الشركة ونوع البيزنس، لكن نقاط الالتقاء الشائعة، هي في الرد على استفسارات العملاء أثناء الاعلان والترويج، وأثناء تقديم الخدمة، وأثناء دفع العميل مقابل الخدمة، وأثناء الرد على الشكاوي وخدمة ما بعد البيع.

يجب أن يكون فريق العمل كله، بداية من التسويق للعمليات، لكل فرد يعمل على هذه النقاط، فهم لمهمة الشركة ورسالتها وقيمها ومزاياها التنافسية، مع تدريب مكثف لكيفية إدارة العلاقة مع العميل، للحفاظ على البراند وسمعة الشركة، والحفاظ على العميل بكل تأكيد.

قاعدة البيانات

قاعدة البيانات – Customers Database هي كنز الشركة الأول، لا يوجد شئ أهم من قاعدة بيانات الشركة سواء موظفي الشركة الجيدين، وقد تكون قاعدة البيانات هي الأساس والأكبر في كل أساسات الشركة – Assets، وشركة لديها قاعدة بيانات منظمة وواضحة وقوية وفيها كل المعلومات عن العميل المحتمل والمشترين هي شركة غالبا سوف تحقق مبيعات وأرباح أكثر كثيراً من شركة عشوائية في بناء قاعدة البيانات والحفاظ عليها.

(الـ 3 نقاط السابقة، برامج الولاء – نقاط الالتقاء مع العميل – قاعدة البيانات، يحتاجون بكل تأكيد لنظم إدارة قوية مثل ERP/ CRM Systems يجب أن تختار نظام كفء يساعدك في إدارة التسويق والعمليات وإدارة العلاقات مع العميل، ويمكنك الاستعانة بخبرتنا في هذا المجال لنوفرلك لك النظام الأفضل من خلال وكالتنا التسويقية فيركسام)

التسويق المباشر أم البراندينج

هناك اتجاهان رئيسان في التسويق، الأول هو بناء براند قوي وهذا يستهلك وقت ومجهود وأموال بكل تأكيد، وفي النهاية تراهن الشركة على براند وموقع ذهني قوي يجعل العملاء يرتبطون عاطفيا باسم الشركة والبراند، وهناك مدرسة التسويق المباشر التى تحاول بناء علاقات مربحة مع عدد أقل من العملاء، والحفاظ عليهم والاعتماد عليهم لتحقيق مبيعات للشركة بشكل أساسي.

كلا المدرستين في التسويق قادرات على الحفاظ على العميل، لكن مدرسة التسويق المباشر تفعل ذلك بشكل مباشر وتواصل جيد مع عميلها (لأنها على اتصال مباشر به)، أما البراند – والذي غالبا يعتمد على طريق الوسطاء والموزعين – لا يملك نفس قدرة التواصل المباشر مع قاعدة عملاءه، لكن هذا الفرق قل كثيرا عن السابق، مع التقدم التكنولجي، فأصبحت الشركات التى تبني براند وتعتمد على الموزعين أيضاً قادرة بشكل كبير على التواصل الجيد والسريع مع عملائها.