أسرار ماكدونالدز التسويقية

2
مْن مِنا لم يتناول إحدى وجبات ماكدونالدز من قبل؟ أو على أقل تقدير من منا لا يعرف العلامة التجارية لأشهر مطاعم الوجبات السريعة فى العالم؟ دعنا نتعرف سويا فى السطور المقبلة على إستيراتيجية شركة تتجاوز أرباحها الدخل المالى لنصف بلدان العالم.

بداية صُنف نجاح ماكودنالدز على أنه البيزنس المعادل للحلم الأمريكى على الرغم من أنه لم يكن البيزنس الاول فى مجال حق الإمتياز أو ما يعرف بالفرنشايز (منح حق استخدام العلامة التجارية للغير وفقاً لضوابط معينة) و الآن أصبح هو النموذج الأفضل للنجاح فى مجال الأعمال بل تجاوز ذلك وأصبح نموذج للعولمة لأنه أينما ذهبت ستجد نفس الأطعمة و ملابس موحدة للعاملين به و بالطبع الشعار الشهير فى جميع أنحاء العالم.

تأسست مطاعم ماكدونالدز على يد "راى كروك Ray Kroc" الأمريكى الجنسية عام 1940 و بالطبع يُعد إحدى أكبر سلاسل مطاعم الوجبات السريعة  في العالم بعدد فروع يتجاوز 35 ألف فرع فى أكثر من 100 دولة حول العالم من ضمنها فروع ماكدونالدز فى الصين و نخص الأخيرة بالذكر حيث كان يتم إفتتاح فرع جديد كل يوم عام 2013.

و قد يأتى تساؤل لدينا يدور حول هذا النجاح المبهر و كيفية إستمراره طوال الأعوام السابقة سنجد أن ذلك يعود إلى أن ماكدونالدز تهدف دائما إلى بناء البراند الخاص بها و العمل على تدعيمه عن طريق الإستماع لعملائها و تحديد مراحل مختلفة فى العملية التسويقية الخاصة بها و هذا إنطلاقا من أن الصورة الذهنية للشركة (البراند) تتمحور حول رؤية العميل للشركة و مدى إقتناعه و رضائه عنها.

و إذا كنا بصدد الحديث عن الأسباب التى ساعدت ماكدونالدز على الحفاظ على نجاحها و تقوية البراند الخاص بها يجب أن نتحدث فى البداية عن إحدى الأسباب الرئيسية التى ترتكز عليها ماكدونالدز فى النمو و جنى الأرباح الهائلة

شركة عقارات و ليست سلسلة مطاعم فقط 
من أهم التحديات التى واجهت راي كروك و ماكدونالدز فى البدايات هو الحصول على التمويل اللازم لشراء الاراضى و بناء المطاعم حيث لم تكن أرباح الفروع المتواجدة كافية (كان كروك يجنى أرباحه من نظام الفرنشايز) فأقترح هاري سونينبورن (أحد عباقرة المال و الأعمال) على كروك تأسيس شركة عقارية لبيع و تأجير الأراضى و يكون نشاطها قائم على تأجير الأراضى لمن يريد الحصول على حق الفرنشايز من ماكدونالدز و يدفع المستأجرين إما إيجار الأرض أو 1.9% من إجمالى المبيعات (بالتأكيد زادت النسبة بمرور الوقت و ازدياد المبيعات)

 و بالتالى أصبحت هذه الشركة العقارية مصدر دخل هائل لماكدونالدز من إتجاهين الأول هو بيع و شراء الأراضى كنشاط  عقارى بحت و الثانى هو إعطاء حق الفرنشايز كما ذكرنا و من المؤكد أن هذه الدفعة التسويقية التى حدثت بفعل شركة العقارات شجعت المستثمرين فى المستقبل على الإستثمار فى أسهم ماكدونالدز مما يعد مصدر ربح ثالث. إذا فالأمر له بُعد آخر هام بخلاف تقديم طعام ذو جودة عالية.


و بالطبع لا يخفى عنكم الذكاء التسويقى الذى تتم به إدارة سلسلة المطاعم حيث يتم إختيار الأراضى التى سيتم إنشاء المطاعم عليها فى المناطق الجذابة و المتميزة (مناطق تجارية و ترفيهية) حيث لا يوجد أفضل من أن تذهب للتسوق و التنزه مع أسرتك أو أصدقائك و تجد سلسة المطاعم المفضلة لديك فى نفس المكان.

إستيراتيجية التسويق و المزيج التسويقى لماكدونالدز:

تواجه ماكدونالدز منافسة فى كل الأسواق التى تعمل بها بالإضافة إلى تغيرات إقتصادية ، إجتماعية ، تكنولوجية...إلخ إذا فالعمل يجب أن يكون على معرفة إحتياجات العملاء المحتملين و تلبيتها بطريقة أفضل من المنافسين. بعد أن يتم تحديد العملاء المستهدفين يتم البدء فى تحديد المزيج التسويقى (المصطلح الذى يُطلق على أدوات التسويق الأربعة الرئيسية) الخاص بالشركة ليُشبع إحتياجات العملاء. و بالتالى تصبح الأسئلة المراد إجابتها هى:

1-     أى مُنتجات سيتم إستقبالها جيدا من العملاء؟
2-     ما هو السعر الذى يستطيع العملاء دفعه؟
3-     ما هى وسائل الترويج التى يُقبل عليها العملاء؟
4-     ما هى أماكن المطاعم التى يزورونها؟

تمت إضافة الأفراد فى الصورة على عناصر المزيج التسويقى بإعتبارهم الأداة التى ستنفذه


بالطبع فإن إجابة الأسئلة الأربعة تتطلب بحثا دقيقا للسوق حتى يؤتي هذا المزيج التسويقى ثماره و ينجح فى تكوين عملاء لديهم ولاء للبراند و بالتالى تزيد المبيعات و من الأشياء الهامة الواجب مراعاتها فى بحث السوق هى:

1- مدى تأثير تغير الظروف فى كل دولة على السلوك الشرائى للعملاء حتى يكون هناك مؤشر لدى ماكدونالدز حول إمكانية نمو حجم العملاء المستهدفين أو إنخفاضه و هل ستتغير العادات الشرائية فى المستقبل أم لا؟ حسنا فبحث السوق يجب أن يُراعى كل شىء يمكن أن يؤثر فى القرارات الشرائية ( العوامل الإجتماعية ، الإقتصادية ، التكنولوجية و القانونية) بل من الممكن أن يمتد الأمر إلى العوامل النفسية أيضا حيث أن الشراء يُعد قرار بشرى فى نهاية الأمر.

2- الإنطباع الذى يعطيه المنتج للعميل و شعوره أثناء الشراء.

تعُد هذه العوامل فى غاية الأهمية و قد تتجاوز أهميتها جودة المنتج نفسه. من خلال هذه العوامل و الإعتبارات إستطاعت ماكدونالدز الإستحواذ على مكان بارز فى أذهان عملائها و هو كما ذكرنا ما يُعرف ب (البراندينج)

فلنبدأ الآن بالخطوة الأولى و هى تلبية إحتياجات العملاء:

هناك عدد محدود من العملاء فى السوق فبالتالى عند بناء بيزنس طويل الأجل يجب أن تحتفظ بالمستهلكين الذين تحولوا لعملاء لك و لكن كيف ستلبى إحتياجاتهم؟ العملاء ليسوا متشابهين و بحث السوق توصل إلى أنماط مختلفة منهم تزور ماكدونالدز:

1- الأسر الصغيرة مع أطفالهم: يأتوا إلى ماكدونالدز لإعطاء أبنائهم نوع من المفاجأة أو البهجة

2- الأطفال أنفسهم: يبحثوا عن مكان للمتعة و اللهو مع الطعام

3- أصحاب ألأعمال: يرغبون فى خدمة سريعة مع مذاق جيد و لا ضير فى تناول الطعام سريعا فى السيارة دون التأثير على جدول الأعمال المزدحم

4- المراهقين: يرغبون فى العروض الموفرة و يرحبون بالمطاعم المتاح بها خدمة الإنترنت.

هذه تعد عينة صغيرة من عملاء ماكدونالدز المحتملين و ميولهم المختلفة و بناء على مثل هذه المعلومات تحدد ماكدونالدز المنتجات و الخدمات المقدمة و أيضا الأسعار و العروض و أماكن المطاعم و لكن قبل أن يتم إقرار ما سبق فعليا يتم النظر إلى إمكانات الشركة و تحليل نقاط الضعف و القوة الخاصة بها كالآتى:

1- طبيعة منتجات الشركة و مدى العمل على تطويرها
2- مدى كفاءة العاملين و العمل على تدريبهم لتقديم أفضل خدمة للعملاء
3سير العمل فى الشركة وفقا لنظام مؤسسى محدد
4- الإمكانات المالية المتاحة للتسويق

بعد أن تُحدد نقاط القوة و الضعف تتم عملية الموازنة بينها و بين الفرص المتاحة للبيزنس و التهديدات المُحاط بها فيما يعرف ب (SWOT analysis) و من هنا يستطيع البيزنس البدء فى تحديد إحتياجاته و زيادة فرصه التسويقية الناجحة.

الأهداف التسويقية:
أى إستيراتيجية تسويقية لابد من أن يكون لها أهداف و بالطبع يجب أن تتسق الأخيرة مع ما يريد المسَوقين تحقيقه و التى تتعلق بنصيب الشركة (ماكدونالدز) من السوق ، المبيعات ، الوصول إلى الجمهور المستهدف و زيادة الوعى بالبراند و من المهم متابعة تحقيق هذه النتائج من عدمه مما يسمح للشركة بتغير خططها إن لزم الأمر أو التحلى ببعض المرونة فى أياً من الأمور.

بوضع هذه الأهداف نأتى إلى كيفية تحقيقها -الإستيراتيجية التسويقية- أى كيف سيتم إستخدام العمليات التسويقية بالتوازى مع الموارد المتاحة.

المزيج التسويقى لماكدونالدز:
1- المُنتج: الشىء الهام عند تقديم المُنتج هو تذُكر أن هناك عدد ضخم من الإختيارات أمام العملاء المحتملين مع معرفة كيف و أين ينفقون أموالهم و من هنا فإن ماكدونالدز تحرص جاهدة على تقديم المنيو/ قائمة الطعام التى يريدها عملائها و التى تم التوصل إليها بدقة عبر بحث السوق مع الوضع فى الإعتبار أن متطلبات الأفراد تختلف مع الوقت فما هو جذاب و رائج الآن وارد أن يتم تجاهله غدا فالإستيراتيجية التسويقية الناجحة يجب أن تراقب بإستمرار تفضيلات العملاء.

ولا يتوقف الأمر فقط على قائمة الطعام بل يمتد إلى طريقة تقديم الخدمة و تطويرها أيضا للعملاء وفقا للظروف المحيطة و يأتى مثال على ذلك فى عام 1975 حيث كان فى هذا الوقت لا يُسمح للجنود الأمريكان الخروج من سياراتهم مرتدين الزى العسكرى الخاص بهم
 و بما أن هذه الفئة تُعد شريحة من عملاء ماكدونالدز قامت بتوفير الحل و هو عمل أول فرع لها قائم على خدمة drive-through وهى الخدمة التى تتيح للعملاء الشراء دون مغادرة سياراتهم و كان مقره بجوار إحدى الوحدات العسكرية الخاصة بالجنود فى ولاية أريزونا
 مع فتح المزيد من هذه الفروع فى ولايات جورجيا و أوكلاهما سيتى (لاحظ الذكاء التسويقى و عدم التعامل مع هذه الحالة على أنها موقف منفرد).

