التحليل الرباعى - سوات : لماذا وأين تستخدمه فى خطتك التسويقية! - التسويق اليوم

في هذه المقالة سوف أخبرك عن ماذا يعنى التحليل الرباعى والمعروف اخنصاراً ب تحليل سوات – SWOT Analysis، وسأخبرك لماذا تستخدمه، وذلك سوف يتحدد عليه المكان المناسب لاستخدام تحليل سوات في خطتك التسويقية.

التحليل الرباعى هو تحليل هدفه معرفة وتحليل البيئة المحيطة بك، بعدها تبدأ في تقسيم ما شاهدته وحللته إلى:

1-     نقاط قوة - Strengths: ونقاط القوة تكون شيء تحت سيطرتك، شيء مميز في المنتج او الخدمة التي تقدمها، مثل ان لديك فريق عمل بتخصص عالى، أو لديك قدرة وسيولة مالية كبيرة، أو لديك منافذ توزيع متعددة.

2-     نقاط ضعف - Weaknesses: وهى أيضاً أشياء في محيطك وتحت سيطرتك، بمعنى انها ليست عوامل خارجية عن شركتك. ومن ضمن الأمثلة ان يكون لديك ضعف في عملية الترويج أو لديك علامة تجارية ضعيفة او مغلوطة في أذهان الناس في السوق.

3-     الفرص – Opportunities: يوجد أشياء ليس لك تحكم او سيطرة عليها ولكن هذه الأشياء هي إيجابية. مثل تحسن الظروف الاقتصادية في فترة معينة، انتعاش سوقك او الصناعة التي تعمل بها.

4-     التهديدات – Threats: هي نقاط تهديد تأتيك من خارج المنظومة التي تعمل بها وبالطبع ليس لديك سيطرة عليها، مثل دخول منافسين جدد في السوق، تعديل قانون الضرائب ليضع عليك أعباء وتكاليف إضافية تجعلك تحقق أرباح اقل.

هذه بعض الأمثلة على تحليل SWOT.

تحليل رباعى لشركة تعمل فى مجال السيارات 

تحليل رباعى لشركة إنتاج قهوة

تحليل رباعى لشركة تعمل فى مجال الاحذية

هذا هو التحليل الرباعى ببساطة وهو أداة تحليل يمكنك استخدامها في التسويق او الإدارة او مجال في العالم، حتى انك لو موظف في شركة او خريج جديد تستطيع عمل تحليل رباعى لك لتعرف اين تقف وكيف تمتلك ميزة تنافسية وتتحرك على أساس سليم للنجاح في سوق العمل. لكن بخصوص التسويق، كيف وأين يمكنك استخدامها؟

ما جعلنى اكتب هذه المقالة هي انى في كورساتى التسويقية أقوم بتحديد مكان التحليل الرباعى ليسبق تحليل البيئة – environmental analysis  لكنى اريد توضيح انك يمكنك أيضاً استخدام تحليل سوات في اكثر من مكان طبقاً لاحتياجك وفهمك للأداة التسويقية. لذلك سأخبرك بالطريقتين هنا.

لكن قبل ذلك أريد اخبارك سريعاً بمعنى تحليل البيئة لمن لا يعرفه. تحليل البيئة يكون شامل وتفصيلى جداً ويشمل جزئين: 1- تحليل البيئة المتعلقة بالصناعةMicro-environment analysis (Industry – related environment) اللى تعمل بها و سوف تقوم فيه بتحليل بعض العناصر الأساسية مثل المشترين – المورّدين – الموزعين والوسطاء – المنافسين والبدلاء – وتقوم طبعاً بتحليل المنتج او الشركة التي تعمل على المنتج. وهناك أيضاً التحليل البيئى الخارجي الاشمل  - Macro-environment analysis  والذى يُعرف اختصاراً بتحليل  PESTLE ويتكون من البيئة الثقافية والاجتماعية – البيئة الاقتصادية – البيئة السياسية – البيئة القانونية – البيئة التكتولوجية- الظروف الطبيعية.

سواء قمت بتحليل البيئة – Environmental analysis  او قمت بعمل تحليل رباعى – سوات – فأنت تقوم بذلك في أول مراحل التسويق وأول مراحل الخطة التسويق، وذلك تحت مظلة بحث السوق – market research، لكن ماذا يأتي قبل ماذا، تحليل سوات يأتي قبل تحليل البيئة أم العكس؟

هنا سوف أخبرك بوجهتين نظر واستخدم ما يناسبك منهم..

1-    تحليل سوات يأتي قبل التحليل البيئي.

لكى تفهم تحليل سوات يجب أن تفهم أنه مجرد أداة لما يُعرف بتحليل الموقف – situation analysis، وتحليل الموقف – كما تراه – في خطط التسويق يتحدث - بشكل عام - عن البيئة المحيطة بالصناعة التي تعمل بها، الموضة والثقافة، الظروف الاقتصادية، ظروف الشركة التي تعمل بها والمنتج الذى تقدمه، وكثير من العوامل و المعايير الأخرى التي تؤثر على المنتج او الخدمة التي تقدمها.

هنا يمكن استخدام أداة SWOT  من اجل وضع هذا التحليل بشكل اكثر تنظيم، وهنا سوف تتحدث عن العوامل البيئة – الذى ذكرتها لك سابقاً - سواء العوامل المؤئرة على المنتج بشكل مباشر – industry related environment  أو العوامل الخارجية الغير مؤثرة بشكل مباشر- environmental analysis، وتضع هذه العوامل بشكل مختصر جدا في شكل جدول الSWOT.

هذا التحليل الرباعى المكون من فرص وتهديدات ونقاط وقوة وضعف هو مدخل ومقدمة لتحليل مفصل ودقيق جداً سوف تقوم به لاحقاً عن البيئة. وطالما انت ستقوم به في كل الأحوال لماذا تبدأ بالتحليل الرباعى؟

السبب هو انك تقوم في بداية الخطة التسويقية بعمل ما يشبه دراسة جدوى تسويقية، تسرد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات وتقوم باعطاء وزن لكل نقطة من هذه النقطة (لها طريقة ربما أتكلم عنها في مقالة اخرى) واذا وجدت انك تملك فرص اكثر من التهديدات و نقاط قوة اكثر من نقاط ضعف فيمكنك حينها دخول هذا السوق، والعكس صحيح، اذا وجدت السوق يمتلئ بالتهديدات ونقاط الضعف فلماذا تدخل هذا السوق!

بالتالى سوف يصبح تحليل البيئة بالتفصيل شيء غير ضرورى، لان تحليل سوات الذى قمت به من خلال خبرتك او رؤيتك بشكل عام للسوق سوف يحدد اذا كنت ستقوم ببناء خطة تسويق حقيقية وعمل بحث سوق متكامل ام هذا السوق اضعف واقل ربح وبالتالي ربما اخذت قرار بأنك لن تدخله، او ربما تعدّل من الشريحة او السوق الذى ستستهدفه، او ربما تغيّر المنتج او الخدمة التي ستقدمها. المهم هنا أنك وفرت وجهد و وقت في عمل تحليل بيئى انت غير محتاج له، لان تحليل سوات اثبت انه سوق غير مناسب لك.

2-    تحليل سوات يأتي بعد التحليل البيئي.

النقطة الأولى انا اعتبرت ان تحليل سوات هو فقط شكل أو أداة لكى تحلل الموقف بشكل عام، لكن لنفترض انك وجدت ان السوق مناسب للدخول او انك ستدخل السوق بصرف النظر عن ظروفه – وهو ما لا أفضّله تماماً ! لكن في حالة انك ستدخل السوق عموماً، فهنا سوف تقوم بعمل تحليل بيئى مفصل، بعد ان تقوم بعمل التحليل البيئي سوف تختصر هذا التحليل في شكل منظم ومختصر جداً، وهو تحليل سوات. وهنا يظهر الفارق بين النقطتين، اصبح سوات ليس مدخل او مقدمة، ولكنه اختزال لكل التحليل البيئي الذى قمت به.

هنا الاستفادة من سوات مختلفة تماماً عن النقطة الأولى، في النقطة الأولى يساعدك سوات لكى تعرف اذا كنت ستدخل السوق ام لا، لكن في النقطة الثانية انت تستخدمه لما يشبه التحليل والتمييز- differentiation. فانت تتحدث بشكل عام – مثلاً - عن نقاط المنافسة وما فيها نقاط تهديد وفرص، تتكلم عن الظروف الاقتصادية، وتتكلم عنها كنقاط تهديد وفرص، تتحدث عن المنتج في شكل نقاط قوة وضعف.. وهكذا.

هنا يمكن الخروج بنتائج مهمة تفيدك فيما بعد في خطتك التسويقية، مثل كيفية التغلب على المنافسين، فلنفترض مثلاً انك ذكرت في تحليل سوات ان المنافسة شرسة وكل المنافسين يملكون قدرات إعلانية وتمويل كبير وانت من نقاط ضعفك انك لا تملك هذه الامكانيات الاعلانية والتمويلية، حينها سوف تستخدم هذه المعلومة لتبنى عليها قرارات تسويقية مهمة، مثل ان تتجه للعمل في سوق صغير لا يعمل فيه هؤلاء الكبار – niche marketing، او ان تدخل مع شريك تكميلى بقدرات ترويجية وتمويلية كبيرة، او تتحالف وتتكامل مع احد هؤلاء المنافسين الكبار في السوق (تورّد لهم مثلاً او توزع لهم) وهناك العديد من الاستراتيجيات الأخرى، لكن الأهم انك استخدمت سوات كالتالى. في الأول قمت بعمل تحليل مفصل للبيئة ثم اختزلت ما حللته في شكل تحليل رباعى SWOT وبعدها قمت باتخاذ قرارات تسويقية بناء على تحليل سوات. 

هنا أردت توضيح لك ما هو التحليل الرباعى – سوات – وماذا يعنى والاهم هو مكانه الصحيح في خطتك التسويقية، المهم هو ان تعرف لماذا تستخدمه حينها ربما تستخدمه قبل التحليل البيئي او ربما بعده او ربما في اماكن أخرى ومتعددة في الخطة التسويقية، المهم أن فهمك ان التحليل الرباعى هو مجرد أداة في يدك، يجعلك تستخدمه بشكل عملى مفيد وليس بشكل نظرى ليس له معنى.