الاستراتيجية والتخطيط

التسعير حسب القيمة – Value Based Pricing (كيف تبدأ من الزبون)

التسعير الصحيح من أهم ما يمكن أن تتعلمه داخل التسويق، سعر أعلى من اللازم يفقدك زبائن، سعر أقل من اللازم يفقدك أرباح!

هناك العديد من نماذج التسعير التي تستطيع الاستعانة بها، من ضمنها مثلا التسعير طبقا للمنافسين، التسعير طبقا للتكلفة، والتسعير طبقا للقيمة، وهذا ما سوف أركّز عليه هنا.

*لا يمكنك الاستعانة بنموذج تسعيري واحد فقط بدون العودة لباقى المتغيرات (مثل ظروف السوق،أو المنافسة)، لذلك التسعير الصحيح يأتي نتيجة لتطبيق نماذج التسعير كلها بشكل مترابط.

قدمت نموذج تسعيري متكامل في كتاب الماركتينج بالمصري يتكون من 8 نقاط يمكنك العودة له أو العودة لأصل النموذج في كتاب The Principles Of Marketing للمؤلفين Paul Peter/ James Donnelly، وأجد هذا النموذج هو الأقوى والأكثر شمولية من كل نماذج التسعير الأخرى.

يمكنك أيضا التعرف على نماذج واستراتيجيات التسعير المختلفة من هنا.

التسعير الصحيح
التسعير الصحيح من أهم ما يمكن أن تتعلمه داخل التسويق، سعر أعلى من اللازم يفقدك زبائن، سعر أقل من اللازم يفقدك أرباح

بالعودة للتسعير حسب القيمة/ الزبون – Value-Based Pricing

غالبا تكمن مشاكل التسعير في أن الشركة تبدأ عملية التسعير من داخل الشركة، و مواردها ونفقاتها، ورغبتها في الوصول لنقطة التعادل (Break-Even Point) في أقل وقت ممكن، وهذا السبب غالبا في تسعيرها بشكل خاطئ.

عملية التسعير التقليدية تسير على هذا الشكل..

الشركة تنتج سلعة/ خدمة، تقوم بحساب تكلفة المنتج، تريد الربح بنسبة – مثلا 30% – فوق هذه التكلفة، تقوم حينها بوضع سعرها ليجعلها تصل لهذه النسبة من الأرباح، وهذا هو السعر الذي يصل للزبون.

في هذه الحالة أنت تفرض قيمة المنتج – Value على الزبون، أي تقول له أن هذا المنتج سعره 10 دولار، وبالتالي هذه هي قيمته.

كنت أعمل في شركة تستورد سلع إلكترونية وتقوم بتوريدها للشركات، صاحب الشركة كان يأتي بهذه المنتجات بجودة عالية من الخارج، كان يرى أن هذه ثغرة في السوق (عدم وجود هذه السلع بجودة عالية)، لكن مع الوقت اكتشفنا – وعلى الرغم فعلا أنها كانت ثغرة – أن مديري المشتريات في الشركات لا يقبلون بأسعارنا العالية، ببساطة لأن هذه السلع مهما زادت جودتها ففي النهاية (قيمتها) – من وجهة نظرهم – لا تتناسب مع الأسعار التي نفرضها عليهم!

واجهت الشركة موقف صعب جدا في ندرة المبيعات، لذلك قمت باقتراح تغيير نموذج الإنتاج والتسعير، حيث حددنا القيمة التي يراها الزبون في هذه المنتجات، وبتالي خفضنا سعرنا، وبالتالي بحثنا عن موردين بتكلفة أقل يساعدونا في الحصول على هذه السلع بجودة معقولة، مع تكلفة تساعدنا على وضع هامش ربح جيد، ونجحنا في ذلك، واستمرت الشركة و حققت أرباح جيدة من وراء هذا التعديل في نموذج التسعير.

هنا يجب أن نشرح باختصار أهم ما في هذه المقالة، و هي كلمة قيمة – Value.

القيمة – Value هو أقصى سعر يتم تقديره من الزبون/ المشتري، مهما كانت جودة المنتج أو الذي تقدمه له، فإذا كنت تبيع قلم معدن فمثلا فأقصى قيمة سوف يراها زبونك في هذا القلم هي أنه يساوي 10 دولار مثلا، هذه القيمة هي ما تعود إليها لتستخدمها في تطوير تسعير صحيح.

هناك متغيرات كثيرة تساعد في أن تختلف القيمة من زبائن لآخرين مثل..

  • الخبرة: الزبون الذي يرى منتج لأول مرة لا يستطيع وضع تخيل صحيح لسعره أو قيمته، لكن مع الوقت والخبرة يستطيع وضع قيمة للمنتجات.
  • الطلب: هناك زبائن في بلد أو في سوق يقبلون على المنتج بشكل أكبر من الزبائن في بلد أو سوق آخر، وهذا يجعلهم يرفعون من قيمة هذا المنتج.
  • الطبقة الاجتماعية: الطبقة الاجتماعية والثقافة العالية قد تجعل الزبائن يضعون قيمة عالية لمنتجات لا تفهمها الطبقات الاجتماعات الأقل.
  • المنافسة: إذا كنت تقدم منتج لا يقدمه أحد في السوق، أو منتج جديد كليا، فيجد الزبون صعوبة في وضع قيمة له أو تخيل لسعره، لكن مع كثافة المنافسة يصبح الأمر أسهل عليه.

في استبياناتي اضع أحيانا سؤال يتعلق بالسعر، بصيغة شبيهة بهذه:

كم تقدر سعر المنتج؟ أقل من 100 دولار – من 100 دولار ل200 دولار – من 200 دولار ل 500 دولار – أعلى من 500 دولار.

هل تعتقد أني استخدم الإجابات للتسعير؟!

بالتأكيد لا، لأني أعرف أن أفضل طريقة للتسعير الصحيح هي خبرتك في السوق وتجربتك لاستراتيجيات تسعير مختلفة، وأن الاستبيانات ليست هي أفضل وسيلة لمعرفة السعر المناسب من الزبون.

لكن هنا القيمة تساعدني في وضع تخيل مبدئي للسوق الذي استهدفه، أريد معرفة ما هو التخيل عن المنتج والسعر وهذا سوف يساعدني في الاستهداف الصحيح وتطوير مزيج تسويقي متكامل وصحيح بما فيه السعر الدقيق.

بمعنى أني هنا فقط ابحث عن (قيمة – Value) المنتج في عقل الزبون، وهو معيار مهم يساعدني عن تسعير المنتجات، خصوصا في أسواق بمنافسة أقل.

في هذه المقالة أخبرتك عن شركة خفضت سعرها لكي تتناسب مع القيمة التي يضعها الزبون، لكن هذا النموذج التسعيري قد يجعلك تفعل العكس، بمعنى أن يضع الزبون تخيل أو قيمة أعلى للمنتج من سعرك الحالي، ففي هذه الحالة تستطيع رفع سعرك وتعديل مزيج التسويقي و تطوير أيضا سلسلة الإمداد – Supply Chain لتقدم لهذا الزبون المنتج والسعر الذي يناسبه، المهم في كل الأحوال أنك تطور سعرك حسب الزبون/القيمة، مع الوضع في الاعتبار جميع متغيرات التسعير الهامة الأخرى.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

‫3 تعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى