الميزة التنافسية الفريدة | مفتاح نجاح شركتك في بيئة تنافسية شديدة
هذه المقالة سوف تساعدك في أن تنافس في السوق بشكل أفضل، عن طريق تعريفك على الميزة التنافسية الفريدة، ما خصائصها، وكيف تستخرج، وأمثلة لشركات عالمية اكتسبت ميزة تنافسية فريدة.
إذا كنت صاحب بيزنس، لابد أنك تدرك مدى المنافسة الشديدة في السوق، فكيف يمكن لشركتك أن تحقق النجاح فيه؟ السر يكمن في امتلاك ميزة تنافسية فريدة، هذه الميزة ليست فقط مجرد نجاح بسيط، بل تعد الركيزة الأساسية التي تجعل مؤسستك غير قابلة للتقليد أو المحاكاة، وتعزز من جذب العملاء الجدد بشكل مستمر، فما هي أسرار الميزة التنافسية التي تضمن لك التفوق على المنافسين والريادة في السوق؟
ما هي الـ Unique Selling Point؟
نقطة البيع الفريدة هي استراتيجية تعتمد على إظهار المنتج ونشره في السوق من خلال التفوق على المنافسين سواء في السعر أو الجودة أو الخبرة، ومبدأ البيع الفريد هنا يتميز بأنه يقدم للمستهلكين شيئًا لا يمكن للمنتجات المنافسة تقديمه أو محاكاته، لذا يُراعى أن تكون الـ USP مقنعة للعملاء بشكل كبير وتقدم لهم قيمة حقيقية.
إذا كنت ترغب في التفوق في السوق اليوم، وجذب عملاء جدد يتوجهون إليك بشكل مباشر دون غيرك، إذًا فأنت لست بحاجة فقط إلى ميزة تنافسية، بل تحتاج إلى وجود ميزة تنافسية مستدامة ومرنة تتغير بتغير السوق والمنافسين حتى تميز علامتك التجارية باستمرار وتضمن الاستمرارية لأطول فترة ممكنة.
أهمية الميزة التنافسية
الميزة التنافسية هي العنصر الرئيسي في نجاح أي شركة أو مؤسسة سواء كانت خدمية أو تجارية، وتكمن أهميتها في:
تحقيق التميز في السوق
حيث تساعد الميزة التنافسية الشركات على التميز والانفراد بين المنافسين، مما يجعل خدماتها ومنتجاتها أكثر جذبًا للجمهور المستهدف.
بدون ميزة تسويقية مختلفة، فأنت مثل العشرات، بل ربما المئات، في السوق في نفس مجالك! ما الذي يجعل المشتري يفكر في الاعتماد عليك دون سواك. للأسف إذا دخلت في السوق بدون ميزة تنافسية، سوف تعاني، وستجد نفسك تنافس بالسعر، وهذا صعب للغاية في الأسواق التنافسية، سوف يدخل هذا في حرب أسعار، الوحيد الفائز فيها هو الزبون.
زيادة الثقة والولاء
فعندما تقدم الشركة ميزة فريدة يزداد ثقة العملاء بها وولائهم لها وبالتالي يزداد تكرار التعامل وتحويلهم من مجرد عملاء محتملين إلى عملاء فعليين.
العملاء عموما يحبون المنتجات المختلفة، والتفاخر بالمنتجات المميزة، وإذا كنت من ضمن المنتجات التى لها سمعة جيدة، ويتحاكي الناس عن جودة أو ميزة فريد فيها، فسوف يضمن لك هذا زبون طويل المدى، يكرر عملياته الشرائية مرارا وتكرارا، بل ويأتي لك بزبائن ومعارف آخرين.
التواجد المستمر طويل الأمد
بفضل الميزة التنافسية للشركات، فإن ذلك يعزز من تواجدها من خلال بناء علاقات قوية مع العملاء وحجز مكانها في السوق والذي لا يتأثر بأي تغييرات سواء ظهور منافسين جدد أو تغيير في سياسات السوق أو ظهور أي تحديثات.
مشكلة الشركات التى لا تمتلك ميزة تنافسية فريدة، أنها عرضة دائماً لظروف وتغيرات السوق، فمرة ينقص المخزون والاستيراد، فتتأثر، ومرة يدخل منافس قوي فتتأثر، ومرة يحدث تعويم للعملة فتتأثر، لكن الشركات التى تمتلك ميزة تنافسية مختلفة وفريدة تسير في طريق ثابت بدون أن تتعرض لاهتزاز كبير كرد فعل لتغيرات وتحديثات السوق المستمرة.
زيادة الأرباح
عندما تضمن الشركة مكانها، يمكن أن تزيد سعر خدماتها ومنتجاتها مما يزيد من نسبة أرباحها.
تسمح لك الميزة التنافسية الفريدة بأن ترفع سعرك عن المنافسين، وكما أخبرتك تعطيك المرونة وتخرجك من حرب الأسعار للعمل في المحيط الأزرق – Blue Ocean، وهذا كله يسمح لك برفع أسعارك وبالتالي هامش ربح شركتك.
جذب عملاء جدد
الميزات التنافسية وسيلة جذب قوية للعملاء المحتملين.
العملاء الجدد ينجذبون للشركات التى تقدم عرض تسويقي فريد. في وكالتنا الإعلانية اختبرنا عملاء من كافة الشرائح السوقية المختلفة، وبمختلف المنتجات والقطاعات، وعلى الرغم من أهمية الاعلان والابداع فيه، لكن يبقى الميزة الفريدة التى تخرج من المنتج والعمليات والتى تحقق إشباع لاحتياجات العميل بشكل أفضل، تأتي على رأس قائمة أسباب جذب عملاء جدد لشركتك.
تحفيز الابتكار
الرغبة في الحفاظ على المستوى التنافسي تشجع على الاستمرار في التفوق والتطوير، مما يساعد في تقديم حلول مبتكرة وتوفير منتجات جديدة باستمرار تلبي احتياجات السوق المتغير.
فكر دائما في مثال آبل لتفهم هذا. آبل تمتلك ميزة تسويقية فريدة تتعلق بالابتكار والابداع في التكنولوجيا سواء في الشكل الخارجي لمنتجاتها أو كيفية عمل وتصميم هذه المنتجات لتعطي أقصى إشباع وقيمة لعميلها، ولكي تحافظ على هذه الميزة تستمر في التطور والابتكار لأنه لو توقفت يوم عن فعل ذلك سوف تنتهي ميزتها التنافسية، وبالتالي سوف تخرج من المنافسة.
تعيين الكفاءات
وجود ميزة تنافسية يشجع أصحاب الكفاءات والخبرات من الموظفين على الانضمام للشركة مما يعود عليها بالتميز والنجاح وتحقيق الأهداف بسهولة.
يحب الناس العمل في شركات لها طريق ونهج ومهمة واضحة، والشركات التى تمتلك طريق واضح وميزة تنافسية، سوف يجعلها شركات واعدة حتى للموظفين الحاليين، فتحافظ عليهم، أو للموظفين الجدد، فيسهل الحصول عليهم.
انخفاض التكلفة
تحقيق ميزة تنافسية يضمن لك تكوين قاعدة كبيرة من المستهلكين، وبالتالي تقل ميزانية التسويق المخصصة لنشر العلامة التجارية وجذب عملاء جدد.
كما أخبرتك فوجود ميزة تنافسية واضحة وصارخة في مقابل المنافسين التقليدين، سوف يقلل ميزانية الإعلان بشكل لن تتخيله، وسوف يوفر جزء كبير من مجهود البيع والإقناع والتفاوض، ومع الاستمرار، ميزتك التنافسية الفريدة سوف تبني لك براند مميز، يجعل تأثير الاعلان اكبر وبالتالي سوف تنخفض تكلفته.
أنواع الميزات التنافسية
تعتمد الميزة التنافسية على إيجاد طريقة احترافية مبتكرة لتمييز مشروعك عن المنافسين مع مراعاة تقديم قيمة حقيقية للعملاء، ومن أشهر أنواعها:
أهم وأول مصدر للحصول على المزايا التنافسية هو المنتج!
أتعجب جداً ممن يقول لك لا أجد مزايا لمنتجى! ان المنتج أو الخدمة يمتلئ بالمزايا، فقط حلل الموقف تسويقياً بشكل صحيح وراجع نفسك في ما تقول.
هل تعرف ما هي مراحل المنتج – Levels of Product؟ انهم 3 كما يظهر في الشكل.
المرحلة الأولى هي مرحلة الميزة الرئيسية التي يقدمها المنتج أو الحاجة التي يشبعها – Core Benefit، والمرحلة الثانية هي المنتج الحقيقي – Actual Product، وهي المرحلة التي تمتلئ عن آخرها بالمزايا، فتستطيع ان تتميز في خصائص المنتج – Features، او الجودة – Quality، او فترة بقاء واستمرارية المنتج –Durability، أو شكل المنتج – Style، او تصميمه – Design..الخ.
لا تجد في كل هذه المحاور أي ميزة؟! اذاً انظر للمرحلة الثالثة وهي المنتج المتكامل – Augmented Product، وسوف تجد نفسك تميّز المنتج على أساس بعض الخدمات التي ربما لا يتوقعها منك العميل ولكنها سوف تميزك بقوة عن المنافسين، ومن ضمن هذه الخدمات والمزايا على سبيل المثال، خدمات ما بعد البيع، خدمات الصيانة، خدمات التثبيت والتركيب، خدمات الضمان، خدمات التوصيل، .. الى آخره من الخدمات التي سوف تجعل منتجك مميز أكثر عن باقى المنتجات في السوق، وبالتالى تخرج بهذا من حرب المنافسة بالأسعار.
عموما.. سوف أخبرك بمصادر المزايا التنافسية الفريدة من خلال النقاط القادمة..
الانفراد والتميز
فكرة استحواذ الشركة على منتجات مميزة وفريدة بجودة عالية، يعزز من نمو العلامة التجارية ويحافظ على ولاء العملاء.
هناك شركة تبنت من أول اليوم أن يكون لديها منتج مختلف كليا عن كل السوق، مثل تسلا وسياراتها الكهربائية التى أخرجتها تماما من سوق تنافسي صعب وحاد، لملعب جديد، حاول بعد ذلك الشركات تقليده وتتبعه.
سرعة التطور والاستجابة للمتطلبات
عندما تتميز شركتك بسرعة استجابتها للعملاء في توفير وتوصيل المنتجات المطلوبة، فإن ذلك يزيد من فرص النجاح وتحقيق أهداف الشركة بشكل أسرع.
هنا لا يكون المنتج هو الأساس، بل الاستجابة لتغيرات السوق والـ trends للزبائن، وكلما كانت الشركة أسرع في تلبية الاحتياجات، وتقديم منتجها الجديد أو خدمتها المطلوبة أسرع كلما اكتسبت ميزة تنافسية.
الابتكار
في عالم يتسارع فيه التطور في جميع نواحي الحياة، لابد أن تمتلك الشركة ميزة الابتكار في تقديم خدمات جديدة وأسواق جديدة لخلق تواجد مستدام، وبالتالي البقاء في صدارة المنافسين.
شركات مثل نايكي وأديداس تقدم ابتكارات في منتجاتها لدرجة ان منتجاتها تتميز عن كل المنتجات في السوق، مثل كرة قدم أسرع (كالتي قدموها في كأس العالم من قبل)، أو ملابس أكثر راحة بتكنولوجيا متقدمة.
استهداف شريحة معينة من الجمهور
التركيز على فئة معينة من الجمهور وتوفير كافة احتياجاتهم وحل المشكلات الخاصة بهم، تعد ميزة تنافسية قوية عكس الانفتاح على شريحة كبيرة لا تتمكن من تلبية احتياجتها وبالتالي تقع الشركة في منافسة قوية مع الشركات الأخرى قد يصعب التغلب عليها.
هذه النقطة الكثير من المبادرين لا يستوعبونها. الابتكار قد يكون في رؤيتك لشريحة سوق لم ينتبه لها أحد، نعم قد تستطيع أن تخلق ميزة في سوق واسع، لكن هذا صعب غالبا، فالعمل في سوق أو ثغرة (Niche Marketing) قد يكون حل فعال.
التكلفة
من أشهر استراتيجيات الميزة التنافسية هي انخفاض التكلفة مع مراعاة الجودة، فيمكن العمل على تقليل التكلفة للمنتج أو الخدمة من خلال تبسيط مراحل الإنتاج أو تقليل الحجم، أو شراء مخزون وصفقات كبيرة، مما يقلل من خدمات التشغيل، وهذا الأمر يمكن تفعيله في المتاجر الكبرى ولا يسمح للمتاجر الصغيرة المنافسة فيه.
الميزة الجغرافية
وجود الشركة في مكان يسهل من خلاله الحصول على الموارد يعزز من السرعة في توفير احتياجات العملاء وكذلك انخفاض التكلفة.
هذا يشمل أن تكون الشركة جغرافيا متواجدة في مكان مميز من أجل سلسلة إنتاج وإمداد وتوريد أكثر قوة وتميز، أن البراند تقع في مواقع جغرافية مميزة بالنسبة للمنافسين وهذا النموذج المتناسب جغرافيا مع الزبائن يقع تحت نطاق نموذج التيسر – Convenience Model.
خدمة العملاء
توفير قنوات الدعم الفني للعملاء يسهل التواصل معهم طوال اليوم للرد على تساؤلاتهم، يزيد من ثقة العملاء وولائهم للشركة.
أصبح الآن في ظل شدة المنافسة، وأن معظم البيزنس أصبح بيزنس خدمي في المقام الاول، أو بيزنس منتجات يحتاج لدعم فني مستمر، خدمة العملاء وخدمات مابعد البيع، وقوة العلاقات مع العميل والاستجابة السريعة لاحتياجاته ومتطلباته وشكواه – إن وجدت – هي المحفز الأساسي وعنصر تنافسي قوي للغاية للشركات الجديدة في السوق.
التخصيص
لابد من خلق ميزة تنافسية قوية تجعلك في صدارة المنافسين، لذا فإن تقديم منتجات مخصصة تلبي حاجات الجمهور المستهدف، يميز الشركة عن المنافسين الذين يقدمون حلولا عامة.
هذه الاستراتيجية تسمي Differentiated Marketing، وفيها الشركات تخصص لكل شركة ما يخصها من منتجات وخدمات وذلك لرفع درجة الإشباع، على سبيل المثال شركة جينرال موتورز، والتى تقدم براند سيارات لكل شريحة اقتصادية، فهناك الشيفروليه كسيارة اقتصادية، ثم سيارات أوبل، وصولا لسيارات مثل بينتلي الفاخرة جدا.
قوة العلامة التجارية
بناء هوية تجارية قوية ومعروفة في السوق، يساعد في توسيع قاعدة العملاء وزيادة المبيعات.
قوة البراند نتيجة للتميز، وكما اخبرتك مع الوقت تتحول الميزة التنافسية لشئ يصنع البراند، والبراند المميزة تتحول تلقائيا لشئ مميز للشركة، فالناس يحبون الشراء من البراندات المعروفة الموثوق فيها، حتى لو نسوا سبب هذا التميز في الأصل!
استخدام التقنيات الحديثة
يزداد التطور التكنولوجي بشكل كبير، لذا لابد من الاعتماد على أحدث التقنيات في تحسين المنتجات والخدمات لتحسين الكفاءة ومواكبة التطور.
خصائص الميزة التنافسية
تميز الميزة التنافسية USP بعدة خصائص تجعلها مؤثرة وفعالة، وأهمها:
-
- التفرد فقد بات من الضروري تقديم خدمة فريدة ومميزة تميز الشركة عن منافسيها.
- الاستدامة لا يمكن الاعتماد على ميزة تنافسية ضعيفة يمكن أن يتغلب عليها المنافس في أي وقت، بل لابد من استهداف ميزة طويلة الأمد غير قابلة للتقليد أو المحاكاة بسهولة.
- القيمة المضافة، لأن السبب الرئيسي في أن تكون خدمتك مميزة أن تكون ذو قيمة حقيقية، مما يجعلك سبب للاختيار دون غيرك.
- قابلة للقياس بمعنى أن تكون مناسبة للأهداف المراد تحقيقها على المدى القصير والطويل لضمان فعاليتها.
- المرونة أي تسمح بإحداث تعديلات عليها أو استبدالها في أي وقت وفقًا لأي تطورات طارئة.
كيف تستخرج ميزة تنافسية
يمكن استخراج ميزة تنافسية مبتكرة وفعالة باتباع الآتي:
- دراسة السوق وتحليل الميزة التنافسية عند المنافسين لتحديد نقاط الضعف والقوة والفرص المتاحة للعمل عليها.
- فهم جمهور المستهدف وتحديد سلوك البيع والشراء والتطرق إلى تحديد احتياجاته وتفضيلاته.
- تقييم الشركة ودراسة المنتج أو الخدمة والوقوف على نقاط الضعف وتطويرها وتحديد النقاط التي يمكن التميز فيها للعمل عليها وجعلها ميزة تنافسية.
- التطور المستمر للخدمات والمنتجات بطريقة تلبي احتياجات العملاء بشكل مميز ومنفرد عن الآخرين.
أمثلة لميزات تنافسية لعلامات تجارية عالمية
يوجد العديد من البراندات التي اعتمدت على استراتيجيات الميزة التنافسية منذ أن بدأت، وأصبحت الآن في صدارة الأسواق العالمية، منها:
1.أمازون Amazon
تمكنت أمازون من توسيع قاعدة عملائها حيث اعتمدت على هويتها التجارية كـ ميزة تنافسية في عالم التجارة الإلكترونية، حيث توفر خدمات التوصيل السريع للمنتجات لجميع العملاء بغض النظر عن نوع المنتج أو الدولة، بالإضافة إلى العروض والخصومات التي من الصعب أن يتحملها أي منافس آخر.
2. آبل Apple
اعتمدت آبل على استراتيجية التميز والتخصص، حيث استهدفت شريحة معينة من الجمهور وقدمت له منتجات بجودة عالية، حتى أصبحت ترفع سعرها مقابل ما تقدمه دون النظر إلى القيمة المادية، لأن القيمة التي تحققها للجمهور أكبر.
3. شركة Walmart
اعتمدت وول مارت على تقديم منتجات بتكلفة مخفضة كميزة تنافسية والتي جعلتها تنافس العديد من الشركات في الولايات المتحدة.
ختامًا، فقد تعرفنا على أهمية وجود الميزة التنافسية في أي مشروع سواء كان لمشروعات ناشئة أو شركات كبيرة، كما تطرقنا إلى كيفية استخراج الميزة التنافسية من مجال العمل بما يتماشى مع طبيعة السوق والجمهور المستهدف واحتياجاتهم، إذا كنت تريد بناء هوية تجارية قوية واستهداف الميزات التنافسية لدي شركتك، يساعدك كتاب البراندينج في تحديد مميزاتك التنافسية وكيفية استخدامها بطريقة تلبي احتياجاتك وتحقق أهدافك التسويقية.
4- شركة DHL
هل تعرف كيف بدأت DHL وهي الآن من أكبر شركات الشحن والتوصيل في العالم؟
كانت السفن في امريكا تضيع وقتاً كبيراً في الميناء حتى يخلّص لها موظفي الجمارك أوراقها، و كانت الأوراق والمستندات التي يجب تخليصها تنتقل بالبريد من سان فرانسيسكو لمدينة هونولولو – Honolulu، كان هذا الأمر يأخذ وقتاً كبيراً لكى يتم، و لا يوجد اصعب في هذه الصناعة، صناعة السفن التجارية ونقل البضائع من خلال البحر، من أن يتم تضييع الوقت على الموانئ، فهناك تكاليف ضخمة تتحملها السفن على الميناء، و افضل استثمار ممكن للسفينة هي عندما تكون في عرض البحر.
لذلك فكر داسلى – Dasley، وزملائه.. هيلبلوم – Hillblom، لاين – Lynn في ميزة فريدة لا ينافسهم فيها أحد، وهي خدمة توصيل أوراق السفن من سان فرانسيسكو إلى هونولولو عبر الطائرة، وسوف يسافر أحدهم بنفسه مع الأوراق لضمان سلامتها، وعندما تقترب السفن من هونولولو تكون الأوراق تم تخليصها قبل حتى وصول السفن بحمولتها إلى الميناء، وبذلك تكون وفرت على السفن مصاريف هائلة ووقت كبير.
كان تكلفة الخدمة اكبر حوالى مئة مرة من تكلفة نقل الاوراق بالبريد العادي (مع تقليلها كلما زاد العملاء الذين يتم توصيل أوراقهم جوياً في المرة الواحدة)، ولكن من يعمل في هذا المجال يعرف قيمة كل ثانية، ولذلك رحبت جداً السفن بالفكرة، خصوصاً مع ضمان سلامة الأوراق، وهي تلك الأوراق التي يتسبب أي خطأ فيها او ضياعها كارثة اكيدة للسفن، ومن هنا خرجت شركة DHL (اختصاراً بأول حروف من اسم زملاء العمل الثلاثة).
عندما تبحث عن ميزة فريدة، وعندما تقدم خدمة مميزة، لن تقلق من طلب السعر الذي تريده، لأنك بالفعل تقدم خدمة مميزة، يستطيع عميلك تقديرها، اما انك تظل واقف تحارب في معركة تخسر فيها أرضاً كل يوم، مابين خسارة ارباح أو نصيب سوقى، وذلك لصالح منافسين يلعبون على السعر أفضل منك، فهذا ما لا يقوله أو يفضله التسويق اليوم.