فيظهر حرصهم على مواكبة التغيرات و تقديم الجديد دائما...." لا يتم إدراج منتج على قائمة ماكدونالدز إلا إذا كان يتطور بسرعة مثلنا" هذا التصريح من "جيمس سكينر" المدير التنفيذى لماكدونالدز فى عام 2010 لقناة "CNBC" من الممكن أن يوجز الأمر

 فسلسلة المطاعم الشهيرة مستمرة دائما فى تقديم المنتجات الجديدة و فى نفس الوقت تهتم بعدم تفكك مبيعاتها أى لا يؤثر دخول منتج جديد على مبيعات المنتجات الحالية ( مبيعات منتجات  ماكدونالدز تتوزع على نقاط مختلفة وفقا لدورة حياة المنتج الموضحة فى الرسم البيانى)

 و بطبيعة الحال يختلف التعامل التسويقى مع المنتج وفقا للمرحلة المتواجد بها المنتج. و لكن من المؤكد وجود "بيج ماك" فى مرحلة النضج كمنتج (مرحلة الإستقرار فى مبيعات المنتج و الأخيرة فى النمو الإقتصادى و التى تتسم بأعلى معدل للإستهلاك)

2- السعر: إحساس العميل بقيمة مُقدمة له يُعد من العوامل الهامة المحِددة للسعر حيث أن الأول يقوم برسم صورة ذهنية يُقيم على أساسها مدى إستحقاق المنتج للسعر المُقدر فثمن المنتج لا يعتبر مجرد عنصر مادى بالنسبة للعميل بل له دلالات نفسية أيضا فالسعر المنخفض كأداة تسويقية يحمل مخاطرة منح العميل شعور بإنخفاض جودة المنتج فمن المهم عند تحديد السعر الإلمام الكامل بطبيعة البراند و قيمته.

 و أيضا قد يحمل السعر المنخفض بُعد إقتصادى سلبى يتمثل فى لجوء المنافسين أيضا إلى تخفيض السعر مما يُنتج عنه عدم وجود طلب إضافى و إنخفاض هامش الربح.

3- الحملات الدعائية: و هى تشمل كل وسائل التواصل التسويقية و فى مقدمتها بالطبع الإعلانات بمختلف أشكالها بالإضافة إلى الوسائل الترويجية الأخرى كالتخفيضات على الأسعار و العروض المُرسلة بالبريد و التسويق عبر التليفون و التسويق الإلكترونى....إلخ.

و تتمثل المهارة التسويقية هنا فى إطلاق حملات دعائية تُستخدم فيها العديد من هذه الوسائل لتحقيق نتائج فعالة و لكن من الضرورى أن تتسم الرسائل التسويقية المُرسلة عبر هذه الوسائل بالتنسيق حتى لا يتشتت العميل و يأتى ذلك عن طريق الفهم الجيد لما يمثله البراند. وتهدف أغلب وسائل الإتصال التسويقية إلى دفع الجمهور المستهدف إلى الإتيان بفعل معين و بالنسبة لماكدونالدز قد يتمثل هذا الفعل فى الآتى: شراء المُنتج - زيارة المطعم – زيادة العناصر المشتراة من المنيو – ترشيح المطعم لأحد الأصدقاء.

و تتحقق إحدى هذه الأفعال عن طريق التعريف بالمنتج و منح العملاء شعور إيجابى فى الإعلان (أياً كانت وسيلته) و أن يظل فى ذاكرتهم.
و بالطبع فمن أهم النقاط فى الإعلان هو إختيار الوسيلة المناسبة و يعود هذا بالطبع إلى طبيعة الجمهور المستهدف و معرفة الوسائل الإعلانية التى يُقبل عليها (مثال إذا أردت الوصول لجمهور من المراهقين فى الوقت الراهن فالإعلان الأونلاين هو أفضل طريق عبر الفيسبوك أو إنستجرام)

4- المكان: قنّاص العقارات الأول كما ذكرنا فى البداية من المؤكد أنه يضع فى إعتباره بشدة هذا العنصر و الذى يجب أن يُراعى فيه أيضا سهولة وصول المواد الغذائية المستخدمة فى تصنيع الطعام.

بعد التعرف على هذه الإستيراتيجية التسويقية إليكم بعض المعلومات الهامة حول ماكدونالدز:

1- تُعد تاسع أكبر علامة تجارية فى العالم وفقا لإحصائيات عام 2015 بقيمة شرائية تبلغ39.809  مليار دولار.

2- فى سياق مراعاة العوامل الإجتماعية و الدينية فى المجتمع التسويقى لماكدونالدز لا يوجد في الهند همبورجر من لحم البقر لكون البقرة حيوان مقدس لدى الشعب الهندى و يتم بيع همبورجر نباتي بدلا منه.

3- شهرة و إنتشار ماكدونالدز فى دول عديدة دفع مجلة The Economist الإنجليزية إلى إبتكار مؤشر مختلف نوعا ما يقيس أداء العملات و يقارن بينهم حيث يعتمد على سعر سندوتش بيج ماك فى الدول المختلفة و سُمى بمؤشر بيج ماك.

4- ماكدونالدز واحدة من الشركات المكونة لمؤشر داو جونز الصناعي (DJIA) و هو مؤشر صناعي لأكبر 30 شركة صناعية أمريكية فى بورصة نيويورك.

5- واحد من كل ثمانية أشخاص بالولايات المتحدة عمل بماكدونالدز في وقت او آخر من حياته.

6- ماكدونالدز تبيع 68 مليون وجبة باليوم – هذا يوازي إطعام 1% من سكان الأرض يوميا.

7- التكلفة التقديرية للحصول على توكيل لماكدونالدز هي 989.352 دولار كحد أدنى و 2.217.045 دولار كحد أقصى وفقا لموقع entrepreneur.com  
 8- ملكة إنجلترا لا تُفضل برجر كينج! فهى تملك فرع لماكدونالدز خاص بها كجزء من ممتلكاتها المجاورة لقصر باكنجهام بلندن.
9- تُوزع ماكدونالدز فى السنة مليار و نصف لعبة مع وجباتها مما يجعلها أكبر موزع ألعاب فى العالم و أكبر من أى شركة ألعاب أخرى (لا تنسى الأطفال كشريحة مستهدفة كما ذكرنا فى بحث السوق)

فى النهاية أترككم مع صور لفروع مطعم ماكدونالدز رائعة و غريبة الشكل حول العالم:



ماكدونالدز في كليفتون هيل، فيكتوريا، أستراليا

ماكدونالدز في تايم سكوير، مدينة نيويورك
 
ماكدونالدز في غاليريا فيتوريا ايمانويل في ميلانو، إيطاليا
ماكدونالدز في نيو هايد بارك، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية
ماكدونالدز في يانغشو، الصين
ماكدونالدز الطائرة في تاوبو، نيوزيلندا
ماكدونالدز الأكبر في العالم بجوار الحديقة الأولمبية في لندن، إنجلترا
ماكدونالدز في دبرسن، المجر
ماكدونالدز في شيغا، اليابان
ماكدونالدز في لاس فيغاس، نيفادا، الولايات المتحدة الأمريكية
ماكدونالدز في غنت، بلجيكا
ماكدونالدز في أوهايو

ماكدونالدز في بورتو، البرتغال
ماكدونالدز في الولايات المتحدة الأمريكية أورلاندو، فلوريدا
ماكدونالدز على النيل في مصر
ماكدونالدز في القارب على نهر المسيسيبي، وسانت لويس
ماكدونالدز في ماساشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية
ماكدونالدز في أوهريد، مقدونيا
ماكدونالدز في أولسان، كوريا الجنوبية
ماكدونالدز على شرق لونغ آيلاند، الولايات المتحدة الأمريكية

المصدر: 1 2 3







التعليقات

  1. مقال رائع .. سلمت الايادي

    ردحذف
    الردود
    1. شكرا لك....تابعنا ستجد المفيد دائما

      حذف

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه