الحملة التسويقية | 10 خطوات لكى تطوّر حملات تسويقية قوية

سأعرفك في هذه المقالة على الحملة التسويقية، مع 10 خطوات لكى تطوّر حملات تسويقية قوية، تبدأ ببحث السوق، مروراً بالاستراتيجية، وصولا بتطوير المزيج التسويقي، والإعلان الرقمي.

ما هي الحملة التسويقية؟

الحملة التسويقية – Marketing Campaign تعني مزيج من الأنشطة التسويقية والترويجية التى تهدف لتحقيق أهداف تسويقية وترويجية محددة، مثل جذب انتباه شريحة محددة من العملاء، أو رفع درجة اهتمامهم بالمنتج، أو إقناعهم بمنتج ما لشراءه، أو تعديل سلوكهم أو نظرتهم نحو شركة ما أو منتج معين.

خطوات الحملة التسويقية

خطوات الحملة التسويقية تشبه كثيرا خطة التسويق المتكاملة. للتبسيط سوف أعطيك في هذه المقالة 10 خطوات يجب ان تتقنهم لكى تحصل على نتائج باهرة لحملتك التسويقية..

ابدأ ببحث السوق

 اعرف كل كبيرة وصغيرة عن السوق الذى تنوى اقتحامه، عن طريق البحث التسويقي. هذا سيسهل لك الأمر فيما بعد، بل دعنى أقول لك أن فهم السوق وبحثه جيداً هو أكثر من نصف الطريق للنجاح فى الأسواق.

ابحث بيئتك السوقية كلها، ابدأ بالأهم وهم المشترون – Customers ، افهمهم جيداً وتعرّف على سلوكهم الشرائي، كيف يشترون، من يساعدهم فى عملية الشراء، من يموّلهم لإتمام العملية الشرائية، من يؤثر على قراراتهم، اعرف اذواقهم وتفضيلاتهم.
مع التعرف على المشترين جيداً، ادرس جيداً باقى البيئة السوقية التي ستعمل فيها، اعرف عن الموزعين المتاحين وعددهم وقدراتهم التفاوضية، اعرف عن المورّدين – Suppliers، لأنك ستعتمد عليهم في الحصول على ما يلزمك للتصنيع. اعرف عن المنافسين، يجب عليك دراستهم جيداً، لأنهم هم من يأخذون منك النصيب السوقى – Market Share.

حدد أهدافك التسويقية بدقة

ما هذه الحملة التسويقية التي تنطلق بدون أهداف؟! وكيف ستقيسها؟ اذاً يجب عليك أن تحدد الأهداف التي تريد تحقيقها من خلال حملتك التسويقية، وهذه الأهداف انت من تحددها، وإن كان أشهر وأهم هذه الأهداف تقع في نطاق تحقيق الأرباح –Profitability، وتحقيق حصة سوقية من المنافسين –Market Share، وأيضاً تحقيق نشر اسم المنتج بين أعداد من الناس خصوصاً في سوقك المستهدف – Brand Awareness.

لا تنسى أن الهدف لا يُعتبر هدف الا اذا وضعت له رقم محدد تريد الوصول إليه، مثل (تحقيق أرباح قدرها 100 ألف جنية)، و أيضاً ضع له فترة زمنية مناسبة لتحقيقه، ولا تنسى ان تضع فى اخر الخطة طرق وإجراءات لكى تقيس الهدف وتعدّل من برنامجك إذا لم تسر جيداً على طريق تحقيقه – Control.

قسّم السوق واستهدف الشريحة المربحة

تقسيم السوق يجعلك تضع كل الشرائح السوقية التي تحيّرك على الورق، ومن خلال الاستهداف – Targeting تختار الشريحة التى ستحقق لك الأرباح، والتي ستكون قادر على إشباعها بالشكل الأمثل.

مثال على ذلك، لديك منتج غذائى، قد يتم تغيير شكل المنتج وطريقة تغليفه، من الشريحة السنية الخاصة بالأطفال، عمّا اذا وجهت حملتك التسويقية للشريحة الأكبر سناً، ودعنا نفترض انهم الشباب. اذاً الآن لديك شريحتين تستطيع العمل عليهم، الأطفال – الشباب، كل شريحة يلزمها مزيج تسويقى مختلف.

بعد ان قسّمت السوق الى شريحتين ستختار إمّا شريحة الأطفال او شريحة الشباب، ايهم تختار؟ ستختار الشريحة الأكبر والتى تنمو عدداً، وايضاً المناسبة لامكانياتك وامكانيات منتجك، وفى النهاية ستختارها على أساس التركيبة السوقية الأفضل- Structure Attractiveness بمعنى أنك ستختار الشريحة التى يعمل عليها منافسون أقل، مع وفرة فى الموردّين والموزعين، كل ذلك من أجل أن تعمل في ظروف أفضل نسبياً وتستطيع الحصول على الأرباح.

طوّر موقع ذهني

 يجب أن تفكر فى بناء موقع ذهني – Position محدد، هذا الموقع الذهني هو ما سيميزك في السوق وسط المنافسة، وسيتذكره الناس عندما يرون اسم منتجك. الموقع الذهني الذي سوف تختاره يجب أن يكون قوي للغاية ويعكس أكثر صفة مميزة لديك، مثل أسرع سيارة، أنقى شاشة، أكثر موبايل متقدم تكنولوجياً، أكبر ساندوتش حجماً.. الخ.

طوّر منتج متميز

اذا طورت منتج عادى، فأنت لم تفهم التسويق بعد، يجب أن تطوّر منتج متميز، و لتبسيط الأمر، يجب ان تعرف ان المنتج الذي ستطوره يجب أن يحتوي على خصائص كثيرة متميزة، لكن أهم خاصية فيه هى التى بنيت عليها استراتيجيتك التسويقية، وعلى الأخص صورتك الذهنية، فإذا افترضنا انك ستربط منتجك الغذائى بأنه يعطى طاقة كبيرة للرياضيين، فيجب حينها أن يحتوي المنتج الغذائي على خصائص كثيرة رائعة، لكن الأهم والأقوى فيه أن الميزة الأساسية انه يعطي طاقة كبيرة.

سعّر المنتج باحترافية

التسعير من أهم وأخطر المراحل التى تمر بها لتطوير حملة تسويقية احترافية، يجب عليك ألا تهمل اختيار استراتيجيات التسعير المناسبة؛ لأنك يمكنك الحصول على مزيد من الأرباح بدون إنفاق أى شئ إذا طورت تسعير صحيح، والعكس ربما تخسر نصيب سوقى كبير وارباح كبيرة إذا كان سعر أعلى من السعر الصحيح.

يجب ان تطوّر السعر طبقاً للشريحة المستهدفة، وصورتك الذهنية التى تريد ايصالها، يجب ان يغطّى السعر التكاليف المتغيرة – Variable Cost، ويجب أن يتم بعد تحليل السوق جيداً، حتى تعمل حساب للموزعين والوسطاء وايضاً الموردين، ولا تكون بعيداً عن أسعار المنافسة.

استخدم قنوات توزيع مناسبة

 التوزيع مهم جداً لكى يحصل المشترون على المنتج بشكل سريع وسهل. انت لا تريد أن تطوّر أفضل حملة ترويجية فى العالم، ثم ينزل المشترون للسوق للحصول على هذا المنتج الرائع فلا يجدوه.

أيضاً يجب أن تختار قنوات التوزيع المناسبة لمنتجك، فإذا كان مثلاً منتجك من المنتجات الفخمة –Premium إذا عليك اختيار الموزعين والاتفاق معهم بشكل حصرى – Exclusive Distribution، او بشكل انتقائي – Selective Distribution، وفى كل الأحوال يجب أن تخدم استراتيجيتك التوزيعية الصورة الذهنية التي تريد إيصالها لشريحتك المستهدفة.

طوّر حملة إعلانية

الإعلان سيظل من أهم الأدوات التى نستخدمها فى حملاتنا التسويقية، ولا تقل كما يقول الناس ان شركتك لا تحتاج له، او ان الاعلان اصبح تكلفة وعبء بدون داعى.

الإعلان سيظل هدفه نشر الوعي وتعريف الناس بالمنتج – Brand Awareness ، والناس طبيعتهم أنهم يشترون المنتج المعروف او المشهور، فكي سيشترى الناس منتج لا يعرفونه. لا يوجد اداة تحقق نشر اسم المنتج بكثافة إلا الإعلان، لذلك فسيظل الإعلان من الأدوات الهامة جداً لإنجاح الحملات التسويقية.

حاول تكميل حملتك الاعلانية بأداة البيع الشخصي – Personal selling ، حيث ستظل أداة البيع الشخصى هى الأهم لإقناع المشترين خصوصاً فى المنتجات التى تحتاج لتفكير ووقت لاتخاذ القرار، الإعلان لوحده غير قادر على لفت الانتباه و إقناع المشترين، وتحفيزهم على الشراء فى نفس الوقت، اجعل رجال البيع في المساعدة.

استخدم العلاقات العامة بذكاء – PR

 العلاقات العامة تفعل شئ مكمّل لما يفعله الإعلان فهى تبنى الثقة والمصداقية للمنتج. فى العلاقات العامة أنت تستخدم مصدر موثوق في نشر رسالة إيجابية عن المنتج، لكن يجب أن تفرّق بين استخدام هذا المصدر في الإعلانات (هذا لا يعتبر علاقات عامة)، وبين أن تستخدمه بشكل ضمنى – Undercover marketing، مثلاً أن يخرج فى برنامج تلفزيونى ليتحدث عنك، او تكون انت راعى رسمى لهذا الشخص او هذا الكيان الموثوق فيه والمحبوب من شريحتك المستهدفة.

استخدم التسويق الإلكتروني – E marketing

 ابدأ استراتيجتك للتسويق الإلكتروني بتطوير موقع الكترونى لمنتجك او خدمتك التى تقدمها، قم بسرد المزايا فى منتجك لكى يقتنع الناس بالمنتج ويتحمسوا لشرائه. حينها لا تضيع الفرصة، حاول إمداد الموقع الإلكترونى بأدوات يستطيع من خلالها الناس الدفع إلكترونياً لشراء المنتج أو الخدمة إن أمكن ذلك.

هناك أيضاً وسائل أخرى كثيرة لكى يشترى منّك الناس بشكل مباشر وهو ان تضع أرقام اتصال لكي يتصل من خلالها الناس ويطلبوا المنتج، لكن يجب ان تحافظ على شكل التسويق المباشر في العملية الشرائية، بمعنى أن يكون المشترى قادر على الحصول على منتجك وخدمتك بشكل مباشر، أما أن يأتي إلى الشركة للحصول على المنتج او ان توصلها انت اليه.

السر الأكبر لنجاح الحملة التسويقية

سوف أخبرك سر نجاح الحملات التسويقية الأول، والذي يهمله أغلب أصحاب البيزنس والتسويقيين، وهو يتعلق بالاستمرارية، وأستعين هنا بمقولة عبقرية لكونراد ليفنسون، صاحب كتاب جوريلا ماركيتنج الشهير.

ذكر كونراد ليفنسون في بداية كتابه جوريلا ماركتينج ( Guerilla Marketing ) 16 أساس لنجاح الحملات التسويقية، وجاء على رأس هذه الأسس لنجاح الحملات التسويقية الالتزام – Commitment.

ولكي يثبت كونراد وجهة نظره، قص حكايته مع مارلبورو..

(* كتاب جوريلا ماركتينج – Guerrilla Marketing هو أحد أشهر كتب التسويق تم كتابته سنة 1984 عن طريق كونراد ليفنسون. جوريلا تشير بالاسبانية لحرب العصابات وسبب التسمية أن الشركات الناشئة – طبقا للتسويق بالجوريلا – تستطيع أن تستخدم طرق مبتكرة ومتمردة على التقاليد التسويقية من أجل الوصول لأهدافها، وهذه الطرق المبتكرة تساعدها على أن تنتصر أمام المنافسين الكبار ذوي التنظيم، وذلك شبيه لما تفعله العصابات في حروب الشوارع ضد الكيانات المنظمة. تم تعديل وتحديث الكتاب مؤخرا ليناسب التحديثات التي طرأت على التسويق.)

نعود لقصة كونراد ومارلبورو..

كان كونراد يعمل في وكالة إعلانية مقرها ولاية شيكاغو الامريكية، وجاءه زبون يطلب حملة ترويجية، هذا الزبون هو مارلبورو، براند السجائر الأمريكية، والتي كانت مشكلتها كالتالي..

أولا كانت تحتل مارلبورو في ذلك الوقت المرتبة 31 على شركات التبغ الأمريكية، وثانيا الارتباط الذهني في عقول الأمريكيين أن مارلبورو سجائر نسائية – Feminine (في بداية الستينات كان عدد السيدات اللاتي يشربن السجائر أكثر من الرجال، على الرغم من أن الرجال يشربون عدد أكبر من السجائر).

ارتكزت حملة وكالة كونراد ليفنسون على فكرة واحدة، وهي إظهار الريف الأمريكي وظهور رجل أمريكي شهير سيعرف ب Marlboro Man فيما بعد، وهو راعي بقر – Cowboy، سوف يظهر في كل حملات مارلبورو الإعلانية، وذلك بهدف ربط السجائر بالرجال وليس السيدات.

كانت الحملة ترتكز على تصوير الطبيعة الريفية مع خيول و راعي بقر، وتم التصوير في مزرعة بولاية تكساس.

استخدمت الوكالة الإعلانية تاج لاين للحملة (تعالى الى حيث يوجد المذاق، تعالى الى ريف مارلبورو).

وافقت الشركة المالكة لمارلبورو – Philip Morris – على الفكرة، و قررت صرف 18 مليون دولار عليها، وإذا فكرت في الرقم، مع العلم أننا في الستينات حينها، سوف تجد أن الرقم خرافي، و تم استخدام رمز رجل – راعي البقر – والمشهد الريفي في كل الإعلانات والتي بدورها انتشرت في كل الوسائل الإعلانية المتاحة بداية من التلفزيون والراديو وصولا للافتات الإعلانية – Billboards.

على مستوى النتائج، فقد انتشر رجل مارلبورو – راعي البقر – بشكل غير مسبوق، لدرجة أنه أصبح أيقونة شعبية في أمريكا، وهذا طبيعي جدا مع الترويج والإعلان المكثف المرتكز على 18 مليون دولار!

في ذلك الوقت لم يعرف أحد العلاقة ما بين التدخين وسرطان الرئة والمشاكل الصحية التي تسببها السجائر، وبالتالي كانت الإعلانات عن السجائر مسموحة.

بعد مرور سنة، و بعد انتشار راعي البقر و النجاح الظاهري للحملة، عادت الشركة لترى النجاح الفعلي في السوق فكانت المفاجأة، مارلبورو مازالت في المرتبة ال31 على مستوى شركات السجائر، ومارلبورو مرتبطة بالسيدات وليس الرجال!

يقول ليفنسون أن الآن مارلبورو – على مستوى شركات السجائر – هي البراند الأول في أمريكا وسط الرجال، وأيضا هي البراند رقم واحد وسط السيدات، وهي البراند الأول في أمريكا والأول عالميا، ومن بيع كل 5 سجائر تباع في العالم، سيجارة واحدة مارلبورو، ويعتبروها أنجح تسويق تم لمنتج.

يقول كونراد أن السبب في ذلك، وبطل القصة، هو الرئيس التنفيذي لفيليب موريس، جوزيف كولمان.

عندما دخل كونراد ليفنسون وفريقه وهم في غاية الأسف والخزي على الرئيس التنفيذي كولمان، لأن الحملة لم تعطهم النتائج التي كانوا يرجونها، سواء من ناحية الترتيب في السوق، أو من ناحية رغبتهم في تغيير الصورة الذهنية للسجائر بأنها خاصة بالسيدات، رد عليهم جوزيف كولمان “أنتم قلتم يا شباب أن هذا يحتاج لوقت، وأنا استطيع الانتظار”.

بالتالي لم تغيّر الوكالة الإعلانية أي شيء في الحملة بل استمرت على نفس الفكرة، فكرة راعي البقر وريف مارلبورو، ومع الاستمرارية والالتزام والوقت، بدأ يحدث التغيير.

ثم قال ليفنسون جملته العبقرية..

“التسويق المتواضع مع التزام أفضل من التسويق العبقري بدون التزام”

قصة كونراد تؤكد لي الاستراتيجية التي نتبعها دائما في الترويج والإعلان، وهي استراتيجية التكرار (عذرا لكن أحب تسميتها الزنّ) بمعنى أنك تكرر رسالتك كثيرا على زبونك المستهدف حتى يبدأ سلوكه الشرائي يتغير، وهذا ربما يحتاج لشرح طويل، لكن باختصار الآن.. المشتري لا يأخذ قرار الشراء بهذه السهولة، لكنه يمر بمراحل أهمها أن يتم لفت نظره للمنتج – Attention، ثم يثار اهتمامه تجاه المنتج – Interest، ثم يدخل في مرحلة الرغبة – Desire والتي ربما تدوم لفترة، قبل أن يأخذ قرار الشراء – Action.

لذلك أقول للمتخصصين في المجال، عدة إعلانات (صغيرة حجما أو قيمة) تذهب لنفس الزبون، أفضل من إعلان واحد (كبير حجما أو قيمة) يذهب له، لأننا في النهاية نهتم بالتكرار – Frequency في الحملات الإعلانية ونعتبرها سر مهم من أسرار نجاح الإعلان والترويج.

باختصار.. يقول لك ليفنسون إن كل ما تفعله في الترويج سوف يضيع في الهواء إذا لم تمتلك الصبر والاستمرارية والالتزام تجاه حملتك، هذا لا يمنع أن تقوم بالتعديل إذا شعرت أن هناك خطأ بالحملة، لكن النصيحة هنا هو أن تفهم كيف تأتي الحملات الترويجية بالنتائج، أن الحملات التسويقية تأتين بالنتائج والنجاح عندما يتم دمجها بالاستمرارية.. والالتزام.