الاستراتيجية والتخطيط

أسرار الإستراتيجية التسويقية لستاربكس

ستاربكس….براند المقاهى الأمريكى الشهير من المؤكد أن هذا الاسم يحمل ورائه تفاصيل عديدة تروي كيفية النجاح للإسم الذي يُعد من روا الفرنشايز فى مجال المشروبات و هو الأمر الغير مألوف بشكل أو آخر فى بيزنس حق الإمتياز حيث أن الشائع هنا سلسلة مطاعم أو براند إلكترونيات.

images?q=tbn:ANd9GcQLXhDA77O5sjgm8XjR Vh00QCVwKz33LUwCLSNfjo9wpmz3hqE

أفتُتِح أول مقهى ستاربكس في سوق (بايك بلايس) في سياتل عام 1971م، وكان المقهى يبيع حبوب البن والشاي العالية الجودة و ليس القهوة المُجهزة. أما حاليا فبإمكانك أن تستخرج أكثر من ٨٧ ألف مشروب بنكهة مختلفة.starbuckscloverpreview

إذا تحدثنا عن الفكرة الرئيسة فى تحول ستار بكس إلى براند عالمى فقد أتت من ذهن هوارد شولتز (المؤسس) بعد مشاهدته للمقاهى الإيطالية الممتلئة بالرواد و محبى القهوة فأدرك أن بيع القهوة الجاهزة بالنكهات المختلفة هى الطريق للتوسع والانتشار.

أو بمعنى آخر لماذا لا أصل إلى كل محبى القهوة فى العالم وليس فقط العشاق المخلصين مشترى الحبوب.

الشعار:

لوجو استاربكس

 

مأخوذ من رسم نرويجي يعود إلى القرن السادس عشر ويمثل عروس البحر.

و النظر الى الشعار يُشعِرك بأن إحدى الفتيات تدعوك لشرب القهوة.

و عموماً فإنه يوجد جدل حول أصل الشعار وأيضاً جدال حول هوية المؤسس هوارد شولتز اليهودى و انتشار لأحاديث عن دعمه لإسرائيل وهذا ما كان دائماً يسبب جدل حول الشركة وتواجدها فى الوطن العربى.

ولكن الرواية المذكورة هنا عن الشعار هي الأقرب للصحة.

ركيزة النجاح الرئيسية: (أعِشق زبائنك)

  • صُنع أفضل كوب من القهوة:

هو الإهتمام الأول لسلسة ستار بكس حيث لا يترك العاملين القهوة الجاهزة لمدة أكثر من 30 دقيقة حتى لا يتأثر المذاق ، ولا تسِتخدم المقاهي أي نوع من القهوة المطحونة ذات النكهات الصناعية و يتم الآن تجربة جهاز جديد يُدعى Clover من المفترض أن يحدث ثورة في عالم القهوة، وهو عبارة عن آلة صممتها وتملكها جامعة ستانفورد وتتكلف مبلغ 13000 دولار لتركيبها وتستخدم نظام فراغ ورفع لرفع حبوب القهوة وصنعها بدرجات حرارة للمياه محددة بدقة، ويقال إن النتيجة تعتبر تجربة لا مثيل لها.

فإذا كنت بالقرب من فرع من فروع السلسلة التي تملك هذه الآلة وترغب بتجربة هذا النوع من القهوة فتوقع دفع 5 دولارات مقابل الكوب الواحد، ويوضح الفيديو السابق كيفية عمل هذه الآلة.

  • الإبتكار دون خسارة العملاء الأوفياء: عن طريق فتح فروع خفية تقدم قهوة ستار بكس تحت اسم مختلف مثل مقهى 15 the Avenue E Coffee And Tea الموجود في مدينة سياتل وبسبب كونها متاجر غير تقليدية للسلسلة فيمكن لهذه المقاهي السرية تقديم مشروبات مختلفة وتشغيل موسيقى صاخبة بالمكان.
  • الإهتمام الشديد بالعملاء: بل كل من يقترب من أحد الفروع هو أهم أسباب نجاح ستار بكس ولا يقتصر هذا الأمر على تقديم مُنتج جيد و خدمة جيدة فقط بل إن الأمر أشمل من ذلك لأن أى براند يطمح فى تحويل العملاء لمرحلة الـ Brand Loyalty و هذه المرحلة لا تكون فيها مجرد عميل يُقدر المُنتج لأنك من الممكن أن تتحول لمنافس آخر جديد إذا كان ذو جودة أعلى و لكنك تتحول إلى مُحب للبراند و لا ترى غيره من المنافسين إذا فالهدف هو الاستحواذ على مشاعر و حواس العميل.

“ليس فقط كل شىء يهم و لكن كل شخص أيضا” و هذا ما فعلته ستار بكس عن طريق مواقف كالآتى:

  1. عندما انتقل موقع مكتبة أمريكية من مكان إلى آخر، كان العاملون في المكتبة من دائمي ارتياد المقهى، فما كان من مديرة مقهى ستاربكس هذا إلا وأعدت لهم قهوتهم المفضلة وذهبت إليهم، وأخذتهم إلى موقعهم الجديد، وعرفتهم على أقرب مقهى ستاربكس منهم.
  2. عندما تعثر أحد الأشخاص في كوالالمبور أمام مقهى ستاربكس، وهو يهرب من عاصفة شديدة، رآه ثلاثة من العاملين في المقهى وهو يقع، فهرعوا إليه، وحملوه إلى المستشفى، ولما كانت نقوده في الفندق، دفع مدير المقهى جميع مصاريف العلاج، واشترى له الدواء، وبقوا معه حتى خرج من المستشفى.

أخبرنى عن شعورك فى حالة حدوث مثل هذه المواقف معك و هل صادفت براندات كثيرة تقوم بمثل هذا؟

إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي:

تواجه ستار بكس منافسة شرسة فى السوق (بالأخص الأمريكي) يأتي أبرزها من dunkin donuts و بالتالى يجب تحديد الشريحة و الأسواق المُستهدفة بدقة والعمل على تثبيت الصورة الذهنية المطلوب إيصالها عن Starbucks و بالتالى نأتي هنا للحديث عن ال STP الخاص ب Starbucks:

الSegmentation:

marketing mix

تستخدم starbucks:

  1. التقسيم السكاني (القائم على النوع,السن,مستوى الدخل،…..).
  2.  التقسيم الجغرافى ( تقسيم السوق وفقا لمواقع الدول فى العالم }بالنسبة لبعض الأسواق كالصين تُعد القهوة ثقافة غربية فبالتالى تتطلب تعامل تسويقي مختلف{التقسيم وفقا لحجم السوق, ووفقا للتعداد السكانى) .

إذا أتينا للتقسيم الأول نجد أن الإستهداف الرئيسى ل starbucks يتمثل فى:

  • الرجال و السيدات ما بين 25-44 عام و يمثلون ما يُقرب من 49% من البيزنس الخاص بها.
  • الشباب و المُراهقين ما بين 18 و 24 عام و يمثلون 40% من مبيعات starbucks.

أما التقسيم الجغرافى فتستهدف Starbucks التواجد فى الأماكن الراقية و بجوار الجامعات , الشركات , المولات و هي بطبيعة الحال الأماكن التي يتواجد فيها الشرائح السنية المطلوب الوصول إليها.

الTargeting: يتم استهداف شريحة (18-24) عن طريق التطور التكنولوجى و الأفكار المبتكرة من منطلق أنها تعد الفئة العمرية الأكثر استخداما للتكنولوجيا حيث تُصنف Starbucks نفسها باعتبارها مكان للقاء الطلاب والأصدقاء.

الشريحة الأعلى يتم استهدافها بعرض المشروبات المُفضلة لهم ارتكازا على إبتكار فكرة “المكان ما بين المنزل والعمل” حيث استطاعت Starbucks صنع مناخ و حالة إسترخاء فريدة تروق إلى الطبقة ذات الدخل المرتفع و المهن المرموقة.

الـ Positioning:و هى الصورة الإيجابية التى تريد starbucks الظهور بها فى ذهن العملاء…..هنا عملت starbucks على الظهور بشكل براند المشروبات القائم على الرفاهية و الذي تستطيع تمييز منتجاته بسهولة…ولتحقيق هذه الصورة و ترسيخها فهى تهتم بخدمة العملاء إهتمام شديد و رضاء العميل بالتوازى مع اهتمامهم بحقوق العاملين لديها وهو الأمر الذى يُعد ميزتها التنافسية.

الأهداف التسويقية: تُهدف ستار بكس إلى أكثر من مجرد تقديم كوب قهوة رائع بل تسعى لتكون جزء أساسى فى حياة العميل يريده أن يستمر و بناء على هذه التجربة الفريدة الُمراد الوصول إليها فقد أصبحت Leader صناعة القهوة فى العالم.

المزيج التسويقي ل Starbucks:

  • المُنتج: بالطبع يجب أن يُلبى احتياج لدى العملاء و بالاتساق مع رغبة Starbucks فى أن تصبح براند ذو جودة فائقة فى عالم القهوة يتم إستهداف ذوى الدخول المرتفعة بمنتجات مبتكرة و تقديم خدمة ممتازة بالتوازى مع تجربة لا تٌنسى.

وتتمثل المنتجات الرئيسية لهم فى 8 فئات رئيسية للقهوة و 7 فئات للأطعمة و ذلك لمواكبة السوق و إشباع إحتياجات مزيد من المستهلكين مع حرصهم على تقديم منتجات جديدة باستمرار من ضمنها الشاى لجذب عملاء جدد.

slide 78

ويأتي تميز القهوة (مُنتجهم الرئيسية) لديهم من العناية الشديدة بكل خطوات عملية إعداد و إنتاج القهوة ابتداء من شراء حبوب القهوة من كينيا ، أثيوبيا و كوستاريكا حتى تقديمه نهائيا فى المتاجر الخاصة بهم فقط دون التوزيع فى أماكن اخرى بالإضافة إلى قيامهم ببيع الماكينات صنع القهوة الخاصة بهم إرضاءا لعملائها.

بشكل عام تأتي خصوصية ستاربكس من تعاملهم البارع مع إحتياجات السوق و عملائه و تظهر هنا تجربتهم فى الصين التى يُفضل شعبها الشاى منذ القِدم فبالتالى حرصت عند دخولها السوق الصينى على عمل بحث دقيق فوجدوا إمكانية تقديم القهوة الغربية للطبقة المتوسطة من الصينيين استنادا إلى فكرة التقاء الأصدقاء أثناء تناول المشروبات المفضلة ثم تدريجيا أخذوا في تقديم مشروبات ذات مكونات محلية كالشاي الأخضر مما سارع على تطوير أذواق المستهلكين الصينيين لقهوة Starbucks التي كانت ضرورية لنجاحها هناك.

  • السعر: ما يُحدد قيمة أى مُنتج هو السعر و الجودة و Starbucks بالطبع تحاول تقديم شيء ذو قيمة بشراء أفضل المكونات و التأكد من الكفاءة والتدريب لجميع العاملين وخلق تجربة إستثنائية للاستمتاع بالقهوة.
  • جودة :عالية و سعر أعلى من المُعتاد قليلا: هى الفكرة التى يعتمدون عليها فى التسعير فعندما يشعر الشخص بأن أمواله تذهب فى صفقة رابحة سيكون راضيا و مقتنعا بدفع تكلفة أعلى حيث أصبح إسم Starbucks لديه مرتبط بالشىء الذى يستحق.
  • التميز: يتمثل لديهم فى تصميم الCofee Shops ، أنواع المُنتجات ، توفير جلسات مريحة وموسيقى هادئة مع مواكبتهم للتطور التكنولوجي حيث كانوا أول من إستخدم الدفع عبر الموبايل فإرتفاع مستوى الجودة لديهم هو ما يُبرر سياسة التسعير لكن هذا لا يمنع قيامهم ببيع بعض المُنتجات بتكلفة منخفضة تحقيقا لمبدأ القيمة النسبية.
    المكان:
فرع ل استاربكس

تربط منافذ التوزيع بين مُقدم السلعة أو الخدمة و المستهلك و إذا تعلق الأمر بسلعة تُقدم من المِنت إلى المستهلك مباشرة فمِن المُهم الحفاظ على علاقة الموظفين بالعملاء و المستهلكين كما فى حالة starbucks علاوة على اكتسابها ميزة إضافية عبر رؤيتها فى التوزيع القائمة على الwinning store locationلمتاجرها الجديدة فتأتى الفروع على شكل أماكن لقاء فى أرقى و أميز المواقع و التي ساعدتهم على مواكبة نمو الطلب عليهم مع الاحتفاظ بميزتهم التنافسية.

  • الإعلان و الترويج: و الذى يتمثل فى كل الأنشطة التسويقية التي تُحفز الشخص لأخذ قرار الشراء و تقوم ستار بكس بتنظيم فاعليات ضخمة قبل إفتتاح أيا من فروعها و يتم تصميم الفرع وفقا لطابع كل مدينة ولا تعتمد على الإعلان الُمباشر بل تضخ الأموال للاستحواذ على المواقع الهامة و تثق فى ال word of mouthلتعزيز البراند الخاص بها و تعتمد أيضا على ال social media ويأتى كل هذا فى إطار بناء مجتمع تسويقي خاص بها قبل أن تأتى القهوة نفسها إلى الصورة.

حقائق سريعة:

  1. تستخدم ستاربكس لتقديم مشروباتها حوالي 4 مليارات كوب ورقي في العام الواحد.
  2. تنفق ستاربكس على الرعاية الصحية لموظفيها أكثر مما تنفقه الشركة لشراء حبوب القهوة.
  3. هناك بعض الفروع مصنوعة من حاويات الشحن القديمة.
  4. فرع ستار بكس الخاص بوكالة الاستخبارات المركزية سرى للغاية.
  5. الطاولات المستديرة فى الفروع لتقليل الشعور بالوحدة.
  6. المتزلجين في واديSquaw Valley بولاية  كاليفورنيا لا يجب عليهم خلع معداتهم للحصول على القهوة، ففرع ستاربكس في منتجع Gold Coast Resort يوجد به منفذ بيع للمتزلجين.
  7. تعتبر أول براند يحصل على 10 ملايين معجب ” لايك ” على الفيسبوك عام 2010 واليوم عندها ما لا يقل عن 30 مليون متابع.
  8. يوجد في مدينة سانتافي سبرينجز –كاليفونيا، أعلى معدل فروع لستاربكس حيث يوجد في هذه المدينة 560 فرعاً في محيط لا يتجاوز 25 كم.

أخيرا إليكم المنتجات غير التقليدية و أغرب الفروع:

  • لاتيه Panettone للكريسماس في نيوزيلندا.

نوع من استاربكس

  • الفرابتشينو بالزبادي، الأناناس وجوز الهند في المكسيك.

حلويات رمن استاربكس

  • أدوات صب مصنوعة من الأوراق المطوية ” اوريغامي” في اليابان.

استخدام الورق المطوي الاوريغامي في اليابان

  • فرع ستاربكس في منتجع Gold Coast Resort يوجد به منفذ بيع للمتزلجين.
0019b91eca3913152e3414
  • بانكوك، تايلاند.
0019b91eca3913152e330f
  • ستاربكس تحول فرع لبنك هولندي إلى مقهى جميل وعصري بأمستردام.
0019b91eca3913152e3413
  • مدينة شيان الصينية
استاربكس
  • مدينة بريكنريدج بولاية كولورادو الأمريكية.

فرع مميز لاستاربكس

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

‫5 تعليقات

  1. السلام عليكم
    انا كونت عاوز افتح فرع جديد لستار بوكس
    او تكون وكاله لستار بوكس فى مصر طبعا

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى