التسعير حسب القيمة - Value Based Pricing (كيف تبدأ من الزبون) - التسويق اليوم

التسعير الصحيح من أهم ما يمكن ان تتعلمه داخل التسويق، سعر أعلى من اللازم يفقدك زبائن، سعر أقل من اللازم يفقدك أرباح! هناك العدد من نماذج التسعير التي تستطيع الاستعانة بها، من ضمنها مثلاً التسعير طبقاً للمنافسين، التسعير طبقاً للتكلفة، والتسعير طبقاً للقيمة، وهذا ما سوف أركّز عليه هنا.

*لا يمكنك الاستعانة بنموذج تسعيري واحد فقط بدون العودة لباقى المتغيرات (مثل ظروف السوق، او المنافسة)، لذلك التسعير الصحيح يأتي نتيجة لتطبيق نماذج التسعير كلها بشكل مترابط. قدمت نموذج تسعيري متكامل في كتاب الماركتينج بالمصري يتكون من 8 نقاط يمكنك العودة له او العودة لأصل النموذج في كتاب The Principles of Marketing للمؤلفين Paul Peter/ James Donnelly، وأجد هذا النموذج هو الأقوى والأكثر شمولية من كل نماذج التسعير الأخرى، يمكنك ايضاً التعرف على نماذج واستراتيجيات التسعير المختلفة من هنا.

التسعير الصحيح من أهم ما يمكن ان تتعلمه داخل التسويق، سعر أعلى من اللازم يفقدك زبائن، سعر أقل من اللازم يفقدك أرباح

بالعودة للتسعير حسب القيمة/ الزبون - Value-Based Pricing

غالباً تكمن مشاكل التسعير في ان الشركة تبدأ عملية التسعير من داخل الشركة، ومواردها ونفقاتها، ورغبتها في الوصول لنقطة التعادل (Break-Even Point) في أقل وقت ممكن، وهذا السبب غالباً في تسعيرها بشكل خاطئ.

عملية التسعير التقليدية تسير على هذا الشكل..

الشركة تنتج سلعة/ خدمة، تقوم بحساب تكلفة المنتج، تريد الربح بنسبة – مثلاً 30% - فوق هذه التكلفة، تقوم حينها بوضع سعرها ليجعلها تصل لهذه النسبة من الأرباح، وهذا هو السعر الذي يصل للزبون.

في هذه الحالة انت تفرض قيمة المنتج – Value على الزبون، أي تقول له ان هذا المنتج سعره 10 دولار، وبالتالي هذه هي قيمته.

كنت اعمل في شركة تستورد سلع الكترونية وتقوم بتوريدها للشركات، صاحب الشركة كان يأتي بهذه المنتجات بجودة عالية من الخارج، كان يرى ان هذه ثغرة في السوق (عدم وجود هذه السلع بجودة عالية)، لكن مع الوقت اكتشفنا - وعلى الرغم فعلاً انها كانت ثغرة – ان مديري المشتريات في الشركات لا يقبلون بأسعارنا العالية، ببساطة لان هذه السلع مهما زادت جودتها ففي النهاية (قيمتها) – من وجهة نظرهم – لا تتناسب مع الأسعار التي نفرضها عليهم!

واجهت الشركة موقف صعب جداً في ندرة المبيعات، لذلك قمت باقتراح تغيير نموذج الانتاج والتسعير، حيث حددنا القيمة التي يراها الزبون في هذه المنتجات، وبتالي خفضنا سعرنا، وبالتالي بحثنا عن موردين بتكلفة اقل يساعدونا في الحصول على هذه السلع بجودة معقولة، مع تكلفة تساعدنا على وضع هامش ربح جيد، ونجحنا في ذلك، واستمرت الشركة و حققت أرباح جيدة من وراء هذا التعديل في نموذج التسعير.

هنا يجب أن نشرح باختصار اهم ما في هذه المقالة، وهي كلمة قيمة – Value.

القيمة – Value هو اقصى سعر يتم تقديره من الزبون/ المشتري، مهما كانت جودة المنتج او الذي تقدمه له، فاذا كنت تبيع قلم معدن فمثلاً فأقصى قيمة سوف يراها زبونك في هذا القلم هي انه يساوي 10 دولار مثلاً، هذه القيمة هي ما تعود اليها لتستخدمها في تطوير تسعير صحيح.

هناك متغيرات كثيرة تساعد في ان تختلف القيمة من زبائن لآخرين مثل..

-         الخبرة: الزبون الذى يرى منتج لأول مرة لا يستطيع وضع تخيل صحيح لسعره او قيمته، لكن مع الوقت والخبرة يستطيع وضع قيمة للمنتجات.

-         الطلب: هناك زبائن في بلد او في سوق يقبلون على المنتج بشكل اكبر من الزبائن في بلد او سوق آخر، وهذا يجعلهم يرفعون من قيمة هذا المنتج.

-         الطبقة الاجتماعية: الطبقة الاجتماعية والثقافة العالية قد تجعل الزبائن يضعون قيمة عالية لمنتجات لا تفهمها الطبقات الاجتماعات الأقل.

-         المنافسة: اذا كنت تقدم منتج لا يقدمه احد في السوق، او منتج جديد كلياً، فيجد الزبون صعوبة في وضع قيمة له او تخيل لسعره، لكن مع كثافة المنافسة يصبح الامر اسهل عليه.

في استبياناتي اضع احياناً سؤال متعلق بالسعر، بصيغة شبيهة بهذه:

كم تقدر سعر المنتج؟: أقل من 100 دولار – من 100 دولار ل200 دولار – من 200 دولار ل 500 دولار – أعلى من 500 دولار

هل تعتقد اني استخدم الإجابات للتسعير؟! بالتأكيد لا، لاني اعرف ان افضل طريقة للتسعير الصحيح هي خبرتك في السوق وتجربتك لاستراتيجيات تسعير مختلفة، وان الاستبيانات ليست هي أفضل وسيلة لمعرفة السعر المناسب من الزبون. 

لكن هنا القيمة تساعدني في وضع تخيل مبدئي للسوق الذي استهدفه، اريد معرفه ما هو التخيل عن المنتج والسعر وهذا سوف يساعدني في الاستهداف الصحيح وتطوير مزيج تسويقي متكامل وصحيح بما فيه السعر الدقيق. بمعني اني هنا فقط ابحث عن (قيمة - Value) المنتج في عقل الزبون، وهو معيار مهم يساعدني عن تسعير المنتجات، خصوصاً في أسواق بمنافسة أقل.

في هذه المقالة اخبرتك عن شركة خفضت سعرها لكي تتناسب مع القيمة التي يضعها الزبون، لكن هذا النموذج التسعيري قد يجعلك تفعل العكس، بمعني ان يضع الزبون تخيل او قيمة اعلى للمنتج من سعرك الحالي، ففي هذه الحالة تستطيع رفع سعرك وتعديل مزيج التسويقي و تطوير أيضاً سلسلة الامداد – Supply Chain لتقدم لهذا الزبون المنتج والسعر الذي يناسبه، المهم في كل الأحوال انك تطور سعرك حسب الزبون/ القيمة، مع الوضع في الاعتبار جميع متغيرات التسعير الهامة الأخرى.