التسويق الإلكترونى : الموقع الإلكترونى (ويب سايت)

4
التسويق الإلكترونى – emarketing يعنى فى التسويق أى وسيلة تحاول الشركة استخدامها لتنفيذ مهامها التسويقية المختلفة مثل بحوث تسويقية، ترويج أو إعلان، خدمة العميل عن طريق الانترنت واستغلال الأجهزة الإلكترونية التى تمارس أدوارها بالاعتماد على الانترنت.

هناك جهتين أو نوعين أساسين للتسويق هما التسويق عن طريق الاتصال بالانترنت (باستخدام الحواسيب الآلية) – Online marketing، ويقع فى هذا النطاق كل المفاهيم الجديدة التى تعبّر عن التسويق الرقمى – Digital marketing، مثل التسويق عبر انترنت – Internet marketing، ويرمز لها اختصاراً imarketing، والتسويق باستخدام الحواسيب المتصلة بالانترنت – Online marketing، والتسويق الالكترونى – emarketing، والتسويق عبر الشبكة الإلكترونية – Web marketing.

وأما القسم أو الجهة الأخرى من التسويق فتشمل التسويق على أرض الواقع – Offline  marketing بعيد عن الانترنت وأجهزة الاتصال عبر الانترنت، ويشمل كل الأنشطة التقليدية المعروفة للتسويق.
نبدأ اليوم بواحدة من الخطوات فى طريق التسويق الإلكترونى والتى ستساعدك فى الحصول على كيان تسويقى إلكترونى مميز، وهذا الخطوة هى بناء موقع إلكترونى – Website.

معنى إنشاءك لموقع إلكترونى هو أنك حصلت الآن على نطاق – domain فى الانترنت، تستطيع من خلال هذا النطاق تقديم منتج (خدمة – فكرة – شخص - ...)، وهذا النطاق له 4 احتمالات أساسية:



1-     نطاق موّجَه من الأعمال للأشخاص – Business to Consumer (B2C): وهو ذلك النطاق الأشهر وفيه الشركة تحاول وضع رسائلها التسويقية أون لاين(عبر الانترنت)، لكى يراها الناس والذين سيتحولون إلى مشترين ومستهلكين لمنتجات الشركة، ومثال علي هذه النطاقات كل مواقع الشركات التى تهدف لترويج أو تقديم خدماتها للناس (المستهلكين النهائيين – Consumers)، وذلك كما تفعل مثلاً كوكا كولا أو آمازون – Amazon.com


2-     نطاق موّجه من الأعمال إلى الأعمال – Business to Business (B2B):  و يشمل المواقع التى تهتم بشكل أكبر بعملاءها فى حيز الأعمال، و يكونون فى الأغلب شركات مثلها تماماً، مثل موقع كاتربيلر – CAT.


3-     نطاق موّجه من الأشخاص إلى الأشخاص – Consumer to Consumer (C2C): و يشمل تلك المواقع التى ينشأها الوسطاء، لكى يتفاعل فيها الناس، كمواقع المزادات مثل أى باى – ebay


4-     نطاق موّجه من الأشخاص إلى الأعمال – Consumer to Business (C2B): وهو نطاق يبدو جديد أو غريب علينا نوعاً ما، ولكنه موجود ويمارس دوره بكفاءه، وأمثلة عليه مواقع رائعة مثل موقع التسعير الشهير – Priceline.com، والذى يحدد فيه المستهلكين أسعار تحاول الشركات إرضائها، وهناك أيضاً موقع الشكاوى – Planetfeedback.com، حيث ترسل شكوتك من الشركات عن طريق هذا الموقع.



الآن نذهب إلى أنواع المواقع:

أولاً: هناك ذلك النوع الذى كاد ينقرض الآن، وهو يعطى صورة عن الشركة – Corporate website، ووظيفة هذا الموقع بسيطة للغاية: التعريف بالشركة.

لا تحاول الشركة عن طريق هذه المواقع عمل جهد تسويقى كبير، فهى تعرض فقط الشركة ومنتجاتها ومزايا منتجاتها وخدماتها وطرق الاتصال معها.

هذه المواقع بالمناسبة شكل من أشكال العلاقات العامة – Public relations، والتى تحاول من خلالها الشركات خلق ثقة وصورة قوية للشركة، ودليل على حضور الشركة وقوتها.
الشكل الآخر، والأقوى هو النوع التفاعلى والذى يستهدف التسويق للشركة – Marketing website، و هذا الموقع سوف يشمل صور أكبر من التفاعل مع العملاء والمستهدفين من المنتج – engagement.

من أشهر الأمثلة للمواقع التسويقية، كان موقع السيارات الشهيرة مينى كوبر – Minicoper والذى كان يسمح لك بتشكيل سيارتك من حيث الألوان والتفضيلات و الاختيارات المتعددة – Options، وذلك وأنت تجلس على جهازك الإلكترونى الأنيق.

مثال رائع آخر هو موقع ديلّ – Dell، وكان يسمح لك هو الآخر بطلب مواصفات الجهاز الإلكترونى المناسب لك ولإمكانياتك، وطلب شراءه، ومن المعروف أن ديل تكاد تكون مخترعة لفكرة وأسلوب تطبيق التسويق المباشر بشكله الرائع الحديث، بما يحمله مع تفاعل كبير وتواصل مع المشترين والعملاء.
الآن أصبح لك كيان إلكترونى هو الويب سايت، السؤال هو كيف تجعل هذا الويب سايت صديق لمحركات البحث، ويسهل تسويقه؟ ، وكيف تقوم بالترويج له؟




التسويق الإلكترونى

2
بالطبع من أسهل الأسئلة التى ستجيب عليها ببساطة فى التسويق هو هذا السؤال..

سؤال: ماهى موضة العصر فى التسويق ؟
إجابة: التسويق الإلكترونى..

إن التسويق الإلكترونى كان كفيل بإدخال أعداد غفيرة إلى حيز التسويق الضخم، وهم ليسوا مسوقين بالمعنى التسويقى الذى نعرفه من خلال خبرتنا وعملنا فى التسويق، ولكنهم وجدوا أن التسويق الإلكترونى به من الأدوات الشائعة والمتداولة التى ربما استطاعوا استخدامها لتحقيق أحلامهم سواء فى الانتشار (سواء على مستوى الأفكار – الأشخاص – الحملات التطوعية)، أو فى تحقيق مبيعات وأرباح تعود على أعمالهم الخاصة – Business، والتى تكون فى الأغلب من النوعية الصغيرة والبالغة الصغر والتخصص.

اليوم تسأل كثير جداً من المبادرين بأعمالهم الخاصة عن الطريقة المثلى التى سيتبعها فى تسويق منتجاته، فتجد إجاباته ينصب أغلبها فى اتجاه الشبكات الاجتماعية، وخصوصاً المجتمع السحري فيس بوك.

كثير منّا، وأنا كنت واحد من هؤلاء، قللوا فى البداية من قيمة الشبكات الاجتماعية وخصوصاً الفيس بوك فى الدعاية والترويج، وبصراحة لم أتخيل يوماً أن تعتمد كبرى الشركات، وحتى الأندية الرياضية والمؤسسات التطوعية، فى العالم على فيس بوك، وتويتر ويوتيوب، كان الأمر بالنسبة لى صدمة تسويقية، لإنى لم أتخيل التسويق يوماً ما ينحصر فى أدوار وأماكن ضيقة إلى حدٍ ما.

يشبه الأمر بالنسبة لى كمن يخبرنى أن الكتب والقصص التى كنّا نستمتع بقراءتها سوف تتحول فى يوم وليلة إلى كتب وقصص إلكترونية، وهو الأمر الذى وإن بدا رائع وسيوفر كثير من الوقت، لكنه أيضاً سيضيع علينا كثير جداً من المتعة، و إذا عدت إلى أرض التسويق، فقد أجد أن التسويق الإلكترونى إذا أصبح هو الأداة الغالبة فى التسويق فربما أشعر حينها أننا سنفقد كثير أيضاً من المتعة التسويقية.

إن التسويق الالكترونى هو أداة من أدوات التسويق المباشر – Direct marketing، وهذا معناه أن الشركة تحاول إيصال رسائلها التسويقية والترويجية من خلال طرق مباشرة، لها مزاياها ولها أيضاً عيوبها، ولكن فى النهاية سوف تحرمنا من متع تسويقية مثل حملات العلاقات العامة والأحداث – Events الترويجية الرائعة، سوف نجد قلة فى الإبداع فى الاعلانات المطبوعة والمرئية، وسوف نفقد المتعة فى متابعة حروب التوزيع والسيطرة على منافذ توصيل المنتج إلى المستهلكين.

بالطبع أنا اتحدث هنا عن شريحة الكيانات الصغيرة والمتوسطة، أما الشركات الكبيرة فلن تصل إلى مرحلة الاعتماد على التسويق الإلكترونى بشكل أساسى، فهى تصل من الحجم الهائل إلى درجة يصعب فيها اختزال أنشطة التسويق الكثيرة والمترابطة إلى أداة واحدة فقط هى التسويق الإلكترونى.

هناك مجالات يصعب، بل ربما يستحيل أن تكون الأداة التسويقية الوحيدة أو الأقوى فيها هى التسويق الإلكترونى مثل مجال المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG، فأنت لن تعتمد فى ترويجك وبيعك لهذه النوعية من المنتجات على الانترنت، نظراً لطبيعة هذه المواد التى تعتمد على منافذ البيع والتوزيع، وطبيعة الترويج الذى يعتمد على عروض البيع – sales promotions  بشكل كبير.

أيضاً عندى سبب جعلنى اتحاشى دائماً العمل فى مجال التسويق الإلكترونى أو الكتابة والتدريب فيه، وهو أن به جزء كبير لا يقع فى يد التسويقيين، فمثلاً فى حملات تسويق وتعظيم نتائج محركات البحث – SEM/SEO، تجد أنه يحتاج لخبرات فنية فى البرمجة وتطوير المواقع، حتى تستطيع أن تجعل الموقع الإلكترونى صديق لمحركات البحث – SEO friendly، و نفس المنطق ينطبق مثلاً على القدرة على إعداد حملات البريد الإلكترونى الدعائية – Email Campaigns، والتى ربما تحتاج اتفاقيات مع مواقع معينة حتى لا تدخل هذه الرسائل فى قسم الرسائل الغير مرغوبة – Junk/Spam، أو حتى فى تطوير تقنيات التجارة الإلكترونية – Ecommerce، تجد أنه ليس لنا سيطرة كبيرة على تطبيق هذه البرامج والتطبيقات وتقع هى الأخرى فى الحيز الفنى التقنى.

على العموم دعونا نواجه الواقع، و نبدأ فى التعرف بشكل علمى بسيط ماهو التسويق الإلكترونى وأدواته، وكيف نستغله الاستغلال الأمثل من أجل النجاح فى أعمالنا.. من خلال هذه السلسلة.




المزيج التسويقى : لماذا نسميه مزيج ؟!

1
المزيج التسويقى هو مصطلح التسويق الشهير الذى يعبّر عن أربعة عناصر (4 Ps)ترتبط بتسويق المنتج هما المنتج – Product، التسعير – Pricing، التوزيع – Placement، الترويج – Promotion، ثم تزيد الأربعة عناصر فى تسويق الخدمة لتشمل 3 عناصر أخرى (3 Ps)، هما الأشخاص الذين يقدمون الخدمة – People، الدليل المادى الملموس على جودة الخدمة – Physical evidence، و العملية الإنتاجية اللى ينتج عنها الخدمة – Process.
أغلب من يقرأ هذه التدوينة الآن أظن أنه على علم بهذه العناصر وهذا المزيج، ولكن التدوينة لم تكن لغرض سرد هؤلاء العناصر ال 4، ..  هل سألت نفسك لماذا نسميهم (مزيج) ؟!
الإجابة التسويقية المنطقية المباشرة هى أن على الشركة محاولة التوفيق بين هذه العناصر الأربعة للخروج بأفضل شكل تسويقى ممكن، .. ولكن ماذا تفعل الشركات فى الواقع للحصول على هذا المزيج بشكل عملى؟
سنفترض مثلاً أن ناتج المزيج سيكون 100%، ومن اسم المصطلح التسويقى (مزيج) يتضح أن الشركة سوف تمزج المنتج بنسبة معينة، مع نسبة أخرى من التسعير، مع نسبة من التوزيع، وأخيراً نسبة من الترويج، وذلك للحصول على أفضل نتائج تسويقية متاحة.
كل شركة تركز عملياً على عنصر معين من عناصر هذا المزيج، فهناك شركات تركز على المنتج، وهناك شركات تركز على التسعير، وهناك شركات تركز على التوزيع والدعاية، والآن السؤال .. ماذا تعنى كلمة (تُركّز)؟
(تركز) هذه فى المزيج التسويقى، تعنى أن العنصر الذى تعطيه الشركة اهتمام أكبر هو نقطة تميزها، وهو المفتاح التنافسى الذى ستنافس به فى السوق الشركات الآخرى سواء البدائل أو المنافسين، وهو بالطبع سيشترك بقوة فى صناعة الصورة الذهنية – Market Position، التى ستنطبع فى أذهان الناس عن الشركة ومنتجاتها.
إذا كانت الشركة مثلاً تركز على المنتج، فهى بذلك تقدم منتج متميز، بجودة عالية، بكفاءة سوف تجعل الناس يرون أن هذه الشركة متميزة فى المنتج، (حتى لو على حساب العناصر التسويقية الأخرى).
نأتى لشركة تركز على التسعير، أى أن التسعير بالنسبة لها هو ميزة تنافسية، ومعنى ميزة تنافسية هنا أن السعر أقل من الأسعار السائدة للشركات المنافسة، وبذلك فالشركة التى تركز على التسعير، سوف تقدم المنتج بسعر أقل من السائد، وبذلك سوف يأتى إليها المشترون بسبب أسعارها المتميزة.
الشركة التى تركز على التوزيع، سوف تعتمد على شبكة متميزة من الموزعين، سواء وكلاء، تجار جملة أو تجزئة، أصحاب حقوق بيع المنتج – Franchisers، و سوف تحاول وضع المنتج فى كل مكان مناسب للمشترين.
الشركة التى تركز على الدعاية، سوف تحاول الاعتماد فى تسويقها للمنتج على عنصر الدعاية والترويج، وستملأ الوسائط الترويجية المختلفة بإعلاناتها، وحملاتها الإعلامية – Publicity، وعروض بيعها.
نأتى للواقع، لا يوجد شركة سوف تركز بالكامل على عنصر واحد فقط مع عناصر المزيج التسويقى وتهمل باقى العناصر، وإذا فعلت فسوف تكون شركة فاشلة تسويقياً بكل معانى الكلمة.
لكن الشركة سوف تركز بنسبة أكبر على عنصر أو اثنين من عناصر التسويق، وباقى العناصر سوف تضعهم فى المزيج بنسب أقل.
نأخد مثالاً بشركة عالمية مثل شركة مرسيدس، فمرسيدس تركز بشكل كبير جداً على المنتج وكفاءته وجودته، وتركز أيضاً بشكل كبير على الدعاية والترويج لمنتجاتها، ولكن السعر بالنسبة لمرسيدس عالى ولا تجد هناك شخص يذهب لشراء المارسيدس لثمنها المنخفض أو المتميز، وهذا معناه أن مرسيدس لا تركز بشكل كبير على عنصر التسعير، كما أن مرسيدس لن تجدها فى كل معرض فى بلدك، لكنك ستذهب لشراءها من أماكن معينة، وهذا معناه قلة التركيز (نسبياً) على عنصر التوزيع.


إذاً.. إذا كان المزيج القياسى هو 100%، فمرسيدس مزجت العناصر كالآتى (مجرد مثال): منتج (50%)، تسعير (5%)، توزيع (15%)، دعاية (30%)..
نأخذ مثالاً بالمنتجات الصينية المنتشرة فى بلادنا، فالمنتج الصينى لن يركز على المنتج (جودة ضعيفة)، ولن يركز على الترويج والدعاية (لا تشاهد إعلانات للمنتجات الصينية)، ولكن ربما تشترى المنتج الصينى لسعره الزهيد (تركيز الشركة على التسعير)، ولأنه متاح فى كثير من الأماكن (تركيز الشركة على التوزيع).
وربما يكون المزيج الصينى (100%) على هذه الشاكلة : منتج (20%)، تسعير (50%)، توزيع (25%)، دعاية (5%)..
فى تسويق الخدمات ذات العناصر ال7 ينطبق عليها نفس الفكر التسويقى، وإن كان بشكل أكثر تعقيداً.. ولكن فى النهاية هو مزيج تسويقى على الشركة أن تستخدم عناصره بشكل تسويقى مميز يكفل لها النجاح فى تحقيق الاستراتيجية التسويقية العامة، و طبع الصورة التسويقية المناسبة فى أذهان الناس – Positioning.




الطرق للحصول على وظائف التسويق

0
اليوم أكتب لكم رداً على سؤال منتشر وسط الشباب التوّاق إلى العمل واحتراف مجال التسويق، و إذا كنت قرأت تدوينة الفرق بين التسويق والبيع(من الناحية العملية) فستكتشف أن أدوار البيع تختلف عن أدوار التسويق، ولكلٍ طريق ونهج، و سأحاول اليوم توضيح ماهى السبل لتحقيق الخطوة المطلوبة فى طريق الوظائف التسويقية.
فى البداية .. أخبرك بأن هناك طريقان للحصول على الوظيفة المرموقة فى التسويق فى شركات كبيرة، الأول هو الدراسة وإثقال سيرتك الذاتية بالشهادات فى مجال التسويق أو المجالات القريبة منه مثل مجالات الإدارة و علم النفس، والطريق الثانى هو إثقال سيرتك الذاتية بالخبرات العملية سواء فى شركات صغيرة أو كبيرة، والأفضل هو الجمع بين الطريقين.
إذاً.. إذا كنت خريج اليوم و ها أنت تبدأ رحلة البحث عن وظيفة فى التسويق، فانظر جيداً إلى مؤهلاتك النظرية والعملية، فإذا لم تكن بالقدر المطلوب والمؤهِل لوظيفة تسويق فى شركة كبيرة أو دولية، فابدأ البحث عن عمل فى شركات صغيرة حتى تكتسب الخبرة المناسبة، وميزة العمل فى بداية مشوارك مع شركات صغيرة خصوصاً فى مجال التسويق، هو أن مهام التسويق تكون محدودة وتستطيع أن تحتويها أدوار تسويقية محدودة، وبالتالى سترى كل المهام التسويقية دفعة واحدة فى نظرة واحدة وشاملة، وهو الأمر الذى سيعطيك دفعة وخبرة هائلة فى بداية مسيرتك المهنية.
طريق آخر بخلاف العمل فى الشركات الصغيرة، وهو البحث عن وظيفة فى مجال البيع فى الشركات الكبيرة، خصوصاً عندما تتأكد أن هذه الشركات تسير على المنطق الشائع، وهو استقطاب المتميزين فى مجال البيع فى الشركة لتعينهم فى أدوار تسويقية، وعموماً فسهولة هذه الخطوة النسبية ترجع إلى أن خبرات البيع المطلوبة تكون أقل نسبياً من خبرات التسويق.
هذه الشركات أغلبها يكون فى مجال المواد سريعة الاستهلاك – FMCG ، والسبب بسيط، أنّ التسويق فى هذه الشركات يركز بشكل كبير على التوزيع، و مديرى العلامات التجارية فيها – Brand managers (أدوار تسويقية) وظيفتهم الرئيسية هى إدارة التوزيع، وبما أن البيع هنا فى هذا المجال يتضمن فى أغلبه التوزيع على منافذ ووسطاء التوزيع، إذاً فيكون الطريق التسويقي المنطقى هو البيع ثم التسويق.
ستكون مهمتك التسويقية أسهل كثيراً عند بحثك عن الوظيفة المرموقة إذا حددت بدقة ماهو المجال المناسب لك أو الذى تريده فى التسويق، فهناك مجالات ستخرجك خارج هذه الحسبة المعقدة مثل البحوث التسويقية.
فإذا كنت خريج وتريد التخصص فى هذا المجال، سوف تحصر شركات ومكاتب البحوث التسويقية، وتبدأ فى مراسلاتهم حتى تحصل على واحدة من تلك الفرص فى هذه الشركات، وغالباً ستبدأ فى شركة صغيرة ثم تتدرج مع خبرتك العملية، و بالطبع سيدعمّك شهادات متخصصة فى المجال.
نفس المنطق يسرى على مجالات الاتصالات التسويقية المتكاملة (الدعاية) و المجال الإعلانى، و ينطبق أيضاً على التسويق الإلكترونى – emarketing (موضة العصر)، وغيرها من تفريعات التسويق المتخصصة.
وفى رأيى .. أهم نقطة فى هذا الأمر أن تحدد ماذا تريد بدقة فى هذا المجال الشاسع، وبالطبع يمكنك تحميل كتاب "8 خطوات لإقتناص وظائف التسويق" ليساعدك بهذا الصدد.

كتاب " عن التسويق " ل حسام حسّان

11
أُقدّم لك فى هذا الكتاب الإلكترونى أبرز ما كتبت فى مدونة التسويق اليوم، وهو يشمل مجموعة من المقالات المتنوعة والتى تغطّى كثير من النقاط التسويقية الهامة بشكل بسيط وسلس.
لقد بدأت الكتابة فى هذه المدونة منذ عام 2009 وكان هدفى البسيط هو إيصال بعض المفاهيم الجديدة لطلابى فى الجامعة، و قد اكتشفت مصدوماً نقص حاد فى المحتوى التسويقى الصحيح باللغة العربية، سواء فى الكتب المقروئة أو على صفحات الانترنت، إلّا من بعض الكلام النظرى والسطحى الذى طالما أتحفتنا به الكتب الأكاديمية فى الجامعات،  وهو ما دفعنى لأكتب وأدوّن على مدار مايقرب من ال3 سنوات، محققاً بهذه الكتابات خطوة فى الطريق لإثراء المحتوى التسويقى العربى، وآملاً أن أحقق المزيد من خلال هذه المدونة أو غيرها من الوسائط.
إن الكتاب ليس متخصص فى مجال أو نقاط تسويقية محددة، إنه الخليط ما بين التعاريف والأفكار والاستراتيجيات والطرق الجديدة والمبتكرة فى التسويق، مدعوماً بأمثلة واقعية تشاهدها وتلمسها فى حياتك اليومية.ستلاحظ وأنت تقرأ هذا الكتاب أنك تنتقل بين أجزاء تسويقية متتابعة، بداية من مقالات عامة عن التسويق ومبادئه واتجاهاته، ثم تنتقل بعدها إلى استراتيجيات و أسرار التسويق، ثم تجد نفسك أمام مصطلحات ومفاهيم التسويق الحديثة، ثم تجد فى النهاية الكتاب يختتم وجبته التسويقية بحالات وأفكار رائعة لشركات عالمية، وفى الحقيقة لم أشر إلى هذا التقسيم والتتابع سواء فى محتوى الكتاب أو فى فهرسه حتى لا يفقد طبيعته وميزته القائمة على التنوع، وحتى لاترتبط فى قراءته بطريقة أو إيقاع محدد.

الآن أصبح فى متناولك كتاب بسيط شيق يعرض لك أهم الطرق والاستراتيجيات التسويقية، سواء كنت جديد فى هذا المجال، أو حتى خبير فيه وتريد بعض الأساليب والأفكار والآراء الجديدة أو المختلفة.
هذا كان جهدى المتواضع لكم مُرفقاً به تحياتى،
حسام حسّان
 (مقدمتى لكتاب عن التسويق)

ما الفرق بين التسويق والبيع ؟ (من الناحية العملية)

2
إلى الآن وهناك من يخلط بين التسويق والبيع، وبين وظائف التسويق وأدواره ووظائف البيع وأدواره، وعلى الرغم من أنى حاولت توضيع الأمر فى تدوينة مصطلحات التسويق فى قلم!، لكن مازال هناك بعض التخبط بين المصطلحين، لذلك قررت أن أركز على الفرق العملى هذه المرة، بمعنى أنك اليوم خريج جديد من الجامعة، كيف تستطيع التفرقة بين المسارين : التسويق – البيع / المبيعات؟

أولاً نريد أن نفرق بين البيع – Selling، والمبيعات – Sales، فالبيع هو دور أو وظيفة (الدور – Role هو مهمات تفعلها بصرف النظر عن مسمى الوظيفة ، بينما الوظيفة – Position/Job يكون المقصود بها مسمى وظيفتك)..

وظيفتك فى البيع قد تكون مندوب بيع، تنفيذى بيع، مندوب توزيع، تنفيذى حساب – Account executive (جزء من هذا الدور يكون تسويقى)، وغيرها من المسميات التى تختلف من طبيعة شركة لأخرى، ولكن العامل المشترك فيهم أنك تتعامل بشكل مباشر مع العملاء وتحاول إيصال إليهم رسالة البيع والترويج بشكل شخصى ومباشر.

أما المبيعات فهى تمثل قسم كامل ومتكامل فى الشركة، وليس مجرد دور أو وظيفة، فقسم المبيعات يشمل أدوار و وظائف متعددة وربما أدوار تسويقية أيضاً ومحاسبية، ويكون دور هذا القسم متابعة عمليات البيع وتسجيلها والحفاظ عليها بالشكل المناسب.

إذاً المقارنة الصحيحة هنا ليست بين التسويق والمبيعات .. ولكنها بين التسويق والبيع (مع مراعاة أيضاً أنى أقارن بين التسويق كدور وليس كإدارة أو قسم فى الشركة)..

التسويق فى الشركة دوره يبدأ من تجميع بيانات عن السوق والتخطيط للبحوث التسويقية، وإعداد وتطوير استراتيجيات التسويق (التقسيم والاستهداف واستراتيجيات النمو و ..)، وأيضاً تطوير البرامج التسويقية (المنتج – التسعير – التوزيع - الدعاية)، وأخيراً تطوير خطط تنمية العلاقات المربحة مع العميل وتنفيذها.

أدوار ووظائف التسويق لا حصر لها بدءاً من مدير حساب – Account manager (يتكفل بكل المهام التسويقية الخاصة بعملاء محددين، وفيها جزء بيعى أيضاً)، مساعد مدير علامة تجارية – Assistant brand manager، مدير علامة تجارية – Brand manager ، مدير تسويق، ومساعد مدير تسويق، ومتخصص تسويق، ومنسق تسويق، وتنفيذى تسويقى – Marketing executive(فيها جزء بيعى)، مدير دعاية واتصالات –Communication manager، مسوق إلكترونى، كاتب محتوى إعلانى .... ، وغيرها الكثير جداً من الأدوار والمسميات التسويقية.

يعتبر التسويق بشكل عام هو العقل المدبر، والبيع هو العضلات المنفذة، وعلى الرغم من قرب هذا التشبيه للواقع إلا أن حالنا الفعلى لا يطبق هذا التشبيه بحذافيره.

أعطيك مثال.. مساعد مدير علامة تجارية أو مدير علامة تجارية، من المنطقى أن يكون اختصاصه هو دراسة مشاكل المشترين وتحويلها لمنتجات مفيدة وتسعيرها وتوزيعها والدعاية لها ....، لكن فى الحقيقة وفى أغلب الشركات حتى الكبيرة منها تجد أن وظيفته التسويقية هى التوزيع، ويختص بمهام التسويق رجال التسويق ومديريه، وتجد أن دور مدير العلامة التجارية انحصر فى جزء بسيط من التسويق وهو التوزيع ومراقبته، وربما المشاركة فيه (ينزل أحياناً المدير بنفسه ليشرف على عملية التوزيع).

إذاً ملخص هذه التدوينة أن البيع (البيع الشخصى) هو جزء من مزيج الترويج الذى تستخدمه الشركة لبيع منتجاتها، أما التسويق فهو نشاط وأدوار لا تنتهى تبدأ من تجميع البيانات عن السوق وتنفيذ البحوث التسويقية، مروراً ببرامج التسويق (منتج – تسعير – توزيع - دعاية) واستراتيجياته (تقسيم واستهداف وتكوين صور ذهنية و نمو و ..) إلى بناء علاقات مربحة وطويلة المدى مع العميل.

تابع فى التدوينة القادمة تكملة لهذه التدوينة .. كيف تذهب بنجاح فى طريق التسويق، و سأحاول أن أجاوب على سؤال (هل يجب أن أمر على البيع كي أصل للتسويق أم أن هناك طرق أخرى مختصرة؟ ) .


حروب خطوط المنتجات : قاطعت آيريال واشترت تايد !!

2
خط المنتجات   - Product line  يعبّر فى التسويق عن تشكلية المنتجات المتشابهة التى تنتجها الشركة، وهذه المنتجات فى الغالب تكمّل بعضها البعض، مثل العربية وكماليتها، الطابعة والحبر الخاص بها، ماكينات الحلاقة وأمواسها، ولكن أيضاً قد تنتج الشركة منتجات متشابهة تحمل نفس المسئولية والصفات، وتنافس بعضها!

منافسة المنتجات المتشابهة لنفس الشركة بعضها البعض، هى حالة شهيرة ومعروفة فى التسويق، وهى من أكثر المواضيع جذباً لإهتمام خبراء التسويق ومن هم بعيدين عنه، ولكن ماهو السبب فى إنتاج الشركات هذه المنتجات اللى تحمل نفس الصفات والميزات وربما الأسعار؟

هناك أسباب كثيرة جداً أفضّل بأن أعطيهم حقهم فى السرد فى تدوينات قادمة تختص بمناقشة هذا الموضوع، ولكن أعطيك اليوم سبب من الأسباب القوية تجد له صدى و تأثير فى حياتك اليومية.

هناك مقولة شهيرة تناقلها التسويقين وغير التسويقين تقول "كل نفسك قبل ما السوق ياكلك"، وهى مقولة تعبر عن سبب من أسباب تشابه المنتجات على خط المنتج الواحد للشركة.

أحياناً يتعرض منتج الشركة لنكسة تسويقية، أو مشكلة بسيطة تؤثر على درجة ولاء المشترين للمنتج، أو تؤثر على تقبلهم للمنتج الذى ربما تعودوا عليه وعلى كفاءته.

أو بدون مشكلة تسويقية، تدرك الشركات بأن هناك مشترين يملّوا من المنتج ويحبذوا التجديد، وهى تعلم أيضاً أن المنافسين يقنعون المشترين بالتحويل من منتجاتها، وتعرف أنها إذا استسلمت لهذا الأمر فتكون الخسائر فادحة.

هناك مشكلة أيضاً وهى أنك ربما تكره منتج بدون سبب وجيه، وهذه المشكلة النفسية عند كل المشترين، فا العامل العاطفى موجود ومؤثر بشدة، ولا يجب أن تهمله الشركات.

كل هذه الأسباب قد تدفع الشركة للدفع بمنتجاتها المتشابهة إلى السوق،وعندما يحاول المشترين التجديد والتحول من منتج الشركة لمنتج آخر، يقعوا فى الفخ..، ويشتروا منتج آخر من منتجات الشركة.

فكّر جيداً فى هذا المثال..

عندما دعت جهات ناشطة عربية كثيرة لمقاطعة المنتجات الأمريكية، فى ظل دعم أمريكا ومنظماتها وشركاتها للكيان الصهيونى، لاقت هذه الدعوات استجابات من الشعوب العربية، وعلى الرغم من الانقسام والاختلاف فى درجة الاستجابة إلا أن هذه الشركات تشعر وتتأثر بشكل لايمكنك تصور حجمه الهائل لهذه المقاطعات.

لكن شركة مثل بروكتر آند جامبل – P&G، وهى شركة أمريكية عملاقة، تنتج منتجات تتعلق بالرعاية (مثل بامبرز - Pampers) والنظافة (مثل آيريال - Ariel)، وغيرها الكثير جداً من المنتجات فى قطاعات كثيرة مثل الأغذية والبطاريات الكهربية ... الخ.، هذه الشركة استعدت لهذه الظروف التسويقية بخط منتج قوى جداً.


اليوم السيدة العربية التى ستقاطع المنتجات الأمريكية ربما تستغنى عن مسحوق آيريال، فهو المعروف أمريكياً، وهو الذى يتم التركيز عليه فى الحملات الإعلانية وحملات المقاطعة نفسها، وفى هذه الحالة ستشترى المنافس بالطبع.. ولكن ما رأيك فى المنافسين : تايد – Tide، بونكس – Bonux، او مستر كلين – Mr clean؟!




الآن الرجل أو السيدة العربية الذين استجابوا لدعوات المقاطعة سعداء بهذا التطور الذى ادخلوه على بيتهم، ... و بروكتر آند جمبل أيضاً سعيدة بأن أرض تسويقية سُحبت منها وأعطيت لها !!

هذه التدوينة أعطتك سر من أسرار تنوع المنتجات المتشابهة على خط المنتج، وهذا الموضوع هو من أكثر المواضيع جمالاً وتشويقياً فى مجال التسويق لأنه يعرفّك على الحرب التى تدور بين الشركات وكيفية خوضها.

كتاب إدارة العلامة التجارية فى سوق الأعمال ل الأعمال - B2B Brand management

7
لاحظت أن كثير ممن يهتمون بالتسويق اليوم يأتون ليطلبوا استشارات تسويقية وترويجية فى مجالات مثل البرمجة وتصميم المواقع، استشارات قانونية، منتجات فنية وتقنية حديثة ومتخصصة جداً، وغيرها من المجالات التى يكون ردى المنطقى فيها أن هذا المجال الذى تتحدث عنه يحتاج خطة تسويقية خاصة من خطط تسويق الأعمال ل الأعمال – Business to Business/ B2B.

بالطبع خطط تسويق الأعمال ل الأعمال مختلفة بشكل كبير عن الخطط العادية، و هى بالفعل أكثر صعوبة وتعقيد، فعندما توجّه منتجك لشركات أو أطراف خاصة تحتاجك وتحتاج خدمات شركتك يختلف عندما توجه رسالتك التسويقية أو الترويجية لقطاع عريض من الناس والمستهدفين من رسالتك.

التسويق فى مجال الأعمال ل الأعمال أول ماستلاحظه فيه هو الشراسة الكبيرة جداً، فمثلاً فى مجال الترجمة والترجمات الفنية – Localization تجد شركات تريد ترجمة فنية لملحقات منتجاتها (مثل ترجمة كتالوج أمريكى للغة العربية فى السعودية أو مصر)، تجد هناك الآلاف من شركات الترجمة اللى ستتنافس بضراوة للفوز بعقد صفقة مع هذه الشركة الأجنبية، وينافس شركة الترجمة شركات ترجمة أصغر و مترجمين فرديين، و شركات الإعلانات والمحتوى – Copywriting

الشراسة فى مجال الأعمال ل الأعمال سببها بسيط جداً وهو قلة فرص الإبداع فيه، وهذه هى كلمة السر فى مجال الأعمال ل الأعمال، ففى قطاع الأعمال ل للمشترين والمستهلكين العاديين – Business to Consumer / B2C يوجد مجال كبير للعب على عواطف الناس ومشاعرهم بألوان المنتجات وأشكالها،وتجد الإعلانات تحاول ربط حالات إيجابية ذهنية بالمنتج، و تجد الشركة تمرح وتسرح فى عالم المجتمعات الالكترونية وفيها يؤثر المشترون على بعضهم البعض.

أما الحال فى عالم الأعمال ل الأعمال مختلف، فلا يوجد عواطف فى هذه العالم، ولن يتأثر بإعلانك الجميل الذى ستطوره، ولن يرتبط ذهنياً بأى مزاج إيجابى تحاول ربطه بالمنتج، كل مايعرفه ويريد معرفته هو المعلومات وفقط، خصوصاً أنه سيُحاسب على حسب طبيعة دوره فى الشركة على التعامل معك.

 هناك أساليب تسويقية ثابتة لأى شخص يريد العمل فى مجال تسويق الأعمال ل الأعمال منها عروض التجارة والأعمال – Trade/Business promotions، ومنها المعارض والمؤتمرات التى تجمع أطراف التسويق مع بعضها، ومنها أيضاً تجميع بيانات – Data عن المشترين أو العملاء المحتملين والنزول لهم لاقناعهم بمهارات البيع الشخصى – Personal selling، وعندما تقول هذا الكلام لأشخاص لا يرون غير الإعلانات – وبالطبع أهم شئ إعلانات الفيس بوك! – بالإضافة لحملات التسويق الإلكترونى، .. وغيرها من الأساليب التى تشعر أنك مجبر على استخدامها وأنت لسه فى حاجة إليها، تجده يُصدم ويشعر أنك تُخرّف.

نقطة مهمة تواجه الشركات أيضاً، هل يجب أن تصنع الشركة اسماً وعلامة تجارية فى تسويق الأعمال ل الأعمال، كما تفعل الخطط فى تسويق الأعمال ل المستهلك العادى؟

فعلتها شركات كثيرة نسمع عنها وتسحرنا اسمائها مثل Caterpillar (CAT)بعربياتها الثقيلة الصفراء الأشهر فى عالم البناء والمقاولات، وفعلتها شركات شحن مثل Fedex، و Ups، بألوانهم الحمراء والبنية على الترتيب، ولكن هل على كل الشركات أن تبنى علامة شهيرة يعرفها الناس أم ولا، وهل تغطى العوائد على بناء العلامة التجارية التكاليف التى ستنفقها عليها؟

عموماً.. اهدى لهم كتاب اليوم ل "فيليب كوتلر" بالتعاون مع "بيفورستش" عن إدارة العلامة التجارية فى عالم الأعمال ل الأعمال، وهو كتاب رائع كعادة كتب كوتلر وإن كانت عدم شهرته الكبيرة مثل شهرة كتبه الشهيرة الأخرى تعود لأن عالم الأعمال ل الأعمال لا يجذب الكثير فى التسويق لقلة الإبداع نوعاً ما فيه بالمقارنة بالتسويق العادى، كما أن كثير من الشركات فيه تتعامل بتلقائية وعلى أساس خبرتها فى المجال، وهو مايحاول كوتلر التغلب عليه فى هذا الكتاب الرائع..

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه