طرق البحث التسويقى

3

بعد إدراكنا لأهمية البحث التسويقى، وذكر بعض الأخطاء الفادحة التى وقعت فيها الشركات العالمية عندما استهانت بالبحث التسويقى، وبعد معرفة أن البحث التسويقى يشكل الخطوة الأولى وربما الأهم فى دورة حياة العملية التسويقية (أراك اقتنعت الآن).. نريد الآن أن نتعلم كيف ..


تتخد الشركات والمنظمات فى أى مكان فى العالم ثلاثة اتجاهات عندما تقرر إجراء بحث تسويقى ، وهم كالآتى:

1- الملاحظة (Observational research): والملاحظة هى الأداة البدائية التى يتبعها ربما الفرد العادى إذا تعرض لمشكلة (هل ذكرت هنا كلمة مشكلة؟؟)...

إذاً طريقة الملاحظة فى البحث التسويقى يكون هدفها فى الغالب هو كشف المشاكل والتغلب عليها (exploratory research)، وذلك بملاحظة الأشخاص، المواقف، والأفعال.

من يستخدم الملاحظة فى البحث التسويقى؟؟

إذا كنت ذكرت أن الملاحظة هى الطريقة البدائية للشركات والأفراد فى بحوثهم التسويقية، فهى أيضاً تصل إلى درجة كونها طريقة الخبراء، وأحياناً تكون الطريقة الوحيدة الممكنة للتغلب على مشاكل الطرق الأخرى فى البحث التسويقى.

إذا أرادت شركة تقديم منتج للأطفال، وأردات كشف سلوكهم ورغباتهم ودرجة استجابتهم للمنتج الجديد قبل إنتاجه أو طرحه فى الأسواق، لن يكون فى مقدور الشركة إعداد قوائم الاستبيان والنزول لسؤال الأطفال والحصول منهم على الإجابات (ولو أن أطفال اليوم يختلفون معى فى هذا المثال!)، ولكن تصبح الطريقة المثلى هى ملاحظة سلوك الأطفال، واستجابتهم للمنتجات الموجه لهم فى السوق، وإلى أى نوعية من المنتجات يتركز اهتمامهم.

من هنا جائت فكرة خبراء التسويق فى تطوير اتجاه الملاحظة فى البحث التسويقى إلى نوعية من البحوث المتعمقة والمدروسة من أجل كشف خصائص الأفراد واتجاهاتهم وميولهم فى الثقافات المختلفة (Ethnographic research)، وتبدأ أولى خطوات هذا البحث بتدريب مجموعة من المتخصصين وإرسالهم إلى أماكن تواجد العملاء المستهدفين، للتفاعل معهم و دراسة سلوكياتهم، والتعرف على خصائصهم بدقة من أجل كشف المشكلات التى تواجههم، والحاجات والرغبات التى يميلون إلى إشباعها، وبالتالى تطوير منتجات تناسب هذه الرغبات والاحتياجات.
ربما تظهر نقطة ضعف هذه الطريقة فى البحث فى حالات لا يستطيع المسوق ملاحظتها بدقة، مثل شعور الناس ورغباتهم الداخلية، أو عندما لا يكفى مراقبة سلوكهم الخارجى للتعبير عن حاجتهم الحقيقية ورغباتهم، وعندما أيضاً يتعلق الأمر بسلوك العميل طويل المدى الذى لن يظهر هو أو آثاره الآن حتى يمكن ملاحظتها.

2- طريقة المسح (Survey research): وهى الطريقة الأساسية للحصول على بيانات من السوق والعملاء، وتكون بتشكيل مجموعة من الأسئلة الموجهة إلى الأفراد لمعرفة سلوكهم، تفضيلاتهم، اتجاهاتهم، رغباتهم وميولهم، وبذلك نكتشف أن هدف هذا النوع من البحث هو الحصول على معلومات توصيفية (Descriptive research) للسوق والأفراد فيه.





أكبر ميزة فى هذا النوع من البحث هى المرونة، حيث يمكنك الحصول على أكبر قدر من المعلومات فى مواقف مختلفة ومتنوعة.

مازالت هذه الطريقة فى البحث تعانى من بعض العيوب أهمها عدم رغبة كثير من المستقصى منهم فى الإفصاح عن معلومات خاصة وشخصية.

أضف إلى ذلك تواجد بعض (أحياناً كثير) من النوعية التى لا تحبذ كلمة (لا أعرف)، فهى ستعطيك إجابة مهما بدت الأمور بالنسبة لهم غامضة حتى يبدو فى صورة الأذكياء الذين يجيبون على كل الأسئلة!

وأحياناً يوجد ذلك الشخص الذى يعطيك الإجابة التى تسعدك (حتى يشعرك أن الدنيا بأمان)، وبالتالى هذه النوعية من الأشخاص لا تحصل منهم على إجابات منطقية وموضوعية فى أغلب الأحيان.

وأضف إلى ذلك أيضاً إنشغال كثير من الأفراد المستقصى منهم (وأحياناً التظاهر بذلك!)، من أجل عدم الاستجابة للاستقصاء.

مشكلة أخرى فى هذا النوع من الاستقصاءات وهى تغير أمزجة الأفراد، فمن الصعوبة أن تجد إجابات موحدة لنفس الفرد فى فترتين مختلفتين، و هذا الأمر كلف شركات كبرى الكثير، وكانت أولهم شركة (كوكا كولا)، التى كانت تطبق طريقة المسح، واكتشفت رغبة المشترين لمنتجاتها فى مذاق كوكا جديد ومختلف، وعندما طورت الشركة هذا المذاق الجديد والمختلف، كان رد فعل المستهلكين فى السوق (نفس المستقصى منهم) ضعيف وسلبى تجاه المنتج الجديد.

3- طريقة الاختبار(Experimental research):
وفيها يختبر الباحثون المنتج الجديد أو التعديلات فيه قبل طرحه فى الأسواق ووصوله إلى العميل، وبذلك يكون هدفه الأساسى الحصول على المعلومات السببية (Causal research)، أى معرفة العلاقة بين الحالة ونتائجها.

يتم ذلك البحث باختبار مجموعات وعينات متشابهة ومعالجتهم بطرق مختلفة مع التحكم فى العوامل الغير مرتبطة بالاختبار (ماذا قلت الآن؟!)

افترض: أن مطعمك العالمى سينتج نوع جديد من الأطباق، قم باختبار نفس المنتج الجديد فى محافظتين أو بلدين متشابهين فى الظروف لكن بسعرين مختلفين، مع التحكم فى باقى العوامل الأخرى، مثل عدم الدعاية لهذا المنتج الجديد (حتى لا تؤثر الدعاية فى الاختبار)، ثم راقب المبيعات فى كلاً من البلدين، ومن ثمّ يمكنك أن تختار السعر المناسب لعملائك.

التعليقات

  1. رااااااااااااااااااااائع

    ردحذف
  2. سلمت يمينك.. جميل جدا

    ردحذف
  3. سلمت يمينك.. جميل جدا

    ردحذف

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه