أسرار الإستراتيجية التسويقية لستاربكس - التسويق اليوم

ستاربكس....براند المقاهى الأمريكى الشهير من المؤكد أن هذا الإسم يحمل ورائه تفاصيل عديدة تروى كيفية النجاح للإسم الذى يُعد من رواد الفرنشايز فى مجال المشروبات و هو الأمر الغير مألوف بشكل أو آخر فى بيزنس حق الإمتياز حيث أن الشائع هنا سلسلة مطاعم أو براند إلكترونيات.

أفتُتِح أول مقهى ستاربكس في سوق (بايك بلايس) في سياتل عام 1971م، وكان المقهى يبيع حبوب البن والشاي العالية الجودة و ليس القهوة المُجهزة. أما حاليا فبإمكانك أن تستخرج أكثر من ٨٧ ألف مشروب بنكهة مختلفة.

إذا تحدثنا عن الفكرة الرئيسة فى تحول ستار بكس إلى براند عالمى فقد أتت من ذهن هوارد شولتز (المؤسس) بعد مشاهدته للمقاهى الإيطالية الممتلئة بالرواد و محبى القهوة فأدرك أن بيع القهوة الجاهزة بالنكهات المختلفة هى الطريق للتوسع و الإنتشار. أو بمعنى آخر لماذا لا أصل إلى كل محبى القهوة فى العالم و ليس فقط العشاق المخلصين مشتريى الحبوب.

الشعار:

 مأخوذ من  رسم نرويجي يعود إلى القرن السادس عشر ويمثل عروس البحر.و النظر الى الشعار يُشعِرك بأن إحدى الفتيات تدعوك لشرب القهوة. و عموماً فإنه يوجد جدل حول أصل الشعار وأيضاً جدال حول هوية المؤسس هوارد شولتز اليهودى و انتشار لأحاديث عن دعمه لإسرائيل وهذا ما كان دائماً يسبب جدل حول الشركة وتواجدها فى الوطن العربى. ولكن الرواية المذكورة هنا عن الشعار هى الأقرب للصحة.

ركيزة النجاح الرئيسية: (أعِشق زبائنك)

- صُنع أفضل كوب من القهوة:

هو الإهتمام الأول لسلسة ستار بكس حيث لا يترك العاملين القهوة الجاهزة لمدة أكثر من 30 دقيقة حتى لا يتأثر المذاق ، ولا تسِتخدم المقاهي أي نوع من القهوة المطحونة ذات النكهات الصناعية و يتم الآن تجربة جهاز جديد يُدعى Clover من المفترض أن يحدث ثورة في عالم القهوة، وهو عبارة عن آلة صممتها وتملكها جامعة ستانفورد وتتكلف مبلغ 13000 دولار لتركيبها وتستخدم نظام فراغ ورفع لرفع حبوب القهوة وصنعها بدرجات حرارة للمياه محددة بدقة، ويقال إن النتيجة تعتبر تجربة لا مثيل لها. فإذا كنت بالقرب من فرع من فروع السلسلة التي تملك هذه الآلة وترغب بتجربة هذا النوع من القهوة فتوقع دفع 5 دولارات مقابل الكوب الواحد، ويوضح الفيديو السابق كيفية عمل هذه الآلة.

- الإبتكار دون خسارة العملاء الأوفياء: 

عن طريق فتح فروع خفية تقدم قهوة ستار بكس تحت إسم مختلف مثل مقهى 15the Avenue E Coffee and Tea  الموجود في مدينة سياتل وبسبب كونها متاجر غير تقليدية للسلسلة فيمكن لهذه المقاهي السرية تقديم مشروبات مختلفة وتشغيل موسيقى صاخبة بالمكان.

- الإهتمام الشديد بالعملاء:

 بل كل من يقترب من أحد الفروع هو أهم اسباب نجاح ستار بكس و لا يقتصر هذا الأمر على تقديم مُنتج جيد و خدمة جيدة فقط بل إن الأمر أشمل من ذلك

لأن أى براند يطمح فى تحويل العملاء لمرحلة ال Brand Loyalty و هذه المرحلة لا تكون فيها مجرد عميل يُقدر المُنتج لأنك من الممكن أن تتحول لمنافس آخر جديد إذا كان ذو جودة أعلى و لكنك تتحول إلى مُحب للبراند و لا ترى غيره من المنافسين إذا فالهدف هو الإستحواذ على مشاعر و حواس العميل

 "ليس فقط كل شىء يهم و لكن كل شخص أيضا" و هذا ما فعلته ستار بكس عن طريق مواقف كالآتى:

1-     عندما انتقل موقع مكتبة أمريكية من مكان إلى آخر، كان العاملون في المكتبة من دائمي ارتياد المقهى، فما كان من مديرة مقهى ستاربكس هذا إلا وأعدت لهم قهوتهم المفضلة وذهبت إليهم، وأخذتهم إلى موقعهم الجديد، وعرفتهم على أقرب مقهى ستاربكس منهم.

