حالات فيركسام العملية 4: تقسيم السوق في قطاع الأعمال، واستخدامه لنجاح إعلانات جوجل ولينكدإن

سنعرفك في هذه المقالة على 3 مواضيع تسويقية وإعلانية هامة، أولا كيف تقسم سوق الإعمال (الشركات التى تبيع لشركات – B2B)، ثم سنخبرك كيف عمل هذا التقسيم لصالحنا عندما استخدام جوجل كمنصة اعلانية – Google Ads، بعدها سوف نناقش اعلانات لينكد إن، ونخبرك بسر مهم قد يساعدك في خفض تكاليف الإعلان على لينكد إن – LinkedIn وتحقيق نتائج مبهرة من خلاله.

تعودنا في ڤيركسام ألا نبدأ في وضع خطط تسويقية لأي من عملائنا إلا بعد تحليل ودراسة مشروعاتهم بدقة، لأن كثيرا من المنتجات قد لا يُحدث معها الترويج والإعلان أي تقدم، وهذا قد يحدث لأسباب كثيرة من ضمنها عدم جودة المنتج أو ملأئمته للسوق، أحيانا تكمن المشاكل كلها في التسعير الغير مناسب، أو ربما المشكلة هي كثرة المنافسين، وغيرها من المشاكل التى قد لا ينتبه لها سوى المتخصص.

لذلك نبدأ أولا بفهم مجال العميل واستيعابه كأننا عملاء له، وبعدها نتناوله بعين المسوِق.

وهذه المرحلة هى ما تسمي بـ التخطيط التسويقي – Marketing Planning.

تقسيم السوق في قطاع الشركات/ الأعمال – B2B

“تقسيم السوق- Market Segmentation” من أهم مراحل التخطيط التي نهتم بها مع عملائنا، وبرغم أنها جزء يبدو أنه يهم المسوقين فقط، إلا أنه يجب أن يتم بالتعاون بين متخصصي التسويق ومطوري المنتج أنفسهم (وأيضا بائعي المنتج – Personal Sellers)، لأن مطوري المنتج وبائعيه غالبا ما يكونون أكثر احتكاكا بالسوق، والمسوقون أكثر فهما للطريقة العلمية للتعامل مع ذلك.

كما أن تقسيم السوق في قطاع الشركات (B2B) يكون بالتأكيد أصعب عند مقارنته بالأسواق الأخرى (B2C).

يعتبر تقسيم السوق في قطاع الشركات B2B أمرا أصعب لعدة أسباب منها:

عملية اتخاذ القرار في أسواق B2B معقدة نسبيا إذا احتاجت أسرة أن تقوم بشراء جهاز كهربائي فيمكن لأي من أفراد الأسرة اتخاذ قرار الشراء وحده، لكن إذا احتاج مصنع شراء آلة صناعية جديدة، هل يكون الأمر سهلا؟ بالتأكيد لا، فسيشارك في ذلك مجموعة من المهندسين المتخصصين والفنيين ومسئولى الحسابات وخبراء المبيعات، ويمكن أن يستعينوا بخبراء من الخارج أيضا! مما يجعل الأمر ليس سهلا.

لذلك يصبح تقسيم السوق في مجالات B2B أمرا أصعب. هل نقسم السوق تبعا للشركات التي يعمل بها صانعي القرار المطلوب الوصول لهم؟ أم تبعا لصانعي القرار أنفسهم أيا كانت أماكنهم؟

هل نستهدف صانع قرار واحد في كل شركة، أم أكثر؟ من هو الجمهور المستهدف الحقيقي؟

•  مشترو B2B أكثر عقلانية: إذا قررت شراء جاكيت شتوي قيمته 500 دولار لأنك تراه قيماً وعالي الجودة، رغم أن هناك جاكيت أخر في محل أخر بجودة مشابهة وسعره 100 دولار، هل ستتخذ قرارات الشراء بنفس السهولة لو كنت تعمل مديراً للحسابات بأحدى الشركات؟

الفرق أن المشتري العادي يشتري ما “يريد”، لكن متخذ قرار الشراء في الشركات (B2B) يشتري ما “يحتاج”.

• السوق المستهدف في قطاع الاعمال أصغر من السوق في القطاع الاستهلاكي (قطاع الB2C)، فإذا كانت الشركات التي تقدم منتجات استهلاكية عندها آلاف الزبائن الذين تحقق من خلالهم مبيعات ضخمة، فشركات B2B تختلف عن ذلك كلياً، لأنها تمتلك عدد محدود من الزبائن الكافين لتحقيق المبيعات المطلوبة، مما يجعل عملية تقسيم السوق – Market Segmentation تحتاج لدقة أكبر.

أحد العملاء الذين قدمنا لهم خدماتنا التسويقية في ڤيركسام هو شركة تُقدّم برمجيات وهي تمتلك برنامج لإدارة قوى العمل – Workforce Management وتتبع مواقع العاملين والسيارات وشاحنات التوزيع – Fleet Management.

من أكبر التحديات التي واجهتنا في بداية العمل في هذا المشروع هى تقسيم السوق، ففي البداية كان يتم تقديم برنامج تتبع ( OJO Platform) كـنظام واحد لإدارة قوي العمل، وبالتالي يستهدف جمهور واسع في كل القطاعات تقريباً، فليس هناك شركة لا يمكنها أن تحتاج لمثل هذا البرنامج.

كانت هذه هي المشكلة بالتحديد، أن البرنامج في شكله الظاهري يمكن أن يُوجه “لكل الناس”، وهي جملة خاطئة تسويقياً بنسبة 100%، لذلك قمنا بتقسيم السوق بشكل واضح وقطعي إلى جزئين:

• جزء لإدارة وتتبع قوى العمل – Workforce Management System أي الأشخاص أنفسهم، ووجدنا بعد دراسة للسوق والمنافسين أن الاستهداف الأمثل لهذا الجزء يتمثل في شركات تكنولوجيا المعلومات، شركات الشحن، شركات توزيع السلع الاستهلاكية والمستحضرات الدوائية. ويجمع بين كل هذه الشركات أنها تمتلك مندوبي شحن يؤدون عملهم في أماكن مختلفة طوال اليوم. وكانت جملة الموقع الذهني – Position الخاصة بالتسويق لهذا الجزء ترتبط بأنه أنه أسهل برنامج للتواصل بين أعضاء الفريق الواحد. وكان يميل هذا الجزء لأن يكون برنامجاً يشبة برامج HR Management.

* (جملة الموقع الذهني الداخلية – Internal Positioning Statement هي جملة مختصرة تعبر عن سوقك المستهدف، وما هي الميزة التنافسية الأقوى التى تريد بناءها في عقول شريحتك المستهدفة مقارنةً مع المنافسين في السوق)

• جزء لتتبع الشاحنات وسيارات التوزيع بالاعتماد على تقنية GPS في التتبع – Fleet Management System، وبالتالي هو يستهدف الشركات التي تمتلك شاحنات توزيع تريد تتبعها هي تحديدا وليس تتبع شخصا ما، وبالتالي كان لها طريقة تقسيم سوق مختلفة. (كما أن الاستهداف هنا كان في السعودية والامارات، في حين أن البرنامج الأول كان استهدافه الأساسي داخل مصر، وهنا يظهر قيمة الاستهداف طبقا للعامل الجغرافي – لـ Geographic Segmentation).

ميزة هذا التقسيم أنه سمح لنا بأن تكون استراتيجيتنا التسويقية والإعلانية أكثر وضوح، وفهم أن لدينا نوعين مختلفين تماما من الأسواق.

ساعدنا في أن نوجه لكل قسم من السوق ما يناسبه، فلدينا ماهو يهم الشركات التى تعتمد على بائعين ومندوبي شحن أو توزيع أو صيانة بالبرنامج المناسب لهم والخصائص التى تفيدهم، ثم استهدفنا نوع آخر من الشركات، التي تعمل في المجال اللوجيستي ومجال التوزيع، بما يناسبهم ويناسب خدمة سيارات التوزيع المنتشرة الخاصة بهم.

أهم ميزة استطعنا استخلاصها وكانت سبب أساسي في تقسيمنا للسوق، هي استخدام اعلانات جوجل – Google Ads.

الإعلان على جوجل

إعلانات Google كانت ومازالت من أهم أدواتنا لكي نحقق نتائج كبيرة ومباشرة للشركات التى تعمل في مجال الأعمال B2B، وسوف نسرد الكثير في التدوينات القادمة لشرح الكثير من الفنيات فيما يتعلق بهذه المنصة الإعلانية.

يكفى أن نخبرك الآن أنها تستهدف مشترين بدرجة عالية جدا من الاستعداد للشراء (Ready Sales)، على عكس منصات التواصل الاجتماعي التى نستهدف فيها مشترين لا نعرف تحديدا ما مدى استعدادهم و حاجتهم الفعلية لاتخاذ خطوة الشراء – Action.

ساعدنا التقسيم كثيرا في فهم استراتيجية إعلانات جوجل التى سنتبعها، لأن إعلان جوجل يعتمد على كلمات مفتاحية – Keywords، وترتفع جودة الإعلان – Quality Score عندما يظهر في الإعلان الكلمات المفتاحية التى يبحث عنها المستهدف.

في بداية عملنا مع برنامج OJO كنا نضع إعلانات تستهدف الكلمات المفتاحية التى يبحثون عنها، لكن في النهاية يذهبون لصفحة أو موقع الكتروني واحد (في حين كما أخبرناكم من قليل فالاستراتيجية التسويقية الصحيحة تخبرنا ان لدينا منتجين يستحقون موقعين إلكترونيين او صفحتين لتجميع بيانات المستهدفين – Landing Pages مختلفتين تماماً عن بعضهم)، وبالتالي بالفعل بعد أن قسمنا المنتج الي منتجين قمنا بوضع خطة لتطوير موقع إلكتروني لكل منتج منهم، وعمل إعلانات مختلفة تماماً لكل منتج تستهدف بدقة كلمات مفتاحية معينة – keywords تبحث عنها الشركات في القطاعين:

1- قطاع تتبع الاشخاص والتواصل معهم (يناسب شركات بمناديب البيع والتوزيع)،
2- قطاع تتبع وإدارة السيارات والشاحنات (يناسب قطاع التوزيع والشحن).

امتلئت هذه الشركة بحالات تسويقية تعلمناها وطبقناها فورا، لم يكن فقط التقسيم هو ما واجهنا واستطعنا من خلاله تحديد استراتيجيتنا التسويقية ومزيجنا التسويق والترويجي بدقة، بل أيضاً المنصات الإعلانية التى كان يجب علينا استخدامها، والتى امتدت لتشمل منصة السوشيال ميديا الخاصة بالموظفين – LinkedIn.

استخدام LinkedIn كمنصة إعلانية

بالطبع الجميع يعرف أن لينكد إن جائت لتكون بديل لفيسبوك عندما يتعلق الإعلان بشركة تستهدف شركة.

لينكد ان يمتلئ بالموظفين والمديرين (Professionals)، الذين أصبح تركيزهم كبير على منصة جديدة يتعلمون من خلالها الجديد يوميا عن السوق وعن مجالهم خصوصا أنهم أيضا يستطيعون الالتحاق بشركات اخرى، و يستطيعون استقطاب موظفين بالمهارات الفنية التى يحتاجونها.

إذا حاولنا اختصار مشاكل لينكد ان لكم في جملة بسيطة، فسوف نختصر هذه المشاكل في نقطتين تقريباً.

اولاً لينكد ان يعطيك جودة اعلى من المستهدفين، وبالتالي من المنطقي والطبيعى ان تكون تكلفة التحويل/ الاغلاق- Conversion Rate فيه نسبياً اعلى.

الأمر الآخر أن كثير من الموجودين على لينكد ان يبحثون عن وظائف أخرى أو يبحثون عن موظفين، لذلك لن تجد لديهم الرغبة الكبيرة في استلام رسائل ترويجية الا لو كان تخص عملهم بشكل كبير للغاية، وتلمس احتياج لديهم.

استخدمنا في لينكد ان مع هذا العميل وغيره طرق مختلفة من الإعلان على لينكد ان، و لا نستطيع أن نجزم حتى الإعلان بأن لينكد ان جيد أو سئ في الإعلان والترويج، لكن هو عرضة بالنسبة لنا لكثير من التجارب التى سنجريها لكي نعطي معلومات اكيدة، وان كان الاكيد بالنسبة لنا ما سنخبرك به الآن.

لكي تعلن على لينكد ان لديك 3 طرق: 

أول طريقة هو أن تمتلك ملف شخصي وتعطي المستهدفين معلومات عنك أو عن المنتج أو الخدمة التى تقدمها، تستطيع فعل ذلك على البروفايل الشخصي لك، كما يمكنك أن تتواصل مع أشخاص في المجال المستهدف، فترسل لك طلب اتصال – Connection Request ثم ترسل لهم رسالة شخصية تخبرهم فيها عن نفسك وعن المنتج أو الخدمة التى تقدمها.

الطريقة الأخرى هي الطريقة المدفوعة عبر الإعلانات، وهذه الطريقة قد تكون عبر ارسال عدد كبير من الرسائل – In Mails، أو عبر صورة إعلانية مع محتوى يظهر في صفحة المستهدفين – Newsfeed/ Timeline، أو إعلان صغير يظهر على الجانب، وغالبا ما يرسل المستهدف الي صفحتك (صفحة الشركة التى تروج لخدماتها).

مشكلة الطريقة الثانية أنها لا تعطيك نتائج واضحة في استجابة المستهدفين، خصوصا عندما يتعلق الأمر بالرسائل، فأنت مثلا أرسلت 1000 رسالة – In Mail، ففي الحقيقة انت لا تعرف من فتح هذه الرسائل (اقصد أسماء هؤلاء الأشخاص أو مواقعهم الوظيفية)، لذلك تأتيك بيانات -Insights نسبيا تكون غامضة.

الطريقة الثالثة التى استخدمناها خصوصا عند دخولنا في سوق جغرافيا بعيد عننا (مثلا استهدافنا لمديري بيع في السعودية في حين اننا نرسل من مصر) كانت باستخدام طرق التواصل المتقدمة التى يتحها Sales Navigator.

الSales Navigator هو درجة أعلى – Upgrade للطريقة الاولى، لكن Upgrade مدفوع، يعطيك حوالي 4 باقات تختار منهم، لكننا اختارنا الباقة التى تهمنا، والتى تسمح لنا بالتالي:-

– البحث عن شريحتك المستهدفة بتصفية متقدمة، فمثلا يمكنك البحث عن الشخص بدوره في الشركة، بعدد سنين خبرته، بالقطاع الذي يعمل به، بعدد السنين التي قضاها في شركته الحالية، بالمجال المتخصص فيه، والعديد من عوامل التصفية الأخرى.

– يمكنك ارسال طلب إضافة – Connection Request حتى إذا لم يكن بينك وبين هذا الشخص معارف مشتركة – Mutual Connections.

– بعد الموافقة على طلب الإضافة يمكنك ارسال لهذا الشخص رسالة تخبره فيه عن نفسك وعما تقدمه.

– إذا لم يوافق على الطلب أو لم ينتبه له، مازالت لديك الفرصة بأن ترسل له رسالة – In mail من رصيد الـ In mails المتاحة لديك في الباقة.

آخر نقطتين في قمة الأهمية، لأنهم يختلفون بشكل جذري عن الIn mails التى تستخدمهم مع الإعلانات التقليدية على لينكد إن، لأن الرسائل هنا تقوم بتفصيلها على مقاس الشخص المستهدف (Personalized)، وهذا يرفع كثيرا جدا من درجة الاقتناع لدى الشخص المستهدف، وبالتالي يرفع من درجة تحويله لشخص مهتم ومشتري بالنهاية.

الأمر الإيجابي الآخر يمكنك أن ترى نتيجة رسالتك، فهو إما تجاهلها أو رآها فعلاً لكن لم يرد، أو أنه رآها ورد، وهنا يمكنك الدخول معه في محادثة مثمرة تؤدي لبيع في النهاية، ومن تجربتنا مع هذه الإداة نؤكد لك أنها فعالة للغاية، بشرط فهم فكرة تسلسل البيع – Sales Funnel، وكيفية كتابة رسالة إعلانية مقنعة، فاذا اتقنت كتابة الإعلان فتأكد إن التأثير سوف يكون إيجابي جدا، لأن توجه رسالتك بشكل مفصل وشخصي جدا، وتعرف وترى التأثير مباشرة.

هذه المقالة شرحت باختصار 3 نقاط قد تحتاجهم عند التسويق خصوصا في سوق الأعمال وليس سوق الأفراد، وهم كيف تقسّم السوق في حالة شركة تبيع لشركة – B2B، وكيف يساعدك هذا الأمر في أن تبني استراتيجتك الإعلانية على جوجل، وأخيرا ما هو الـ Sales Navigator وكيف إعطانا نتائج أفضل كثيرا من الإعلان التقليدي على لينكد إن.