شخصية العلامة التجارية: كيف يكون للبراند شخصية؟!
إذا أردنا أن نفهم أهمية بناء شخصية العلامة التجارية، فيجب أن ننظر إلى كلام سيمون ميدلتون، مؤلف كتاب “قم ببناء علامة تجارية في 30 يومًا”، عندما قال أن بناء العلامة التجارية لا يكون إلا من “القلب إلى القلب”، بمعنى أنها تعتمد بقدر كبير على العاطفة والتواصل الإنساني مع العميل، وهنا تكمن أهمية شخصية العلامة التجارية!
ملحوظة: الهوية التجارية وليس “العلامة التجارية” هي الترجمة الأدق لكلمة Brand ولكن في هذه المقالة سنستخدم الكلمة الشائعة وهي “العلامة التجارية”.
في هذه المقالة سنتحدث عن اختيار شخصية العلامة التجارية التي سوف تمثل منتجك أمام الناس، سنتحدث عن مصدر هذه الشخصية ومن أين تتكون، وعن أشهر النظريات العالمية التي تحدثت عن شخصية العلامة التجارية، وأخيرًا سنجاوب على أهم سؤال: “هل كل علامة تجارية يجب أن تكون لها شخصية واحدة فقط؟”
ما أهمية بناء شخصية العلامة التجارية؟
الناس يحبون التعامل مع أشخاص وليس سلع وخدمات فارغة لا تحوي على روح أو شخصية، وهنا تكمن أهمية شخصية العلامة التجارية، فأنت تُحول المنتج أو الخدمة التي تُقدمها إلى شخصية لها صفات وقيم محددة يتفاعل معها الناس ويرتبطون بها عاطفيًا، والعلامات التجارية/البراندات التي بهذا الشكل تتمتع بأعلى المبيعات والأرباح!
هناك تقرير قدمته Harvard Business School يقول أن 95% من عمليات الشراء مرتبطة بالحالة العاطفية للمشتري وليس بالمنطق، وشخصية العلامة التجارية تؤثر بشكل مباشر وكبير في تكوين هذه العاطفة، وتجعل الناس يختارون البراندات التي تشبه شخصياتهم ويشترون منها.
جودة المنتج أو الخدمة وحدها لا تكفي! يجب أن يكون هذا المنتج أو الخدمة له شخصية مميزة، مناسبة لشريحتك المستهدفة، وتنعكس هذه الشخصية على باقي أجزاء العلامة التجارية مثل الألوان والصوت واللوجو والشعار وغيرها؛ لذلك فأول شيء يجب أن تستقر عليه عند بناء العلامة التجارية هو اختيار شخصية العلامة التجارية.
كيف تتكون شخصية العلامة التجارية؟
أي علامة تجارية أنشأها شخص (أو فريق من عدة أشخاص)، وهذا الشخص له صفات وقيم ينقلها بقصد أو بدون قصد إلى العلامة التجارية التي يكونها!
فإذا كان الشخص هاديء مثلًا فستكون شخصية العلامة التجارية هادئة، وإذا كان الشخص منطلق ومتحمس، فسيظهر هذا الانطلاق والحماس في شخصية العلامة التجارية، وإذا كان صاحب البراند اجتماعي ويُقدر العلاقات، فسوف تجد أن شخصية العلامة التجارية اجتماعية وتقدر العلاقات وأهميتها بين الناس.
أشهر نموذجين لشخصية العلامة التجارية/البراند:
أولا: نموذج چينيفر آكر لشخصية العلامة التجارية
قدمت چينيفر آكر في عام 1997 بحثًا رائعًا! هذا البحث يقول أن شخصية العلامة التجارية/البراند يُمكن تقسيمها إلى 5 أنواع من الشخصيات.
شخصية التواضع والتفاني والإخلاص – Sincerity
تظهر في تلك الشخصية صفات الإخلاص والصدق والتفاني في العمل، إلى جانب التواضع والتضحية وحب الناس والخوف على مصلحة الآخرين وعلى صحتهم، كما أنها شخصية ودودة ومرحة.
ستلاحظ مثلاً أن من أهم هذه البراندات شركة Dove التي تعتني بالبشرة والصحة والجمال وتحاول البحث دائمًا عن مصلحة عملائها.
وكل البراندات التي تهتم بالبيئة وتحاول الحفاظ عليها، و تحاول توصيل رسالة للمشترين بأنها براند صحي (Green Product) يحافظ على صحة الناس ونقاء البيئة (مثل الأغذية الأورجانيك، والعربيات التي تعمل بالكهرباء للحفاظ على البيئة)، كلها براندات تدخل في إطار الشخصية المخلصة.
الشخصية الحماسية – Excitement
تتسم هذه الشخصية بالحماس والانطلاق والتحلي بروح الشباب وحب المغامرة والاستقلال ومواكبة كل جديد والتفرد!
هناك العديد من البراندات التي تتسم بتلك الشخصية مثل Red Bull، وBMW، وPepsi، وفيراري، وسنيكرز.
الشخصية الاعتمادية/صاحبة المصداقية- Competence
المقصود بالاعتمادية هنا هو أن هذه الشخصية تحاول دائمًا أن تبني نفسها على فكرة أنه يُمكن الاعتماد عليها والوثوق بها، ولأجل ذلك تحاول دائمًا أن تُعطيك انطباع احترافي عنها لأنك إذا شعرت من ناحيتها بالاستهتار أو الجهل أو عدم الجدية، فلن تستطيع الوثوق بها والاعتماد عليها.
ستلاحظ أن من أهم الكيانات التي تتسم بهذه الشخصية هي البنوك التجارية، وشركات التأمين، والخدمات الطبية والصيدلية، والمجلات العلمية، والمواقع الإخبارية، ومواقع التواصل الاجتماعي (التي لن تعطيها بياناتك الخاصة إلا إذا كنت تثق بها). فكل هذه الكيانات تحاول بناء شخصية مبنية على الثقة و المصداقية والاحترافية.
الشخصية المُتفردة- Sophistication
هذه الشخصية انطوائية، تهتم بالتفاصيل، وتميل إلى إبراز تفردها وتميزها عن الجميع وارتباطها بالطبقات الاجتماعية العُليا، كما أن كثيرًا ما تتسم هذه النوعية من البراندات بطابع أنثوي (Feminine characteristic)، وهذا لا يعني أنها مخصصة للسيدات فقط، لكن الفكرة أن طبيعة الشخصية مؤنثة نوعًا ما (في حبها للتميز والتفرد والاهتمام بالتفاصيل) حتى إذا كان البراند يستهدف الرجال والنساء معًا.
وستلاحظ أن كل المنتجات والخدمات التي تتميز بالفخامة والسعر العالي واستهداف الطبقات العُليا تندرج تحت هذه الشخصية المتفردة المنمقة المعقدة نوعًا ما. والأمثلة على هذه الشخصية كثيرة مثل شانيل، جوتشي، ورولكس التي هي براندات فخمة تندرج تحت هذه الشخصية.
الشخصية الحادة/ العنيفة- Ruggedness
إذا كانت الشخصية المُعقدة تتسم بطابع أنثوي، فإن الخشونة هي صفة الرجال! وكما ذكرنا هذا لا يعني أن النساء لا تهتم بالمنتجات المتعلقة بهذه الشخصية، لكن المقصود هنا أن طبيعة الشخصية رجولية، فهي شخصية قوية، خشنة، صوتها عالي، تحاول إبراز قوتها وحدتها للجميع.
وستلاحظ عديد من البراندات التي تتسم بهذه الشخصية مثل كاتربيلر، دودج، بيريل، وغيرها من البراندات التي تتسم بطابع قوي وحاد ورجولي.
ثانيًا: نموذج الأنماط الـ 12 لبناء شخصية العلامة التجارية
يُعتبر نموذج الأنماط الـ 12 – The 12 Archetypes هو ثاني أشهر نموذج لبناء شخصية العلامة التجارية، ويتكون هذا النموذج من 12 شخصية، سنتعرف عليهم باختصار:
الخارج عن القانون – Outlaw
تتميز هذه الشخصية بأنها ثائرة دائمًا، لا تحب اتباع القواعد، وتُحب الحرية والانطلاق والتغيير المستمر.
هل نفهم من ذلك أنها شخصية خارجة عن القانون؟ ربما، لكن ليس شرطًا! الأصل فقط في تلك الشخصية هو التمرد وكره أي قيود.
شركة Harley Davidson للدراجات النارية من أشهر الأمثلة على تلك الشخصية، وهذا يظهر في أشياء كثيرة مثل تصميم اللوجو (المتميز بأجنحة النسر) وملابس سائق الدراجة في الإعلانات (ملابس سوداء ووجه مُلثم أحيانًا وخوذة) كلها عناصر تُبرز صفات التمرد والانطلاق والغموض الذي يساعد صاحبه على عدم التقيد بأي قيود.
الساحر – Magician
هذه الشخصية مثل الساحر لها كاريزما تتميز بالغموض والابتكار وإثارة التشويق والفضول عندك، تُقعنك أنها قادرة أن تحول حياتك إلى الأفضل من خلال ما تقدمه من خدمة أو منتج.
لا نستطيع أن نتحدث عن شخصية الساحر ولا نتذكر براند الطفولة Walt Disney، فكل نقطة التقاء مع هذا البراند (أفلامها وحفلاتها ومنتجاتها) به عنصر السحر، بداية من اللوجو (القلعة والإضاءات، السحاب، الألوان، فونت الاسم)، وحتى في صوت البراند نفسه واستخدامها لكلمات مثل “أحلام” و”سحر” لإثارة فضول الجمهور، فهي دائمًا تروج لنفسها أنها البراند الذي “ستحقق أحلامك”.
البطل – Hero
هذه الشخصية لديها شجاعة كبيرة وإرادة قوية، شخصية تنافسية إلى أبعد حد وسوف تفعل كل شيء مطلوب من أجل الفوز والانتصار دائمًا، مهما كان السياق، سواء مبارة كرة قدم أو حتى حرب! فهي تريد أن تثبت كفاءتها وجدارتها في المواقف الصعبة بأقصى شكل.
ربما تذكرت الآن عدة أسامي لبراندات بهذا الشكل، منهم مثلًا براند Nike الذي تستشعر فيه شخصية البطل فقط من ذلك الشعار “فقط افعلها!”، فهي تستهدف الرياضيين واختارت شخصية البطل لتستطيع تحفيزهم وربط منتجاتها في عقولهم بالنصر والفوز دائمًا رغم التحديات، حتى اسم Nike نفسه يرجع إلى آلهة النصر عند الإغريق قديمًا!
الحبيب – Love
هذه شخصية ودودة تهتم بالمشاعر والعلاقات والتواصل العاطفي مع الناس، تجعلهم يشعرون أنهم مميزين (ومُهمين) وتهتم لمساعدتهم وتلبية احتياجاتهم، تجد البراند بهذه الشخصية يهتم بالعلاقات عمومًا سواء العاطفية أو الاجتماعية أو العائلية أو حتى الروحية، وتهتم أيضًا بالمتع الحسية (التي ترتبط بحواسنا الخمس).
إذا تحدثت مع أي امرأة عن شخصية البراند الحبيب، فعلى الفور ستقول لك: شانيل، لوريل، ديور، فيكتوريا سيكريت؟
نعم، معها حق، فبراند Chanel مثلًا يستهدف النساء كشريحة أساسية ويهتم بتقديم لهن منتجات الجمال والجاذبية (ألم أقل لك أنها شخصية تهتم بجعل الآخرين يشعرون أنهم مميزون ومُهمون؟)
المهرج- Jester
هذه الشخصية تحب المرح ولديها حس فكاهي، وتحب أن تشع بهجة وإيجابية في أي مكان تدخله، وتتسم بها كثير من العلامات التجارية مثل دوريتوس وبيبسي الذي ثبَّت موقعه الذهني في سوق المياه الغازية على أنه براند الشباب.
الإنسان العادي -Everyone
هناك الكثير جدًا من الناس الذين يريدون – ويحبون – الشخصية العادية البسيطة، التي لا تميل لشيء خاص من هذه الصفات المختلفة التي ذكرناها سابقًا.
هي شخصية بسيطة ودودة قريبة من الناس، تتقبل من حولها بسهولة، ويتقبلها من حولها أيضًا، متواضعة، وتبني دائمًا صورة أنها “واحد من الناس”.
هل سألت نفسك مثلًا: لم َشركة McDonald’s لها أكثر من 35,000 فرع في أكثر من 100 دولة وتقدم وجبات عادية تناسب جميع الأذواق؟ لأنها تريد أن تكون قريبة من كل الناس في أي مكان وسهلة الوصول وهذا من سمات الشخصية العادية.
المِعطاء – Caregiver
هذا الشخص محب دافئ وودود، ويعطي الناس أكثر مما يعطي نفسه، ويضع دائمًا مصلحة من حوله قبل مصلحته الشخصية.
مثال على هذه الشخصية شركة UNICEF التي تهدف إلى أن تهتم بصحة الأطفال حول العالم وتهتم أن تقدم خدمات مختلفة لمساعدتهم.
المسيطر – Ruler
هذه شخصية قيادية ومتحكمة، لديها من القوة والسلطة والمهابة ما يجعلها تسيطر على أي بيئة حولها (وهذا في الأصل هدفها لأنها لا تحب الفوضى)، وبالتالي تسعى من خلال شخصيتها للوصول للنجاح فتفرض القوانين مثلًا وتضع الأنظمة التي يسير عليها الجميع!
على سبيل المثال شركة Apple التي دائمًا تُروج لنفسها أنها البراند الأول عالميًا في سوق الموبايلات والأجهزة اللوحية.
الفنان – Artist
هذه شخصية مبدعة للغاية، لديها قدرة كبيرة على التخيل مع حس فني يجعلها تفكر خارج الصندوق ودائمًا ما تخرج بشئ جديد مميز ومبدع، لا تقلد أحد لأن لديها رصيد كبير من الابتكار والإبداع يجعلها هي من تبدأ بالأفكار، هذه الشخصية سوف تجدها دائمًا حولك في الكُتاب و الرسامين والمهندسين..الخ.
إذا سمعك أي graphic designer تتحدث عن تلك الشخصية، لا غريب أن يقول لك “مثل Adobe؟”!
فعلا، شخصية شركة Adobe هي شخصية الفنان المبدع التي تنتج برامج وتطبيقات متنوعة كلها تدعم الفن والإبداع مثل برامج Photoshop و Illustrator و InDesign.
الحالم – Innocent
هذه شخصية إيجابية، وحالمة تسعى إلى الحياة المثالية السعيدة، تهتم بالأمان، وتميل إلى البساطة والبعد عن التعقيد وحياة الطبيعة البعيدة عن التلوث والضوضاء، وهي أيضًا شخصية مخلصة وصادقة محبة للخير وغير عدوانية وتتسم بتحمل المسؤولية والاعتمادية (تثق فيهم وتستطيع الاعتماد عليهم).
مثال على هذه الشخصية هو براند Dove الذي يَعِد الناس بأن الحصول على الجمال والجاذبية شيء بسيط وغير مُعقد لا يحتاج إلى مساحيق تجميل أو أي عمليات مُرهقة، فقط عليك استخدام منتجاتهم.
تظهر أيضًا تلك الشخصية الحالمة لـ Dove في هوية البراند؛ اللوجو الأبيض عليه صورة اليمامة (يُعبر عن البساطة والسلام والسلمية والأمان وكل ما هو طبيعي).
الحكيم – Sage
الشخصية الحكيمة هي شخصية تبحث دائمًا حولها عن الحقائق والمعلومات (الموثوقة) ومشاركة ما تتعلمه مع الآخرين وتوجيههم في الاتجاه الصحيح ؛ وحبها للإطلاع هذا وحرصها عليه يجعلها مرجع موثوق للناس في أي معلومات يحتاجونها.
هذه الشخصية تناسب براندات مثل: البراندات التي تقدم خدمات البحث أو خدمات استشارية أو كورسات وتدريبات أو أي براند يقدم معلومات.
جوجل مثلًا هي أكبر مصدر للمعرفة في العالم كله، تجسد شخصية الحكيم بجدارة، فهي توفر لك كل الوسائل والأدوات التي تساعدك على الحصول على المعرفة وحتى تنظيمها ومشاركتها مع الناس، فهي تقدم لك:
- محرك البحث – Google Search Engine للحصول على المعلومات من أي مكان في العالم.
- أدوات Google Sheets and Google Documents لحفظ المعلومات وتنظيمها.
- أداة Google Slides لحفظ المعلومات وعرضها بشكل سهل وسلس ومنظم.
- أداة Google Forms للحصول على المعلومات من خلال عمل استبيانات.
- أداة Google Maps لمعرفة الطريق وإرشادك إلى أي مكان تريد الذهاب إليه.
المستكشف – Explorer
إذا كانت شخصية الحكيم هدفها البحث عن المعرفة، فشخصية البراند المستكشف تبحث عن المغامرة واستكشاف آفاق وأماكن مختلفة وجديدة في المقام الأول، شخصية لا تحب الحياة التقليدية، تحب الخروج والسفر وشغوفة باستكشاف العالم والآخرين وحتى اكتشاف أنفسهم ومستعدين دفع ثمن هذا مهما كلفهم الأمر، فهي شخصية تتميز بالتحدي والاستقلالية.
البراند المستكشف يُشجع دائمًا عملائه على التجربة والاستكشاف.
أقترح عليك في وقت فراغك أن تكتب على يوتيوب “إعلانات ناشونال جيوجرافيك” وسترى مثالًا حيًا وقويًا لشخصية البراند المستكشف .. إذا كنت شغوفًا بالاستكشاف لن تستطيع مقاومة تلك الكلمات والألفاظ والأسلوب المشوق ونبرة صوت مقدم الإعلان وتصوير المشاهد واللقطات بطريقة مثيرة، حتى هذا المربع الفارغ في اللوجو يُعبر عن نافذة للاستكشاف، وهذه هي فعلًا ناشونال جيوجرافيك من خلال قنواتها التلفزيونية و قناتها على اليوتيوب، وأفلامها، ومجلتها وحتى الرحلات الاستكشافية التي تنظمها لجمهورها بالتعاقد مع شركات السفر!
هذه الشخصية تناسب من؟
• براندات السيارات مثل Jeep.
• براندات السفر حتى إذا كان عبر الفضاء مثل وكالة Nasa .
• براندات بيع المعدات التي تُستخدم في الأماكن المفتوحة.
شخصية العلامة التجارية: واحدة أم أكثر؟
هناك سؤال مهم للغاية عند بناء شخصية العلامة التجارية الخاصة بك وهو: هل يجب أن تختار شخصية واحدة فقط من هذه الشخصيات التي تحدثنا عنها؟
بالطبع لا! فكما أن للإنسان صفات وجوانب متعددة في شخصيته، كذلك العلامات التجارية يمكن أن تمتلك أكثر من شخصية، ولكن في النهاية تظل هناك شخصية واحدة تظهر بوضوح وتميز العلامة التجارية! فشركة آبل على سبيل المثال لها أكثر من شخصية: الشخصية الاعتمادية والحماسية و المتفردة، كيف؟
أولًا، الشخصية الاعتمادية:
شركة آبل تحاول أن تبني البراند على فكرة الثقة والمصداقية والاعتمادية، لذلك فهي تهتم بالاحترافية في التصنيع و بالخصوصية والأمان في جميع أنظمتها. كل ذلك لبناء درجة عالية من الثقة والاعتمادية لدى المشترين!
ثانيًا، الشخصية الحماسية:
يتسم براند آبل بالحماس؛ لأنه براند يُخاطب شريحة كبيرة من الشباب، وتدعوهم دائمًا للابتكار والتجديد، ولا تنسى أنها تحاول أن تواكب الموضة وكل ما هو عصري بل إنها – ذاتها – جزء من التجديد والابتكار في السوق وتنقل هذا الابتكار والتجديد إلى البراندات الأخرى.
ثالثًا، الشخصية المتفردة:
لا تنسى ايضاً أن آبل تتميز بتفردها وإنتاجها أنظمة مختلفة في الأغلب عن جميع الأنظمة الشائعة الأخرى! كما أنها تختار ألوان وطريقة انتشار تبرز أنها مختلفة عن الآخرين وأنها تستهدف طبقة اجتماعية عُليا. كل هذه الصفات تجعلها تندرج تحت شخصية التفرد والتعقيد.
وأخيرا، بناء شخصية العلامة التجارية، خطوة صعبة لن تؤتي ثمارها من دون فهم باقى عناصر العلامة التجارية لتستطيع في النهاية الحصول على براند بهوية متكاملة.
لذلك، يمكنك الآن تحميل كتاب البراندينج دليلك لبناء هوية تجارية قوية ومتكاملة.
