كتاب إدارة العلامة التجارية بين الشركات | كيف تبني هويتك التجارية في الـ B2B

هذه المقالة مهمة إذا كنت تريد بعض النصائح بخصوص بناء البراند في سوق الشركات للشركات – B2B، هنا ملخص سريع لأهم النقاط في كتاب إدارة العلامة التجارية بين الشركات لفيليب كوتلر.

لاحظت أن كثير ممن يهتمون بالتسويق اليوم يأتون ليطلبوا استشارات تسويقية وترويجية في مجالات مثل البرمجة وتصميم المواقع، استشارات قانونية، منتجات فنية وتقنية حديثة ومتخصصة جداً، وغيرها من المجالات التي يكون ردى المنطقى فيها أن هذا المجال الذى تتحدث عنه يحتاج خطة تسويقية خاصة من خطط تسويق الأعمال ل الأعمال – Business to Business/ B2B.

تحديات التسويق والبراند في سوق الأعمال B2B

بالطبع خطط تسويق الأعمال الأعمال مختلفة بشكل كبير عن الخطط العادية، و هى بالفعل أكثر صعوبة وتعقيد، فعندما توجّه منتجك لشركات أو أطراف خاصة تحتاجك وتحتاج خدمات شركتك يختلف عندما توجه رسالتك التسويقية أو الترويجية لقطاع عريض من الناس والمستهدفين من رسالتك.

التسويق في مجال الأعمال للأعمال أول ماستلاحظه فيه هو الشراسة الكبيرة جداً، فمثلاً فى مجال الترجمة والترجمات الفنية – Localization

تجد شركات تريد ترجمة فنية لملحقات منتجاتها (مثل ترجمة كتالوج أمريكى للغة العربية فى السعودية أو مصر)، تجد هناك الآلاف من شركات الترجمة اللى ستتنافس بضراوة للفوز بعقد صفقة مع هذه الشركة الأجنبية، وينافس شركة الترجمة شركات ترجمة أصغر و مترجمين فرديين، و شركات الإعلانات والمحتوى – Copywriting

الشراسة فى مجال الأعمال للأعمال سببها بسيط جداً وهو قلة فرص الإبداع فيه، وهذه هى كلمة السر فى مجال الأعمال للأعمال، ففى قطاع الأعمال ل للمشترين والمستهلكين العاديين – Business to Consumer / B2C يوجد مجال كبير للعب على عواطف الناس ومشاعرهم بألوان المنتجات وأشكالها،وتجد الإعلانات تحاول ربط حالات إيجابية ذهنية بالمنتج، و تجد الشركة تمرح وتسرح فى عالم المجتمعات الالكترونية وفيها يؤثر المشترون على بعضهم البعض.

أما الحال فى عالم الأعمال الأعمال مختلف، فلا يوجد عواطف فى هذا العالم، ولن يتأثر باعلانك الجميل الذي ستطوره، ولن يرتبط ذهنياً بأى مزاج إيجابي تحاول ربطه بالمنتج، كل ما يعرفه ويريد معرفته هو المعلومات وفقط، خصوصاً أنه سيُحاسب على حسب طبيعة دوره فى الشركة على التعامل معك.

هناك أساليب تسويقية ثابتة لأى شخص يريد العمل فى مجال تسويق الأعمال للأعمال منها عروض التجارة والأعمال – Trade/Business promotions، ومنها المعارض والمؤتمرات التي تجمع أطراف التسويق مع بعضها، ومنها أيضاً تجميع بيانات – Data عن المشترين أو العملاء المحتملين والنزول لهم لإقناعهم بمهارات البيع الشخصي – Personal selling، وعندما تقول هذا الكلام لأشخاص لا يرون غير الإعلانات – وبالطبع أهم شئ إعلانات الفيس بوك! – بالإضافة لحملات التسويق الإلكترونى، .. وغيرها من الأساليب التى تشعر أنك مجبر على استخدامها وأنت لسه فى حاجة إليها، تجده يُصدم ويشعر أنك تُخرّف.

نقطة مهمة تواجه الشركات أيضاً، هل يجب أن تصنع الشركة اسماً وعلامة تجارية فى تسويق الأعمال ل الأعمال، كما تفعل الخطط فى تسويق الأعمال ل المستهلك العادى؟

فعلتها شركات كثيرة نسمع عنها وتسحرنا اسمائها مثل Caterpillar (CAT)بعربيتها الثقيلة الصفراء الأشهر فى عالم البناء والمقاولات، وفعلتها شركات شحن مثل FedEx، و Ups، بألوانها الحمراء والبنية على الترتيب، ولكن هل على كل الشركات أن تبنى علامة شهيرة يعرفها الناس أم ولا، وهل تغطى العوائد على بناء العلامة التجارية التكاليف التي ستنفقها عليها؟

اليوم أعرفك على كتاب مختلف لـ “فيليب كوتلر” بالتعاون مع “بيفورستش” عن إدارة العلامة التجارية فى عالم الأعمال ل الأعمال، وهو كتاب رائع كعادة كتب كوتلر وإن كانت عدم شهرته الكبيرة مثل شهرة كتبه الشهيرة الأخرى تعود لأن عالم الأعمال ل الأعمال لا يجذب الكثير فى التسويق لقلة الإبداع نوعاً ما فيه بالمقارنة بالتسويق العادى، كما أن كثير من الشركات فيه تتعامل بتلقائية وعلى أساس خبرتها في المجال، وهو ما يحاول كوتلر التغلب عليه فى هذا الكتاب الرائع..