2-     عندما تعثر أحد الأشخاص في كوالالمبور أمام مقهى ستاربكس، وهو يهرب من عاصفة شديدة، رآه ثلاثة من العاملين في المقهى وهو يقع، فهرعوا إليه، وحملوه إلى المستشفى، ولما كانت نقوده في الفندق، دفع مدير المقهى جميع مصاريف العلاج، واشترى له الدواء، وبقوا معه حتى خرج من المستشفى.

أخبرنى عن شعورك فى حالة حدوث مثل هذه المواقف معك و هل صادفت براندات كثيرة تقوم بمثل هذا؟

إستيراتيجية التسويق و المزيج التسويقى:

تواجه ستار بكس منافسة شرسة فى السوق (بالأخص الأمريكى) يأتى أبرزها من dunkin donuts و بالتالى يجب تحديد الشريحة و الأسواق المُستهدفة بدقة و العمل على تثبيت الصورة الذهنية المطلوب إيصالها عن starbucks و بالتالى نأتى هنا للحديث عن ال STP الخاص ب starbucks:

الSegmentation

تستخدم starbucks

   1-  التقسيم السكانى (القائم على النوع,السن,مستوى الدخل،.....).

   2- التقسيم الجغرافى ( تقسيم السوق وفقا لمواقع الدول فى العالم }بالنبسة لبعض الأسواق كالصين تُعد القهوة ثقافة غربية فبالتالى تتطلب تعامل تسويقى مختلف{, التقسيم وفقا لحجم السوق, و وفقا للتعداد السكانى) . 

إذا أتينا للتقسيم الأول نجد أن الإستهداف الرئيسى ل starbucks يتمثل فى:

-         الرجال و السيدات ما بين 25-44 عام و يمثلون ما يُقرب من 49% من البيزنس الخاص بها.

-         الشباب و المُراهقين ما بين 18 و 24 عام و يمثلون 40% من مبيعات starbucks.

 أما التقسيم الجغرافى فتستهدف starbucks التواجد فى الأماكن الراقية و بجوار الجامعات , الشركات , المولات و هى بطبيعة الحال الأماكن التى يتواجد فيها الشرائح السنية المطلوب الوصول إليها.

 الTargeting:

يتم إستهداف شريحة (18-24) عن طريق التطور التكنولوجى و الأفكار المبتكرة من منطلق أنها تعد الفئة العمرية الأكثر إستخداما للتكنولجيا حيث تُصنف starbucks نفسها بإعتبارها مكان للقاء الطلاب و الأصدقاء.

 الشريحة الأعلى يتم إستهدافها بعرض المشروبات المُفضلة لهم إرتكازا على إبتكار فكرة "المكان ما بين المنزل و العمل" حيث إستطاعت starbucks صنع مناخ و  حالة إسترخاء فريدة تروق إلى الطبقة ذات الدخل المرتفع و المهن المرموقة.

 الــ Positioning:

و هى الصورة الإيجابية التى تريد starbucks الظهور بها فى ذهن العملاء.....هنا عملت starbucks على الظهور بشكل براند المشروبات القائم على الرفاهية و الذى تستطيع تمييز منتجاته بسهولة...و لتحقيق هذه الصورة و ترسيخها فهى تهتم بخدمة العملاء إهتمام شديد و رضاء العميل بالتوازى مع إهتمامهم بحقوق العاملين لديها و هو الأمر الذى يُعد ميزتهم التنافسية.

 الأهداف التسويقية: تُهدف ستار بكس إلى أكثر من مجرد تقديم كوب قهوة رائع بل تسعى لتكون جزء أساسى فى حياة العميل يريده أن يستمر و بناء على هذه التجربة الفريدة الُمراد الوصول إليها فقد أصبحت Leader  صناعة القهوة فى العالم.

المزيج التسويقى ل starbucks:

1-المُنتج: بالطبع يجب أن يُلبى إحتياج لدى العملاء و بالإتساق مع رغبة starbucks فى أن تصبح براند ذو جودة فائقة فى عالم القهوة يتم إستهداف ذوى الدخول المرتفعة بمنتجات مبتكرة و تقديم خدمة ممتازة بالتوازى مع تجربة لا تٌنسى.

و تتمثل المنتجات الرئيسية لهم فى 8 فئات رئيسية للقهوة و 7 فئات للأطعمة و ذلك لمواكبة السوق و إشباع إحتياجات مزيد من المستهلكين مع حرصهم على تقديم منتجات جديدة بإستمرار من ضمنها الشاى لجذب عملاء جدد.

 و يأتى تميز القهوة (مُنتجهم الرئيسى) لديهم من العناية الشديدة بكل خطوات عملية إعداد و إنتاج القهوة إبتداءا من شراء حبوب القهوة من كينيا ، أثيوبيا و كوستاريكا حتى تقديمه نهائيا فى المتاجر الخاصة بهم فقط دون التوزيع فى أماكن اخرى بالإضافة إلى قيامهم ببيع الماكينات صنع القهوة الخاصة بهم إرضاءا لعملائها.

 بشكل عام تأتى خصوصية ستاربكس من تعاملهم البارع مع إحتياجات السوق و عملائه و تظهر هنا تجربتهم فى الصين التى يُفضل شعبها الشاى منذ القِدم فبالتالى حرصت عند دخولها السوق الصينى على عمل بحث دقيق فوجدوا إمكانية تقديم القهوة الغربية للطبقة المتوسطة من الصينيين إستنادا إلى فكرة إلتقاء الأصدقاء أثناء تناول المشروبات المفضلة ثم تدريجيا أخذوا فى تقديم مشروبات ذات مكونات محلية كالشاى الأخضر مما سارع على تطوير أذواق المستهلكين الصينيين لقهوة starbucks التى كانت ضرورية لنجاحها هناك.

 2- السعر: ما يُحدد قيمة أى مُنتج هو السعر و الجودة و starbucks بالطبع تحاول تقديم شىء ذو قيمة بشراء أفضل المكونات و التأكد من الكفاءة و التدريب لجميع العاملين و خلق تجربة إستثنائية للإستمتاع بالقهوة.

 - جودة عالية و سعر أعلى من المُعتاد قليلا: هى الفكرة التى يعتمدون عليها فى التسعير فعندما يشعر الشخص بأن أمواله تذهب قى صفقة رابحة سيكون راضيا و مقتنعا بدفع تكلفة أعلى حيث أصبح إسم starbucks لديه مرتبط بالشىء الذى يستحق.

 - التميز: يتمثل لديهم فى تصميم الCofee Shops ، أنواع المُنتجات ، توفير جلسات مريحة وموسيقى هادئة مع مواكبتهم للتطور التكنولوجى حيث كانوا أول من إستخدم الدفع عبر الموبايل فإرتفاع مستوى الجودة لديهم هو ما يُبرر سياسة التسعير لكن هذا لا يمنع قيامهم ببيع بعض المُنتجات بتكلفة منخفضة تحقيقا لمبدأ القيمة النسبية.

3- المكان:

تربط منافذ التوزيع بين مُقدم المسلعة أو الخدمة و المستهلك و إذا تعلق الأمر بسلعة تُقدم من المِنتج إلى المستهلك مباشرة فمِن المُهم الحفاظ على علاقة الموظفين بالعملاء و المستهلكين كما فى حالة starbucks علاوة على إكتسابها ميزة إضافية عبر رؤيتها فى التوزيع القائمة على ال winning store locationلمتاجرها الجديدة فتأتى الفروع على شكل أماكن لقاء فى أرقى و أميز المواقع و التى ساعدتهم على مواكبة نمو الطلب عليهم مع الإحتفاظ بميزتهم التنافسية.

4-     الإعلان و الترويج: و الذى يتمثل فى كل الأنشطة التسويقية التى تُحفز الشخص لأخذ قرار الشراء و تقوم ستار بكس بتنظيم فاعليات ضخمة قبل إفتتاح أيا من فروعها و يتم تصميم الفرع وفقا لطابع كل مدينة ولا تعتمد على الإعلان الُمباشر بل تضخ الأموال للإستحواذ على المواقع الهامة و تثق فى ال word of mouthلتعزيز البراند الخاص بها و تعتمد أيضا على الsocial media  و يأتى كل هذا فى إطار بناء مجتمع تسويقى خاص بها قبل أن تأتى القهوة نفسها إلى الصورة.

حقائق سريعة:

1-     تستخدم ستاربكس لتقديم مشروباتها حوالي 4 مليارات كوب ورقي في العام الواحد.

2-     تنفق ستاربكس على الرعاية الصحية لموظفيها أكثر مما تنفقه الشركة لشراء حبوب القهوة.

3-     هناك بعض الفروع مصنوعة من حاويات الشحن القديمة.

4-     فرع ستار بكس الخاص بوكالة الإستخبارات المركزية سرى للغاية.

5-     الطاولات المستديرة فى الفروع لتقليل الشعور بالوحدة.

6-     المتزلجين في وادي Squaw Valley بولاية كاليفورنيا لا يجب عليهم خلع معداتهم للحصول على القهوة، ففرع ستاربكس في منتجع Gold Coast Resort يوجد به منفذ بيع للمتزلجين.

7-     تعتبر أول براند يحصل على 10 ملايين معجب ” لايك ” على الفيسبوك عام 2010 واليوم عندها ما لا يقل عن 30 مليون متابع.

8-     يوجد في مدينة سانتافي سبرينجز –كاليفونيا، أعلى معدل فروع لستاربكس حيث يوجد في هذه المدينة 560 فرعاً في محيط لا يتجاوز 25 كم.

أخيرا إليكم المنتجات غير التقليدية و أغرب الفروع:

 لاتيه Panettone للكريسماس في نيوزيلندا

الفرابتشينو بالزبادي، الأناناس وجوز الهند في المكسيك

             أدوات صب مصنوعة من الأوراق المطوية ” اوريغامي” في اليابان

فرع ستاربكس في منتجع Gold Coast Resort يوجد به منفذ بيع للمتزلجين

بانكوك، تايلاند

ستاربكس تحول فرع لبنك هولندي إلى مقهى جميل وعصري بأمستردام

مدينة شيان الصينية

مدينة بريكنريدج بولاية كولورادو الأمريكية

المصادر: 1 2 3 4 5 6