أدوات بناء البراند | عناصر هامة لبناء هوية تجارية قوية لشركتك
في هذه المقالة سوف أعرفك على عناصر وأدوات بناء البراند، وهي أصول هامة جدا في خطتك التسويقية والترويجية، وقد يتسببون في نجاح كل حملاتك التسويقية أو فشلها. سوف أذكرك بـ أدوات لتُظهر شركتك/ مشروعك الناشئ بشكل أقوى ينساهم أكثر المبادرين بالأعمال اليوم، إما من باب الإهمال، أو من باب التوفير في غير محله!
لكي تحصل على براند قوي لشركتك، يجب أن تهتم بجوهر البراند مثل القيم ومهمة البراند ورسالته، ويجب أن تهتم بالاستراتيجية التسويقية التي تبني البراند، مثل شريحتك المستهدفة وموقعك الذهني، وأخيراً يجب أن تُظهر هوية البراند بشكل واضح ومميز، من خلال اسم البراند، واللوجو، والتاج لاين، وصوت البراند وألوانه، وأيضا أدوات بناء الهوية – Brand Identity، والتي تساعدك بشكل كبير في عرض نفسك أمام جمهورك المستهدف بشكل يعزز الثقة في البراند.
بدون براندينج وهوية واضحة، غالبا سوف تعمل طبقا للتسويق المباشر، وهو استراتيجية قوية وفعالة مع الشركات التي تركز على الربح السريع، ولا تفكر كثيرا في النجاح على المستوى المتوسط والبعيد، والذي سوف تنجح فيه بالتأكيد إذا أتقنت فهم فن بناء البراند، وأدوات الهوية التجارية.
بناء هوية وشكل يعبّر عن شركتك او المنتج الذى تريد إخراجه للناس هو فن، لأن هناك شركات تمتلك موارد وامكانيات وحجم كبير لكنها لا تملك هوية واضحة وبالتالي لا ولن تصل لأن تصبح براند في السوق، وهناك شركات صغيرة وناشئة استطاعت أن تضيف بعض اللمسات الصغيرة الاحترافية فظهرت بشكل قوي في السوق وبهوية واضحة ومميزة وكان طريقها في الbranding أسهل كثيراً، في هذه المقالة أعطيك بعض من تلك العناصر والأدوات التي نستطيع استخدامها لكى نصل لشكل أقوى سواء لشركاتنا أو المنتجات التي تقدمها هذه الشركات والمشاريع الناشئة.
الهوية والمؤثرات البصرية – Visual Identity
فرق يبدو صغير، ولكن تأثيره النفسي كبير جداً هو طريقة استخدام الألوان والصور في كل أدواتك الترويجية فالشركات الكبيرة لها خط موحد وثابت – theme تحاول المحافظة عليه في كل شيء، لدرجة ان هناك شركات كبيرة تعيّن موظفين مختصين فقط بهذه النقطة، لمراجعة الألوان المستخدمة في جميع الأدوات والعناصر التسويقية والترويجية التي تستخدمها الشركة، وتقوم بالتدقيق والمراجعة والتعديل اذا خرج أي عنصر عن هذا الخط الموحد.
هناك الكثير من المواقع الآن التي تساعدك في عمل التصميمات الفنية مثل موقع canva لكن رأيي انه لكى تصل بالشركة لمرحلة معينة من القوة يجب ان تمتلك واحد او اكثر من الفئة المحترفة في تصميمات الجرافيك، خصوصاً أن هذا المجال تطور جداً مؤخراً وأصبحت هناك الصور المتحركة – GIF، وهناك فيديوهات ال360 درجة، وكلها أدوات فنية لا يمكن ان توفرها لك المواقع المجانية.
أيضاً مراعاة الألوان المناسبة لهويتك واستخدامها هو فن وعلم بحد ذاته، فالألوان لها تأثير نفسى كبير جداً، على سبيل المثال لا يمكن أن تعامل اللون الأزرق الذى يشير الى المصداقية و الاعتمادية، نفس معاملة لون البنفسجي الذى يشير غالباً الى الابتكار والابداع، بالتالي المصمم المحترف يراعى ألوان وصور تناسب هوية الشركة والصورة التي تود بنائها، وعلى الرغم من انى ذكرت الألوان والصور في جزء اللوجو و المواد المطبوعة، لكنى اكررها لك هنا بشكل منفصل لتدرك أهمية الأمر، لأن مصمم جرافيك فاشل قادر أن يهدم بناء تسويقي رائع، ولا تنسى الكثير من الناس يحكمون على الأشياء بالصور، وهذا ليس صحيح في أوقات كثيرة لكنه يحدث، وبالتالي استخدامك لصور وألوان بشكل متناسق ومحترف سوف يظهر شركتك او مشروعك بشكل أقوى وأيضاً العكس صحيح!
لوجو الشركة – Logo
اللوجو من ضمن الهوية البصرية للشركة، أردت شرح بشكل منفصل نظرا لأهميته الكبرى في بناء الهوية التجارية لشركتك.
اللوجو هو صورة صغيرة جداً تعبر عن هوية الشركة، وعلى الرغم من ان اللوجو صغير لكنه كبير جداً في قيمته وهو شيء تراه من خبرتك في التسويق. هناك شركات ناشئة وصغيرة جداً في الحجم والامكانيات وعدد الموظفين لكن بلوجو مميز ومحترف تبدو أكبر في الحجم والقوة من شركات أكبر لكن بلوجو سيئ. عندما أردت تصميم لوجو في بداية عملي في السوق والمشاريع الخاصة، تم عرض عليا الامر برقم مالي كبير نسبياً، والبعيد عن مجال وتخصص التصميم الفني – graphic design – يعتقد عموماً ان الصورة التي يتم إخراجها هي امر سهل، وان اللوجو امر أسهل بما أنه صغير في الحجم! لكن مجال التصميم الفني فعلاً صعب ولا يبرز فيه الكثير على الرغم من ان الكثير جداً يدخل هذا المجال، وتصميم اللوجو أكثر صعوبة أيضاً، لأنك تريد وضع كل الفن الذى تملكه في نطاق صغير جداً، تريد اختزال اسم المنتج أو الشركة وأفكار عن الشركة وما تقدمه من خدمات والميزة التنافسية لديها مع بعض القصص والحكايات عن قصة هذا الشعار في مكان صغير جداً، هل متخيل حجم التعب المبذول؟ وهل تتخيل حجم أهمية ونتيجة اللوجو في شكله النهائي؟!
غالباً ما يكلف اللوجو الجيد أموال اكثر من اللوجو الضعيف، لكن لا أريد أن اعمّم هذه القاعدة، فليس كل لوجو بمقابل كبير هو لوجو جيد والعكس صحيح، لكن نصيحتي لك بهذا الشأن، ألا (تسترخص) في عمل لوجو ضعيف، و ابذل جهد كبير في الاختيار والتدقيق والمراجعة كثيراً حتى تخرج بأفضل لوجو ممكن سواء من ناحية الفكرة وأيضاً من ناحية التنفيذ، لأن اللوجو كما اخبرتك سيكون عنوانك في السوق، وهو يعبر عن مدى قوتك او ضعفك، وهذه سمه المؤثرات البصرية عموماً في مجال التسويق، واذا كان الامر كذلك مع كل الصور والمؤثرات الفنية التي تستخدمها فمع اللوجو الامر اهم لان اللوجو غالباً ما يتم وضعه مع كل الأدوات الترويجية التي تستخدمها في عملك بعد ذلك، وهو عنوانك كما اتفقنا.
هناك بعض المواقع التي انتشرت مؤخراً تقوم بعمل لوجو مجاني لك، عن طريق الكثير من القوالب المعدة مسبقاً، مثلاً انت توضح للموقع انك تريد اللوجو يكون مبنى على كلمة معينة، هي اسم الشركة او المنتج التي تريد عمل لوجو له، والموقع يصمم لك اللوجو بما يناسب هذه الكلمة، هذا قص ولصق، ربما ينجح في تصميم أدوات ترويجية أخرى لكن ليس اللوجو، اللوجو محتاج ان يكون customized، لذلك لا انصحك باستخدام هذه المواقع، وأكرر لك نصيحتي وهى انك تعطى اللوجو اهتمام اكبر.
الموقع الإلكتروني – Website
السوشيال ميديا لها العديد من المزايا لكن من ضمن مساوئها انها جعلت الشركات تنسى الموقع الالكتروني وأهميته للشركة، وسيظل الموقع الالكتروني من أهم الأدوات لبناء البراند، وأول سطر في خطوة الترويج القوية.
موقعك الإلكتروني هو أهم أصل تسويقي – Asset تمتلكه أونلاين، وهو يحمل اسم شركتك ويعبر عنها وعمّا تقدمه يجب علينا أولا التفرقة بين الويب سايت الذي يعبر عن الشركة أو البراند بشكل عام – Corporate Website وهو موقع إلكتروني يتحدث عن نشأة الشركة/ البراند و عملائها – وأحيانا موظفيها والعاملين بها – وحالات النجاح التي حققتها في السوق وتوصيات من زبائن سعداء وطرق المساعدة للزبائن المحتملين، وغيرها من الأشياء التي تعطى للشركة حجم أمام أعين المشترين المحتملين، وهناك نوع أكثر تعقيدا من المواقع الالكترونية وهو الموقع الإلكتروني الذى يحتاج لتعديلات وإضافات باستمرار، وغالبا لا يكون corporate website، لكن يكون هدفه تجارى أكثر، بمعنى أن يتحول الموقع لأداة بيع أونلاين، وهذا أصعب ولكنه هام جدا إذا كنت تنوى الاعتماد على استراتيجية ديجيتال ماركيتنج متكاملة لشركتك.
تصميم مواقع الشركات – corporate website ليس فيها تقريباً أي شيء صعب اليوم، هناك العديد والكثير جداً من القوالب الجاهزة المعدة مسبقاً – templates والتي يمكن استخدامها بشكل مجاني تماماً، هناك قوالب أخرى غالباً تحتوى على مزايا و خصائص أعلى وتكون بمقابل مادي لكن هذا المقابل لا يُذكر، ولا يقارن بالوضع كما كان الأمر في بداية الانترنت وبناء المواقع المكلفة. مع بعض التعديلات في التصميم والبرمجة، وشراء نطاق – domain name باسم مشروعك، واستضافة موقعك على سيرفر استضافة، تكون أنجزت مهمة انشاء موقع الكترونى، وكما اخبرتك يمكنك فعل هذا بأقل التكاليف الممكنة، وإذا كنت لا تملك الخبرة الفنية الكافية لفعل ذلك يمكنك الاستعانة بمصمم مواقع لمساعدتك.
هناك من يقول لك انه يكتفى بصفحة الفيسبوك وهي تحقق له الـ traffic المطلوب ويبيع بشكل جيد وانتهى الأمر على ذلك، ولن أقول لك انى ارفض كلامه بشكل قاطع، لكن عموماً نحن في وقت لم يعد الهوية الأوفلاين هي الأهم، بمعنى انك في السابق كنت تمر على الشركة او مقرها او مقر توزيعها لتتأكد من الشركة ومصداقيتها لكن الآن التسويق أصبح اغلبه اونلاين، بالتالي المصداقية أصبحت عن طريق أدوات اونلاين ايضاً مثل الموقع الإلكتروني، وكأنه المقر الأونلاين البديل عن المقر الأوفلاين التقليدي للشركة.
كما انه يوجد مجالات غير منطقي ان تكتفي فيها بصفحة فيسبوك مثل اغلب قطاع الأعمال والتسويق للشركات – Business to Business، فأنا مثلاً خلال عملي في البيع للشركات كنت أقيّم قوة الشركة التي تتصل بي لطلب عرض سعر مثلاً بعد الدخول على موقعها الإلكتروني، وهذا شائع في مجال البيع للشركات.
هناك نقطة أخيرة بخصوص الموقع الإلكتروني يجب ألا تنساها وهي عمل نسخة من الموقع الإلكتروني تكون مناسبة للموبايل – Mobile Version، ذلك لأن أغلب الزيارات سوف تجدها من زائرين عبر الهواتف المحمولة – Smartphones (بالطبع تختلف النسبة حسب الشريحة المستهدفة)، وعمل موقع إلكتروني لا يلائم سوى الكمبيوتر – Desktop version هي من تجارب الاستخدام السيئة والتي قد تجعل الزبائن المحتملين يهربون من الموقع الإلكتروني الخاص بك وبالتالي تفقد مبيعات محتملة، كما أن هناك إمكانية تطوير الموقع وتحويله الى تطبيق – application يتم تحميله على الموبايل من أجل تجرب تصفح ومتابعة الموقع بشكل أفضل (هذا في حالة بداية التفكير في تحويل الموقع الـ Corporate لموقع يتفاعل بشكل أكبر مع جمهورك المستهدف، ويبيع له، ويعرف على تحديثات الخدمات والمنتجات التي تقدمها، وهذه مرحلة بالطبع، تخرجك من الموقع لبناء الهوية لموقع كأصل من أصول الديجيتال ماركتينج).
المواد المطبوعة – Print Materials
الأغلب يقول ان الأهم هو الأونلاين ولا داعى لتحمّل مصاريف أوفلاين، لكن في رأيي ان المواد الأوفلاين مثل كروت العمل الشخصية – business cards، والبروشور والكتالوج المطبوع والبريد الذى يصلك لباب مكتبك او بيتك كلها أدوات لم يعف عليها الزمن وتظل في رأيي لمسات تسويقية مهمة لكى ..أولاً تجعلك تغرد خارج السرب وتظهر بمظهر المتميز وتخلق عنك صورة أقوى واكثر احترافية من الشركات التي تعمل اونلاين فقط، وثانياً لا تنسى ان هذه الأدوات مهمة جداً للوصول لشرائح سوقية بشكل أقوى بعيد عن الزحام الاونلاين، وأنا استخدمها وأعطتني نتائج فوق ما تصورت!
ليس مطلوب منك عمل الآلاف من الكتالوجات والمنشورات الترويجية المكلفة، لكن يمكنك طباعة بعض الـ catalogues واصطفاء بعض متخذي القرارات الهاميّن بالنسبة لك، واعطائهم هذه الكتالوجات، لديك استراتيجيات كثيرة ومتعددة وطرق لطباعة هذه الأدوات بتكاليف أقل، لكن في النهاية ركّز على هدفك بأن تكون مميز عن طريقها لتبنى لك هوية مختلفة عن الآخرين، وبشكل يجعلك تبدو أقوى.
بالمناسبة هناك من يضع مجهود ووقت وابداع في تصميم هذه الأدوات ثم يضع أقل مال في الطباعة مما يُخرج هذه الأدوات بشكل رديء جداً، إذا كنت من ضمن هؤلاء فأنت لم تفعل شيء يُذكر! لان الأداة الترويجية الرديئة كاللوجو الرديء كالويب سايت الرديء، كلها أدوات تصرف عليها الأموال لتنبه الناس وتقول لهم، انظروا.. أنا املك مشروع او شركة ضعيفة!
المنشورات التعريفية والترويجية
كل ما يتم إنتاجه من مواد تساعد في التعريف بالشركة، سواء كان محتوى مكتوب، أو مسموع أو مرئي فسوف يساهم بشكل أو آخر في بناء الهوية التجارية بشكل صحيح.
هناك الكتالوجات الطويلة سواء نسخ سوفت، أو مطبوعة – كما أخبرتك من قبل – وهناك المنشورات الترويجية الأقل طولا من الكتالوجات، مثل البروشور، والفلاير، وهناك أيضا العروض التقديمية – Presentations، ولا تنسى الفيديوهات التعريفية بالشركة أو بالمنتج.
نفس النصيحة التي مررناها مرارا لك في هذه المقالة، فحاول أن تضع مجهود ووقت – وحتى تكلفة إضافية – من أجل الحصول على مواد ترويجية على أعلى مستوى لأن هذا هو حال البراندينج، يحتاج مال كثير لبنائه اليوم ليعطيك أموال أكبر غدا!
المدونة – Blog
بدأت المدونات في الانتشار عندما كانت ذات طابع فردي، حيث امتلك الأشخاص المدونات لكي يعبروا فيها عن آرائهم تجاه قضايا معينة، أو يتواصلوا فيها مع جمهورهم المستهدف (وربما حل مكانها اليوم منصات التواصل الاجتماعي لفعل نفس التأثير). بعدها استعانت الشركات بالمدونات لسببيين رئيسيين، الأول هو نشر أخبار عن الشركة والبراند، وبالتالي المدونة تعتبر جزء من صورة الشركة وهويتها أمام الجمهور – Publics، والسبب الآخر، هو استخدامها في التسويق بالمحتوى.
باستثناء بعض المنتجات مثل المنتجات سريعة الاستهلاك كالأطعمة المغلفة في المتاجر، فإن معظم المنتجات والخدمات قد ينطبق عليها هذه القاعدة التسويقية الجديدة: الناس لا يشترون منتجات، لكن يشترون خدمات واستشارات.
انظر لبائع العقارات او السيارات الناجح كيف يفتتح مقابلات البيع وكيف يذهب بها للنجاح واغلاق العرض البيع بكفاءة، انه يعطى الزبون العديد من النصائح والمساعدة بخصوص ما يريد شراءه، وعندما يراك الزبون خبير ومتخصص بما يكفى في مجالك فإنه يثق فيك ويستمع لرأيك، وانت حينما تكون صادق مع المشترى في النصيحة فأنت تكسبه بشكل أسهل، واذا فعلت العكس، فأنت تؤذى نفسك وشركتك، قبل أن تؤذى الزبون.
بناء على ذلك فإننا في التسويق اليوم لكي ننجح فإننا نبني مجتمعات تسويقية لكى نبيع المنتجات، وهذه المجتمعات تأخذ من الوقت لكى تتكون وتصبح مجتمعات أقوى لكن عندما تصل لهذه الدرجة من القوة فإنك تحوّل منتجاتك الى brands لها هوية واضحة، ويشتريها زبائن ذوى ولاء واضح، وحينها تربح الكثير من السمعة والأموال.
اذا كنت تبيع جهاز رياضي، فإن إنشاء مجتمع من خلال مدونة مرتبطة بموقعك الإلكتروني و إعطاء زبائنك المحتملين الكثير من النصائح التي تتعلق بالرياضة وشراء الأجهزة الرياضية سوف يساعدك على بناء مجتمع متحمس للرياضة وهذه النوعية من الأجهزة التي تبيعها، حينها يثق الناس في رأيك وفى نصائحك، ويصبح بيع جهازك الرياضي شيء مكمل للمجتمع، وهذه الطريقة ترتكز عليها المسميات الجديدة في التسويق من زاوية المحتوى التسويقي – Content Marketing، مثل مفاهيم الانباوند ماركتينج – Inbound Marketing و التسويق بالإذن – Permission Marketing.
انشاء المدونة – فنياً – سهل جداً، فهو يتم ربطها بموقعك الإلكتروني، وإذا لم تمتلك القدرة على عمل مدونة مربوطة بويب سايت خاص بك، فيمكنك التدوين او تقديم النصائح والاستشارات عن طريق السوشيال ميديا مثل فيسبوك أو يوتيوب، لكن هذه المقالة تتحدث عن أشياء تعطيك شكل أفضل وأعلى من المنافسين، لذلك في اعتقادي ان موقع إلكتروني يتم تصميمه بشكل احترافي مع مدونة مرتبطة به سوف يعطيك التأثير الأقوى والمظهر الاحترافي التي تبحث عنه امام المشترين في السوق.
ايضاً المدونة يكون هدفها نشر الاخبار والتحديثات بخصوص الشركة، وهذه الاخبار تفيد العملاء والزبائن المحتملين، وهذه الاخبار والمنشورات عن الشركة – newsletters هي سمة للشركات الكبرى، انها تُبقى زبائنها وعملائها على اطلاع بآخر أخبارها، وإذا كانت الشركات الكبرى تستخدم هذه الطريقة فلماذا لا تستخدمها انت ايضاً لتظهر بشكل أقوى!
إذاً، في الحالتين، إذا كنت تستخدم المدونة كأصل من أصول التسويق الأونلاين، وعنصر من عناصر الهوية التجارية، فهي مفيدة لبناء شكل المنظومة – Corporate Identity، أما إذا كنت تستخدمها كعنصر من عناصر التسويق الالكتروني، والتسويق بالمحتوى، فسوف تكون أيضا وسيلة هائلة للحصول على زبائن محتملين – Leads، ونتائج بيع كبيرة على المدى البعيد.