أبرز نقاط كتاب كتاب إدارة العلامة التجارية بين الشركات

الكتاب يتناول 5 محاور أساسية:-

أهمية البراندينج في سوق الشركات للشركات – B2B

إذا كنت شركة وتستهدف شركات مثلك، فغالبا سيكون اهتمامك بالبراندينج ليس كبيرا مثل سوق الـ B2C، ببساطة لأنه سوق أصغر ويعتمد على طرق مختلفة عن طرق الـ B2C مثل البيع المكثف والتسويق المباشر، لكني دعنى أخبرك أن البراندينج وبناء هوية مميزة لك في هذا السوق هو شئ يستحق الاعتناء به!

البراندينج يجعلك أقوى، ويجعلك مميز في السوق، ويجعلك تخرج من حرب الأسعار، يركز الكتاب على فوائد يهملها الكثير من العاملين في هذا السوق، مثل قدرة الشركة المعروفة ذات البراند على جذب المواهب الجيدة للعمل معها (موظفين بجودة عالية)، مع تعزيز سمعة الشركة وسط السوق، وتحقيق ولاء عالي من العملاء.

بناء العلامة التجارية في سوق الأعمال

لا تختلف كثيرا عملية بناء الهوية التجارية في سوق الاعمال عن سوق المستهلكين الأفراد. تبدأ العملية ببحث دقيق ومكثف للسوق لمعرفة أين تقع الآن شركتك وسط المنافسين، ثم عليك باستخراج مزاياك التنافسية، ثم كتابة جملة الموقع الذهني الداخلية التى شرحناها في هذه المدونة كثيراً.

تتألف هذه المرحلة من خطوتين:- أولا بناء استراتيجيتك التنافسية على عدة صفات قوية ستنافس بها، والمرحلة التى تليها اختيار ميزة تنافسية واحدة قوية – Value Proposition تستطيع إيصالها بشكل واضح عاطفي ومؤثر في السوق.

مثلا.. في فيركسام، اخترنا ميزة العمل طبقا لقواعد التسويق العلمية، وربطناها دائما بأن العميل سوف يحقق من وراء ذلك أرباح ونتائج أكبر (بسبب العمل بشكل علمي)، وهذا معنى ان تستخرج ميزة تستطيع إيصالها بسهولة وقوة لعميلك المستهدف.

قياس قيمة علامتك التجارية والحفاظ عليها

كل علامة تجارية في العالم لها قيمة وهذه القيمة جزء من الأساس المبني عليه عليه شركتك، مثلها كمثل رأس المال تماما الذي تضعه في الشركة، يمكننا اختصار كل هذا في كلمتين هما:- Brand Value – Brand Equity.

عليك دائما بقياس قيمة البراند، لتعرف أين تقف الآن وسط المنافسين وفي عقول الشركات التى تستهدفها، وذلك من خلال قياس الكثير من المتغيرات، مثل ارتباط زبونك بشركتك، ومدى الرضا والتعليقات الايجابية التى يبرزها عنك، ومدى جودة منتجاتك بالمقارنة مع المنافسين، بالاضافة للمعايير الاهم عند قياس مدى شهرة البرند – Brand Awareness، مثل الـ Brand Recall/ Recognition.

يمكنك استخدام نماذج شهيرة لقياس انتشار وأداء البراند مثل: نموذج Aaker – نموذج Interbrand – نموذج BAV

استراتيجية وبناء هيكل البراند

في هذا القسم وبناء على ظروف وحجم شركتك ودرجة التنافس في السوق تستطيع تطوير عدة استراتيجيات للبراند، ومن ضمن هذه الاستراتيجيات والنماذج التى استخدمها كوتلر في الكتاب: corporate branding, individual product branding, and hybrid approaches وهي أساليب واتجاهات مختلفة للبراندينج في سوق الأعمال للأعمال B2B.

هناك أقسام أخرى تخص حالات عملية للشركات في التسويق والبراندينج في الـ B2B، مع الاهتمام بجزء بكيفية التصرف في حالة كانت الشركة عالمية – Global.

الكتاب قوى ودسم جدا للشركات في سوق الأعمال للأعمال، اترك لنا تعليق إذا كنت تحب الاستمرار في الكتابة التسويق والترويج في مجال الـ B2B!