الخطة التسويقية - التحليل الداخلى (Marketing Plan - SWOT Analysis): - التسويق اليوم

 

يبدأ قسم تحليل الموقف بكلام عام عن السوق الذى تعمل به المنظمة، وأهم ما يمكن أن تشير إليه هذه الجزئية هو حجم السوق، واحتمالية زيادة حجمه أو نقصانها، لأن الشركة ربما تشير فى خطتها إلى سوق كبير الحجم، ولكنه وصل بالفعل لمرحلة من التشبع التى لاتسمح بالزيادة والتمدد فيه أكثر.

 

تبدأ الشركة فى تقييم الموقف بدقة أكبر عن طريق تنفيذها ل التحليل الرباعى الشهير (SWOT)، و فيه تضع الشركة يدها على نقاط القوة (Strengths)، والضعف (Weaknesses)، والفرص المتاحة (Opportunities)، والتهديدات (Threatens).

إن نقاط القوة الخاصة بالمنظمة هى الوقود والدافع القوى الذى دفع بها لتخرج إلى السوق، وإذا كانت المنظمة لاتملك من الأساس نقاط قوة فلا داعى لقيامها من الأساس!

نقط قوة الشركة هى القدرات والامكانيات الداخلية للشركة والمنتج، والموارد بجميع اشكالها وأنواعها.

وبتفصيل أكبر، فإن نقط قوة المنظمة ستشمل على سبيل المثال الميزة التنافسية التى قامت عليها الشركة من الأساس، الموارد المالية المتميزة، مهارات العاملين بالمنظمة، وقوة العلاقات والتواصل بينهم، وربما كون المنظمة قائدة فى سوقها، أو قدرتها على تطبيق اقتصاديات الحجم الكبير (Large economies of scale)، أو قدرتها على استخدام وتطبيق التكنولوجيا الحديثة، القدرة على الابداع والابتكار، الادارة الجيدة، قوة ومرونة الهيكل التنظيمى ... الخ.

بالنسبة لشركة ’سونيك’، ونظراً لحداثة الشركة فى السوق، فقد ركزت على الامكانيات الداخلية (Internal Caps.) فى المنتج، وتحدثت عن نظام التشغيل القوى الذى تستخدمه، والمزايا الموجودة به، و عرضت السعر المنافس الذى يعتبر من أهم نقاط قوتها.

وبالنسبة لنقاط الضعف فتشمل جميع القيود التى تحد من قدرات الشركة وتميزها.

ربما تشمل نقاط الضعف للشركة وضعها الضعيف فى السوق، عدم وجود دراية أو خبرة، عدم وضوح الاتجاه الاستراتيجى فى السوق، عدم قدرة الشركة على معالجة الالتزامات المادية(موارد مالية ضعيفة)، ضعف صورة الشركة فى السوق، ضعف الإدارة والتخطيط، ضعف الهيكل التنظيمى، أو تعقيده، ومركزيته، واستهلاكه للوقت، ضعف القدرات التسويقية للشركة .. الخ

وفى مثال ’سونيك’، وضحت الشركة أنها تعانى على مستوى مدى معرفة السوق بها، وأنها مازالت تبنى صورتها، وهذه نقاط ضعف فى مواجهة المنافسين، الذين يملكون شعبية وصورة جيدة فى السوق، كما تحدثت الشركة عن بعض العيوب فى منتجها، أو نقاط ضعف بمعنى أدق، والذى كان من ضمنها أن منتجها أثقل نسبياً من منتجات الشركات المنافسة.

بالنسبة للفرص، فهى تكمن فى أى موقف يظهر فى السوق يغرى الشركات لاستغلاله، ومن ضمن الأمثلة للفرص هو نمو وزيادة حجم السوق، زيادة الطلب على المنتج (كما بينته الشركة فى الخطة)، و ربما يكون فرصة دخول أسواق جديدة، أو تطوير خطوط الإنتاج، أو إضافة مواد تكميلية للمنتج الرئيسى، أو تنويع المنتجات، واستهداف شرائح أكثر، وربما تكون فرص النمو الأفقى (Horizontal Growth)، أو الرأسى (Vertical Growth)

أما التهديدات فهى تتمثل فى أى موقف من المحتمل أن يؤثر على الشركة فى السوق، وأبرز التهديدات بالفعل دخول منافسين جدد فى السوق (من سيأكلون نصيب سوقى من الشركة)، وربما يتمثل التهديد فى ارتفاع أسعار مواد التصنيع، مما يرفع من سعر المنتج، أو ضغط الموردين، اختلاف عادات وسلوك وأذواق المشترين (تخيل حسرة شركات المناديل القماش عند تغير سلوك الشراء تجاه المنديل الورقى)، دخول بدائل للمنتج، وتوافرها فى السوق.